Branchenstrukturanalyse des deutschen Dämmstoffmarktes. Diplomarbeit

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1 Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel Fachbereich Wirtschaft Branchenstrukturanalyse des deutschen Dämmstoffmarktes Diplomarbeit zur Erlangung des Grades eines Diplom-Wirtschaftsingenieur FH des Fachbereiches Wirtschaft der Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel eingereicht bei: Frau Prof. Dr. Bormann Frau Dpl.-Kffr. Kunst von: Jens Walter Bings Seelstraße Neumarkt/Opf. Matr.-Nr Wolfsburg, 16. Juli 2008

2 INHALTSVERZEICHNIS I Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Eingrenzung der Thematik Branchenabgrenzung, Definition des relevanten Marktes Definition Dämmstoffe Branche und Markt Beschreibung des Marktes Anbieter Nachfrager Strukturanalyse des deutschen Dämmstoffmarktes Theoretische Grundlagen Äußere und staatliche Einflüsse Die Energieeinsparverordnung (EnEV) Förderung von Energieeinsparmaßnahmen Klimawandel Steigende Energiekosten Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern Potentielle neue Konkurrenten Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienste Verhandlungsstärke der Lieferanten Verhandlungsmacht der Abnehmer Wettbewerbsanalyse 40 5 Wettbewerbsstrategien Umfassende Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte "Stuck in the middle" Wettbewerbsstrategien der Dämmstoffanbieter Strategische Gruppen 49 7 Diskussion der Branchenstrukturanalyse nach Porter 54 8 Schlussfolgerungen für den Dämmstoffmarkt 57 9 Ausblick 57

3 ABBILDUNGSVERZEICHNIS II Abbildungsverzeichnis 2.1 verwendete Materialien für Dämmstoffe, Quelle: Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e.v Verwendung der Dämmstoffe, Quelle: MSI Reports (2005) Triebkräfte des Branchenwettbewerbs, (aus: Porter (1999) S.34) strategische Gruppen im Dämmstoffmarkt, (Darstellung des Autors)

4 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS III Abkürzungsverzeichnis a - Jahr (annum) Abb. - Abbildung bzw. - beziehungsweise d.h. - das heisst EnEG - Erneuerbare Energien Gesetz EnEV - Energieeinsparverordnung engl. - englisch et. al. - und andere (et alii) evtl. - eventuell f. - folgend ff. - fortfolgende ggü. - gegenüber i.a. - im Allgemeinen Kap. - Kapitel Mio. - Million(en) o.a. - oben angeführt o.ä. - oder Ähnliches s. - siehe S. - Seite s.o. - siehe oben sog. - sogenannt s.u. - siehe unten Übers. - Übersetzung u.u. - unter Umständen W (kw) - Watt (Kilowatt) WDV - Wärmedämmverbund z.b. - zum Beispiel ZVB - Zentralverband der Bauindustrie

5 1 EINLEITUNG 1 1 Einleitung 1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Der europäische Baustoffmarkt unterliegt generell einer starken Dynamik, die im Allgemeinen eng an die Entwicklung des Bausektors, im Speziellen des Hoch- und Häuserbaus im privaten und gewerblichen Bereich, gekoppelt und damit wie dieser von konjunkturellen Entwicklungen des europäischen Binnenmarktes und der Gesamtwirtschaft abhängig ist. Trotz oder gerade wegen dieser engen Verbundenheit gibt es einige Besonderheiten, die einen Teilbereich des Baustoffmarktes heraushebt. Während der Bedarf an Primärbaustoffen 1 natürlicherweise mit der Nachfrage, d.h. der Auftragslage im Baubereich korreliert, zeigte sich auf Grund der in den letzten Jahren exorbitant gestiegenen Energiepreise, der Energieeinsparverordnung (EnEV) 2 und der Förderung von Energieeinsparmaßnahmen 3 ein Sektor im Bereich der Sekundärbaustoffe 4, der auch entgegen aller Trends in der Lage war überdurchschnittlich zu wachsen. In diesem Sektor, dem Dämmstoffmarkt, treten Strukturen und Entwicklungen zutage, die sich im Rahmen einer Branchenstrukturanalyse klar darstellen lassen. Durch die in Deutschland in dieser Branche vorweg genommene Entwicklung werden Mechanismen deutlich, die sich in europäischen Nachbarländern durch Klimaentwicklung, Klimapolitik und Angleichung im Rahmen der europäischen Einigung durch stetige Vereinheitlichung der Gesetzgebung und Normung mit Sicherheit in ähnlicher Form beobachten lassen werden. Ziel dieser Arbeit ist, mittels einer Branchenstrukturanalyse die Wettbewerbssituation des deutschen Dämmstoffmarktes darzustellen sowie eine Ableitung der sich daraus ergebenden branchenspezifischen Chancen und Risiken sowohl für neue als auch etablierte Marktteilnehmer zu ermöglichen. Zu diesem Zweck wird unter Zuhilfenahme des Konzepts von Porter der deutsche Dämmstoffmarkt betrachtet. 1 Baustoffe die unabdingbar an die Erstellung und Struktur eines Bauwerkes gekoppelt sind, wie Zement, Baustahl, Mauerwerk (Steine), Konstruktionshölzer. 2 eingeführt im Februar 2002, s. Kap s. Kap Sekundär- oder Hilfsbaustoffe wie Dämmstoffe, Ausbaustoffe (Putze, Fliesen), Glas etc. sind i.a. nicht an der tragenden Struktur beteiligt.

6 1 EINLEITUNG 2 Vom Wettbewerb und der Entwicklung des Wettbewerbs in einer Branche gehen direkte und im Regelfall besonders starke Einflüsse auf die strategische Situation eines Unternehmens aus. Diese sind im Allgemeinen wesentlich stärker als die Makroumwelt durch das Unternehmen selbst beeinflussbar. Bei der Analyse der Branchenumwelt stehen jene Faktoren im Mittelpunkt, die nur für die Unternehmen einer ganz speziellen Branche von Bedeutung sind, da sie den Wettbewerb innerhalb dieser Branche beeinflussen. Aus diesem Grund ist diese im Rahmen der strategischen Analyse von besonderer Bedeutung Aufbau der Arbeit Zur systematischen Analyse der Branchenumwelt empfiehlt es sich, zunächst die Branche als Ganzes zu betrachten, um die Struktur und die Entwicklung branchenspezifischer Einflussgrößen insgesamt zu untersuchen. Hierauf aufbauend können dann die wichtigsten Einflussfaktoren, Kunden und Wettbewerber, einer detaillierten Analyse unterzogen werden. Dazu muss allerdings die Branche selbst bestimmt bzw. abgegrenzt werden 6. Nach der Einleitung werden zunächst die wirtschaftlichen Grundlagen dargestellt. Im Anschluss an eine Einführung in die konzeptionelle Basis erfolgt eine Analyse der einzelnen Kräfte im betrachteten Markt. Hierbei werden Branchenbesonderheiten näher erläutert, die Marktstruktur wird dargestellt. Schwerpunkt ist dabei eine detaillierte Analyse der Wettbewerbssituation. Darauf aufbauend wird auf das Konzept der strategischen Gruppen eingegangen. Mit Hilfe dieses Konzeptes wird eine Karte der strategischen Gruppen erstellt, die eine weitere Segmentierung und Feinanalyse des Marktes erlaubt. Die so gewonnenen Kenntnisse können für die Marktakteure eine Grundlage für zukünftige strategische Entscheidungen bilden. 5 vgl. Hungenberg, H. (2004), S ebenda

