GOLD JUNIOR AGENCY FRANKFURT/WIESBADEN WINTERSEMESTER 2003/04

Transkript

1 JUNIOR AGENCY FRANKFURT/WIESBADEN Agentur: Publicis, Frankfurt Projektleiter: Dr. Egon Winter 01, Geschäftsführung Kundenberatung, Dr. Ljubomir Stoimenoff, Geschäftsführer Kreation, Michael Kuhn, Client Service Director, Silke Heyl 02, Account Director, Christiane Brehm 03, Human Resources Publicis Frankfurt ist schon immer im Bereich Training-on-the-job aktiv. Dies ernst meinen heißt auch, die Youngsters nicht nur mitlaufen sondern auch Verantwortung tragen zu lassen. Engagiertes Coachen der Agentur führt schnell zu Lerneffekten, aber auch zum produktiven Diskurs, der auch neue Perspektiven auf Seiten der Profis öffnen sollte. Der folgende Case war und ist für unseren Kunden Maggi/Nestlé hochrelevant, da augenscheinlich der weitere Erfolg der Marke einen Schwerpunkt im Bereich Öffnung junger Zielgruppen hat. Die analytische Herangehensweise, strategische Schlussfolgerungen, kreative Umsetzung und begeisternde Präsentation durch das Team sprechen für sich: Jeder der Augen hat zu sehen, sehe! (Dr. Egon Winter) Kunde: Maggi GmbH Verantwortlich: Caroline Hustedt 04, Maggi Marketing Communication Werbekoordination Tolle Ausarbeitung! Tolle Präsentation! Man fragt sich ja vorher: Wo setzen die an? Was machen die daraus? Erkennen wir uns überhaupt wieder? Aber das haben die fantastisch gelöst: beim Konsumenten-Verständnis angefangen und beim Corporate Design Gott sei Dank nicht aufgehört. Dieses Team muss sich mit seinem umfassenden und konsequenten Konzept für COOK WITH FRIENDS bestimmt vor niemandem verstecken! Und wer weiß? Vielleicht entdeckt man einiges davon bald auch im echten Leben? (Caroline Hustedt) Hochschule: Fachhochschule Wiesbaden, Fachbereich Gestaltung Professor: Prof. Rüdiger Pichler 05, Konzeption und Entwurf für alle Medien, Markenentwicklung, Kunst-, Kultur- und Kommunikationsdesign Hut ab! Mit einer 100% professionellen Leistung mal eben auf Platz 1 landen. Das haben wir gern. Kompliment an MAGGI, für eine spannende Aufgabenstellung. Kompliment auch an Publicis, die das Coaching der GWA JUNIOR AGENCY WIESBADEN zur Chefsache erklärte. So lieferten besonders hochmotivierte Studierende eine Leistung ab, die sich vielleicht manche Unternehmen von anderen Agenturen vergeblich wünschen. Lubo, Dr. Egon Winter das war Spitze. (Prof. Rüdiger Pichler) Studenten: Jens Abel 06, Adam Gadzinowski 07, Schirin Hartl 08, Peter Taierling Hochschule: Fachhochschule Wiesbaden, Fachbereich Medienwirtschaft Professor: Prof. Dr. rer. pol. Michael Martin 10, Professor für Unternehmensführung, Absatzwirtschaft und Marketingforschung Studenten: Frieder Bartussek 11, Christian Krull 12, Anja Müller 13 Kontaktdaten auf Seite 124! 12 GOLD

2 Ist MAGGI jung, dynamisch und in? Die nach den aktuellen Studien sogenannte Fun-Generation behauptet: Weiße Schürzen, Tütensuppen, die altbekannte Suppenwürze? Nein, MAGGI ist weder jung noch in. Diesem Meinungsbild musste sich auch die Marke MAGGI fügen und akzeptieren, dass das MAGGI Kochstudio nicht die Erlebniswelt einer jungen Zielgruppe repräsentiert. Doch was machen, wenn die bestehende Zielgruppe immer älter wird und somit das Älterwerden der Gesamtmarke langfristig nicht kompensiert werden kann? Um die Marke MAGGI auch bei einer jüngeren Zielgruppe zu etablieren, müssen die Interessen der jüngeren Zielgruppe stärker berücksichtigt werden. In der sogenannten Selbstversorgerphase also der