EVENTS. Unschätzbar wertvoll oder messbar erfolgreich?

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1 EVENTS Unschätzbar wertvoll oder messbar erfolgreich? Prof. Dr. Hans Rück, Dekan des Fachbereichs Touristik / Verkehrswesen, Fachhochschule Worms Wolfhard Stoy, Manager Business Development, American Express Global Corporate Payments VDR Herbsttagung 8./9. November 2012

2 Ihr Anteil am MICE-Management Gemessen an Ihrer täglichen Arbeitszeit: Zu wie viel Prozent beschäftigen Sie sich derzeit mit Events? gar nicht bis 20 % 20 bis 50 % 50 bis 70 % mehr als 70 % Seite 2

3 Verantwortlichkeiten im Unternehmen Welche Aufgaben im Zusammenhang mit Events sollten Ihrer Meinung nach vom Travel Management ausgeführt werden? Leistungen einkaufen Lieferanten auswählen Zahlungsströme definieren Richtlinien festlegen Veranstaltungen organisieren und steuern Keine der genannten Seite 3

4 Verantwortlichkeiten im Unternehmen Werden die von Ihnen genannten Aufgaben in Ihrem Unternehmen vom Travel Management ausgeführt? Ja Nein Nur teilweise Seite 4

5 Reise- und Veranstaltungsmanagement: Wächst zusammen, was zusammengehört? Potentielle Synergien zwischen Reise- und Veranstaltungsmanagement Reisemanagement Eventmanagement Beschaffung Zahlungsströme Richtlinien Inhalte? Ziele? Inhalte Ziele KPI? KPI Controlling? Controlling

6 Veranstaltungserfolg hat eine Finanz- und eine Kommunikationsseite Effektivität und Effizienz steigern Veranstaltungserfolg optimieren Veranstaltungserfolg Budgeteinhaltung Finanz-Controlling Systematische Kostenerfassung Ausschöpfung von Synergien, z.b. durch einheitliche Abrechnungssysteme Kommunikations-Controlling Effektivität und Effizienz von Events als Kommunikationsinstrument Seite 6

7 Veranstaltungserfolg hat eine Finanz- und eine Kommunikationsseite Effektivität und Effizienz steigern Veranstaltungserfolg optimieren Veranstaltungserfolg Budgeteinhaltung Finanz-Controlling Systematische Kostenerfassung Ausschöpfung von Synergien, z.b. durch einheitliche Abrechnungssysteme Kommunikations-Controlling Effektivität und Effizienz von Events als Kommunikationsinstrument Seite 7

8 Entscheidende Komponenten für ein erfolgreiches MICE Management Prozesse Unklare Prozesse und Verantwortlichkeiten durchleuchten und definieren Stakeholder frühzeitig involvieren Richtlinien Die Vorgaben für Beschaffung und Bezahlprozesse kommunizieren und Einhaltung kontrollieren Richtlinien für den MICE-Bereich entwickeln Zahlungslösungen MICE Beschaffungsrichtlinien, Strategien und Compliance unterstützen Umfassendes Reporting und Ausgabenanalysen liefern Cashflow optimieren Aufwand in Kreditorenbuchhaltung reduzieren Seite 8

9 Prozesse Transparenz schaffen für klare Prozesse Ausgangssituation im Unternehmen Transparenz schaffen Prozesse definieren Zustimmung erreichen Prozesse und Verantwortlichkeiten sind nicht geklärt Aktuelle Situation analysieren Abläufe aus den Ergebnissen der Ist-Analyse festlegen Die Prozesse werden von allen getragen und entsprechen den Unternehmensrichtlinien Beteiligte Abteilungen für das MICE Management Finanzbuchhaltung Personalabteilung Compliance/Controlling Eventmanagement Travel Management Beschaffung Seite 9

