Consumer Value monitor (CVm) Werteraum FooD

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1 GDI_Studie Nr Consumer Value monitor (CVm) Werteraum FooD Wie neue sehnsüchte den lebensmittelkonsum VerÄndern Basisbericht (erhebung 2008) und 1. update (erhebung 2009) nicole lüdi und mirjam Hauser

2 Impressum: GDI Studie Nr. 35 Consumer Value Monitor (CVM) Werteraum Food Wie neue Sehnsüchte den Lebensmittelkonsum verändern Basisbericht (Erhebung 2008) und 1. Update (Erhebung 2009) Autorinnen: Nicole Lüdi, Mirjam Hauser GDI Research Board: David Bosshart, Karin Frick, Martina Kühne, Stephan Berthoud, Alain Egli, Peter Kruse, Frank Schomburg GDI 2010 ISBN Herausgeber: GDI Gottlieb Duttweiler Institute Langhaldenstrasse 21 CH-8803 Rüschlikon / Zürich Telefon info@gdi.ch Titelbild: Getty Images 2 Consumer Value Monitor (CVM) Werteraum Food

3 Consumer Value monitor (CVm) Werteraum FooD Wie neue sehnsüchte den lebensmittelkonsum VerÄndern Consumer Value monitor: Basisbericht (erhebung 2008) 1. einleitung 2. Wert, Werte und Wertewandel: annäherung ans thema 3. Consumer Value monitor: methodik und lesehilfe 4. Der Werteraum und die achsen des essens 5. Die esskultur dominierenden Felder des Werteraums gestern, heute und morgen 6. Die neuen sehnsüchte des mainstreams 7. Fazit: Wie Wertewandel beim konsum funktioniert 8. situationen oder: Wo die sehnsucht aufhört 9. sehnsüchte und situationen: Die massgebenden Faktoren für die Zukunft des Food-marktes Zusammenfassung: ein sehnsuchtsmantel über dem essen anhang a) Forschungsdesign des CVm-Pilotprojekts 2008/2009 b) literaturhinweise c) mitwirkende Consumer Value monitor: 1. update (erhebung 2009) 1. ein loch im Werteraum anhang GottlieB duttweiler institute 3

4 Consumer Value Monitor (CVM): Ein Projekt stellt sich vor Wertetrends waren bisher nur grob oder partiell erfassbar. Dank dem Engagement der Migros können das GDI Gottlieb Duttweiler Institute und Nextpractice jetzt neu ein intelligentes Instrument einsetzen, mit dem die Veränderungen des gesamten Wertespektrums der Konsumenten präzise messbar und damit auch langfristig vergleichbar werden (für das detaillierte Vorgehen vgl. Kapitel 3). Der CVM will in Zukunft für mehrere Branchen in Deutschland und in der Schweiz aufzeigen, welche Werte die Kaufentscheidungen der Konsumenten bestimmen. In der Pilotstudie, auf der dieser Bericht basiert, wurde als Erstes die Nahrungsmittelbranche erhoben die Studien für die anderen Branchen sollen folgen. In Zukunft werden im CVM die relevanten Unterschiede herausgearbeitet zwischen den Branchen, den Ländern, den verschiedenen Konsumsituationen und über die Zeit. Die Resultate des Monitors werden veröffentlicht und sollen alle ein bis zwei Jahre aktualisiert werden. In der Tradition des GDI Gottlieb Duttweiler Institute werden mit dem CVM branchenübergreifende Entwicklungen der markt- und gesellschaftsrelevanten Trends und Gegentrends beobachtet und thematisiert. So trägt der CVM zur frühzeitigen Lancierung relevanter Themen in der öffentlichen Diskussion bei. 4 Consumer Value Monitor (CVM) Werteraum Food

