Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce

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1 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette

2 Nutrion Group GmbH & Co. KG Rosa-Bavarese-Str. 3, München

3 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Einleitung: Als Onlinehändler sind Sie nicht bloß ein Dienstleister, der Produkte von A nach B schafft Sie sind vor allem anderen Unternehmer. Sie haben Ihren Onlineshop geschaffen, um Ihre Existenz zu sichern, um echten Mehrwert durch Handel zu schaffen und um damit erfolgreich zu werden. Sie haben Geld, Arbeit, Zeit und Wissen investiert. Das E-Commerce-Unternehmen, das Sie aufgebaut haben, soll die Grundlage für stabiles Wachstum und langfristigen wirtschaftlichen Erfolg sein nicht nur vorübergehend, sondern auch in der Zukunft. Zukunftsfähigkeit sollte in der DNA Ihres Unternehmens liegen. Mit diesem Whitepaper können Sie die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens überprüfen. Es dient Shop-Betreibern, Onlinehandel-Interessierten und E-Commerce-Profis gleichermaßen, um die Zukunftsfähigkeit des eigenen Unternehmens im E-Commerce zu bestimmen, Potentiale zu erkennen und sich von zukunftsfähigen Modellen inspirieren zu lassen. Langfristigen Erfolg im E-Commerce, davon sind die Autoren überzeugt, hat nur, wer drei Punkte bewusst und selbstkritisch hinterfragt: Profitabilität in Sortiment und Leistung: wo wird Rendite gewonnen/verloren? Kundenbindung: verstehe, kenne und begeistere ich meine Kunden? Handlungsspielraum in Form von Liquidität und Zeit. Wer Profitabilität, Kundenbindung und Handlungsspielraum nicht langfristig in allen Bereichen des Unternehmens sichert, wird in einem derart dynamischen Marktumfeld wie dem des E-Commerce verdrängt. Das folgende Whitepaper nutzt das Konzept der digitalen Wertschöpfungskette, um Ihnen zu zeigen, wo zusätzliche Renditemöglichkeiten und Potentiale für die Zukunft bestehen. Abschnitte: In Teil 1 zeigen wir, an welchen Stufen der digitalen Wertschöpfungskette Sie Ihre Zukunftsfähigkeit verbessern können. In Teil 2 zeigen wir anhand ausgewählter Geschäftsmodelle beispielhaft, wie Zukunftsfähigkeit gesichert werden kann und wie man dadurch wachsende Potentiale erschließt. In Teil 3 können Sie anhand einer Checkliste das eigene Unternehmen hinsichtlich der Zukunftsfähigkeit einordnen und sehen, welche Schritte Sie sofort einleiten können, um Zukunftsfähigkeit zu steigern. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 3

4 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette 1. Zukunftsfähigkeit anhand der digitalen Wertschöpfungskette Um die Zukunftsfähigkeit eines E-Commerce-Unternehmens systematisch bewerten zu können, ist es sinnvoll, die einzelnen Bereiche der Wertschöpfung auf ihre Zukunftsfähigkeit hin zu überprüfen. Das ermöglicht das Modell der digitalen Wertschöpfungskette. Abbildung 1: Die digitale Wertschöpfungskette von Prof. Dr. Andreas Meier, Dr. Henrik Stormer, Departement für Informatik, Universität Fribourg; adaptiert von Nutrion E-Commerce Das Modell der digitalen Wertschöpfungskette (siehe Abbildung 1) zeigt die einzelnen Elemente der Wertschöpfung, die für E-Commerce Unternehmen typisch sind. Sie lässt sich in drei Bereiche gliedern: 1. Primäre Wertschöpfung: Sie besteht grundsätzlich aus acht Stufen. In jeder dieser Stufen werden Werte geschaffen, d.h. jede der Stufen hat einen Anteil am Erfolg des Unternehmens. Produkte und Leistungen werden eingekauft, das Unternehmen fügt einen Mehrwert hinzu, z.b. durch Veredelung oder durch Zusammenstellung (Sortiment), und so kommt es zur Wertschöpfung. 2. Digitales Trägermedium: ist die Wirbelsäule für ein E-Commerce-Unternehmen und trägt die Wertschöpfung. Hier wirken Fehlentscheidungen, die unternehmerische Flexibilität einschränken, besonders renditeverzehrend. Für einen modernen Online-Shop kommen hier neben ERP/Warenwirtschaftssystem, Shop und Marktplätzen auch verschiede Tools zum Einsatz. Die Kosten für das Trägermedium tauchen in der Praxis erst im Rahmen der Betriebskosten auf. Doch auch diese Kosten sind in den Endkundenpreis eines Gutes einzukalkulieren. 3. Sekundäre Wertschöpfung: im Bereich der sekundären Wertschöpfungskette werden Werte geschaffen, die nicht direkt Umsatz generieren, aber trotzdem zentral für das Unternehmen sind. Hier werden die grundlegenden Strukturen und Strategien für Umsatz und Wachstum geschaffen. Führung und Planung des Unternehmens, Business Development, Unternehmensorganisation, Sicherheitsmanagement, Finanzen und Controlling sind unbedingt wichtig für das Unternehmen. Mangelhafte Kenntnisse und fehlerhafte Entscheidungen führen zu schleichendem, später zu offenem Werteverzehr und wirken sich schädlich auf die Profitabilität aus. Auch diese Kosten sind anteilig im Endkundenpreis einzukalkulieren. 4 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