7 1 EINLEITUNG 3 Als Bezugsrahmen dieser Analyse und Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit dient auf Grund von Klarheit und Praxisrelevanz das Konzept der Branchenstrukturanalyse von PORTER 7 aus der strategischen Managementlehre. 1.3 Eingrenzung der Thematik Im Rahmen dieser Arbeit kann lediglich eine Beschreibung des deutschen Dämmstoffmarktes und eine Einordnung der Hauptakteure in strategische Gruppen über deren Charakterisierung erfolgen. Auch wenn hier in der Hauptsache der Teil des deutschen Baustoffmarktes betrachtet wird, der Dämmstoffe für den Hochbau produziert, weiterverarbeitet oder verwendet, muss an dieser Stelle festgestellt werden, dass sich in unseren europäischen Nachbarländern zum Teil ähnliche Entwicklungen abzeichnen. Diese sind zum einen durch die europäische Integration auf politischer Ebene bedingt, zum anderen sind hier Klimawandel, steigende Energiepreise und die handelnden Akteure 8 zu nennen. Allerdings lassen die historische Entwicklung der Eigentümerstrukturen auf der Nachfrageseite und die regionalen Besonderheiten 9 nur wenig generelle Aussagen zu; die einzelnen regionalen Märkte müssen gesondert betrachtet werden. Gleichwohl kann aber von einer einheitlichen Tendenz ausgegangen werden. Eine Bestimmung von Marktmacht und Gewinnpotential 10 der einzelnen Akteure ist, wenngleich äußerst interessant, ebenfalls nicht Teil dieser Arbeit, obwohl hiermit die erforderlichen Grundlagen gelegt sind. Wie im Folgenden zu sehen ist, finden in einer dynamischen Branche immer wieder horizontale oder vertikale Integrationen statt. Für die Vor- und Nachteile der strategischen Integration und Diversifikation sei auf die einschlägige Fachliteraur verwiesen; kürzlich vollzogene bzw. in naher Zukunft mögliche Integrationen werden allerdings angesprochen. 7 vgl. Porter (1985) und (1999) 8 Viele der in dieser Branche auftretenden Akteure agieren mindestens auf dem europäischen, wenn nicht auf dem Weltmarkt. Demnach sind im Dämmstoffmarkt neben regionalen Anbietern entsprechend Tochterunternehmen, Sparten oder assoziierte Unternehmen dieser " Global Player" zu finden. 9 z.b. traditionelle Holzbauweisen in Skandinavien; Klima und Bauweisen in den einzelnen britischen Regionen, etc. 10 vgl. Porter 199, S.198 ff.

8 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 4 2 Branchenabgrenzung, Definition des relevanten Marktes Unter den Modellen zur Analyse der Branchenstruktur und -entwicklung ist das sogenannte Branchen- oder Industriestrukturmodell von Porter das bekannteste 11. Dieses Modell erfordert eine - zumindest operative - Definition der Branche (engl.: industry) vor der durchzuführenden Analyse. Diese Branche wird dann auf die u.a. Merkmale je Faktor (engl.: force) untersucht. 2.1 Definition Die Abgrenzung bzw. Definition einer Branche ist die wichtigste Grundlage der strategischen Analyse. Da diese aufzeigen soll, welche Einflussgrößen und Marktteilnehmer den Wettbewerb in welcher Art prägen, führt eine unterschiedliche Branchendefinition logischerweise zu stark unterschiedlichen Ergebnissen. Es werden durch nur leicht abweichende Definitionen ganz unterschiedliche Einflussgrößen, Kunden und Wettbewerber in die strategische Analyse einbezogen oder auch außer Betrachtung gelassen 12. Der für die Analyse relevante Markt wird demnach über eine geeignete Branchenabgrenzung definiert. In Analogie zur Geschäftsfelddefinition kann eine Branche über die erzeugten Produkte definiert werden. Eine Branche ist dabei eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können 13. Dabei wird im englischsprachigen Original eine Branche als «...a group of firms producing products that are close substitutes for each other 14...» definiert. Dabei ist die Sicht der Konsumenten, d.h. der Verbraucher, entscheidend. Aus ihrer Sicht müssen die betrachteten Produkte direkt vergleich- und austauschbar sein und sich allenfalls marginal oder im Preis unterscheiden. Es wird in der Regel vermutet, dass eine enge Substitutionsbeziehung der Produkte, also eine Branchenzugehörigkeit der Produzenten vorliegt, wenn die Entscheidungen des einen Anbieters die Entscheidungsmöglichkeiten eines anderen Anbieters signifikant beeinflussen. Als Maß dieser Signifikanz können qualitative Größen z.b. auf Basis von Preiselastizitäten oder -korrelationen 15 herangezogen werden. 11 vgl. Hungenberg, H. (2004), S ebenda, S vgl. Porter (1999) S.35 und Becker (2000) S Übers.:...eine Gruppe von Unternehmen, die nah verwandte Substitute herstellen... s. Porter (1985) 15 vgl. Besanko (2000), S. 227 ff.

9 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 5 Im Fall des hier betrachteten Dämmstoffmarktes kann eine einfachere Betrachtung angewendet werden. Die vorliegend verwendete Abgrenzung basiert hauptsächlich auf der Verwendung der betrachteten Produktkategorie. Zu den Branchenteilnehmern zählen im Rahmen dieser Arbeit alle Unternehmen, die auf der Herstellungs- und Vertriebsstufe der Wertschöpfungskette agieren, d.h. Dämmstoffe des Bausektors produzieren sowie an Zwischenhändler und Anwender verkaufen. 2.2 Dämmstoffe Grundsätzlich ist Dämmstoff ein Material mit geringer Wärmeleitung, das unter anderem in der Bauindustrie und im Anlagen- und Gerätebau mit dem Ziel der Wärmedämmung eingesetzt wird. Wie in Kapitel 1.3 angesprochen wurde, soll vorliegend nur der Markt der Dämmstoffe, deren Einsatzbereich im klassischen Haus- und Hochbau liegen, behandelt werden. Eine effiziente Wärmedämmung ist aus mehreren Gründen sinnvoll und angebracht 16.Vor allem können Energiekosten eingespart und ein Beitrag zum Klimaschutz 17 geleistet werden. Daneben bestehen mittlerweile gesetzliche Verpflichtungen (s.u.). Das Maß für die Qualität der thermischen Gebäudehülle (Dach, Wand, Fenster, Türen, Keller/Bodenplatte) ist der sog. Primärenergiebedarf. Dieser beschreibt den Energieverbrauch, dessen Angabe üblicherweise in Kilowattstunden pro Quadratmeter und Jahr ( Ï Ñ ¾ ) angegeben wird. Mittlerweile muss durch die Einführung gesetzlicher Regelungen 18 zur Energieeinsparung der Energiebedarf von Gebäuden ausgewiesen werden Diese Gründe werden in Kap. 3.2 näher betrachtet. 17 Dies wird immer wieder ideologisch kontrovers diskutiert, da bei einer ganzheitlichen Betrachtung die Herstellung und Lebensdauer eines Produktes in die Betrachtung miteinbezogen werden müssen. Für die Betrachtung von Energie- und Ökobilanzbilanz, d.h welche Energie über welchen Zeitraum eingespart werden muss, um die Herstellung zu amortisieren, sowie eine Betrachtung der anfallenden Abfall- bzw. Nebenprodukte, gibt es keine verlässlichen Aussagen. Es werden von allen Seiten, wenn überhaupt, nur eigennützliche Argumente und Behauptungen vorgebracht; unabhängige und ganzheitliche Untersuchungen sind nicht vorhanden. Ebenso unterschiedliche Ansichten gibt es zur Beeinflussung von Raumklima und Wohngesundheit, die hier ebenfalls nicht betrachtet werden. 18 s. Kap s. Kap