5 ZusammenFassunG: ein sehnsuchtsmantel ÜBer Dem essen Fertigkost und schnellimbissketten verlieren an Wertschätzung, die Zukunft gehört der bewussten ernährung. Der Consumer Value monitor von GDI und nextpractice belegt empirisch fundiert den Wertewandel beim essen. Es war ein Schock, als Wissenschafter vor knapp vierzig Jahren einen Wertewandel in der Gesellschaft feststellten. Bislang hatten Werte als weitgehend unverrückbar gegolten, wenn nicht gar als universell. Fortan versuchten Hitparaden und Trendkurven die neuen Wünsche der Menschen zu erfassen und griffen doch allesamt zu kurz. Denn die Realität ist komplexer, mehrdimensional. So scheinen Konsumenten heute vor allem durch Eines charakterisiert: ihre zunehmende Unfassbarkeit. Im Porsche zu Aldi, Biowürste zu Stapel-Chips und Dosenbier, mal gesundheitsbewusst, mal ausschweifend ein Horror für Marketingmenschen und ihr Zielgruppendenken. Doch wer den Kunden begreifen will, muss zweierlei verstehen: seine Werte und die Art, wie bestimmte Situationen sie beeinflussen. Der Consumer Value Monitor (CVM) löst die vermeintlichen Widersprüche auf und macht das Verhalten der Konsumenten verständlich. Dank dem neuen, intelligenten Analyse- Instrument von Nextpractice werden die Veränderungen im Wertespektrum der Konsumenten in Bezug auf ihre Ernährung präzise messbar und durch periodische Erhebungen auch langfristig vergleichbar damit Anbieter sich frühzeitig auf die Wünsche der Kunden von morgen einstellen können. Heimweh zuhause Die Zahl der Menschen, die in einem Spannungsfeld verschiedener Werte agieren, wächst ständig weiter: Alte Werte verschwinden nicht einfach, sondern werden durch neue ergänzt. Zum Beispiel werden Konsumenten trotz Biowelle auch in Zukunft Komfort schätzen. Die Analyse von Nextpractice und vom GDI kann nun für den Bereich Food erstmals die zwölf wichtigsten Wertefelder und ihre Achsen benennen. Der CVM belegt, dass in der Esskultur heute tatsächlich ein Wandel stattfindet. Auf eine Gesellschaft, die vom zunehmend kritischen Konsum industriell gefertigter Massenware geprägt war, folgt jetzt eine «Sehnsuchtskonsumgesellschaft». Denn die Ernährungsweise orientiert sich zwar immer mehr an dem, was den Konsumenten persönlich wichtig ist zum Beispiel an Gemeinschaft und Ritualen, Zeitaufwenden zum Selberkochen oder bodenständig und traditionell Essen. Gleichzeitig wird aber noch längst nicht allen Wünschen der Konsumenten entsprochen. Den Deutschen und Schweizern mangelt es an Übersicht, Vertrauen und der Möglichkeit, die komplexe Welt mitzugestalten. Es wächst die Sehnsucht nach «Reconnection», also nach der Wiederanbindung an einen idealisierten Ursprung; eine Art «Heimweh zuhause» entsteht, und man wünscht sich, die Dinge im Griff zu haben. Ein «Sehnsuchtsmantel» hat sich über die Konsumgesellschaft gelegt. GottlieB duttweiler institute 5