5 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Mit anderen Worten, der Endkundenpreis eines Gutes, das im E-Commerce gehandelt wird, spiegelt alle Elemente der digitalen Wertschöpfung wider. Mit Hilfe der digitalen Wertschöpfungskette können E-Commerce-Unternehmen systematisch untersucht werden (Unternehmensbewertung) und auch verglichen werden (Benchmarking). Ganz praktisch kann der Unternehmer ableiten, wo er Geld auf der Straße liegen lässt und sich seines Handlungsspielraums beraubt. Die digitale Wertschöpfungskette zeigt praktische Handlungsmöglichkeiten für den Online-Unternehmer auf, um das eigene Unternehmen profitabler zu machen. 1.1 Zukunftsfähigkeit in den Stufen primärer Wertschöpfung Die acht Stufen der primären Wertschöpfung sind: E-Products & Services (Herstellung von Produkten und Services) E-Procurement (Beschaffungswesen und Einkauf) E-Marketing (Online-Marketing) E-Contracting (Kaufabwicklung) Distribution und E-Distribution (Auslieferung) E-Payment (Zahlungsabwicklung und Forderungswesen) E-Customer Relationship Management In jeder dieser acht Stufen kann Mehrwert erzeugt werden, wenn durch den Schritt abzüglich der Vorleistungen ein Gewinn entsteht. Dabei ist nicht jede der Stufen für jedes Unternehmen gleichermaßen relevant. Zum Beispiel sind nur wenige E-Commerce-Unternehmen selbst in der Produktion tätig. Überprüfen Sie jede der acht Funktionen hinsichtlich der drei Punkte: Profitabilität: Betreibt das Unternehmen diese Stufe profitabel? Kundenbindung: Trägt die Stufe zur Kundenbindung bei? Handlungsspielraum: Kann der Unternehmer hier frei entscheiden? Zwei Beispiele veranschaulichen, wie man anhand dieser drei Punkte eine Wertschöpfungsstufe auf Zukunftsfähigkeit hin überprüft: Beispiel: Wertschöpfungsstufe Beschaffung (Procurement) Ein Onlinehändler vermarktet hochwertige Musikinstrumente für eine spezielle Zielgruppe. Er ist im Einkauf und Beschaffungswesen (Procurement) tätig und beschafft die Instrumente direkt von einem der besten Produzenten. Die wertschöpfende Funktion Procurement kann nun nacheinander auf die drei Aspekte der Zukunftsfähigkeit überprüft werden. Profitabilität: Ist der Einkauf profitabel oder werden nur äußerst geringe Margen erzielt? Kann die Profitabilität gesteigert werden? Zum Beispiel durch bessere Verhandlungen, Wechsel zu anderen Herstellern, oder Skonto? Kundenbindung: Sind die Kunden in den Einkauf eingebunden? Wie kann die Kundenbindung gesteigert werden? Der Händler könnte beispielsweise Videos von der Beschaffung der Instrumente bei internationalen Instrumentenbauern in seinen Onlineshop einbinden und so sein Image aufwerten. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 5

6 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Handlungsspielraum: Welchen Handlungsspielraum hat der Händler im Einkauf? Bezieht er beispielsweise alle Instrumente von einem einzigen Instrumentenbauer, so ist er in hohem Maße abhängig. Verändert der Produzent seine Preise oder fällt aus, ist er nicht ersetzbar (substituierbar). Kann der Händler weitere Produzenten gewinnen, erhöht dies seinen Handlungsspielraum. Beispiel: Wertschöpfungsstufe Distribution (Kanäle) Ein E-Commerce-Unternehmen vermarktet Bekleidung. Als Großhändler hat das Unternehmen einen etablierten Vermarktungskanal zu Händlern. Der Aufbau eines eigenen Onlinehandels (Shop) ermöglicht für einen Teil der Umsätze höhere Margen wesentlich wichtiger sind jedoch die direkten Informationen über Kunden, die der Händler so gewinnt. Profitabilität: Welcher Sortimentsbestandteil ist bei Amazon und ebay erfolgreich? Wie profitabel ist ein eigener Webshop? Kundenbindung: Welche Sortimentsbestandteile werden von welchen Endkunden erworben? Welche Margen bleiben bei den Händlern übrig? Handlungsspielraum: Was können wir unseren Händlern bieten, damit sie künftig mehr Umsatz generieren? Wie können wir Trends schneller in attraktive Produkte verwandeln? 1.2 Zukunftsfähigkeit im Trägermedium Technologie E-Commerce-Unternehmer müssen Technologie als einen elementaren Bestandteil ihrer Tätigkeit verstehen, denn sie ermöglicht erst die Wertschöpfung im E-Commerce. Die Technologie greift in allen Teilen der Wertschöpfungskette als Vermittler von Information ein. Als Trägermedium des Onlinehandels steht die Technologie deshalb in der Mitte des Diagramms. Sie ermöglicht die Handelsfunktion, das heißt die Vermittlung von Waren an Abnehmer. Technologie ist deshalb ein wichtiger Faktor für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens sein. Wenn die Vermittlungsfunktion an einem Punkt gestört ist, betrifft dies die ganze Kette der digitalen Wertschöpfung. Beispielsweise kann ein selbst programmierter Onlineshop mit fehlerhaften Schnittstellen die primäre Wertschöpfungskette blockieren. Funktionierende und skalierbare Technologie hingegen schafft die idealen Bedingungen für langfristiges erfolgreiches Wachstum. Überprüfen Sie Ihre technologische Basis auf Zukunftsfähigkeit mithilfe der drei Punkte: Profitabilität: Ist meine technologische Lösung verglichen zu anderen profitabel? Kundenbindung: Trägt meine Technologie zur Kundenbindung bei? Oder enttäuscht das System Kunden? Handlungsspielraum: Habe ich Handlungsspielraum, das System zu optimieren, oder ist das Unternehmen auf einzelne Programmierer und alten Code angewiesen? 6 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

