Fundraising Akademie (Hrsg.) Fundraising

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1 Fundraising Akademie (Hrsg.) Fundraising

2 Fundraising Akademie (Hrsg.) Fundraising Handbuch für Grundlagen, Strategien und Instrumente 2., überarbeitete Auflage SPRINGER FACHMEDIEN WIESBADEN GMBH

3 Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < /dnb.ddb.de> abrufbar. Die Fundraising Akademie ist eine private Ausbildungsstätte mit dem Ziel, den Dritten Sektor in der Gesellschaft zu stärken und freiwilliges bürgerliches Handeln zu unterstützen. Träger der Akademie sind das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik ggmbh, die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM)- Deutscher Fundraising Verband e.v. und der Deutsche Spendenrat e.v. Redaktionskreis: Dr. Marita Haibach, Hans-Jürgen Holzhauer, Dr. Thomas Kreuzer, Lothar Schulz, Holger Tremel Redaktionelle Bearbeitung: Hans-Jürgen Holzhauer, Dr. Thomas Kreuzer, Dr. Christoph Müllerleile 1. Auflage Mai , überarbeitete Auflage März 2003 Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 2003 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2003 Softcoverreprint ofthe hardcover2nd edition 2003 Lektorat: Ralf Wettlauter I Renate Schilling Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, Satz: Fotosatz L. Huhn, Maintai-Bischofsheim Buchbinderische Verarbeitung: J. Schäffer GmbH & Co. KG, Grünstadt Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

4 Fundraising Vorwort Vorwort zur 2. Auflage Der Erfolg der ersten Auflage lässt schon nach eineinhalb Jahren die Publikation einer zweiten zu. Aus Zeitgründen kann es sich hier nur um eine durchgesehene Auflage handeln. Das bedeutet, dass sich die Änderungen im Wesentlichen auf Namen, Adressen und Literaturangaben beschränken. Mit dem Übergang von 2001 auf 2002 ist die Einführung des Euro verbunden. Im Buch sind entsprechende Währungsangaben geändert, wenn sie für die Gegenwart wichtig sind. Wir danken den Autoren, ohne die dieses Standardwerk nicht zustande gekommen wäre. Wir danken dem Gabler-Verlag, der sich rasch zur zweiten Auflage entschieden hat. Fundraiserinnen und Fundraisem steht nun wieder das umfangreichste Lehrwerk ihrer Profession im deutschsprachigen Raum zur Verfügung. Frankfurt am Main, im Herbst 2002 Christoph Müller/eile Vorwort zur 1. Auflage Das weite Feld des Gebens, Schenkens, Stiftens und Spendens rückt auch hierzulande mehr und mehr ins öffentliche Bewusstsein. Verstärkt wird dies dadurch, weil sich der Staat immer mehr aus der Subvention sozialer, kultureller und sonstiger Aufgabenfelder zurückzieht und stattdessen auf die Verantwortung und das Engagement der Bürgerinnen und Bürger für das Gemeinwohl setzt. Für die vielen Tausend Nonprofit-Organisationen in Deutschland bedeutet dies einen Zwang zur Professionalisierung. Wer nicht zusätzliche private Mittel an Geld, Sachleistungen oder Zeit akquiriert, verliert oder geht ein. Dabei greifen die Organisationen, die Spenden einwerben, Erfahrungen aus anderen Ländern, vor allem aus den Vereinigten Staaten auf, wo das Geben und Schenken seit langem zur kulturellen Praxis gehört und seine herausragende Bedeutung hat. Und weil das amerikanische Wort Fundraising keine deutsche Entsprechung findet, etabliert es sich auch in Deutschland als eigene Disziplin und als Fachbegriff für professionelle Mittelbeschaffung zugunsten gemeinnütziger Organisationen. Zudem hat sich mit dem Fundraising im Laufe der letzten Jahre ein neues Berufs- und Tätigkeitsfeld herausgebildet. Fundraiserinnen und Fundraiser sind inzwischen vielerorts fester Bestandteil im Organigramm von Nonprofit-Organisationen. Sie benötigen V