6 Weil nun alternative, innovativere Ideen fehlen, greifen die Menschen auf die idealisierte Vorstellung der Produktions- und Ernährungsweisen vergangener Zeiten zurück früher war doch eh alles besser. Damit hat die Kritik an der Moderne (Produktion, Produkt, Lebensführung) heute den Mainstream erreicht, die Sehnsucht nach «Reconnection» ist letztlich die Sehnsucht nach der Rückeroberung der Herstellungsprozesse. Zu Ende gedacht, verlangen die Retro-Bilder eine Entindustrialisierung; die paradoxe Herausforderung lautet daher, der Masse nichtmassenproduzierte Produkte anbieten zu können. Da erstaunt es nicht, dass Fertigprodukte, Fast-Food-Ketten und auch Discounter wenig geliebt werden. Sie gehören für die Konsumenten in vergangene Zeiten. Ein katastrophales Image haben laut Befragung aber auch Take aways und Lieferservices. Eine Analyse der Gründe weist auf die fundamentale Bedeutung von Selbstbestimmung und Kontrolle beim Essen hin. Gekoppelt mit Wahlfreiheit werden sie von den Befragten hier als stark eingeschränkt erlebt, die Angebotsseite zudem als eigentliche Wertewüste. Nur etwas weniger düster sieht es für industriell gefertigte Nahrung aus. Zwar bilden Light-, Functional-Food- und frische Convenience-Produkte heute feste Bestandteile des Speiseplans; mögen tut sie trotzdem kaum jemand. Macht der Situationen Bloss: Wie kommt es dann, dass gerade Convenience-Produkte und Take-Away-Anbieter trotz all dieser Romantik boomen? Verantwortlich für den scheinbaren Widerspruch ist die Macht von Situationen. Sie stellen neben den Werten nämlich den zweiten Einflussfaktor dar für das Verhalten der Konsumenten. Der CVM konnte nun eine Reihe von Lebenssituationen ausmachen: Beispielsweise erleben karrierebewusste Frauen andere Einschränkungen als Eltern und junge Männer in Wohngemeinschaften andere als engagierte LOHAS. Zusätzlich zu diesen Lebenssituationen beschreibt der CVM ein gutes Dutzend Konsumsituationen, die sich zu vier prototypischen Kategorien zusammenfassen lassen: den «guten Situationen», den «aussergewöhnlichen», jenen der «Ein- und Beschränkung» und zuletzt den «Refill-Situationen», in denen es nur um funktionale Nährstoffaufnahme geht. Sie alle beeinflussen unseren Nahrungsmittelkonsum unmittelbar. Denn für das Verständnis des widersprüchlich anmutenden Konsumentenverhaltens ist entscheidend, dass in unterschiedlichen Lebens- und Konsumsituationen jeweils andere Werte für das Handeln abgerufen werden. Schliesslich nehmen wir im Leben verschiedene Rollen ein, die mit unterschiedlichen Erwartungen verbunden sind. Anbieter dürfen ihre Kunden daher nicht einfach in die engen Schubladen von Typologien zwängen, 6 Consumer Value Monitor (CVM) Werteraum Food