7 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Beispiel Trägermedium - Technologie Profitabilität: Ist die Software hinter Ihrem Onlineshop eine Wertvernichtungsmaschine? Sind wichtige Mitarbeiter ständig mit Wartungsarbeiten beschäftigt? Oder funktioniert die Technologie reibungslos und kostengünstig? Kundenbindung: Ist die verwendete Technologie kompliziert und stürzt häufig ab, was zu Kaufabbrüchen Ihrer Kunden führt? Oder ist sie nutzerfreundlich und die Wartung ausgelagert? Handlungsspielraum: Welchen Handlungsspielraum haben Sie in der Technologie? Blockiert eine Agentur den Zugang zu Ihrer Technologie und verlangt für jede Änderung Honorar? Oder sind Sie unabhängig durch die Nutzung von SaaS? Sind Schnittstellen zur Buchhaltung und zu anderen Tools möglich und sauber beschrieben? Gibt es die Möglichkeit, Plug-Ins zu nutzen? Nutrion E-Commerce-Empfehlung Wir empfehlen die Plentymarkets ERP, weil sie E-Commerce-Unternehmern maximalen Handlungsspielraum lässt, unter anderem durch Skalierbarkeit und saubere Schnittstellen. Das System ist schnell nach oben und unten skalierbar, verschiedene Marktplätze lassen sich reibungsfreie anbinden. 1.3 Zukunftsfähigkeit in den Funktionen sekundärer Wertschöpfung Die sekundäre Wertschöpfung umfasst fünf Funktionen: Strategische Planung und Unternehmensführung Innovationsmanagement Organisation und Human Resources Finanzen und Controlling Sicherheitsmanagement Auch wenn die sekundäre Wertschöpfung sich nicht direkt auf das verkaufsbereite Gut umlegen lässt, trägt sie doch entscheidend zur Wertschöpfung bei. Hier kann ein E-Commerce-Unternehmen viel Geld verbrennen oder einsparen. In den Funktionen sekundärer Wertschöpfung steckt großes Potential, das Sie als Onlinehändler für sich nutzen können. Um die Bedeutung der sekundären Wertschöpfung zu veranschaulichen, stellen wir uns einen gesättigten Markt vor, auf dem über die primäre Wertschöpfung kein Wachstum mehr entsteht. Diese Situation haben wir in den meisten Sortimenten von E-Commerce-Händlern: Es profitieren in der Regel nur die großen Handelsunternehmen, allen voran die Top 10 Online-Shops. In dieser Situation können Sie durch die Optimierung der sekundäre Wertschöpfung viel Geld sparen und richtig investieren, z.b. in zielgruppenspezifisches Marketing. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 7

8 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Beispiele Secundäre Wertschöpfun: Profitabilität: Ist das Controlling, also Finanz- und Web-Controlling, detailliert genug, ohne unnötig Ressourcen bei der Auswertung zu binden? Betreiben Sie Ihr Controlling zielgerichtet, um die Profitabilität zu steigern? Kundenbindung: Leitet das Unternehmen aus dem Controlling Handlungen ab, die Kunden positiv aufnehmen? Wird regelmäßig eine Kundenwertanalyse durchgeführt? Fühlen sich Kunden durch unspezifische Kommunikation, z.b. Newsletter an alle Kunden, gestört? Handlungsspielraum: Wer hat die Hoheit über die zugrundeliegenden Daten? Zeigt Ihr ControllingHandlungsspielräume auf? Im Bereich des Controllings können wesentliche Fragen für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens beantwortet werden, oder Potentiale ungenutzt bleiben. 1.4 Substituierbarkeit in hart umkämpften Märkten Wenn die einzelnen Bereiche der digitalen Wertschöpfungskette hinsichtlich ihrer Zukunftsfähigkeit bewertet wurden, stellt sich die Frage nach konkreten Maßnahmen der Verbesserung. Diese Maßnahmen werden bei jedem E-Commerce-Unternehmen unterschiedlich ausfallen. Ein Aspekt ist unseres Erachtens jedoch für die meisten E-Commerce-Unternehmen relevant, und zwar die Substituierbarkeit im hart umkämpften Markt des E-Commerce. Der Handel ist lebendig wie nie und die fortschreitende Digitalisierung beschleunigt dies noch weiter. Deswegen kann der Internethandel als hart umkämpfter Markt bezeichnet werden. Entscheidungsträger sollten grundsätzlich davon ausgehen, dass alle Bereiche der Wertschöpfungskette in relativ geringer Zeit von Dritten ersetzt werden können. Die Zeit, sich auf Lorbeeren auszuruhen, ist vorbei wer nicht kontinuierlich an der Optimierung arbeitet, wird von einem innovativeren Wettbewerber verdrängt. Der Aufwand, einen Bereich der Wertschöpfungskette zu substituieren, fällt dabei unterschiedlich hoch aus. Ihr Unternehmensauftritt bei Google Adwords, Amazon oder Facebook-Anzeigen ist zum Beispiel sehr einfach substituierbar: durch eine Neuerung in den AGB oder eine Veränderung des Algorithmus kann Ihr Angebot von einem Tag auf den nächsten durch ein anderes ersetzt werden. Wer Leads oder Conversions nur über einen dieser Kommunikationskanäle erzeugt, kann deshalb leicht verdrängt werden, zum Beispiel durch finanzkräftigere Onlinehändler oder risikokapitalfinanzierte Category-Killer. Weniger leicht ersetzbar und damit zukunftsfähiger sind Wertschöpfungsstufen, die mit Investitionen und Einarbeitung verbunden sind, wie etwa der Lagerbestand. Im Einkauf kommt ein sehr detailliertes Wissen um Qualität, Preis und Trends zum Tragen kommen, das bei einem erfahren Einkäufer kaum zu ersetzen ist. Auch einzigartige Kundendaten und eine bekannte eigene Marke sind unersetzbar. Vor diesem Hintergrund können Sie für jede Stufe und Funktion der digitalen Wertschöpfungskette die Entscheidung treffen: Eigenständiges Fortentwickeln (Kernkompetenz), oder Auslagern 8 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