5 Vorwort Fundraising fundiertes Fachwissen moderner Kommunikationsmedien ebenso wie Kenntnisse des Managements und Einblicke in betriebs- und volkswirtschaftliche Zusammenhänge. Für solch besondere Anforderungen der Aus- und Weiterbildung wurde im Herbst 1999 die Fundraising Akademie mit Sitz in Frankfurt am Main gegründet. Sie ist mit ihrem Angebot einer zweijährigen berufsbegleitenden Ausbildung die erste Ausbildungsstätte im Fundraising in der Bundesrepublik Deutschland und vermittelt in ihren Kursen den Studierenden die erforderliche Theorie und Praxis in diesem Bereich. Das vorliegende Buch wurde als grundlegendes Lehrmaterial für die Fundraising Akademie entwickelt, richtet sich aber darüber hinaus an einen breiten Leserkreis im Dritten Sektor, in Wohlfahrtsverbänden, an Hochschulen, in den Bereichen Gesundheit, Soziales, Kultur, Umwelt, Sport und anderen gemeinwohlorientierten Bereichen - aber ebenso an Politiker und Beamte, Journalisten und Meinungsbildner, Wissenschaftler und Pädagogen. 65 Autorinnen und Autoren, allesamt anerkannte Fachleute und Fundraising-Praktiker, haben fundierte Beiträge zu allen wichtigen Themen des Fundraising verfasst. Eine derart umfassende Publikation fehlte bislang auf dem Markt. Das vorliegende Werk schließt diese Lücke und soll als Standardwerk für den Bereich des Fundraising gelten. Besonders danken möchten wir all denen, die zum Entstehen des Buches beigetragen haben: voran den Autorinnen und Autoren, die in ihren Artikeln die eigene Sachkompetenz in dieser noch immer jungen Disziplin unter Beweis gestellt haben. Ein besonderer Dank geht an Caroline Gutberiet für ihre präzisen und akribischen Lektorats- und Korrekturarbeiten; ein besonderer Dank ebenso an Horst Heleine und Wolfgang Joscha, die souverän und mit hoher Professionalität die Umsetzung von Satz und Layout übernommen haben. Davide Cefariello hat die Mühe auf sich genommen, das Stichwortverzeichnis zu erstellen. Die organisatorischen Aufgaben lagen bei Gudrun Mor und Helene Voos-Kondua in guten, zuverlässigen Händen. Frau Splittgerber und Herr Wettlaufer vom Gabler Verlag haben geduldig das Entstehen des Werkes mitverfolgt und unterstützt. Ihnen allen sei herzlich gedankt! Wir als Herausgeber-Team wünschen allen Leserinnen und Lesern Muße und Spaß bei der (nicht immer einfachen) Lektüre. Gern nehmen wir Anregungen, Kritik und Wünsche entgegen, die dann in einer folgenden Auflage Eingang finden können. Frankfurt am Main, im Frühjahr 200 I Hans-Jürgen Holzhauer Thomas Kreuzer Christoph Müller/eile VI