7 sondern müssen vielmehr die konkreten Situationen mitberücksichtigen, in denen sie sich gerade befinden. Hier schafft der CVM die nötige Nuancierung, die zur Übersicht führt. «Good Food» und «Frankenfood» Damit lässt sich nun ausmachen, welche Produkte in Zukunft Chancen haben. Convenience- Produkte etwa haben trotz geringer Wertschätzung keine schlechten Aussichten, zumal diese Produkte für die Konsumenten bereits heute zum Standardessen geworden sind. Convenience Food läuft aber Gefahr, mit einem Verlierer-Image behaftet zu bleiben, kauft man es doch nur aus einem situationsbedingten Zwang heraus. Positiv bewertet wird demgegenüber «good food», das typischerweise nicht immer erhältlich und nicht so leicht/schnell zuzubereiten ist: Rohprodukte, regionale Produkte, Slow-Food-, Bio- und Fair-Trade-Produkte schwingen obenauf, weil sie als Gegenkonzept zum ungeliebten «Frankenfood» (Zusammenzug aus «Frankenstein» und «Food») und zur hektischen Gegenwart verstanden werden. Ihr Erfolg ist sehnsuchtsbedingt. Spannend ist nun insbesondere die Stellung von Fair-Trade-Produkten: Zwar stehen sie bei der Beliebtheit an der Spitze. Gleichzeitig wird soziale Verantwortung im Zusammenhang mit Nahrung aber nicht spontan genannt. Mit anderen Worten: Das Thema existiert erst sehr latent, entsprechende Wünsche werden als unerfüllt wahrgenommen. Daneben birgt auch «Bio» aufschlussreiche Einsichten. Der Trend erscheint wohl dank der breiten, langjährigen Mediatisierung bereits so weit fortgeschritten, dass ihn die Konsumenten von morgen als Standard verstehen dürften als «commodity». Differenzierungspotenzial besteht hier für Anbieter nur noch beschränkt. Anders bei Slow-Food-Produkten und beim «Selbermachen», wo Konsumenten ihre Wünsche nach passenden Produkten als unerfüllt wahrnehmen. Hier können sich Anbieter profilieren wenn auch nicht mit blossem «Retro-Food», denn dieses erinnert die Konsumenten zu stark an ungeliebt deftige, traditionelle Hausmannskost, sondern mit neuen klugen Produkten, die die Sehnsucht nach «Reconnection» erfüllen helfen. In Bezug auf den Preis zeigt sich, dass die Sensibilität in der Schweiz zugenommen hat. Es besteht überraschenderweise das Gefühl, zu viel zu bezahlen obschon das Preisniveau in den vergangenen Jahren gesunken und der Anteil der Ausgaben für Nahrung zurückgegangen ist. Dieser Trend hin zu einem grösseren Preisbewusstsein ist noch nicht zu Ende. Prognosen lassen sich auch für die Ladenformate machen. Vom Wunsch nach entindustrialisiertem Essen profitieren in erster Linie Lebensmittelfachhandel, Bioladen und Wochenmarkt. Aber auch Supermärkte stehen gut da, nimmt der Konsument diese doch als das dominierende Format der Zukunft wahr, wo er sich einfach und bewusst eindecken GottlieB duttweiler institute 7

8 kann. Discounter hingegen haben in der Schweiz, wie erwähnt, ein tiefes Ansehen möglicherweise aufgrund der im Vergleich zu Deutschland noch mangelnden Erfahrung mit Hard-Discountern. Zusammenfassend erwarten die Konsumenten eine Entwicklung zum bewussteren Konsum. Dessen Beliebtheit basiert indes nicht in erster Linie auf der Sorge um die Umwelt, sondern auf einem Streben nach Gesundheit verkürzt gesagt: auf Egoismus. Chancen Insgesamt wird die Sehnsucht der Konsumenten nach «Reconnection» von den Anbietern im Moment ungenügend bedient. Das bedeutet: Wer sich beim Wertekonsum profilieren will, kann sich vor allem im Feld der unerfüllten Sehnsüchte von seinen Mitbewerbern abheben. Trotzdem lassen sich von einfallsreichen und mutigen Anbietern auch Zwangssituationen wie das Essen bei der Arbeit, Take away oder Lieferservice neu als wertgerechte Situationen formen. Denn die «Zwangssituationen» werden bei der Ernährung auch in Zukunft dominieren. Hier gilt es, den Konsumenten zu zeigen, dass die schnelle Verpflegung nicht einfach a priori fremdbestimmt, ungesund, unmoralisch und genussarm sein muss. Für Anbieter heisst das: Bewusstseinswandel initiieren, entsprechende Angebote offerieren und «Hilfe zur Selbsthilfe» so lassen sich diese Konsumsituationen besser in der Wertewelt positionieren. Damit wird klar: Sowohl «Zwangs-» wie auch «Sehnsuchtskonsum» bergen Geschäftspotenzial für morgen. Die weitere Entwicklung dieser Märkte sowie des Wertewandels insgesamt werden Gegenstand der künftigen Erhebungswellen des Consumer Value Monitor sein. 8 Consumer Value Monitor (CVM) Werteraum Food

9 Gdi Gottlieb duttweiler institute langhaldenstrasse 21 P.o. Box 531 CH-8803 rüschlikon/zurich Fon Fax GottlieB duttweiler institute 9