Fallbeispiel Affichage: «Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt»

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1 Fallbeispiel Affichage: «Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt» 1 2

2 Plakatkampagnen unter der Lupe Fallbeispiel Affichage: «Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt» Ausgangslage. Problem: Bis heute hat kein Werber oder Mediaplaner das Dreigespann Handy, eboard und Plakat in seinem crossmedialen Vernetzungspotenzial richtig ausgeschöpft. Insbesondere wird der Verbund dieser drei Out-of-Home-Medien in Bezug auf Mobile Marketing massiv unterschätzt. Lösung: Ein innovativer Muster-Case der Affichage Holding (zu der auch APG Affichage und e-advertising gehören). Erstens soll aufgezeigt werden, wie kreativ man Handy, eboard und Plakat crossmedial vernetzen kann. Zweitens soll effektiv bewiesen werden, wie wirksam und messbar die Synergien spielen. Zielgruppen: Bevölkerung der Städte Zürich, Basel, Bern und Genf Fachpublikum: Werbeschaffende und Werbeauftraggeber Qualitative Ziele: Involvement: interaktiver Dialog mit der ganzen Schweizer Bevölkerung Consumer Focus: beweisen, dass im Herzen erfolgreicher Kommunikation der Mensch stehen muss Innovation: Ideen-Anstoss für crossmediale Nutzung von Handy, eboard und Plakat geben Profilierung: APG Affichage als innovative Marktleaderin darstellen Lerneffekt: spielerisch den Umgang mit den neuen Möglichkeiten der Vernetzung fördern Quantitative Ziele: Neuer Benchmark Gesamt-SMS-Response: bisheriger Best Case war PartnerWinner «Prinz» mit rund 4000 SMS und Telefonanrufe (Swiss Effie Diplom 06) Teilnehmer des Votings besuchen mehrmals die Internetseite Wert des Medienechos multipliziert den Wert des eingesetzten Werbefrankens Kreative Idee / Insight. Nichts erhitzt die Gemüter der Schweizerinnen und Schweizer mehr, als wenn die Grundfesten der Schweizer Demokratie in Frage gestellt werden. Im typischen Look einer Abstimmungskampagne mit Bundeswappen und rotem Hintergrund wird eine neue Bundeshauptstadt gewählt. Plötzlich erhält die Stadt Bern Konkurrenz von Basel, Genf und Zürich. Ein fiktives Komitee fungiert als kämpferischer Absender der Wahl. Der Wettstreit der Städte wird mit politischen Argumenten eröffnet. 1 2

3 Der Ablauf. Phase 1: Ankündigung auf Plakaten und eboard In den Städten Zürich, Basel, Bern und Genf wird auf Plakaten und eboards (in Bahnhöfen) die neue Hauptstadt der Schweiz gesucht. Mit politischen Argumenten werben die involvierten Städte für sich als Bundeshauptstadt. Die Betrachter werden aufgefordert, per SMS ihre favorisierte Hauptstadt zu wählen. Phase 2a: SMS-Rückantwort, Wahlbarometer auf Internet und eboard Jeder SMS-Teilnehmer erhält eine Rückbestätigung für seine Stimme und wird aufgefordert, auf dem eboard der Bahnhöfe der vier Städte bzw. der Internetseite die laufenden Wahlergebnisse zu konsultieren. Auf der Internetseite werden live resp. stündlich auf dem eboard Zwischenresultate in einem Wahlbarometer publiziert. Phase 2b: Aufheizen der Wahlergebnisse Während der Wahl und kurz vor Wahlschluss werden nochmals SMS und MMS versendet, welche die Wählerinnen und Wähler erneut auffordern, das Wahlergebnis für ihren Favoriten zu beeinflussen. Zeitlicher Medieneinsatz Plakataushang eboard- Spot Mi 3.1. Do 4.1. Fr 5.1. Sa/So 6./7.1. SMS/MMS 977 Website Mo 8.1. Di 9.1. Mi Do Sujets: je 1 F200L-Netz ZH/GE/BE/BS 5 Sujets: je 1 F12 Agglo-Netz ZH/GE/BE/BS Fr «Teaser» 10 Sek. (Video): ZH/GE/BE/BS «Wahlbarometer» 10 Sek. (Standbild): ZH/GE/BE/BS MMS- Push 13:00 SMS- Push 12:00 Voting, Wahlbarometer, Info, Fragebogen, Auflösung Sa/So 13./14.1. Mo Auflösung 20 Sek. Phase 3: Auflösung als SMS und auf der Website Am Tag nach Wahlschluss wird an alle Wählerinnen und Wähler ein SMS mit dem Hinweis auf das Wahlergebnis unter versendet. Hier erhalten die Besucher zusätzlich die Möglichkeit, an einer Befragung zum Thema Mobile Marketing teilzunehmen. 3 4