10 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 6 Dämmstoffe lassen sich generell über ihre Verwendung bzw. ihren Einsatz oder über ihre Struktur, d.h. ihren Aufbau unterscheiden. Unter Aufbau und Struktur sind die physikalische und chemische Beschaffenheit zu verstehen. Dabei werden die gebräuchlichen dämmenden Materialien aus den verschiedensten Ausgangsstoffen hergestellt. Die aus diesen Materialien hergestellten Dämmstoffe stehen in Form von körnigen Schüttungen, Platten, Matten und Vliesen zur Verwendung bereit. Folgende Stoffe kommen dabei zum Einsatz 20 : geschäumte Kunststoffe verschiedenster Art 21 auf Öl- oder Kautschukbasis, z.b. Neoprene, Polystyrol (PS), Neopor, Polyurethan (PUR); (Montage-)Schäume organische Dämmstoffe: Holzwolle, (gebunden durch Zement oder Magnesit), Schafswolle, Fasern wie Kokos, Hanf, Flachs, Kork, Gräser/Schilfe, Hölzer, etc. anorganische Dämmstoffe: Mineralwollen (Glas oder Stein), Blähton, Schaumglas, Perlite (vulkanische Gläser), Kalziumsilikat Schüttungen aus Zellulose (Papier), Kork, Blähton oder -glas, Getreide Kombinationen o.a. Materialien in Verbindung mit Luftkammern oder Vakuum Unabhängig von ihren Ursprungsmaterialien (s. Abb. 2.1) lassen sich alle Dämmstoffe durch die Kenngrößen Dichte, Wärmeleitfähigkeit und Diffusionswiderstand beschreiben. Je nach Einsatzgebiet und Anwendung spielen noch die Parameter Schalldämmung und Steifigkeit eine Rolle. Davon unabhängig, aber gleichwohl äußerst wichtig, ist das Brandverhalten 22. Die Dichte ist mit dem Dämmwert eng gekoppelt und primäre Steuergröße der anderen Kennwerte. Im Allgemeinen gilt, dass eine niedrige Dichte mit einem hohen Wärmedämmwert und einem niedrigen Schalldämmwert einhergeht. Je größer die Dichte ist, desto schlechter ist ein Baustoff üblicherweise in seinen Wärmedämmeigenschaften; wobei für 20 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll nur ein kurzer Abriss der Ausgangsstoffe gegeben werden. Eine vollzählige Nennung sowie eine ausführliche Beschreibung der Herstellverfahren würde jeden Rahmen sprengen. Hierzu sei auf die Internetauftritte und Öffentlichkeitsinformationen der in Kap. 2.3 genannten Hersteller verwiesen. 21 Duromere und Elastomere 22 Es existieren weitere Kenngrößen wie die spezifische Wärmekapazität, die Speicherfähigkeit, die Temperaturleitfähigkeit, die Temperaturamplitudendämpfung und die Phasenverschiebung. Diese beschreiben einem Bau- oder Dämmstoff hinsichtlich seines Verhaltens gegenüber Temperaturänderungen bzw. die Fähigkeit Temperatur zu speichern und (verzögert) abzugeben. Auf diese technischen Aspekte der Berechnung und Auslegung eines je nach Verwendung optimalen Wärmeschutzes soll hier nicht weiter eingegangen werden. Eine umfassende technische Betrachtung und Bewertung wird vorliegend bewusst nicht vorgenommen.

11 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 7 die Schalldämmung und den sommerlichen Wärmeschutz eine hohe Dichte, d.h. eine große Masse, von Vorteil sind. Abbildung 2.1: verwendete Materialien für Dämmstoffe, Quelle: Fachagentur Nachwachsende Rohstoffe e.v. Die wichtigste Eigenschaft eines Dämmstoffes ist sein Dämmvermögen. Im Winter dämmen hochwertige Dämmstoffe den Wärmefluss von innen nach außen, im Sommer den Wärmedurchgang von außen nach innen 23. Der Wärmedurchgangskoeffizient U (in Ï Ñ ¾ õ) gibt an, welche Wärmemenge im statischen Zustand, d.h. ohne äußere Einwirkungen wie Wind etc., innerhalb 1 Sekunde eine Bauteilfläche von 1 Ñ ¾ bei einem Temperaturgefälle von 1 Grad Kelvin durchdringt. Dieser wird durch die Bauteildicken sowie durch ihre jeweilige Wärmeleitfähigkeit 24 bestimmt. Je geringer diese Kenngrößen sind, desto stärker ist die Dämmung. Der Dampfdiffusionswiderstand beschreibt das Verhalten gegenüber Wasserdampf bei einem bestimmten Druckgefälle. Diffusionsoffene Flächen werden von Wasserdampf durchdrungen, nehmen dabei schnell Feuchtigkeit auf und geben sie ebenso wieder ab. Neben dieser Eigenschaft sind von daher das Verhalten gegenüber Wasser (hydrophob / hydrophil) und der Einsatzort des Dämmstoffes zur Vermeidung von Wärmebrücken und Schimmelbildung ausschlaggebend. 23 Zur Berechnung des Wärmedurchgangs und zu materialspezifischen Kennwerten sei hier auf die Norm DIN 4108 verwiesen. 24 So hat Beton eine Wärmeleitfähigkeit zwischen 1,15 und 2,00, Hochlochziegel zwischen 0,15 und 1,4, Holz 0,09 bis 0,24 und Wärmedämmputze zwischen 0,06 und 0,10; Dämmstoffe erreichen Werte von 0,02 bis 0,06. (Angaben in Ï Ñ Ãµ). Dies bedeutet, dass im Durchschnitt mit einer 1 cm dicken Dämmstoffplatte die gleiche Dämmwirkung erzielt wird wie mit einer tragenden Betonwand von 35 cm Stärke.

12 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 8 Für die Schalldämmung ist prinzipiell Masse und Steifigkeit eines Dämmstoffes entscheidend. Hohe Massen wirken generell dämpfend, poröse Materialien absorbieren hohe Frequenzen und steife Materialien leiten Schall weiter (werden allerdings weniger zusammengedrückt und behalten so ihre Porosität). Desweiteren sind konstruktionsspezifische Resonanzfrequenzen zu beobachten. Da bei einer üblichen Gebäudehülle, bedingt durch ihren Aufbau aus tragenden und dämmenden Elementen, der Schallschutz "außen/innen" üblicherweise gewährleistet ist und der innere Schallschutz (z.b. Trittschall) nicht mit einer Wärmedämmung gekoppelt sein muss, kann hier auf eine Betrachtung der akustischen Eigenschaften verzichtet werden. Während die Unterscheidung über Struktur vor allem aus bauphysikalischer Sicht und im Bezug auf die Verwendung bzw. Eignung von Substitutionsprodukten 25 interessant ist, ist für den Markt an sich eher ihr Einsatzgebiet und damit ihre Verwendung ausschlaggebend. Hierbei sollen die Begriffe Verwendung sowie Einsatz(-gebiet) im Rahmen einer sorgfältigen Marktabgrenzung näher definiert werden. Die betrachteten Dämmstoffe kommen als thermische Abschirmung der Gebäudehülle zum Einsatz. Dabei lassen sie sich über ihren Einsatzort unterscheiden: als Schutz gegen das Erdreich im Fundamentbereich (Perimeterdämmung, Frostschürzen, Untersohldämmung) im Dachbereich, bei Flach- und Steildächern unterhalb der Dachhaut (auf oder zwischen den Sparren bzw. auf der Decke) als Dachhaut selbst oder darüber (sog. Umkehrdämmung) im Wandbereich, als Teil der tragenden Konstruktion (z.b. Hohllochziegel), zwischen tragenden Teilen (z.b. im Holzständerbau) oder als Außendämmung (z.b. Fassadenoder Putzsysteme) Des weiteren findet, gerade im Hausbau, eine Unterscheidung über die Art der Wandkonstruktion statt. Hier sind im Besonderen der einschalige Wandaufbau 26 und der mehr- (meist zwei-) schalige Aufbau 27 zu nennen. 25 vgl. Kap mit oder ohne Dämmung (innen oder außen) 27 Dämmung zwischen tragender Wand und Verkleidung bzw. Verblendung, die selbst dämmend und vor allem schützend wirkt.