9 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Stufen, die sich als nicht profitabel und unwichtig für die Kundenbindung herausgestellt haben, sollten idealerweise ausgelagert werden. Und dies sollte derart geschehen, dass ein hoher Handlungsspielraum entsteht. Stufen, die sich als wenig profitabel, aber als zentral für die Kundenbindung herausgestellt haben, müssen entsprechend optimiert werden. Stufen, die profitabel sind und zur Kundenbindung beitragen, allerdings kaum Handlungsspielraum enthalten, müssen mittelfristig umstrukturiert werden, so dass Handlungsspielraum entsteht. Denn in dynamischen Märkten gilt, wer nicht handeln kann, wird verdrängt. Im nächsten Teil des Whitepapers zeigen wir anhand ausgewählter Beispiele, wie E-Commerce-Unternehmen heute erfolgreich ihre Zukunftsfähigkeit sichern. Nachdem Sie sich anhand der digitalen Wertschöpfungkette einen Überblick über Ihre aktuelle Situation verschafft haben, können Sie im nächsten Teil einen Blick in die Zukunft werfen. E-Commerce-Unternehmen wie mymuesli, Shoepassion oder Phantom Athletics werden sich im umkämpften E-Commerce-Markt ständig weiterentwickeln und erfolgreich wachsen. Können Sie mit dieser Dynamik mithalten? Lassen Sie sich inspirieren von den folgenden Best-Practice Beispielen. Zum Schluss des Whitepapers finden Sie einen Selbst-Chek und Handlungsempfehlungen, was Sie für die Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens sofort tun können. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 9

10 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette 2. Best-Practice Beispiele 2.1 Zukunftsfähigkeit durch Kundennähe In diesem Teil des Whitepapers zeigen wir anhand ausgewählter Beispiele, wie Zukunftsfähigkeit gesichert werden kann und wie Sie dadurch wachsende Potentiale erschließen. Im Kundenmarkt Onlinehandel ist Kundennähe eine der wichtigsten Voraussetzungen für Zukunftsfähigkeit. Dafür ist es wichtig, das Key Asset Kundenwissen im Unternehmen zu behalten. Bei großer Kundennähe können Sie Veränderungen der Interessen und Bedürfnissen Ihrer Kunden antizipieren und agil darauf reagieren. Wenn Sie die Probleme Ihrer Kunden lösen, ihre Wünsche erfüllen und innovative Produkte anbieten, die für Ihre Kunden besonders interessant sind dann sind Sie nachhaltig erfolgreich Omnichannel & Flagship-Store Auf allen Kanälen nah am Kunden Durch den Wandel des Kommunikationsverhaltens kann eine Kaufentscheidung heute an vielen unterschiedlichen Punkten anfangen. Ob im Fernsehen, Radio, im Gespräch mit Freunden, beim Surfen in sozialen Netzwerken, oder beim Vergleichen der Angebote in einer Suchmaschinen die Kaufentscheidung kann in den unterschiedlichsten Situationen getroffen werden. Deshalb kann sie auch an den verschiedensten Stellen beeinflusst werden. Diese strategische Herausforderung führt zu Omnichannel-Strategien. Das bedeutet, alle Kanäle zu besetzen, die Beginn einer Kaufentscheidung sein können, ob social, local oder mobile. Alle Kanäle sind in unterschiedlichem Ausmaß sowohl Kommunikations- als auch Vertriebskanal. Ein erfolgreicher Marketing-Mix integriert die verschiedensten Kanäle und passt sich ständig dem Informations- und Kaufverhalten der Kunden an. Die Omnichannel-Strategie leistet einen wichtigen Beitrag zur Zukunftsfähigkeit Ihres Unternehmens: verliert durch den ständigen Medienwandel ein Kanal an Bedeutung, bleibt Ihr Kundenzugang über die anderen Kanäle gesichert. Machen Sie sich von Anbietern unabhängig. Behalten Sie die Datenhoheit in Ihrem Unternehmen, dann können Sie durch engen Kontakt zu Ihren Kunden und ständige Auswertung der wichtigsten Daten frühzeitig Trends erfassen und Ihren Kunden auf den für sie relevanten Kanälen begegnen. Bedenken Sie, dass die Kunden während des Einkaufs zwischen den Kanälen hin und her wechseln (Channel Hopping). Beispiel: mymuesli Ein Beispiel für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie ist die Firma mymuesli begann das Start-up mit einem reinen Online-Store für individuelles Müsli, Es folgte der Schritt in den klassischen Einzelhandel und 2009 die Eröffnung des ersten Ladengeschäfts. Die Flagship-Stores von mymuesli werden bewusst in Top-Lagen mit viel Publikumsverkehr eröffnet. So dienen die Ladengeschäfte der Firma als Kommunikationsinstrument: Beratung stärkt Glaubwürdigkeit und Kundenbindung, das Branding wird durch die innenstädtische Präsenz gestärkt. Bei unbekannteren Marken wiederum kann ein Pop-Up-Store der Informationsgewinnung dienen, wenn ein (regionaler) Markt erschlossen werden soll. 10 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