10 Richtlinien Reiserichtlinien sind im Business Travel Management Standard Effizientes Controlling, vereinfachte Buchhaltung Konsolidierung von Umsätzen Verbesserung der Verhandlungsbasis mit Lieferanten Optimierung / Senkung der Reisekosten ohne Minderung der Reisequalität Regelung steuerlicher Aspekte und arbeitsrechtlicher Vorgaben bei Dienstreisen Warum gibt es in vielen Unternehmen noch keine MICE-Richtlinie? Seite 10

11 Richtlinien Warum gibt es in vielen Unternehmen noch keine MICE-Richtlinie? Richtlinien sind im Business Travel Management Standard Gibt es in Ihrem Unternehmen eine MICE Richtlinie? Ja Nein Seite 11

12 Richtlinien Warum gibt es in vielen Unternehmen noch keine MICE-Richtlinie? Richtlinien sind im Business Travel Management Standard Wenn nicht: Aus welchen Gründen gibt es in Ihrem Unternehmen keine MICE Richtlinien? Gewachsene Zuständigkeiten im Unternehmen Wird nicht als notwendig angesehen Ist zu komplex Zu wenig Erfahrungsberichte/ Best Practice Andere Gründe Seite 12

13 Zahlungslösungen Karte für Veranstaltungen Flexibler, dezentraler Einsatz, Versicherungen inklusive, Sammelabrechnung Virtuelle Bezahllösung Individuell konfigurierbar, Sammelabrechnung, MICE-Lösung End-to-End-Lösung, Sammelabrechnung, bei integrierten Partnern einsetzbar Automatisierte Abrechnung und Zahlung Einfache Kostenzuordnung Gute Basis für Vertragsverhandlungen mit Leistungserbringern Positive Cash-Flow Effekte Zusätzliche Vorteile: Maximale Transaktionshöhe und Gültigkeitszeitraum für einzelne Transaktionen festlegbar, Zusatzdatenfelder vereinfachen die Auswertung Zusätzliche Vorteile: Zeitsparendes Kreditorenmanagement Transparenz aller Veranstaltungsausgaben Sammelrechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer Seite 13

14 Praxisbeispiel - 1 Das Unternehmen Hersteller von Halbleiterbauelementen USD 375 Milliarden Konzernumsatz 2011 Ca Beschäftigte weltweit Ausgangssituation Nutzung von Kostenübernahmeerklärungen bei Buchungen Hoher prozessualer Aufwand und hohe Kosten durch Gebühren des Reisebüros Teilweise keine Akzeptanz der Kostenübernahmen bei Hotels und Eventlocations Nutzung zentraler Karten nicht möglich, da diese personenbezogen ausgestellt werden mussten Lösung Nutzung einer virtuellen Zahlungslösung mit individuell generierten TANs Kunde fragt Veranstaltung an, das Reisebüro bucht das Hotel und garantiert und zahlt mit der entsprechend generierten TAN Kunde erhält eine Sammelabrechnung, Referenzfelder garantieren die eindeutige Zuordnung der Kosten Kontrolle durch max. Höhe und Gültigkeit einzelne Zahlungen Seite 14

15 Praxisbeispiel - 2 Das Unternehmen Mineralölindustrie EUR 375 Milliarden Konzernumsatz 2011 Ca Beschäftigte weltweit Ausgangssituation Intransparente Prozesse und Verantwortlichkeiten und ungenau erfasste Ausgaben Keine Definition bevorzugter Lieferanten und viele Einzelkreditoren Keine Einbindung in neue P-2-P Prozesse Lösung Zusammenfassung der Kreditoren über die Einbindung eines bestehenden Partners Definition eines alternativen P-2-P Prozesses und entsprechender Richtlinien, die von der Geschäftsführung genehmigt wurden Gemeinsamer umfassender Roll-Out im Unternehmen im Rahmen von Mitarbeiterversammlungen und Team-Meetings Seite 15