Phase nach Hotel Mama wird der individuelle Umgang mit Kochen und Essen entscheidend geprägt. Hier muss MAGGI an Bedeutung gewinnen. So ist schließlich das Konzept COOK WITH FRIENDS entstanden die Idee des gemeinsamen Kochens mit Freunden, natürlich mit MAGGI. COOK WITH FRIENDS soll die 18-25jährigen langfristig und vor allem emotional an die Marke MAGGI binden und für Nachwuchs unter den MAGGI-Verwendern sorgen. BRIEFING Derzeit umgesetzt wird COOK WITH FRIENDS auf einer bestehenden Website sowie durch ein seit Oktober 2002 geschaltetes TV-Sponsoring im Umfeld der ARD-Serien Marienhof und Verbotene Liebe. Gleichzeitig wurden Kinospots geschaltet. Im Clubheft des MAGGI Kochstudio Clubs gibt es eine eigene COOK WITH FRIENDS-Seite. Doch geht das Konzept COOK WITH FRIENDS wirklich auf? Unsere JUNIOR AGENCY kommt ins Spiel: Wir sollen zum einen die bestehenden Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Funktionalität überprüfen, sie gegebenenfalls optimieren und zum anderen den Ansatz fortsetzen und neue Strategien innerhalb des Gesamtkonzeptes erarbeiten. COOK WITH FRIENDS soll dabei unter Berücksichtigung dieser Zielsetzung als eigenständiger Subbrand etabliert werden, um eine Verwässerung mit der Kernmarke MAGGI zu vermeiden. Grundlage jeglicher Überlegungen ist jedoch ein äußerst geringes Budget, das nur sehr wenig Raum für umfassende Marketingaktivitäten bietet. Da sehe ich MAGGI und denke: Hausfrau. STRATEGIE Der Markt der Kochhilfsmittel ist umkämpft. Aufgrund des ähnlichen Sortimentumfangs ist für MAGGI und damit auch für uns jedoch nur Knorr als Hauptkonkurrent von Bedeutung. Knorr versucht durch eine insgesamt jüngere Ansprache, sich bei unserer Zielgruppe zu etablieren. Was steht dagegen? Über 100 Jahre Kompetenz in Sachen Kochen, Marktführer im Bereich Convenience-Food und eine gestützte Markenbekannheit von 100%: Das ist MAGGI. Die Marke MAGGI steht für Erfahrung, Qualität und Vielfalt. Die Kunden vertrauen ihrer Marke MAGGI. Dieses Potenzial müssen wir für COOK WITH FRIENDS nutzen! Um zu überprüfen, wie die 18-25jährigen die Marke MAGGI und COOK WITH FRIENDS wahrnehmen, starten wir zunächst eine Gruppendiskussion mit der Zielgruppe. Das Ergebnis ist ernüchternder, als wir befürchtet hatten: Das bestehende Logo wird als Kinderkochkurs betitelt und Aussagen wie Da sehe ich MAGGI und denke an Hausfrau zeigen uns, dass wir eine Menge Arbeit vor uns haben. MAGGI und COOK WITH FRIENDS unter einen Hut zu bringen ist nicht einfach Tütensuppen und richtig schön mit Freunden kochen passt noch (!) nicht zusammen! Schnell wird klar: Mit Kompromissen kommt man hier nicht weiter. Wir entschließen uns, das bestehende Konzept komplett zu überarbeiten. Lehnen wir uns damit nicht zu weit aus dem Fenster, indem wir das Konzept von Coaching-Agentur und Kunde über den Haufen werfen? Egal, wer wagt, gewinnt! Wir greifen die Kritiken unserer Diskussionsteilnehmer auf und entwickeln einen neuen kommunikativen Ansatz: Wir werden uns weiter von der Kernmarke MAGGI entfernen und eigenständiger werden. Wir fragen uns selber: Was würden wir von COOK WITH FRIENDS erwarten? Und warum sollte es halten, was es verspricht? Am Ende klingt unser einzigartiges Versprechen erstaunlich einfach: COOK WITH FRIENDS schafft Spaß beim Kochen mit Freunden. Und wie? Indem wir Freunde beim kreativen und internationalen Kochen und Essen zusammen bringen und damit eine alternative und attraktive Freizeitgestaltung bieten. Als Hauptmaßnahme fungiert eine ANZEIGENKAMPAGNE. Nach der Gestaltung eines NEUEN LOGOS werden nacheinander INTERNET, POS-AKTIONEN, Postkarten, SPEZIELLE GIVE-AWAYS und die Gründung einer COMMUNITY als Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt. 27