11 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Content is King, wenn es um Kundennähe geht Der Medienwandel hat den Ort des Verkaufsgesprächs verändert. Die Kriterien Preis, Verfügbarkeit, Qualität und Service beeinflussen die Kaufentscheidung, während Ort und Marke eher zweitrangig sind. Die Bedeutung spezialisierter Information, guter Services und authentischer Kommunikation ist im E-Commerce enorm. Und gerade dies sind die Stärken des Händlers! Mit dem Wissen über Markt, Kunden, Sortiment und Produkte verfügen Sie über wertvolle Werte (Key Assets) im E-Commerce. Nutzen Sie dieses Wissen für Ihre Zwecke, als Grundlage für hochwertigen Content und glaubwürdige, hilfreiche Kundenkommunikation. Beantworten Sie genau die Fragen, die sich Kunden stellen, berichten Sie über diejenigen Themen, die Ihre Kunden bewegen. Relevanter Content erzeugt hohe Kundennähe. Beispiel: mymuesli Auf zahlreichen Social-Media-Kanälen bietet mymuesli für die Kunden besonders interessanten Content. Blicke hinter die Kulissen, Rezepte, Gewinnspiele und persönliche Geschichten der mymuesli-kunden gibt es in Blog-Einträgen, Tweets, Instagram-Beiträgen, wöchentlichen YouTube-Videos und sogar einem eigenen Buch. Dabei greift mymuesli Kundenwünsche und aktuelle Trends auf und informiert beispielsweise über die Herkunft der Zutaten oder Ernährungs-Trends wie Paleo-Diät. Die Kommunikation dreht sich um die Themen Müsli, Ernährung, mymuesli-kunden sowie Neuigkeiten zu Unternehmen und Team. Sie wendet sich an eine vergleichsweise breite Zielgruppe. Ist die Zielgruppe kleiner, erlaubt das eine noch fokussiertere Kommunikation und größere Kundennähe. Das ist der Fall in Nischenzielgruppen Zielgruppe und Nische Nach dem anfänglich rasanten Wachstum rationalisiert sich der E-Commerce-Markt, deutliches Wachstum bleibt heute den hundert größten, vielleicht auch nur den Top 10 Unternehmen, vorbehalten. Für die wenigsten E-Commerce-Unternehmen ist deshalb ein breites Waren- oder Dienstleistungssortiment anzuraten. Beim Überprüfen der Zukunftsfähigkeit sollten Sie deshalb fragen, ob und wie Sie Ihr zentrales Nutzenversprechen (Value Proposition) präzisieren können. Finden Sie eine Nische? Je genauer das Angebotsspektrum eingegrenzt ist, desto besser können Sie sich mit den einzelnen Produkten beschäftigen und Ihren Kunden echtes Expertenwissen bieten. So erweitern Sie die Wissensgrundlage im Unternehmen eine der wichtigsten Ressourcen im E-Commerce. In der E-Commerce Beratungspraxis von Nutrion hat sich gezeigt, dass die wenigsten Unternehmer ihre Kundendaten richtig nutzen. Kundenanalysen oder Kundenwertbestimmungen, die auf das Marketing Einfluss nehmen, sind eine Seltenheit. In der Nischenzielgruppe sind Glaubwürdigkeit und Service erfolgsentscheidend. Mit einem konzentrierten Sortiment und großem Wissen sind Sie nahe am Kunden und damit zukunftsfähig. Beispiel: Shoepassion Die Firma Shoepassion ( ist ein Beispiel für den hohen Wert spezialisierter Information. Das E-Commerce-Unternehmen verkauft Damen- und Herrenschuhe. Shoepassion löst exakt die Probleme einer kleinen Zielgruppe, die nach klassischen, hochwertig verarbeiteten Schuhen suchen und sich in der schnelllebigen Modewelt sowohl nach traditioneller Handarbeit als auch nach klarer Orientierung in Stilfragen sehnen. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 11