16 Veranstaltungserfolg hat eine Finanz- und eine Kommunikationsseite Effektivität und Effizienz steigern Veranstaltungserfolg optimieren Veranstaltungserfolg Budgeteinhaltung Finanz-Controlling Systematische Kostenerfassung Ausschöpfung von Synergien, z.b. durch einheitliche Abrechnungssysteme Kommunikations-Controlling Effektivität und Effizienz von Events als Kommunikationsinstrument Seite 16

17 Event-Konzeption Eine Event-Konzeption umfasst die Festlegung von Zielwirkungen, Zielgruppen und Zielmitteln. Emotion Information Motivation Aktion ZW Zielwirkungen ZG Zielgruppen Anzahl Teilnehmer Interessen, Vorlieben Anreiseentfernung etc. ZM Zielmittel Quelle: Rück Art des Events (Gala, Incentive, Promotion etc.) Event-Idee (Motto) und Dramaturgie (Spannungsbogen) Inszenierung und Ausstattung (Gewerke) Location und Timing

18 Zielwirkungskonzept Für eine effektives Zielwirkungs-Konzept braucht man ein umfassendes und differenziertes Bild der möglichen Zielwirkungen von Events. Events können Emotionen wecken, Informationen vermitteln, zu Handlungen motivieren und Aktionen auslösen. WICHTIG: Diese 4 Zielwirkungen sind bei unterschiedlichen Event- Arten unterschiedlich ausgeprägt. Emotion Aktion Information Motivation Quelle: Rück in Anlehnung an Schäfer-Mehdi 2009

19 Zielwirkungskonzept Die 4 Zielwirkungskomponenten sind bei unterschiedlichen Event-Arten unterschiedlich ausgeprägt. Festakt/Gala Kongress Incentive Promotion 65% 15% 15% 5% 25% 5% 10% 60% 30% 15% 20% 35% 25% 25% 35% 15% Emotion Information Motivation Aktion Quelle: Rück in Anlehnung an Billgen 2005 (Umfrage unter Unternehmen [N = 90], Agenturen [N = 105] und Dienstleistern [N = 30], N = 325)

20 Zielwirkungen: EMOTION Emotion = Gefühle, affektive (unbewusste) Vorgänge, auch Images (Image = Bild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, in welches auch Informationen eingehen, das aber letztlich affektiv bestimmt ist) Emotion Wichtige Erscheinungsformen: Aktivierung (Anregung der Teilnehmer) Gefallen, Begeisterung Zufriedenheit der Teilnehmer mit dem Event Markenimage (globales Fremdbild des Produkts/ des Unternehmens) Quelle: Rück

21 Zielwirkungen: INFORMATION Information = kognitive, verstandesmäßige, bewusste Vorgänge Wichtige Erscheinungsformen:»Recall«: Erinnerung von Kommunikationsbotschaften (kurz-/mittel-/langfristig) Information»Recognition«: Wiedererkennung/ richtige Zuordnung von Kommunikationsbotschaften Wahrgenommene Glaubwürdigkeit von Kommunikationsbotschaften Quelle: Rück

22 Zielwirkungen: MOTIVATION Motivation = innere Bereitschaft zu handeln, jede Form von Verhaltensabsicht bzw. von zielgerichtetem Antrieb Wichtige Erscheinungsformen: beabsichtigte Teilnahme (z. B. in Form von Anmeldungen) Motivation Kaufabsicht (bei Incentives, Promotions) Absicht, Gelerntes umzusetzen (bei Schulungen) Jede Art von Handlungsabsicht, abhängig vom jeweiligen Ziel der Veranstaltung Quelle: Rück

23 Zielwirkungen: AKTION Aktion = konkretes Verhalten, jede Form von beobachtbarer Reaktion Wichtige Erscheinungsformen: Teilnahme (Kontaktzahlen) Produktkäufe (Stückzahl, Umsatz, Deckungsbeitrag) Aktion Medienresonanz Jede Art von beobachtbarer Handlung, abhängig vom jeweiligen Ziel der Veranstaltung Quelle: Rück