3 KREATION Der kreative Part wird zum Spagat! Strategische Ziele realisieren und eines nicht aus den Augen verlieren: COOK WITH FRIENDS gehört zu MAGGI, der Bezug zur Kernmarke darf auf keinen Fall verlorengehen. Wir wollen eigenständig, jung, modern und freundschaftlich auftreten. MAGGI steht für Kulinarik, also die Ästhetik des Kochens und Essens. Dann brauchen wir logischerweise beides: sozusagen COOLinarik! Unter der Maßgabe, dass wir die Farben Gelb und Rot beibehalten und MAGGI als Absender einbauen, entwickeln wir ein neues Logo. Wir brauchen aber nicht einfach nur ein Logo, sondern ein Big Picture ein Symbol, das auf alle weiteren Kommunikationsmaßnahmen übertragbar ist. Wir suchen ein einprägsames, gestalterisches Schlüsselelement mit Bezug zum Kochen, ganz ohne gängige Klischees abzugrasen wie Kochlöffel, Schürze, Kochmütze etc. Was braucht man, wenn man kochen will? Eine Küche. Was haben alle Küchen gemeinsam? Sie haben alle einen Herd. Was braucht man bei allen Kochaktivitäten? Hitze! Und bevor macht kocht, muss der Herd aufgedreht werden mit einem Drehschalter: Turn the heat on! Dreh den Spaß auf mit COOK WITH FRIENDS powered by MAGGI! Voilà. Da haben wir auch schon unser Big Picture. Und unser Leitsatz: Turn the heat on! Nach der Entwicklung des neuen Logos steht die Gestaltung aller relevanten Kommunikationsmaßnahmen an. Unser Drehschalter wird dabei wie zuvor geplant zum zentralen Element aller Maßnahmen. Zusammen mit Wellenformen, die für Hitze, Rhythmus und Dynamik stehen, bildet er das Corporate Design von COOK WITH FRIENDS. Natürlich alles in den MAGGI-Hausfarben rot und gelb! Logo: Nachdem feststand, dass das alte Logo die Zielgruppe nicht anspricht, haben wir uns für eine Neugestaltung des Logos ausgesprochen. Nach mehr oder weniger mutigen Zwischenschritten entwickelte sich der Drehschalter zum absoluten Big Picture. Ganz nach Vorgabe bleiben wir den MAGGI-Hausfarben treu. Der Zusatz powered by MAGGI zeigt die Zugehörigkeit zur Kernmarke, ohne altbacken zu wirken. Oben das neue COOK WITH FRIENDS-Logo, links das alte Logo. 28

4 MEDIASTRATEGIE Wir führen Selbstversuche durch: Was passiert eigentlich, wenn man zusammen mit Freunden kocht? Schnell wird klar, dass jedes Mal von der Motivation, über die Planung, den Einkauf, bis hin zum eigentlichen Kocherlebnis die gleichen Stufen durchlaufen werden. Jede Stufe ist symbolisch eine Reglerstufe an unserem Drehschalter: Schritt für Schritt zum totalen COOK WITH FRIENDS-Kocherlebnis. Die Mediastrategie entwickeln wir entlang von Customer-Touch-Points, die auf jeder Stufe eine spezifische Kommunikation erfordern. Unser Ziel ist es ganz nach dem holistischen Prinzip von Publicis, den Kunden an den unterschiedlichen Stufen mit dem richtigen Medium abzuholen. Stufe 1: Die Motivation Wie bringen wir junge Leute oder unsere Freunde auf die Idee, gemeinsam zu kochen? Wie machen wir COOK WITH FRIENDS überhaupt bekannt? Eine Printkampagne, die vor allem in Szene-/Stadt-/Studentenmagazinen, sowie dem MAGGI Kochstudio Clubheft geschaltet werden soll, macht COOK WITH FRIENDS bekannt. Bei größerem Budget können an dieser Stelle auch Radio-, TV-Spots und -Sponsoring in Betracht gezogen