12 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Genaue Kenntnis der Zielgruppe und spezialisiertes Produktwissen bilden die Grundlage für zielgruppenrelevanten Content. Shoepassion erstellt hochwertigen Content, wie beispielsweise einen Blog-Eintrag zur richtigen Kombination von Gürtel und Schuhen bei Businesskleidung. Sucht ein Kunde via Suchmaschine nach dieser Information und kommt zu Shoepassion, wird der Blog-Eintrag zum Verkaufsgespräch. Der hochwertige Content signalisiert den Kunden, an der richtigen Stelle zu sein, er vermittelt Qualität, Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Über die Suchmaschine vermittelt wird ein suchmaschinenoptimierter Blog-Eintrag z um skalierbaren Verkaufsgespräch. Wer die Fragen der Zielgruppe authentisch beantwortet, kann loyale Kunden gewinnen. Mit für die Zielgruppe relevanten Content kann heute jeder Händler weltweit Kunden erreichen. Gutes SEO und zielführende Ads bringen Interessierte auf die Webseite. Das Verkaufsgespräch erfolgreich führen und abzuschließen gelingt jedoch nur dem, der authentisch und kundenorientiert kommuniziert (Content Marketing) Community und Social Commerce In der Community ist das Maximum an Kundennähe erreicht. Sie lässt sich selten erzeugen, sondern bildet sich aus eigenem Antrieb um ein besonderes (Nischen-) Interesse herum. Die Community spricht auch ohne das Unternehmen miteinander in Foren, Blogs und anderen Social Media. Wenn im Unternehmen das nötige Wissen vorhanden ist, kann es sich in diese Gespräche einklinken. Hochspezialisierten und authentischen Unternehmen gelingt es, ein Anlaufpunkt für ihre Community zu sein. Beispiel: Gym Aesthetics Ein Beispiel dafür ist Gym Aesthetics ( Die Marke für Sportund Freizeitkleidung wurde von fitnessbegeisterten Ingenieuren gegründet. Der Erfolg des Labels begann, als zwei bekannte YouTuber in die Firma einstiegen und Ihre Communities mitbrachten. Dies sorgte für viel Aufmerksamkeit und Reichweite in der Fitness-Szene, die ihr Wissen mit dem Start-up teilte. So wurden die Produkte von Anfang an mit und für die Szene produziert und dementsprechend sehr gut aufgenommen. Die Firma stellt eine Plattform zur Verfügung, auf der sich die zeigefreudigen Community-Mitglieder darstellen und austauschen können. So erzeugen die Kunden über ihre privaten Social-Media-Auftritte, vor allem Instagram, selbst Content für Gym Aesthetics. Auf der Webseite von Gym Aesthetics geht es nicht mehr bloß um Informationsgewinnung zu Produkten, sondern darum, einen bestimmten Lifestyle zu zelebrieren und die Identifikation mit der Marke zu fördern. Produkte von Gym Aesthetics sind nicht nur Kleidungsstücke, sondern dienen der Community als Erkennungszeichen und Statussymbol. Dieses hohe Ausmaß an Kundenidentifikation ist nicht bei jedem Unternehmen möglich. Das Produkt oder die Dienstleistung muss den Enthusiasmus der Kunden befeuern. Gerade bei Nischenthemen wie Bodybuilding gibt es für Interessierte oft nur innerhalb der Community Anerkennung. Wenn Community-Mitglieder Content produzieren, steckt dahinter oftmals die Motivation, sich in der Szene als Experte zu profilieren oder einen bestimmten Status zu erlangen. 12 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

13 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Weil es um Selbstverwirklichung und Individualität geht, werden sich Communities hauptsächlich um Freizeitthemen bilden. Dass sich auch die Unternehmer mit dem Produkt identifizieren müssen, ist dabei selbstverständlich. Nur so kann das Unternehmen authentisch kommunizieren und sich Anerkennung in der Community erarbeiten. Verfügt Ihr Unternehmen über das Potenzial, eine Community zu begeistern? Wenn Sie in engem Kontakt mit einer spezialisierten Zielgruppe stehen, die sich mit Ihren Produkten identifiziert, dann ist das E-Commerce-Unternehmen in hohem Maße zukunftsfähig. Beispiel: mydealz Social Commerce, also der Kauf innerhalb eines sozialen Netzwerks, wird bei solchen Community-zentrierten Unternehmen der nächste Schritt sein. Im Social Commerce werden Empfehlungen digitalisiert. Jeder Kauf ist dann social, weil er anderen Mitgliedern des sozialen Netzwerks angezeigt wird. Eine weitere Spielart der Community ist das Social Shopping. Hier werden, beispielsweise auf Community-Deals wie Rabattaktionen geteilt. Die Gemeinschaft und deren höheres Interesse der Zusammengehörigkeit ist ein überaus wertvolles Gut. Dies zu monetarisieren, ist eine große Herausforderung. Gerade dort, wo Menschen einfach nur Austausch erleben möchten, muss viel Sensibilität und Authentizität zusammenkommen, um aus der Freiwilligkeit ohne Zwang ein Verkaufsgespräch zu machen. Ein Überziehen der finanziellen Interessen führt unweigerlich zur Umkehrreaktion und zur Abkehr der Community vom E-Commerce-Unternehmen. Leben Sie Ihr Sortiment? 2.2 Zukunftsfähigkeit durch innovativen Mehrwert Neben Kundennähe ist die Schaffung innovativen Mehrwerts eine Strategie, Unternehmen zukunftsfähig zu machen. In einem bestehenden Markt Potential für Innovation und Mehrwert zu erkennen, erfordert zum Einen kritisches Marktwissen. Zum Anderen muss im Unternehmen Spielraum für Innovation existieren. Kritisches Marktwissen Mit dem Wissen um Markt und Produkte verfügen Unternehmer über eine der wichtigsten Ressourcen im E-Commerce und einen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb. Das Wissen ist umso präziser, je klarer das Sortiment, die Zielgruppe und das Nutzenversprechen (Value Proposition) definiert sind. Spielraum für Innovation Innovation ist eine zentrale Aufgabe der Geschäftsführung. Wenn sich die Unternehmensführung mit der Zukunft des Unternehmens und des Marktes identifiziert, dann ist Zukunftsfähigkeit gegeben. Schaffen Sie Spielraum für Innovation, damit Führung und Mitarbeiter aktiv daran arbeiten. Das bedeutet, möglichst viel Marktwissen im Unternehmen zu sammeln, und die innovativen Köpfe mit den nötigen Ressourcen ausstatten. Zukunftsfähige E-Commerce-Unternehmen positionieren sich in der Wertschöpfungskette an den Stellen ständiger Innovation. Innovativ zu sein bedeutet kreativ die Gegebenheiten zu nutzen, um Neues zu schaffen. Denken Sie einmal darüber nach, wie viel Zeit Sie wöchentlich darauf verwenden, Ihr Unternehmen in Ruhe weiterzuentwickeln. Haben Sie den Handlungsspielraum, kreativ zu sein? Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 13

