Strategien zur Vermarktung von Innovationen für den Massenmarkt: Best Practice- und Literaturrecherche

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1 Strategien zur Vermarktung von Innovationen für den Massenmarkt: Best Practice- und Literaturrecherche Bearbeitet von Anna Olenberg Erstauflage Taschenbuch. 128 S. Paperback ISBN Format (B x L): 15,5 x 22 cm Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Leseprobe Textprobe Kapitel VIII 4 Der Vergleich von direkten Produktfaktoren VIII 4.1 Die Angemessenheit des Preise Ein Grund, warum Samsung deutlich mehr Smartphones absetzt (und auch absetzen wird) ist der Preisunterschied. In diesem Jahr kostet ein Smartphone durchschnittlich 314$. Für ein iphone bezahlt man mit durchschnittlich 657$ mehr als das Doppelte dieses Wertes, denn Apple ist ein Premiumhersteller. Dagegen gibt man beim Kauf eines Gerätes mit dem Android Betriebssystem, welches auch Samsung hat, deutlich weniger als 314$ aus Der Preis ist ein wichtiger Grund, warum Samsung Apple an Verkaufszahlen überholt hat und die breite Masse der Konsumenten ein Gerät von Samsung besitzt. Denn aus der Charakterisierung der Fokusgruppe dieser Arbeit wurde die (im vernünftigen Maße) Preisempfindlichkeit dieses Segmentes deutlich. Daraus wurde der direkte Produktfaktor angemessener Preisrahmen abgeleitet. Der pragmatische Kunde zahlt nicht den doppelten Preis für ein Produkt des Technologieführers, selbst wenn es besser als das Konkurrenzprodukt ist, was Umfragen indizieren. Denn betrachtet man die Kundenzufriedenheit aller Smartphone-Besitzer, hat Apple die zufriedensten Verbraucher der gesamten Branche Denn nach Moores Einschätzung bezahlt diese Kundengruppe max. 30 % Aufschlag für ein Gut des Marktführers. Somit liegt der Preis des iphone im Gegensatz zu den Smartphones von Samsung, nicht im Rahmen der Zahlungsbereitschaft der Fokusgruppe. Daher gewinnt beim ersten Produktfaktor Samsung VIII 4.2 Die Bevorzugung von Produkten des Marktführer Die Kundengruppe der Pragmatiker kauft bevorzugt beim Marktführer ein und hat einen langen Planungshorizont. Daher sind für diese auch Zukunftsprognosen relevant. Die Analyse der Absatzentwicklung der letzten 5 Jahre zeigte, dass Samsung seit Anfang 2012 Marktführer ist. Die Prognose der Smartphones liefert die Bestätigung, dass dies auch in der Zukunft so bleiben wird. Das Betriebssystem Android bleibt mit über 77 % marktdominierend und damit auch Samsung da das Unternehmen als Einzelhersteller die meisten Smartphones verkauft. Daher bekommt auch beim zweiten Produktfaktor Samsung einen Punkt

3 Die ersten direkten Produktfaktoren sind die nach Moore wichtigen Variablen für eine erfolgreiche Innovationskurve. Bei beiden hat Samsung besser als Apple abgeschnitten Für die Evaluation der restlichen direkten Produktfaktoren, welche nach Rogers für eine gute Diffusion der Innovation notwendig sind, werden jeweils die offiziellen Produktvorstellungsvideos der Kontrahenten herangezogen, denn diese bieten eine Möglichkeit die Unternehmen bzw. deren neuen Produkte zu vergleichen, wobei beiden zwei Faktoren gemein sind: zum einen der Kommunikationskanal und die damit erreichte Audienz (hier YouTube) und zum anderen das Kommunikationsziel (eine möglichst vorteilhafte und erfolgreiche Vorstellung des neuen Produktes) VIII 4.3 Der relative Vortei Dieser Faktor wurde als der messbare Vorteil, insbesondere in Bezug auf Produktivitätssteigerung, definiert. Eine Produktivitätssteigerung kann bei einem Smartphone beispielsweise eine längere Akkulaufzeit sein, da diese generell ein Problembereich aller Smartphones darstellt VIII Vergleich Apple versus Samsun Bei der Werbung von Apples neuem iphone werden kaum technische Details genutzt. Lediglich die gängigsten Daten wie z. B. die Zollgröße, Pixelanzahl werden genannt. Der relative Vorteil äußert sich hierbei mit überwiegend sprachlichen Elementen. Insbesondere werden sehr viele der beiden Steigerungsstufen insbesondere Komparativ eingesetzt. Das neue iphone ist beispielsweise taller, wider dramatically thinner, faster, usw. und seine Kamera die beliebteste der Welt Samsung verwendet mehr technische Details wie Prozessorleistung, Zollgröße usw., aber weniger sprachlicher Gestaltungsmittel. Dafür verwendet Samsung ein paar Superlative wie superior viewing experience oder world s first smartphone with a heart rate sensor. Insgesamt ist auffällig, dass Samsung mehr auf die visuelle Darstellung der Daten setzt, denn es wird gar nicht gesprochen. Apple verwendet dagegen sowohl eine visuelle als auch akustische Darstellung VIII Evaluation des Produktfaktors relativer Vorteil. Keiner der beiden bietet jedoch einen genauen messbaren Vorteil an wie beispielsweise Verbesserung der Akkuleistung zum Vorgängermodell in Prozentangaben. Zwar verspricht Samsung eine längere Akkuleistung, um wie viel besser der Akku jedoch tatsächlich ist, fehlt im Video. Allerdings greift das Unternehmen explizit das Akkuproblem auf und bietet zwei Modi für eine längere Akkuleistung: den Power Saving Mode und den Ultra Power Saving Mode. Apple macht dagegen lediglich eine pauschale Aussage über sein energieeffizienteres Produkt