6 Fundraising Einleitung Investitionen in die Zukunft unserer Gesellschaft - Fundraising, Stiftungen und der Dritte Sektor Volker Then, Vorsitzender des Vorstands der Stiftung Fundraising Investitionen in das öffentliche Wohl, Beiträge zum Gemeinwohl setzen eine strategische Vorgehensweise voraus, wie jede Investition. Sie erfordern klare Zielvorstellungen, kompetent zum Einsatz gebrachte Managementinstrumente und kommunikatives Geschick im Umgang mit Partnern ebenso wie mit Bürgerinnen und Bürgern, zu deren Wohl investiert wird. Die Gesamtheit allen Engagements im Namen des Gemeinwohls bildet den Dritten Sektor, den Sektor, der nicht aus staatlichem oder wirtschaftlichem, sondern aus bürgergesellschaftlichem Handeln gespeist wird. Zur Qualifizierung und Professionalisierung einer tragenden Säule dieses Sektors, des Fundraising als einer Strategie der Mitteleinwerbung, will die Fundraising Akademie einen zentralen Beitrag leisten. Das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (GEP), die Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing (BSM) und der Deutsche Spendenrat (DSR) haben sich als Träger dieser Akademie zusammengeschlossen, um gemeinsam den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern des Sektors der mitteleinwerbenden gemeinnützigen Einrichtungen ein berufsbegleitendes Qualifizierungsangebot zu machen. Das vorliegende Werkbuch begleitet diese insgesamt zweijährige Ausbildung und fasst wichtige Arbeitsmaterialien, Lehrgrundlagen und Informationen zusammen. Zur Einführung möchte ich in einer "tour d'horizon" die Bemühungen der Fundraising Akademie in Gedanken zur Entwicklung der Bürgergesellschaft und des gemeinnützigen Sektors einbetten, um die Bedeutung eines sich entwickelnden Kapitalmarkts für den Dritten Sektor zu zeigen. 1. Bürgergesellschaft-Maßstäbe gemeinwohlbezogenen Handeins Optimisten sprechen heute von einer "global associational revolution" 1, Pessimisten beobachten einen Niedergang des Sozialkapitals, der Tocquevilleschen Grundlagen der Demokratie. Der amerikanische Politologe Robert Putnam hat zu diesem Befund den legendären Aufsatz und das jüngst erschienene Buch mit dem Titel "Bowling Alone"2 beigetragen, in dem er Indikatoren dafür ausmacht, dass selbst in den USA, dem Musterland der freien Assoziationen freier Bürger, der Wertewandel die Loyalität zu traditionellen Formen bürgergesellschaftlichen Engagements erodieren und die Mitgliederzahlen organisierter Formen des Sozialkapitals zurückgehen lässt. Wohin steuert also der Dritte Sektor, wie entwickelt sich die Landschaft gemeinnütziger Einrichtungen? Die Erkenntnisse der Forschung zum Dritten Sektor können uns zugleich Wegweiser sein für den Beitrag der gemeinnützigen Einrichtungen zu bürgerschaftliebem Handeln und helfen, das äußerst weit gesteckte Feld der Diskussion um die Bürgergesellschaft einzugrenzen. Der Begriff des Dritten Sektors kennzeichnet einen empirisch sehr gut VII