14 Whitepaper: Zukunftsfähige Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle Geschäftsmodelle im E-Commerce im anhand E-Commerce der digitalen anhand Wertschöpfungskette der digitalen Wertschöpfungskette Trendsetter Eine Strategie für innovativen Mehrwert liegt darin, frühzeitig auf Trends zu reagieren oder selbst Trends zu setzen. Beispiel: Phantom Athletics Ein Beispiel aus der Beratungspraxis von Nutrion E-Commerce: Das E-Commerce-Unternehmen Phantom Athletics, das Sportzubehör für MMA (Mixed Martial Arts) verkauft. Die Geschäftsführung zwei sportbegeisterte Brüder steht in engem Kontakt mit Mitgliedern der MMA-Szene. Auf Messen, Events und über Social Media tauschen sie sich mit der Community aus. Die Unternehmer verbessern dadurch konstant ihr Marktwissen und haben ein starkes Trendgespür. Die Weiterentwicklung des Sortiments machten sie zur Chefsache. Sie entwickelten eine einzigartige Trainingsmaske als innovatives Flagship-Produkt. In der MMA-Szene wurde die Trainingsmaske begeistert angenommen. Durch intelligente Positionierung konnte das Produkt vom reinen MMA-Trend auch in die breite Fitness-Community expandieren. Phantom Athletics konnte mit der Trainingsmaske an einen allgemeinen Mega-Trend anknüpfen, nämlich den Wunsch nach Intensivierung des Trainings und Leistungssteigerung auch im individuellen Freizeitsport. Phantom Athletics hat einen Nischen-Trend gesetzt und erfolgreich an einen Mega- Trend angeknüpft. Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen mit innovativen Produkten auf Trends reagieren oder sogar Trends setzen kann. Wer immer wieder Trends nutzt, um innovativen Mehrwert zu schaffen, ist langfristig erfolgreich und zukunftsfähig. Im Bereich E-Commerce sind insbesondere die zwei Megatrends Technologie und Nachhaltigkeit erfolgsversprechend Customizing und 3D-Druck Viele zukunftsfähige E-Commerce-Unternehmen machen Customizing zum zentralen Bestandteil ihrer Value Proposition. Personalisierung und 3D-Druck sind zwei vielversprechende Strategien für Zukunftsfähigkeit. Sie erlauben, für Kunden innovativen Mehrwert zu schaffen, agil auf Marktveränderungen zu reagieren und auf austauschbare Elemente des Geschäftsmodells zu verzichten. Beispiel: Stilnest Das E-Commerce-Unternehmen verknüpft 3D-Druck mit der Kraft der Community zu einem zukunftsfähigen Geschäftsmodell. Im Online-Shop bieten verschiedene Designer ihre Schmuck-Entwürfe an. Der Clou ist, dass alle Designer schon einen hohen Bekanntheitsgrad mitbringen: Blogger, Models und erfolgreiche Labels sind mit eigenen Kollektionen auf Stilnest vertreten. Über den Schmuck bringen sie ihre zahlreichen Follower auf den Stilnest-Shop. Die Produkte werden erst nach der Bestellung on demand mittels 3D-Drucker erzeugt. Das Unternehmen leistet also weder Design noch Produktion die Hauptaufgabe ist es, ständig Trends und Marktentwicklung zu beobachten, um neue Persönlichkeiten für das Design zu gewinnen. 14 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße Nutrion GmbH München Rosa-Bavarese-Straße München 14

15 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Beispiel: Shapeways Shapeways ( arbeitet ebenfalls mit 3D-Druck, und bietet seinen Kunden zusätzliche Möglichkeiten. Kunden können aus einem bestehenden Sortiment direkt kaufen, die Bestellung zusätzlich personalisieren lassen, eigene Entwürfe drucken lassen, oder ihre Idee bei einem Designer in Auftrag geben. Die Nutzung des 3D-Drucks ermöglicht die teilweise oder komplette Personalisierung des Produkts. Shapeways stellt dabei lediglich die Plattform zur Verfügung und widmet sich ganz der Entwicklung neuer Features und dem Aufbau der Community. Beide Unternehmen verzichten auf die Stufen Produktentwicklung und Produktion. Das Geschäftsmodell ist klar fokussiert auf Customizing und Social Community Social Enterprise Auf Nachhaltigkeit basierende Geschäftsmodelle schaffen innovative Mehrwerte und sind besonders zukunftsfähig. Social Enterprises schaffen mit ihren Geschäftsmodellen neben ökonomischen auch sozialen oder ökologischen Mehrwert. Beispiel: Glimpse Clothing Das Bekleidungslabel Glimpse Clothing ( arbeitet mit Näherinnen, die in Indien der Zwangsprostitution entkommen sind. Nach ihrer Befreiung und Nachsorgebetreuung erhalten die Frauen von Glimpse Clothing eine Ausbildung. Das Unternehmen verhilft ihnen so zu einer neuen Zukunft. So schafft das Geschäftsmodell Mehrwert sowohl für die Partner, nämlich die Näherinnen der Glimpse-Werkstatt in Indien, als auch für den Kunden, die den Mehrwert ethischer Produktion und Unterstützung eines sozialen Projekts erhalten. Kunden, die sich in diesem Feld bewegen, bewerten den Preis ganzheitlich. Preis ist dort der Ausdruck einer Wertschöpfung, die ökologisch unschädlich, gesellschaftlich sinnvoll und auch wirtschaftlich profitabel sein soll. Hierbei sind Transparenz und Ehrlichkeit die Säulen, auf denen das Geschäftsmodell ruht. Ethische Verfehlungen oder Skandale bringen das Geschäftsmodell auf dramatische Weise zum Erliegen. Unternehmer, die im Bereich der sozialen Unternehmen erfolgreich sein wollen, haben große Herausforderungen zu meistern. Gelingt dies, belohnen die Kunden diese Bemühungen mit herausragender Loyalität und Treue. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 15