13 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES Branche und Markt Kunden (Nachfrager) und Wettbewerber (Anbieter/Vermarkter) müssen in jedem Fall der betrachteten Branche hinzugerechnet werden, da ihre Handlungen die Wettbewerbsposition in besonderer Weise beeinflussen können 28. Aus diesem Grund sollen sie an dieser Stelle näher definiert werden. Lieferanten beeinflussen die Branche ebenfalls als eine der fünf Kräfte 29 und treten den Abnehmern gegenüber nicht direkt auf Beschreibung des Marktes Die jährliche Verwendung von Dämmstoffen innerhalb der Bundesrepublik Deutschland liegt bei ca. 35 Mio. Ñ ¾ 30. Dieser Wert ist tendenziell gleichbleibend. Die zwischenzeitlichen Einbrüche im Wohnungsbau werden durch zyklische Erholungen, Sanierungen bestehender Bauten und gegenläufige Tendenzen im Gewerbebau ausgeglichen. Dabei ist generell folgende Verwendung der Dämmstoffe nach Marktvolumen festzustellen: Abbildung 2.2: Verwendung der Dämmstoffe, Quelle: MSI Reports (2005) Alleine im Hausbau beträgt das Marktvolumen rund 140 Mrd. e jährlich. Im Bereich des Wohnungsbaus kann beim Neubau generell von einem Anteil der Dämmkosten von ca. 5-7% ausgegangen werden, abhängig von Bauweise und Stärke der Dämmung. Dabei liegt der Lohnkostenanteil nach Angaben des Zentralverband der Bauindustrie ZVB bei 28 vgl. Hungenberg, H. (2004), S s. Kap vgl. Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (2006)

14 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 10 ca % dieser Summe. Die Bereiche des gewerblichen Baus zusammen mit Investitionen für Erhalt und Sanierung kommen auf eine ähnliche Summe. Trotz stagnierender Umsätze im Wohnungsbau bzw. leicht rückläufiger Zahlen bei den Baugenehmigungen können weiter steigende Zahlen im Bereich der energetischen (CO2) Gebäudesanierung festgestellt werden 31. Damit liegt der reine Materialumsatz im Bereich der Dämmstoffe im Jahr bei gut 5 Mrd.e Anbieter Anbieter- und Herstellerseite im betrachteten Dämmstoffmarkt zeigen große und fortlaufende Konzentrationserscheinungen 32. Es ist festzustellen, dass sich in jedem Dämmstoffsegment generell zwei bis maximal drei große Anbieter den Markt teilen. Daneben gibt es noch einige kleine Nischenanbieter, die aufgrund ihrer regionalen Strukturen am Markt bestehen können. Im Folgenden werden die namhaften Anbieter von Dämmstoffen getrennt nach Produktart unter Nennung ihrer Hauptmarke(n) und gegliedert nach Marktanteil 33 aufgeführt 34 : Mineralwollen (Stein- und Glaswolle) 35 : Saint Gobain Isover G+H AG, Marke: Isover, zu Saint-Gobain S.A. (Frankreich), Deutsche Rockwool Mineralwolle GmbH & Co. OHG, Marke Rockwool, zu Rockwool International A/S (Dänemark) Ursa Insulation S.A.:, Marke: Glasswool, Ursa, zu Uralita S.A. (Spanien), 31 vgl. ifo-institut (2008) 32 Auf diese Zusammenschlüsse, Käufe und Tendenzen wird im Kapitel 3.3 näher eingegangen 33 Die Bestimmung des Marktanteils gestaltet sich dabei schwierig und ist nur qualitativ zu bewerten, da fast alle der genannten Anbieter europaweit tätig und Teil eines größeren Konzerns oder einer Firmengruppe sind. Die erhältlichen Umsatzzahlen sind nach Regionen (z.b. Westeuropa, Zentral-Mitteleuropa, etc.), Sparten (Dämmstoffe allgemein, Fassadensysteme, etc.) oder Organisationseinheiten gegliedert. Dies macht eine exakte Zuordnung nahezu unmöglich. 34 Durch die Art der Gliederung sind einige Hersteller in mehreren Sparten aufzufinden. Des weiteren werden nur die Hauptprodukte aufgeführt. Die Produktpaletten der Anbieter sind zum Teil äußerst differenziert und häufig auf spezielle Einsatzgebiete abgestimmt. Neben den genannten Anbietern gibt es weitere kleine Hersteller, die nur auf nicht nennenswerte Marktanteile kommen, bzw. Nischenanbieter und Start-ups, die neue Technologien entwickeln, aber am Markt nicht lange bestehen oder aufgekauft werden. 35 Zur Herstellung der künstlichen Mineralfasern werden die Ausgangsstoffe (Basalt, Diabas bzw. Altglas, Quarzsand) geschmolzen und zentrifugiert und anschließend zerblasen oder düsengezogen. Zusatzstoffe sind u.a. Kunstharze und Öle. Es kommen kontinuierliche Verfahren zum Einsatz, die direkt die gewünschten Lieferdicken erzeugen.

15 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 11 Knauf Insulation GmbH, Marke: Heraklith, Thermolan zu Knauf Gips KG Sto AG, Marke: Sto Cell Schwenk Dämmtechnik GmbH & Co.KG, Marke: wiegla Isola Mineralwolle-Werke Wilhelm Zimmermann GmbH, Marke: Isola Polystyrol-Hartschäume 36 : BASF AG, Marke: Styropor, Styrodur Sto AG, Marke: Sto Therm IsoBouw Dämmtechnik GmbH, Marke Isobouw EPS / S-/V-Systeme, zu Synbra Group BV (Niederlande) Dow Deutschland GmbH & Co. KG, Marke: Styrofoam, Roofmate, Floormate, Perimate, Wallmate, zu The Dow Chemical Company (USA) Ursa Grupo Uralita, Marke: Ursa XPS, zu Uralita S.A. (Spanien) Austrotherm Dämmstoffe GmbH, Marke: Austrotherm XPS / EPS, zu Austrotherm Dämmstoffe GmbH (Österreich) Jackon Insulation GmbH, Marke: Jackodur, Jackoboard, zu Jackon/AS (Norwegen) Perlite 37 : Knauf Perlite GmbH, Marke: Perlit, Bituperl, Nivoperl, zu Knauf Gips KG Pavatex GmbH, Marke: Pavaself, zu Pavatex S.A. (Schweiz) 36 Ein Dämmstoff aus Polystyrol-Hartschaum ist ein überwiegend geschlossenzelliger, harter Schaumstoff aus Polystyrol oder Mischpolymerisaten mit überwiegendem Polystyrolanteil. Nach der Herstellungsart ist zu unterscheiden zwischen Partikelschaumstoff aus verschweißtem, geblähtem Polystyrolgranulat (EPS) und extrudergeschäumten Polystyrolschaumstoff (XPS). EPS entsteht durch das Erhitzen von Polystyrol Granulaten mit einpolymerisierten Treibmitteln. Bei XPS wird aufgeschmolzenes Polystyrol durch Treibmittel aufgeschäumt und mit Breitschlitzdüsen aufgetragen. 37 Die (Bläh-)Perlite entstehen durch schockartiges Erhitzen und Abkühlen von fein gemahlenen Perlitkörnern (Vulkangestein), da sich das enthaltene Wasser ausdehnt und so Hohlräume schafft.