werden. Zusätzlich wird mit EdgarCards kostengünstig dort geworben, wo sich unsere Zielgruppe mit Freunden trifft. Da dieser Stufe das größte Gewicht beigemessen wird, liegt hier auch im Mediabudget der Schwerpunkt. Denn ohne Motivation geht schließlich gar nichts! Anzeigenkampagne: Die Anzeigenkampagne soll auf COOK WITH FRIENDS neugierig machen. Die Gestaltung basiert auf dem Gegensatz vom langweiligen grauen Alltag auf der einen Seite und dem Spaß beim Kochen mit Freunden auf der anderen. Links stehen graue Streifen mit langweiligen Motiven, rechts die COOK WITH FRIENDS-Wellenformen mit passenden Motiven. Hitze, Dynamik, Rhythmus, Spaß und raus aus dem Alltag: Das ist COOK WITH FRIENDS! Zunächst wird eine Teaseranzeige geschaltet, die mit der Anzeigenform vertraut und gleichzeitig neugierig macht. Danach werden allgemeine Anzeigen zu COOK WITH FRIENDS geschaltet. Anschließend werden immer passend zu internationalen und saisonalen Anlässen Mottoanzeigen mit entsprechenden Motiven geschaltet. Die Variationen hierzu sind so unendlich wie die Rezepte dieser Welt! Copytext der Teaser- und Starteranzeige: Ruf Deine Freunde an. Du wirst sie brauchen. Für das Leckerste, das Ihr je auf Erden erlebt habt. Kommt zusammen! Von oben nach unten: Teaseranzeige COOK WITH FRIENDS, Mottoanzeige Asia Kung fu kitchen und Mottoanzeige Grillen Play with Fire. Links: Starteranzeige Extreme Cooking 29

5 Stufe 2: Die Planung Nachdem wir das Interesse am Kochen mit Freunden geweckt haben, steht das Internet hilfreich bei der Planung und der konkreten Ideenfindung zur Verfügung. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Etablierung einer Informations- und Kommunikationsplattform, die in vielerlei Hinsicht Interaktivität bietet. Tipps & Tricks, Rezeptsuchmaschine, Forum, Eventterminkalender und Ankündigung neuer Produkte spielen dabei genauso eine Rolle wie mottobezogene Rezepte, Dekotipps, Musik und Spiele. Stufe 3: Der Einkauf Da wir damit rechnen müssen, dass wir einen Teil der potentiellen Kunden erst am Point of Sale auf COOK WITH FRIENDS aufmerksam machen können, werden hier Maßnahmen zur Absatzförderung eingesetzt, die auf die MAGGI Produkte hinweisen. Für COOK WITH FRIENDS besonders geeignete MAGGI Produkte kennzeichnen wir mit Flaschenhütchen und Anhängern. Der Abverkauf sowie die Verbreitung von Informationsmaterialen wie Rezepte oder Themenfolder an den Maggi-Verkaufsregalen stehen im Vordergrund. Zudem weisen 18/1-Plakate im Außenbereich auf COOK WITH FRIENDS hin. Hasta la pasta, baby! Beispiele aus der Internetseite: Rezepte zu Mottopartys, Rezeptsuchmaschine und Forum Internetauftritt: Die Internetseite hilft beim Planen und Durchführen von COOK WITH FRIENDS- Partys. Neben News rund um COOK WITH FRIENDS findet man hier Rezepte, Musik, Spiele und was sonst noch zu einem gelungenen Abend mit Freunden dazugehört. Tipps und Tricks zum Thema Kochen runden die Unterstützung ab. Doch damit nicht genug: Im Forum kann man nicht nur Rezepte austauschen, sondern auch Bilder von der eigenen COOK WITH FRIENDS-Party hochladen und als E-Card verschicken. Hier soll sich Schritt für Schritt eine ganze eigene COOK WITH FRIENDS-Community bilden. 30