4 Komitee Pro Basel Komitee Pro Basel Komitee Pro Zürich Komitee Pro Bern Komitee Pro Genf Komitee Pro Zürich 5 6

5 Die Ergebnisse in Kürze. Teilnahme bei den SMS-Votings (innerhalb von 12 Tagen): Votings per SMS (50 Rp./SMS) 7270 Wähler/Nummern Online-Zugriffe auf (innerhalb von 12 Tagen): Visitors Page Impressions Unique Visitors Mediacoverage: Zahlreiche Artikel in Schweizer und ausländischen Medien Unzählige Beiträge in Schweizer Foren / Bloggs Diverse Radio- und Fernsehberichte Beurteilung der Kampagne im Pre- und Posttest: 83,7% der Befragten fanden Gefallen an der Kampagne oder waren gar begeistert Signifikante Steigerung des Bekanntheitsgrades des eboards nach der Kampagne um über 15% Deutliche Zunahme der Akzeptanz von SMS-Teilnahme an Wettbewerben und Meinungsumfragen nach der Kampagne um über 32% Auszeichnungen: Shortlist-Platzierung Crossmedia Award 2007 Eckdaten der Plakatkampagne. Agglo Basel 81 F F200L 18 F200LR Agglo Bern 86 F12 90 F200L 18 F200LR Agglo Genève 91 F12 73 F200L Agglo Zürich 171 F F200L 18 F200LR Total 429 F F200L 54 F200LR Anzahl Plakate: 967 Aushangdauer Kosten brutto TKP, Kosten/1000 Kontakte 14 Tage CHF Abzüglich Rabatte gem. AGB. 5 CHF Leistungswerte. a) Nach Copland Reichweite 93% Erreichte Personen (15 74 Jahre) 1.7 Mio. Kontakte OTS/Person 52 Werbedruck GRP 4902 APG Plakatstudie 1986/87 (rev. 1995). Agglomerations-Durchschnittswerte nach Befragung (967 Plakatflächen bewertet). b) Nach Swiss Poster Research Plus Kontaktklasse >0: Kontaktklasse: 05 Kontaktklasse: 10 Reichweite 95% 82% 73% Erreichte Personen (15+) 1.9 Mio. 1.6 Mio. 1.4 Mio. Durchschnitts-Plakatkontakte Werbedruck GRP SPR+ Plakatstudie Plakatkontaktwerte nach GPS-Messung und Gewichtung. 7 Bewertung auf Basis Strassenflächen (793 Plakatflächen bewertet). 8

6 Eckdaten eboard-spots. Werbemittel Dauer in Sek. Datum ab Datum bis Gesamtpreis CHF Reminder deutsch Reminder franz Teaser BE Teaser BS Teaser GE Teaser ZH Auflösung deutsch Auflösung franz SMS-Verhaltensmuster. Kurz vor Wahlschluss wurde die Aktion mit zwei Push-Aktionen angeheizt (Siehe Seite 3: Phase 2b). Dies löste am Wochenende eine regelrechte SMS-Rallye aus. Am Sonntagabend, 14. Januar, lieferten sich Zürich und Basel bis zum Wahlschluss um Mitternacht ein dramatisches Kopf-an-Kopf-Rennen. Stündlich gingen jeweils über 200 SMS ein, wobei zahlreiche TeilnehmerInnen gleich mehrmals (teilweise über 10-mal) abstimmten. Schliesslich lag Basel vorne und entschied das Rennen mit 140 Stimmen Vorsprung knapp für sich. Fazit. Die eindrückliche Aktion «Neue Hauptstadt» lieferte den klaren Beweis, dass klassische Aussenwerbung fit ist für die Realisation crossmedialer Mobile- Media-Kampagnen und bei gezieltem Einsatz messbare, nachhaltige Reaktionen auszulösen vermag. Impressum: Affichage Innovationsprojekte; Projektleitung: Christof Hotz, APG Marketing; Konzept/Gestaltung: Publicis Werbeagentur, Zürich; Projektleitung SMS-Dialog und Website: Mobiletechnics, Biel; Technik eboard: e-advertising, Winterthur; eboard-animation: Netwalk newmedia Solutions, Zürich; Marktforschung: Psychologisches Institut der Universität Zürich 9 10