16 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Checkliste: Zukunftsfähigkeit im E-Commerce Um die Zukunftsfähigkeit eines E-Commerce-Unternehmens systematisch bewerten zu können, ist es sinnvoll, die einzelnen Bereiche der Wertschöpfung auf ihre Zukunftsfähigkeit hin zu überprüfen. Das ermöglicht das Modell der digitalen Wertschöpfungskette. Mit der folgenden Checkliste können Sie Ihre Zukunftsfähigkeit testen und herausfinden, wie zukunftsfähig Ihr E-Commerce Unternehmen aufgestellt ist: Summe der Punkte: = zukunftsfähig Summe der Punkte: = Optimierungspotential vorhanden Summe der Punkte: = Strategische Neuausrichtung geboten Summe der Punkte: = Exit erwägen 16 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

17 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Primäre Wertschöpfung: Products & Services: eprocurment: Marketing: Zielgruppe Positionierung: Kanalnutzung Umsatzverteilung Community Mobile: Lokal: klar definiert unkonkret klares Sortiment Bauchladen ominchannel single channel Diversität ein Kanal dominiert Social Media eigene Com munity responsive (AMP) kein mobiles Angebot lokaler Touchpoint nur virtuell Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 17

18 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette econtracting: Distribution: epayment: Customer Relationship Managment: SAS Eigenentwicklung, (nichtskalierbar) Trägermedium: Technologie SAS Eigenentwicklung, (nichtskalierbar) 18 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

19 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Secondäre Wertschöpfung: Strategie: Innovation: Organisation: bulid, measure, learn Verharren im Status quo Controlling: Sicherheitsmanagment: langfristig positiv langfristig negativ positiver Cashflow negativer cashflow SAS Eigenentwicklung, (nichtskalierbar) Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 19

20 Whitepaper: Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette Ihre Experten für E-Commerce Thomas Jäger gründete drei weitere Unternehmen und entwickelte eine AG sowie ein Technologie-Start-up als CEO und CFO strategisch weiter. Thomas Jäger war langjährig für international tätige, börsennotierte bzw. DAX-Unternehmen in strategisch beratender und entwickelnder Funktion tätig. Ob Geschäftsführung, Management oder Beratung: der Fokus liegt für Thomas Jäger auf der Erschließung neuer Marketing- Möglichkeiten sowie Absätzmärkte und dem Entwickeln von Geschäftsplänen und Geschäftsmodellen. Als Kommunikationsmanager, Projektmanager und Berater entwickelte Florian Sperk ein genaues Verständnis für die strategischen Aspekte: Ziele und messbare Erfolge der Kommunikation müssen sich sinnvoll in die Marketing- und Unternehmensstrategie einfügen. Bei Suchmaschinenoptimierung (SEO), Social Media (SMM), Google AdWords (SEM) oder Unternehmensseite (UX) stehen für Florian Sperk nicht nur Auffindbarkeit, Usability und Konversion im Zentrum, sondern auch der Informationsgewinn für das Unternehmen.. Durch Amelie Bauers kaufmännische Ausbildung und Stationen im Webdesign und Onlinemarketing liegt der Fokus von Amelie Bauer dabei stets auf Strategie und quantifizierender Erfolgsmessung. Insbesondere im E-Commerce sind Social Media ein wichtiger Erfolgsfaktor, wenn es um die Einschätzung von Marketing-Chancen und Entwicklung neuer Absatzmärkte geht. Amelie Bauers Klienten schätzen ihr Praxiswissen darüber, welcher Content funktioniert, und wie Social Media ökonomisch und erfolgreich eingesetzt werden. 20 Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München

21 Whitepaper Zukunftsfähige Geschäftsmodelle im E-Commerce anhand der digitalen Wertschöpfungskette E-Commerce Strategie - Eintägiger Workshop Ausgehend vom Geschäftsmodell Ihres E-Commerce Unternehmens, der aktuellen Marktsituation und den spezifischen Herausforderungen, erarbeiten wir in einem intensiven eintägigen Workshop die notwendigen strategischen Entwicklungsschritte. Während des Strategietags betrachten unsere Berater betrachten Ihr Unternehmen und sein Umfeld ganzheitlich sowohl aus finanzieller, kommunikativer als auch aus organisatorischer Perspektive. Diese umfassende strategische Analyse mündet in einer klar strukturierten und umsetzbaren Projektskizze. Zum Angebot: E-Commerce Strategietag Kontakt ecommerce-nutrion Rosa-Bavarese-Straße München info@nutrion.net Haftungsausschluss Das vorliegende Whitepaper und die Beratungsleistung der E-Commerce Beratung von Nutrion ist auf Augenhöhe. Wir sorgen dafür, dass das Wissen im Unternehmen aufgebaut und übertragen wird, dass Tools zielgerichtet eingesetzt werden und dass Ihre Erfolge Bestand haben.stellen keine Rechtsberatung, Steuerberatung oder Wirtschaftsprüfung dar und können auch keine Rechtsberatung, Steuerberatung oder Wirtschaftsprüfung ersetzen. Die im Rahmen dieses Whitepapers zur Verfügung gestellten Informationen werden nach Möglichkeit vollständig und aktuell gehalten. Wir übernehmen jedoch keine Gewähr für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität der bereitgestellten Informationen. Nutrion GmbH Rosa-Bavarese-Straße München 21