24 Erfolgskontrolle Zielwirkungen müssen stets durch Messgrößen operationalisiert werden. Damit ist zugleich das Event-Controlling vorgezeichnet. Art der Zielwirkung Performance Indicators (Ziel-/Messgrößen) Messverfahren Emotion Aktivierung Emotionalisierung Teilnehmer-Zufriedenheit Imageveränderung Verbale Befragung Nonverbale Befragung Imageprofile Teilnehmende Beobachtung Information Bekanntheitsgrad Kenntnisse Wissen richtig zuordnen Recall-Befragung Recognition-Befragung Motivation Weiterempfehlungsneigung Kaufbereitschaft Verbale Befragung Konstantsummenverfahren Aktion Finanzielle Handlungen, z.b. Umsatzsteigerung Nicht-finanzielle Handlungen, z.b. Medienresonanz, Mitarbeiterbindung,... Diverse Statistiken, z.b. Umsatzverteilung Medienresonanzanalyse, Fluktuationsrate,... Quelle: Rück

25 Anwendungsbeispiel Außendienst-Tagung Teilnehmer: Vertriebsmitarbeiter (Außen-, Innendienst) und Regionalleiter Quartalszahlen werden vorgestellt Neue Produkte und Werbematerialen werden vorgestellt Mitarbeiter können Fragen dazu stellen Verkaufsargumente für die neuen Produkte werden eingeübt Networking/ Teambuilding Quelle: Rück

26 Anwendungsbeispiel Außendienst-Tagung: Zielwirkungen (Beispiele) Emotion: Abfrage der allg. Zufriedenheit m. d. Veranstaltung (Note 1 5) Abfrage Networking-Intensität (z. B. Anzahl der geführten Kollegengespräche) Information: Erinnerung der vermittelten Produktvorteile Anzahl gestellter Fragen zu neuen Produkten und Werbematerial Motivation: Identifikation mit gemeinsamen Zielen (vorher/ nachher) Bereitschaft zur aktiven Vermarktung der neuen Produkte Aktion: Entwicklung Beratungsqualität beim Kunden (Kundenbefragung) Entwicklung Verkaufszahlen Quelle: Rück

27 Anwendungsbeispiel Erhebung während der Veranstaltung: Bitte schauen Sie sich die Illustrationen an: Welche Abbildung gibt am besten wieder, wie Sie die Veranstaltung empfunden haben? [sehr gut].. [sehr schlecht] Seite 27

28 Anwendungsbeispiel Erhebung während der Veranstaltung Und welche Abbildung gibt am besten wieder, wie intensiv Sie die Veranstaltung erlebt haben? [sehr intensiv]. [nicht intensiv] Seite 28

29 Anwendungsbeispiel Erhebung am Ende der Veranstaltung: Wie gut hat Ihnen die Veranstaltung gefallen? Bitte vergeben Sie Schulnoten [1] = ausgesprochen gut [2] [3] [4] [5] = überhaupt nicht gut Seite 29

30 Event-Controlling ist ein permanenter Prozess über alle Phasen einer Veranstaltung hinweg. Planung und -konzeption Vorlauf (Pre-Event-Phase) Ablauf (Main-Event-Phase) Nachlauf (Post-Event-Phase) Controlling Prämissenkontrolle: Gehen wir von den richtigen Annahmen aus? (Bzgl. Zielgruppe, Zielwirkungen, Zielmittel) Richtlinien: Vorgaben für Beschaffung und Bezahlprozesse kommunizieren und Einhaltung kontrollieren Prozesskontrolle: Klare Prozesse definieren und Synergieeffekte nutzen, alle Beteiligten involvieren Zahlungslösungen: Einhaltung von Richtlinien und Ausschöpfung von Synergien unterstützen durch spezielle Zahlungslösungen Quelle: Rück Controlling Evaluative Kontrolle: Controlling der Kommunikationswirkungen (Soll-Ist-Vergleich)

31 Abendprogramm Bonhoeffer Foyer Uhr Cocktailempfang Bonhoeffer Saal Uhr Abendveranstaltung White Night auf Einladung von