4 Zwar fehlt der konkrete Vergleich bei Samsung, jedoch wird im Video deutlich, dass entsprechende Lösungen für das Akkuproblem gefunden wurden. Daher kann bei Samsung eher von einer Produktivitätssteigerung gesprochen werden, welche für Pragmatiker wichtig ist. Aus diesem Grund bekommt Samsung einen Punkt für diesen Produktfaktor VIII 4.4 Die Kompatibilitä Dieser direkte Produktfaktor wurde als Grad der Vereinbarkeit mit vorherrschenden Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen definiert VIII Vergleich Apple versus Samsun Beide Produktvorstellungsvideos gehen insbesondere auf zwei Entwicklungen ein, jedoch jeweils mit anderem Fokus: Steigende Tendenz des mobilen Einkaufs (und damit auch Bezahlung der Sicherheitsaspekt und Bequemlichkeit der Transaktion spielen somit eine große Rolle) und gestiegenes Gesundheitsbewusstsein Samsung bietet in der Produktvorstellung als Lösung des Sicherheitsthemas den Fingerscanner, somit ist nicht nur sicherer mobiler Einkauf möglich, sondern der Zugriff auf alle privaten Daten ist ebenfalls gesichert. Samsungs Bezahlsystem basiert auf der Kooperation mit PayPal, dem weltweit größten und bedeutendsten Online-Payment-Dienst. Wie in Kapitel 5.4 gezeigt, bieten Allianzen eine Möglichkeit für die erfolgreiche Gestaltung der Innovationskurve. Samsung kooperiert mit dem Marktführer, während Apple sein eigenes Bezahlsystem Apple Pay entwickelt hat. Zudem ist Samsung S5 staub- und wasserdicht Beide bieten die Möglichkeit die persönliche Fitnessaktivität zu kontrollieren, jedoch demonstriert Samsung detaillierter als sein Konkurrent, wie die Gesundheit mit seinem neuen Produkt verbessert werden kann, indem man beispielsweise den Puls mit dem Modell von Samsung messen und die Daten speichern kann. Der Gesundheitsaspekt ist bei Samsung detaillierter, während Apple die Convenience, Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit seines Bezahlsystems Apple Pay mehr in den Vordergrund stellt VIII Evaluation des Produktfaktors Kompatibilitä Der Fingerscanner von Samsung bietet mehr Vorteile: Nicht nur der Onlineeinkauf kann sicher ausgeführt werden, sogar persönliche Daten sind geschützt. Auch zielt das Produktvorstellungsvideo des Galaxy S5 im Gegensatz zu Apple auf das Kundenbedürfnis ab, gesünder und sportlicher zu leben. Daher bekommt bei diesem Produktfaktor Samsung einen Punkt

5 VIII 4.5 Die Komplexitä Dieser direkte Produktfaktor wurde als der Schwierigkeitsgrad bei der Anwendung und Verständnis des Produktes definiert Dieser Produktfaktor ist zum relativen Vorteil z. T. konkurrierend. Die Aspekte, welche beim relativen Vorteil bei Apple negativ waren, da nicht messbar sprachliche Gestaltungsmittel wie Komparative werden hierbei aufgrund der geringen Komplexität vorteilhaft bewertet, denn jeder versteht taller and wider usw. Die Steigerungsformen zeigen, dass ein Fortschritt im Vergleich zum Vorgängermodell stattgefunden hat, die Höhe dieses ist bei diesem Faktor nicht relevant, sondern nur die Verständlichkeit Da Samsung mehr technische Details verwendet, wird die Produktbotschaft komplexer und somit weniger verständlich als Apples sprachliche Gestaltungsmittel. Daher bekommt Apple bei diesem Produktfaktor einen Punkt VIII 4.6 Die Erprobun Die Erprobung wurde definiert als die Möglichkeit das Produkt zeitlich oder räumlich auszuprobieren. Keiner der beiden Wettbewerber geht in den Produktvorstellungsvideos darauf ein, daher ist hierbei keine Evaluation möglich VIII 4.7 Die Beobachtbarkei Die Beobachtbarkeit wurde als der Grad der visuellen Erkennbarkeit definiert. Dieser Faktor kann im klassischen Sinne nicht bewertet werden, da die Bewertungsgrundlage ein Produktvorstellungsvideo ist. Indirekt kann jedoch der Grad der Beobachtbarkeit bewertet werden In Apples Produktvideo geht das Unternehmen auf das Prinzip der sozialen Bewährtheit (und damit auch Beobachtbarkeit) seines Produktes ein, indem das Statement world s most popular camera verwendet wird. Daher bekommt Apple hierbei einen Punkt Ein Beispiel wie der indirekte Grad der Beobachtbarkeit und der sozialen Bewährtheit bei Samsung aussehen könnte, wäre ein Statement mit dem Aufgreifen seiner Marktführerposition.