6 Stufe 4: Das COOK WITH FRIENDS-Erlebnis Wir sind auf der höchsten Stufe unseres Drehschalters angelangt: Die erworbenen Produkte bzw. Produktpakete werden gemeinsam zubereitet und gegessen. Sogenannte COOK WITH FRIENDS-Wundertüten bieten neben üblichen Produkten nützliche und spaßige Give-Aways, die zusätzlich Atmosphäre schaffen und thematisch zu den jeweiligen Rezepten passen. Diese Wundertüten sollen zunächst über die Internetseite vertrieben werden, später wenn sich COOK WITH FRIENDS etabliert hat als Produkt in den Supermärkten stehen. Below-The-Line Im MAGGI Kochstudio Club sind bereits viele aus unserer Zielgruppe Mitglied. Sie bilden die Basis für CLUB WITH FRIENDS, sind automatisch Mitglied und dienen als Multiplikatoren. Jedes Mitglied bekommt eine Wundertüte als Grundlage für einen gemeinsamen Abend mit Freunden zugeschickt. Zusätzlich zur Wundertüte erhalten sie Anmeldeformulare für den Club, um ihre Freunde zum Clubben zu bringen. Zusätzlich kann COOK WITH FRIENDS Sponsoring betreiben: für Kochkurse an Gymnasien, Universitäten und Hochschulen; der COOK WITH FRIENDS-Partybus mit integrierter Küche und Dancefloor lädt auf Open-Air-Festivals zum Kochen ein... COOK WITH FRIENDS soll eben überall da sein, wo die Zielgruppe auch ist: am Puls der Zeit. In diesem Sinne: Turn the Heat on! Die COOK WITH FRIENDS-Wundertüte Point Of Sale: Zu COOK WITH FRIENDS passende Produkte aus dem MAGGI Sortiment werden extra ausgezeichnet. In Regaldispensern finden sich Info-Hefte zu Mottopartys, die Einkaufslisten, Rezepte, Tipps und Tricks, Anregungen zur Dekoration und Spiele beinhalten. Alle, die sich spontan für eine COOK WITH FRIENDS- Party entscheiden, können so direkt im Supermarkt mit dem Einkauf starten. Auch an Zweitplatzierungen können die Dispenser montiert werden. So wird jede MAGGI- Platzierung gleichzeitig für COOK WITH FRIENDS genutzt ohne großen zusätzlichen Aufwand. Je nach Akzeptanz können später eigene COOK WITH FRIENDS- Produkte ins MAGGI Sortiment aufgenommen werden. Die Auszeichnung der Produkte in den Regalen im Supermarkt: Dispenser am Regal beinhalten die Mottohefte, die Flaschenprodukte erhalten Hütchen und Karten am Regal zeichnen die MAGGI FIX-Produkte aus. Fazit Zunächst möchten wir festhalten, dass wir auf vielerlei Wegen einen sehr konkreten Einblick in die Werbebranche gewinnen konnten. Wir standen in Kontakt mit Vertretern der Markenartikelindustrie. Wir haben einen Blick in eine der größten Agenturen weltweit geworfen und konnten mit den Verantwortlichen von Publicis unsere Ideen diskutieren. Die nachhaltigste Erfahrung während des Projektes aber war mit Sicherheit die Zusammenarbeit mit den Kommilitonen aus dem jeweils anderen Fachbereich. An den Schnittstellen zwischen Strategie und Kreation gab es oft zeitaufwändigen Abstimmungsbedarf, manchmal machte sich Verzweiflung über die Arbeits- und Herangehensweise breit. Letztendlich haben wir aber von einander und die Arbeit der anderen Seite schätzen gelernt. Somit bestätigt sich das Konzept des GWA, in den GWA JUNIOR AGENCIES das reale Agenturleben nachzuempfinden, um die Zusammenarbeit zwischen den wirtschaftlichen und gestalterischen Disziplinen vor dem Einstieg ins Berufsleben kennenzulernen und zu üben. Abschließend lässt sich von daher sagen, dass dieses Projekt zwar sehr zeitintensiv war, aber auf jeden Fall viel Spaß und eine Menge wertvoller Erfahrungen mit sich gebracht hat. Wer die Möglicheit hat, an einem GWA JUNIOR AGENCY-Projekt teilzunehmen, sollte die Chance nutzen! An dieser Stelle möchten wir uns noch einmal für die Unterstützung bedanken, die wir von allen Seiten erfahren haben! Unsere JUNIOR AGENCY WIESBADEN 2003/2004 werden wir auf jeden Fall in guter Erinnerung behalten! 31