16 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 12 Kalziumsilikat 38 : Promat GmbH, Marke: Promasil, Promalight, Supalux zu Etex Group (Belgien) Epasit GmbH, Marke: epatherm Schaumgläser 39 : Liapor GmbH & Co. KG, Marke: Liaver Deutsche Foamglas GmbH, Marke: Foamglas, zu Pittsburgh Corning Europe S.A. (Belgien), (zu Pittsburgh Corning Cooporation (USA) Dennert Poraver GmbH 40, Marke: Poraver Millcell West GmbH, Marke: VitroX, MiaPor, am im Handelsregister gelöscht, zu: unbekannt Holz (-fasern, -wolle, -späne) 41 : Steico AG, Marke: SteicoTherm Sto AG, Marke: Sto Wood Homann Dämmstoffwerk GmbH & Co. KG, Marke: Homatherm-HDP, holzflex Pavatex GmbH, Marke: PavaTherm, PavaClay, zu Pavatex S.A. (Schweiz) Gutex Holzfaserplattenwerk H. Henselmann GmbH & Co. KG, Marke: Thermosafe, Ultratherm, Thermowall Hasit Trockenmörtel GmbH & Co. KG, Marke: Hasitex Unger-Diffutherm GmbH, Marke: Udi Doser Holzfaser-Dämmsysteme GmbH, Marke DHD 38 Kalziumsilikat-Platten werden aus porösen Kalksilikaten hergestellt, die mit Zellstoff vermischt und unter Wasserdampf gehärtet werden. 39 Durch Treibmittel aufgeschäumte Silikagläser. 40 Mitglied der Interessengemeinschaft Poraform mit den Partnern Siegl GmbH (Bau), Otto Quast Fertigbau Lindenberg GmbH, Vetra Betonfertigteilwerk GmbH, mh modern houses GmbH & Co.KG (Generalbauunternehmung) 41 Holzfaserplatten bestehen fast ausschließlich aus Restholz (Nadelholzabfall), welches zerkleinert, zerfasert und anschließend unter hohen Druck und Temperaturen gepresst wird.

17 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 13 Zellulose (Platten, Flocken) 42 : Knauf Insulation GmbH, Marke: Heraklith, zu Knauf Gips KG Homann Dämmstoffwerk GmbH & Co. KG, Marke: Homatherm CFF GmbH & Co. KG, Marke: Thermocel isofloc Wärmetechnik GmbH, Marke: isofloc CWA Cellulose Werk Angelbach GmbH, Marke: Climacell Dämmstatt W.E.R.F. GmbH, Marke: CI 040, zu Stattbauhof ggmbh Ecotherm Herbert Fehrensen, Marke: Termex Flachs: Hanf: Knauf Insulation GmbH, Marke: Heraflax, zu Knauf Gips KG Flachshaus GmbH, Marke: Dämmplatte DP Sachsenleinen GmbH, Marke: Eurohanf Hock GmbH & Co. KG, Marke: Thermohanf Rowa F. Rothmund GmbH & Co. KG sonstige: Polyurethan (PUR) Schäume: G+H Isolierung GmbH, Marke: Situpur, zu Vinci S.A. sowie Bauder GmbH Zement- und gipsgebundene sowie keramische Dämmstoffe: Silka GmbH, Marke: Silcaflex, Silcaplan, Silcapor etc., zu Xella Deutschland GmbH sowie Multipor GmbH, zu Xella Trockenbau-Systeme GmbH, beide zu Xella International GmbH 42 Zelluloseflocken werden aus Altpapier durch mechanische Zerkleinerung hergestellt. Platten werden durch Zusatz von Bindemitteln unter hohem Druck erzeugt.

18 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 14 Vermiculit (Blähglimmer): Kramer Progetha GmbH & CO. KG Dämmstoff-Fabrik Klein GmbH Blähton: Meha Dämmstoff GmbH, Marke: Mehapor) Fibo Exclay Ltd., Marke: Fibotherm, Fibubau Lehm: Claytec e.k., Marke Claytec Getreide: IGV Institut für Getreideverarbeitung GmbH, Marke: Ceralith Wärmedämmziegel (Ton oder Beton): Xella Deutschland GmbH, Marke: Ytong, zu Xella International GmbH Wienerberger AG, Marke: Poroton Klimaton Ziegelwerke 43, Marke: Klimaton Wärmedämmverbund (WDV)-Systeme nehmen durch ihren Aufbau eine Sonderstellung bei den Dämmstoffen ein. Sie bestehen prinzipiell aus einem Tragsystem, dem Dämmstoff und einem Oberflächenschutz (Abdichtung). Diese Systeme sind aufeinander abgestimmt. Dies betrifft insbesondere die Verarbeitung und im Speziellen den Feuchteschutz. Je nach Hersteller kommen dabei unterschiedliche Dämmstoffarten und Oberflächenschutzsysteme (Anstriche, Putze, Verkleidungen) zum Einsatz. Durch den kombinierten und meist zertifizierten Aufbau, inklusive Merkblättern zur Berechnung und zum Einbau, wird Fachplanern und Anwendern (Baufirmen, Selbstbauern) eine einfache und schnelle Möglichkeit der Verwendung geschaffen. Durch spezielle Merkmale wie Systemverankerungen (Dübel, Haken etc.), Haftbrücken und dergleichen werden Systeme geschaffen, deren Komponenten zwar prinzipiell alleine bzw. in Kombination mit "fremden" Komponenten funktionstüchtig sind, die aber durch ihre enge Abstimmung aufeinander Vorteile in der Handhabung und Dauerhaftigkeit 44 schaffen. Diese Systemvorteile werden dem entspre- 43 Interessengemeinschaft aus 6 Ziegelwerken: Ott GmbH, Stengel GmbH & Co. KG, Merkl ohg, Englert GmbH, Wenus GmbH, Maier und Kunze ohg 44 Hier ist besonders dem Feuchteschutz Rechnung zu tragen. Darunter fällt nicht nur der Schutz vor Oberflächenwasser wie Regen, sondern vor allem die durch Kondensation ausfallende Luftfeuchtigkeit. Dies kann durch eine entsprechende Verlagerung des Taupunktes in austrocknende oder unanfällige Bereiche geschehen.

