Geomarketing Marketing mit Geoinformationssystemen. Geomarketing Markt-, Micro- und Zielgruppenanalysen

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1 G i N Forum Geomarketing Marketing mit Geoinformationssystemen Oldenburg 28. April 2004 Geomarketing Markt-, Micro- und Zielgruppenanalysen Dipl.-Geogr. Walter Erlenbach microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH Neuss

2 Firmenportrait Wir über uns: 1992 gegründet 34 Mitarbeiter, davon 19 Geographen Sitz in Neuss Ein Unternehmen der

3 Partner - Netzwerk Starke Partner für eine erfolgreiche Zusammenarbeit

4 Kunden - Referenzen DAIMLERCHRYSLER AG

5 Marketing Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. (Prof. Heribert Meffert) Marketing ist also nicht nur Werbung!

6 Micromarketing Das kleinste Marktsegment ist der Kunde selbst! Welche Produkte benötigt sie? Würde er einen neuen Kunden werben? Wie loyal ist sie zu Ihrer Bank, zum Lieferanten? Welchen Ertrag bringt er? Welchen Vertriebsweg bevorzugt er? Wie spreche ich sie an: eher konservativ oder jung und flippig? Welches Risiko stellt er dar? Wer sind meine wertvollen Kunden, wie erreiche ich sie und vor allem: Wo wohnen sie?

7 Leistungsportfolio

8 Der räumliche Bezug Hierarchische Raumeinheiten, mit denen alle MOSAIC Daten (Sachdaten) verknüpft werden können. D Land Reg. Bezirk Kreis Gemeinde Marktzelle bottom up Gebiet DP AG Postleitzone Postleitregion Postleitbereich PLZ Straßenabschnitt Haus

9 Daten Übersicht der Daten: MOSAIC Variablen Anzahl Privathaushalte Anzahl Gewerbebetriebe Anzahl Häuser Status Familienstruktur Durchschnittsalter HH-Vorstand Anteil unter 30-jährigen Anteil über 60-jährigen Ausländeranteil Anonymitätsbedürfnis Haustyp Straßentyp MOSAIC Automobil MOSAIC Kaufkraft MOSAIC Milieus MOSAIC Mobilität MOSAIC Risiko MOSAIC Targets MOSAIC Typologie

10 MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision MOSAIC Milieus - gesamtdeutsch Oberschicht/ Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 8% Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 15% DDR- Nostalgische 6% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C2 Experimentalisten 7% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 11% Sinus BC3 Hedonisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung Sinus Sociovision, Heidelberg

11 MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision

12 MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision Überdurchschnittlich genutzte Zeitschriften in den Sinus-Milieus 2001* Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung 5 4 SZ / FAZ Welt am Sonntag Mein schöner Garten ACE Lenkrad Medizin heute Vital 6 Das Goldene Blatt Das neue Blatt Frau mit Herz Senioren Ratgeber Neue Post Glücks Revue Die Aktuelle Echo der Frau Diabetiker Ratgeber A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Manager Magazin / Capital WirtschaftsWoche / DM Welt am Sonntag / ADAC motorwelt ACE Lenkrad / Schöner Wohnen Die Zeit / SZ Mein schöner Garten FAZ / Der Spiegel Focus / PC Welt Super Illu Guter Rat Gesundheit Echo der Frau Glücks Revue Ein Herz für Tiere Frau aktuell TV neu *Reichweiten-Indizes > 130; Titel-Reichweiten > 2,0% 2 B Modernisierung I Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus 3 FAZ / Öko-Test / GEO Eltern / Bild der Wissenschaft P.M. / Schöner Wohnen Meine Familie und ich Der Spiegel / Focus Chip / PC Welt Laura / Petra / Tina / Lisa Freundin / Brigitte / Bella Essen & Trinken / Gesundheit Medizin heute / Meine Familie & ich Eltern / Baby u.d.ersten Lebensjahren Mein schöner Garten / TV direkt / Für Sie TV Hören und Sehen / Praline TV Hören und Sehen TV klar / Fernsehwoche TV Today / Funk Uhr / Auto Bild Bild / TV Movie / Sport Bild Kicker Sportmagazin Bravo / Bild am Sonntag Praline Brigitte Young Miss Men s Health Chip / Computerbild Fit for Fun 10 Manager Magazin Der Spiegel Die Zeit Cosmopolitan Bravo Girl Cinema / Coupé Brigitte Young Miss Playboy / Fit for fun 9 P.M. / Chip / Bravo Auto Motor und Sport TV Spielfilm / TV Today Motorrad / Auto Bild Bravo / Bravo Girl TV Movie / TV neu Kicker Sportmagazin Sport Bild / Bildwoche Computer Bild Premiere World Praline Sinus Sociovision 2001 C Modernisierung II Patchworking, Virtualisierung 1 Sinus B1 Etablierte 2 Sinus B12 Postmaterielle 3 Sinus C12 Moderne Performer 4 Sinus A12 Konservative 5 Sinus A23 Traditionsverwurzelte 6 Sinus AB2 DDR-Nostalgische 7 Sinus B2 Bürgerliche Mitte 8 Sinus B3 Konsum-Materialisten 9 Sinus C2 Experimentalisten 10 Sinus BC3 Hedonisten Quelle: TdWI 2001/02 Trend Basis:

13 MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision Milieuwahrscheinlichkeiten für Köln (Straßenabschnittsebene) Postmaterielle Dünnwald ald Dünnw Longerich Longerich Weidenpesch Weidenpesch Bocklem Bocklemünd ünd Holw Holweide eide Dellbrück Dellbrück Nippes Nippes Bickendorf Bickendorf Mülheim M ülheim Ehrenfeld Ehrenfeld Lövenich Lövenich Junkersdorf Junkersdorf Lindenthal Lindenthal Sülz Sülz Wahrscheinlichkeiten höchste überdurchschnittl. durchschnittliche unterdurchschnittl. niedrigste Kalk Kalk Deutz Deutz Südstadt Poll Poll Rath Rath Gremberghoven berghoven Grem Efferen Efferen Marienburg M arienburg Rodenkirchen Rodenkirchen

14 Volksgarten Römerpark Rhein Bayenstrasse Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Eifelplatz Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Ubierring Agrippinaufer MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision Milieuwahrscheinlichkeiten für Köln (Haus-Ebene) Postmaterielle in der Südstadt Friedenspark Ulrichgasse Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Sachsenring Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Volksgartenstrasse Chlodwig- platz Rolandstrasse Wahrscheinlichkeiten höchste überdurchschnittl. durchschnittliche unterdurchschnittl. niedrigste

15 MOSAIC Milieus Ein Gemeinschaftsprodukt von microm und Sinus Sociovision Milieuwahrscheinlichkeiten für Köln (Haus-Ebene) Postmaterielle in Nippes Bilderstöckchen Nippes s Riehl Flora Zoo Agnesviertel Rhe in Wahrscheinlichkeiten höchste überdurchschnittl. durchschnittliche unterdurchschnittl. niedrigste

16 MOSAIC Milieus auf Hausebene Oldenburg MOSAIC Milieus Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Konservative Traditionsverwurzelte DDR - Nostalgische Bürgerliche Mitte Konsum - Materialisten Hedonisten Experimentalisten Gewerbehäuser Hauskoordinaten vom LGN (Landesvermessung und Geobasisinformation Niedersachsen)

17 MOSAIC Milieus auf Hausebene Rastede - Wahnbek MOSAIC Milieus Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Konservative Traditionsverwurzelte DDR - Nostalgische Bürgerliche Mitte Konsum - Materialisten Hedonisten Experimentalisten Gewerbehäuser Hauskoordinaten vom LGN (Landesvermessung und Geobasisinformation Niedersachsen)

18 Touristik - Mailingoptimierung 2,0% Umsatzsteigerung um Durch das Scoring mit den MOSAIC Milieus haben wir die Buchungsquote für die Robinson-Clubs mehr als verdreifacht! Frank Weigmann, Leiter Customer Dialogue Management der TUI Deutschland GmbH 1,8% 1,6% 1,4% 1,2% 1,0% 0,8% 0,6% 0,4% 0,2% 0,0% 0,5% 1,6% Buchungsquote Die Herausforderung Neukundengewinnung durch klassische Adresslisten erschöpft Suche nach neuen Adressen zur zielgerichteten Ansprache potenzieller Club-Urlauber Die Zielsetzung Verbesserung der Buchungsquote im Club-Segment Robinson gezielte Mailing-Aussendung zur Neukundengewinnung Verknüpfung der Ansprache mit Hinweis auf Reisebüros Die Lösung Analyse der Robinson Kunden über ein mehrstufiges Scoring-Verfahren Identifizierung und Lokalisierung potenzieller Neukunden und Selektion der passenden Adressen für ganz Deutschland Zuordnung der nächstgelegenen Filiale zu jeder einzelnen Adresse Anreicherung des zentralen Kundeninformationssystems mit MOSAIC

19 Anwendung am Beispiel der TUI Der Maßanzug......multivariate Analyse von Robinson-Kunden zur Neugewinnung Neukunden des letzten Jahres Gesamt Anzahl Kunden Repräsentativer Bundesquerschnitt Gesamtanzahl zur Modellierung Rest zu Anzahl Test-Stichprobe

20 16 Anwendung am Beispiel der TUI Signifikanzen TUI Robinson 14 Erklärungsanteil ,15% 49,85% sonstige Variablen neue MOSAIC Milieus

21 Anwendung am Beispiel der TUI Data Mining - raumbezogene Anwendung - Osnabrück Wallenhorst TUI Kunden Reisebüros höchste Potenzialklasse Osnabrück Georgsmarienhütte

22 Anwendung am Beispiel der TUI Neukunden Massnahmen - Mailingstrecke Erste Modell- Erstellung Räuml. Selektion 1. Mailing Buchung 2. Mailing Buchung Katalogbestellung Modell- Optimierung 3. Mailing Buchung Katalogbestellung Modell- Optimierung Katalogbestellung Modell- Optimierung

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dipl.-Geogr. Walter Erlenbach, Geschäftsführer microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH Hellersbergstraße Neuss Tel.: Fax: W.Erlenbach@micromonline.de