19 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 15 chend beworben und durch Herstellergarantien 45 hinterlegt. Alle großen Dämmstoff-Hersteller bieten mehr oder weniger umfangreiche Sortimente an WDV-Systemen an. Diese Sortimente unterscheiden sich hauptsächlich im Einsatzspektrum (nur Wände, nur Dächer, nur Putz, nur Verblender), der erzielbaren Dämmleistung und dem verwendeten Dämmstoff. Vor allem im Bereich der Hartschaum-Dämmplatten gibt es zahlreiche Systemanbieter jeglicher Größe. Hier fallen allerdings durch ihre Größe und marktbeherrschende Stellung vor allem die Sto AG 46 und die Knauf Gips KG (samt ihrer Töchter) auf. Des weiteren fallen durch ihre technische Vorangstellung und Kompetenz in Spezialgebieten, d.h. in speziellen Anwendungsbereichen, folgende Anbieter auf: Schöck Bauteile GmbH: gedämmte Bewehrungsanschlüsse, Gebäudesockel, Decken, Stürze, Balkone Lohr Element GmbH: gedämmte, verlorene Schalungen Velux GmbH: Dachflächenfenster und Anschlussdämmungen im Dachbereich Nachfrager Auf Nachfrager-, d.h. Kundenseite treten prinzipiell private und gewerbliche Abnehmer auf. Die Einkäufe von Bauherren, Hobby-Handwerkern und Bastlern werden generell über Baumärkte und den Baustoff-Fachhandel gebündelt. Marktmacht und Einfluss 47 dieses Kundensegmentes besteht also nur indirekt. Dabei zeichnet sich im Wettbewerb von Baustoff-Fachhandel und Baumärkten in den letzten Jahren verstärkt das sog. "Discounter- Dilemma" ab. Die vor allem von Bauherren geforderten Leistungen Beratung und Service treten hier in Konkurrenz zum Preiskampf der Baumärkte. Diese sind auch auf Grund ihres umfassenden Sortimentes insbesondere bei Sonderlösungen den auf Baumaterialien spezialisierten Händlern gegenüber im Nachteil. Auf Seite der Fachhändler treten hauptsächlich mittelständische, regional orientierte Unternehmen wie Klebl, König, Stinnes, Klemer und Baustoff Union sowie überregional organisierte Zusammenschlüsse wie Hagebau, DHT und AGB Bauzentrum auf. Daneben 45 Einschränkungen wie "bei sachgerechter Anwendung" und "bei fachmännischem Einbau in Kombination mit..." sind dabei selbstverständlich. 46 Ursprünglich aus dem Marktsegment der mineralischen Putze und Farben. 47 Zum Einfluss der Abnehmer auf den Markt sei auf Kapitel 3.7 verwiesen.

20 2 BRANCHENABGRENZUNG, DEFINITION DES RELEVANTEN MARKTES 16 existieren auf Baustoffe spezialisierte Unternehmensgruppen wie Raab Karcher (zu Saint- Gobain S.A.), AGB Bauzentrum und BauKing (mit Hagebau). Größtenteils ist die Branche der Baustoffhändler in Einkaufsverbänden organisiert, um daraus logistische oder Einkaufsvorteile zu gewinnen. Die Baumärkte sind teils eigenständige Gesellschaften, teils gehören sie zu Firmengruppen. Dies sind auf dem deutschen Markt: Hornbach, Bauhaus, Obi (zu Tengelmann), Hagebau (Händlerverband, anteilig von Saint-Gobain S.A.), Eurobaustoff (Einkaufsverband), Baustoffring (Einkaufsverband), Marktkauf (zu Edeka), toom (zu Rewe), BayWa und Praktiker (mit Max Bahr). Durch die zunehmende vertikale Integration der Hersteller lassen sich Produzenten und Abnehmer teilweise nicht mehr klar voneinander trennen. Dieses Dilemma wird vor allem am Beispiel des Fachhändlers Raab Karcher deulich. Dieser gehört zu Saint-Gobain Isover G+H AG. Die Xella-Gruppe als Mitbewerber von Saint- Gobain vertreibt ebenso wie die Knauf Gips KG ihre Produkte über Raab Karcher. Fast alle Hersteller vertreiben ihre Produkte nicht nur über Fach-, Großhändler und Baumärkte, sondern zudem über von ihnen zertifizierte Fachhandwerksbetriebe. Diese werden mittels Zertifizierung und Rahmenverträge möglichst an einen Produzenten bzw. eine Firmengruppe gebunden. Gerade die Sto AG ist auf diesem Gebiet sehr erfolgreich 48. Zu den Fachhandwerksbetrieben gehören prinzipiell alle ausführenden Bauunternehmungen. Dabei kann beobachtet werden, dass gerade die Kleineren ihren Bedarf über die Fachhändler decken, die Großen versuchen ihrerseits, über Rahmenverträge und garantierte Mindestabnahmemengen zu besseren Vertragsbedingungen zu kommen. 48 Neben einer Online-Plattform zur Bestellung bietet sie den Fachhandwerksbetrieben einen Marketingtechnischen Vorteil: Die Farbpalette der möglichen Fassadengestaltung ist über die integrierten Farbenhersteller deutlich größer als bei den Mitbewerbern.

21 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 17 3 Strukturanalyse des deutschen Dämmstoffmarktes Aufbauend auf die Bestimmung der zu untersuchenden Branche 49 ist es zweckmäßig, die Branche als Ganzes sowie ihre Struktur und Entwicklung systematisch zu analysieren. Die Branchenstrukturanalyse nach dem Fünf-Kräfte-Modell (engl.: five forces) ist im strategischen Management ein von Michael E. Porter entwickeltes Hilfsmittel zur Strategieanalyse in der unternehmerischen Planung. Die Ergebnisse dieser Analyse fließen oft als Umweltanalyse in eine SWOT-Analyse 50 ein, worin die Kräfte beschrieben werden, die von der externen Umwelt auf die Unternehmung einwirken. Das Ziel des Modells besteht darin, die Wettbewerbssituation innerhalb einer Branche aus der Sicht eines bereits innerhalb dieser Branche tätigen Unternehmens zu bestimmen. Es gilt vor allem zu erkennen, ob die Wettbewerbssituation und die Branchenentwicklung langfristig eine profitable Existenz gestatten, d.h. attraktiv sind. Dabei wird in Porters Modell angenommen, dass die Attraktivität eines Marktes vor allem von dessen Struktur abhängt. Diese Struktur selbst beeinflusst das strategische Verhalten der Marktteilnehmer, welches wiederum den Markterfolg bestimmt. Mit diesem Hintergrund bietet dieses Branchenstrukturmodell ein Analyseraster, mit dessen Hilfe die Struktur einer Branche systematisch erfasst werden kann. Es können ferner die Einflussgrößen beschrieben werden, die von der Branchenstruktur auf die Unternehmen der Branche ausgehen. Im Folgenden wird ausgehend von Porters Theorie der "five forces", d.h. der fünf hauptsächlich auf das Wettbewerbsgeschehen einwirkenden Kräfte, eine Analyse des deutschen Dämmstoffmarktes durchgeführt. Es werden dabei die Triebkräfte des in einer Branche herrschenden Wettbewerbs (s. Abb. 3.1) diskutiert, indem die Einflüsse von Wettbewerbern innerhalb der Branche 51, der Verhandlungsstärke von Lieferanten 52 und 49 s. Kap Eine einfache und flexible Methode der Situationsanalyse um innerbetrieblich Stärken (strength) und Schwächen (weakness) sowie externe Chancen (opportunities) und Gefahren (threads) zu betrachten. 51 brancheninterner Wettbewerb / Rivalität als zentrale Triebkraft; engl. industry rivalry 52 engl.: bargaining power of suppliers

22 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 18 Abnehmern 53 sowie die Bedrohungen durch neue Wettbewerber 54 und Substitutionsprodukte 55 konkretisiert werden 56. Kräfte außerhalb der Branche spielen nur bedingt eine Rolle, da diese externen Kräfte meist alle Anbieter betreffen. Von daher kommt es nur auf die unterschiedlichen Fähigkeiten der Unternehmen an, mit ihnen fertig zu werden. Dessen ungeachtet werden in Kapitel 3.2 gerade diese Einflussfaktoren zusätzlich diskutiert, da ihr Einfluss auf den Dämmstoffmarkt in den letzten Jahren gravierend war. Abbildung 3.1: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs, (aus: Porter (1999) S.34) Diese wirkenden fünf Kräfte müssen immer auf die gesamte Branche bezogen werden. Ein typischer Fehler bei Verwendung dieser Analyse ist die Anwendung der nachfolgenden Analysekriterien auf ein Einzelunternehmen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse sind dann entsprechend mängelbehaftet. Es werden im folgenden mit Hilfe dieses Modells die auf die Wettbewerbsintensität einwirkenden Kräfte näher betrachtet. 53 engl.: bargaining power of customers 54 auch zu finden unter Zugangsbeschränkung zum Markt; engl.: barriers to entry 55 engl.: substitutes 56 vgl. Porter (1999) S

23 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 19 Der Begriff Wettbewerbsintensität bezeichnet dabei die Geschwindigkeit, mit der z.b. durch Innovationen entstandene Wettbewerbsvorteile innerhalb der Branche aufgezehrt werden 57. Aus der erfolgten Analyse der fünf Wettbewerbskräfte muss ein Unternehmen dann eine Wettbewerbsstrategie ableiten, die den langfristigen Erfolg des Unternehmens sichert 58. Dabei gibt es nach Porter die strategischen Alternativen Fokussierung, Differenzierung und Kostenführerschaft 59. Sinn und Zweck einer Wettbewerbsstrategie besteht darin, das Unternehmen vor den Triebkräften des Wettbewerbs abzuschirmen, neue und entstehende Rahmenbedingungen zu erkennen und einzuschätzen, sowie in der Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition durch strategische Maßnahmen 60. Für ein Unternehmen innerhalb der Branche liegt der Zweck einer Wettbewerbsstrategie im finden einer Position, in der es sich am besten gegen die Wettbewerbskräfte schützen oder sie zu seinen Gunsten beeinflussen kann 61. Zentrales Ziel eines Unternehmens oder Geschäftsfeldes ist es immer, dem Wettbewerb zu entkommen, d.h möglichst einen monopolistischen Bereich aufzubauen 62. Mittels der Branchenstrukturanalyse ist es den am Markt teilnehmenden Unternehmen, sprich den Wettbewerbern, nun möglich, ihre Wettbewerbsposition in Relation zur Branche festzustellen, um so potentielle Chancen und Risiken zu erkennen. Dementsprechend wird durch diese Analyse die Bestimmung und Auswahl einer Wettbewerbsstrategie auf eine solide theoretische Basis gestellt. Nach einer kurzen Beschreibung der theoretischen Grundlagen und der Rolle der äußeren Einflüsse werden diese fünf Komponenten der Branchenstruktur, die sog. "Porter s five forces" näher dargestellt. 3.1 Theoretische Grundlagen Die theoretische Basis von Porters Strukturanalyse ist in der strategischen Managementlehre und damit über den marktbasierten Ansatz in der Industrieökonomik begründet. Aus 57 vgl. Blum et al.(2006) S vgl. Porter (1999), S.64 sowie Blum et al (2006) S s. Kap vgl. Blum et al. (2006) S vgl. Porter (1999) S. 36 ff. 62 vgl. Blum et. al. (2006) S.21 ff.

24 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 20 Sicht der Industrieökonomik beeinflussen die Marktcharakteristika maßgeblich alle Unternehmensergebnisse 63. Als Grundzusammenhang wird dabei angenommen, dass das Marktergebnis durch das Marktverhalten bestimmt wird. Dieses ist determiniert durch die Marktstruktur, die sich durch Konzentrationsgrad, Marktanteile und Größe der agierenden Unternehmen beschreiben lässt 64. Das Fünf-Kräfte-Modell zur Analyse von Wettbewerbern und Branchen ist auf dieser Basis entwickelt worden 65. Mittels dieses Modells wird neben dem Verhalten der Wettbewerber auch die Unternehmensumwelt als maßgebliche Größe umfassend analysiert. Untersuchungsgegenstand ist dabei immer eine Branche als ganzes 66. Dabei basiert Porters Konzept auf folgenden zwei grundlegenden Annahmen. Im strategischen Management herrscht die Ansicht, dass durch die Wahl der Wettbewerbsstrategie der Unternehmenserfolg und die Branchenstruktur beeinflusst wird. Die Industrieökonomik dagegen geht davon aus, dass die Branchenstruktur das Unternehmensverhalten und -ergebnis beeinflusst 67. Porter gelingt hierbei mit seinem Konzept ein Gleichgewicht zwischen beiden Ansichten zu schaffen. Das so entstandene neue Konzept wird seitdem innerhalb der strategischen Planung vielfach eingesetzt 68. Porter greift dabei die klassische Idee auf, dass die Rentabilität einer Branche maßgeblich von ihrer Struktur bestimmt wird. Über die Branchenrentabilität kann demnach eine Aussage über die herrschende Wettbewerbsintensität getroffen werden. Die Rentabilität der Marktteilnehmer und damit ihr Erfolg ist potentiell umso höher, je niedriger die Wettbewerbsintensität ist. 3.2 Äußere und staatliche Einflüsse Im Rahmen des Fünf-Kräfte-Modells scheinen äußere Einflüsse, so z.b. von staatlicher Seite, zunächst ausgeklammert zu sein. Für die Zwecke der Strukturanalyse ist es jedoch meist aufschlussreicher zu untersuchen, inwieweit diese äußeren Einflüsse durch die fünf Wettbewerbskräfte auf den Wettbewerb einwirken vgl. Harms (2004) S.39 f. 64 vgl. Neumann (2000) S vgl. Göttgens (1996) S Zur Definition einer Branche siehe Kap vgl. Belz (1998) S vgl. Daschmann (1994) S vgl. Porter (1999) S.45 u. S.64

25 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 21 Durch die herausragende Rolle in der Beeinflussung des Dämmstoffmarktes innerhalb des letzten Jahrzehntes wird an dieser Stelle auf diese äußeren Einflüsse eingegangen. Auf ihre Auswirkung auf die "Fünf Kräfte" wird in der Darstellung der jeweiligen Kraft näher eingegangen. Der Staat kann entweder als Faktor im Branchenwettbewerb, d.h. als Marktteilnehmer oder als Rahmenbedingungssetzer auftreten. Die Rolle des Marktteilnehmers am Dämmmstoffmarkt nimmt er, wenn überhaupt, nur in der Form des Auftraggebers der Abnehmer 70 wahr. Viel wichtiger und einflussreicher ist der Staat in der Rolle als Setzter von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Im Fall der Bauindustrie im Allgemeinen und der Dämmstoffbranche im Speziellen sind hier der Einfluss auf Tarifabschlüsse und vor allem die bereits angesprochenen gesetzlichen Rahmenbedingungen, namentlich die Energieeinsparverordnung EnEV und das Energieeinspargesetz EnEG zu nennen. Durch entsprechende Gesetzgebung werden weitere Anreize, bzw. ihr Gegenteil Sanktionen, geschaffen, die direkt die Abnehmer, Lieferanten oder Produzenten der betrachteten Branche beeinflussen. Die Förderung von Energieeinsparmaßnahmen und vor allem die EnEV haben im Dämmstoffmarkt deutliche Spuren hinterlassen. Allerdings können, von staatlicher Seite weitgehend unabhängig, sehr deutlich die Wirkungen des Klimawandels sowie der steigenden Rohstoffpreise, d.h. für die Endkunden vor allem steigende Heizkosten, beobachtet werden Die Energieeinsparverordnung (EnEV) Die Energieeinsparverordnung 71 (EnEV) ist ein Teil des deutschen Baurechts. In ihr werden von der Bundesregierung auf der rechtlichen Grundlage der Ermächtigung durch das Energieeinspargesetz (EnEG) allen Bauherren bautechnische Standardanforderungen zum effizienten Betriebsenergieverbrauch ihres Gebäudes oder Bauprojektes vorgeschrieben. Das EnEG beschreibt detailliert die gesetzlichen Regelungen zur Einsparung von Energien in Gebäuden. Es beinhaltet die Verpflichtung, beim Bau von Häusern und anderen Gebäuden für eine möglichst effektive Nutzung von Heiz- und Kühlenergie zu sorgen. Es wird dabei durch die EnEV ergänzt. In dieser wird wiederum auf geltende technische 70 Hier ist die öffentliche Hand als beauftragender Bauherr gemeint. 71

26 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES 22 Regeln und Normen verwiesen, die damit rechtlich geltend gemacht werden. Damit wird sichergestellt, dass bei Änderung durch technischen Fortschritt und Innovationen die entsprechenden Vorteile gleichzeitig übernommen werden. Die EnEV gilt, grob gesagt, für Wohngebäude, Bürogebäude und gewisse Betriebsgebäude, d.h. die hier für die Dämmstoffbranche als Abnehmer betrachteten Gebäude des üblichen Haus- und Hochbaus. Die EnEV betrachtet die Gesamtenergiebilanz eines Gebäudes inklusive Anlagentechnik und solarer Wärmegewinne. Ihre Hauptanforderung ist der sog. Jahresprimärenergiebedarf. Dieser beschreibt prinzipiell die an der Gebäudegrenze übergebene Endenergie in Abhängigkeit von der Kompaktheit eines Gebäudes. Dabei werden neben dem Endenergiebedarf für Heizung und Warmwasser auch die anfallenden Verluste, die von der Gewinnung des Energieträgers über Aufbereitung und Transport bis zum Gebäude inklusive der Verteilung und Speicherung im Gebäude selbst, berücksichtigt. Der Endenergiebedarf ist dabei die berechnete Energiemenge, die bei deutschlandweit gemittelten Klimaverhältnissen zur Deckung des Heizwärmebedarfs und des Trinkwasserwärmebedarfs einschließlich der Verluste der Anlagentechnik benötigt wird. Im Rahmen der EnEV wird dabei ab 01. Juli 2008 der sog Energieausweis bei der Vermietung oder dem Verkauf von Gebäuden, die bis 1965 fertig gestellt wurden, Pflicht. Von Denkmalschutzausnahmen abgesehen haben neue Häuser noch eine Schonfrist bis zum Jahresende Der Energieausweis gibt Auskunft über die Energieeffizienz eines Gebäudes und macht den Energiebedarf "sichtbar". Bei Verkauf oder Vermietung gilt ein geringer Energieverbrauch mittlerweile als wertsteigernd. Die Energieeinsparverordnung löste die Wärmeschutzverordnung (WSchV) und die Heizungsanlagenverordnung (HeizAnlV) ab und fasste sie zusammen. Ihre erste Fassung trat am 1. Februar 2002 in Kraft, die zweite Fassung 2004 (EnEV 2004). Zur Umsetzung der EU-Richtlinie über die Gesamtenergieeffizienz von Gebäuden wurde eine Neufassung erstellt, die seit dem 1. Oktober 2007 gültig ist. Bis 2009 ist eine weitere Verschärfung der energetischen Anforderungen im Gebäudebereich um 30% geplant, bis 2012 um weitere 30%, d.h. weitere Novellierungen mit entsprechenden Änderungen, Erweiterungen und Verschärfungen der geltenden Regelungen, inklusive Verordnungen bei der Sanierung von Bestandsbauten sind zu erwarten. Vor diesem Hintergrund bietet sich für die Dämmstoffproduzenten, auch auf europäischer Ebene, die Erwartung eines wachsenden Marktes.

27 3 STRUKTURANALYSE DES DEUTSCHEN DÄMMSTOFFMARKTES Förderung von Energieeinsparmaßnahmen Die Einsparung von Primärenergie wird im Bereich des Hoch- und Hausbaus durch ganze Maßnahmenpakete des Bundes, der Länder und Kommunen gefördert. In der Hauptsache wird durch Zuschüsse oder vergünstigte Darlehen versucht, die Bauherren zu einer weitreichenden technischen Um- bzw. Aufrüstung mit dem Ziel der Einsparung von Primärenergie zu bewegen. Dies geht von Zuschüssen zur Sanierung der Heizungsanlagen über Förderung von Erdwärmepumpen bis hin zu Beihilfen bei der energetischen Sanierung, d.h. nachträglichen Dämmung, von Bestandsgebäuden. So hat beispielsweise die KfW Bankengruppe über ihre Förderbank allein für Wohnimmobilien fünf unterschiedliche Programme aufgelegt; die einzelnen Länderbanken, viele Kommunen und sogar einige Stromversorger bieten ähnliche Möglichkeiten für private und gewerbliche Investoren an Klimawandel Der von der Wissenschaft prognostizierte und auch tatsächliche Klimawandel ist naheliegenderweise für eine Branche, die sich mit der Abschirmung von Temperaturzuständen, sprich der Dämmung, beschäftigt, von großem Interesse. Dabei ist es allerdings weniger relevant, ob es im Jahresmittel kälter oder wärmer wird. Dies mag zunächst erstaunlich erscheinen. Es ist jedoch so, dass jeder Mensch für sich persönlich einen bestimmten, engen Temperaturbereich als angenehm empfindet. Dieser Temperaturbereich wird im Winter, also bei niedriger Außentemperatur, versucht durch Heizen herzustellen. Im Sommer dagegen wird versucht mittels Kühlung, d.h. durch den Einsatz von Klimaanlagen, diesen Bereich herzustellen oder beizubehalten 72. Beides verlangt den Einsatz von Energie. Vor dem Hintergrund allgemein steigender Energiekosten (s. Kap ) ist es also für den Endkunden von Dämmstoffen, sprich den Verbraucher, egal, ob er mit steigenden Kosten für den Einsatz einer Heizung oder Kühlung rechnen muss. Interessant und ausschlaggebend ist vor allem die Abschirmung gegen als unangenehm empfundene Temperaturen. Durch den Klimawandel sind in den letzten Jahren plötzliche und starke Schwankungen der Außentemperatur zu beobachten 73. Dies kann den Einsatz einer Heizung im Frühsom- 72 Dies ist besonders gut in südlichen Ländern sowie in Staaten mit vielen Klimazonen oder stark kontinental geprägtem Klima wie den USA zu beobachten. 73 Die damit einhergehenden Stürme und Starkregenfälle interessieren im Dämmstoffbereich allerdings bis auf die Tatsache der plötzlich erfolgenden Abkühlung wenig.