7 Einleitung Fundraising erforschten Teil der Bürgergesellschaft Zwar erhebt das Konzept der Zivilgesellschaft - hier verwende ich Bürgergesellschaft und Zivilgesellschaft synonym, und zwar nicht in einem normativen Verständnis der gelebten Bürgertugenden, sondern im Verständnis der intermediären Strukturen (Peter L. Berger) zwischen den Makrosystemen der Gesellschaft und dem Individuum, also etwa zwischen Staat und Individuum - einen universellen Geltungsanspruch und erlangt immer universellere Geltung. Es geht einher mit der Demokratisierung von immer mehr Ländern, nicht zuletzt seit Doch wachsen gleichzeitig die Herausforderungen an die Regierungsfähigkeit ebenso wie an die Integrationsfähigkeit von Gesellschaften. Die Nord-Süd-Differenz nimmt eher zu, die Fragen der Nachhaltigkeit geben Verteilungskonflikten eine neue Dimension und zudem gelten Anforderungen an Nachhaltigkeit nicht nur für ökologische Kontexte. Immer deutlicher wird, dass dieser Begriff Implikationen für soziale und kulturelle Lebenszusammenhänge hat. Es geht dabei um das friedliche Zusammenleben von Kulturen und Wertesystemen, um die Balance von kultureller Besonderheit und kultureller Anpassung bei hoher Mobilität, um die Zukunft sozialer Systeme und die Vermeidung dessen, was als "clash of civilizations"3 apostrophiert worden ist. Gegenüber diesen globalen Entwicklungstendenzen wird die enorme Bedeutung einer blühenden und gestaltenden Bürgergesellschaft deutlich. Die Gründungswelle von Vereinen, Initiativen, Stiftungen und anderen Formen der Vereinigung und des gemeinwohlbezogenen Engagements liefert nicht nur Dienstleistungen und stellt Finanzmittel in Zeiten knapper Kassen bereit. Diese Organisationen sind nicht die Ersatzsparkasse öffentlicher Budgets, sie sind der viel beschworene Kitt der Gesellschaft. Sie sind der Ort, an dem Sozialkapital gebildet, an dem Vertrauen gewonnen und Solidarität geübt wird. In den intermediären Strukturen der Bürgergesellschaft werden partiell verbindliche und akzeptierte Werte ausgehandelt, gelebt und auf die Basis der Gegenseitigkeit gestellt. In der Bürgergesellschaft werden einzelne Bürgerinnen und Bürger in das gesellschaftliche Leben eingebunden (vertikale Vermittlung), aber auch Aushandlungsprozesse zwischen Wertvorstellungen und Normen bzw. den ihnen anhängenden Gruppen bestritten (horizontale Vermittlung).4 Allerdings ist nicht alles, was in der Bürgergesellschaft geschieht, "gut". Es gibt "gutes" und "schlechtes" Sozialkapital,5 integrierende und spaltende Formen der Vergesellschaftung. Erst gemessen an der Messlatte des Pluralismus und der Demokratie gewinnen wir einen Blick auf die Fähigkeit der Bürgergesellschaft, das Gemeinwohl zu verwirklichen, öffentliche Güter zu produzieren, das Zusammenleben zu organisieren. Die Bürgergesellschaft kann Öffentlichkeit und öffentliche Güter organisieren, aber sie kann nicht regieren. Sie ist angewiesen auf die konstitutionellen Errungenschaften der Modeme, der Demokratien. Und sie ist angewiesen auf das überzeugte Leben der Werte, die unsere Gesellschaft von einer Ansammlung von Individuen zu einem Iebens- und liebenswerten Gemeinwesen werden lassen. Aus denselben Quellen speist sich die Entwicklung des modernen Stiftungssektors, des zentralen und langfristig angelegten Teils gemeinnütziger Finanzierung. VIII

8 Fundraising Einleitung 2. Finanzierung des Dritten Sektors Wie finanziert sich der Dritte Sektor insgesamt? Alle Daten, die uns hierzu zur Verfügung stehen, entstanden aus den international vergleichenden Arbeiten des Johns-Hopkins Projektes zur Erforschung des Dritten Sektors. Die Projektergebnisse sind faszinierend positiv, geben aber auch Anlass zur Nachdenklichkeit. Die gute Nachricht: Wäre der Dritte Sektor eine Wirtschaftsbranche, wäre er einer der stärksten Wachstumssektoren der Volkswirtschaft. Formen gemeinnütziger Organisationen haben Konjunktur. Der Sektor hat in den letzten Jahrzehnten in zahlreichen Ländern ein enormes Beschäftigungspotenzial erschlossen und Millionen von Arbeitsplätzen geschaffen. In Deutschland waren es 1995 bereits 1,3 Millionen und der Dritte Sektor stellte damit 4,5% aller Beschäftigten.6 Bezieht man ehrenamtlich Tätige ein, steigt die Gesamtbeschäftigung im Sektor auf über 2,3 Millionen und der Anteil an den Beschäftigten auf 7,6%. Ohne zu sehr in Details zu gehen, wird deutlich, dass der Dritte Sektor einen immer bedeutenderen Platz in der Gesellschaft einnimmt. Den Analysen liegt die Definition von "Non-Profits" zugrunde,? dass es sich um Organisationen mit institutionellen Strukturen und öffentlichem Auftreten handelt, die privat, d. h. institutionell vom Staat getrennt, und autonom arbeiten. Sie üben selbst die Kontrolle über ihre Geschäfte aus, sind nicht gewinnorientiert (non-profit), d. h. leisten keine Ausschüttungen an leitende Angestellte oder private Anteilseigner, und beruhen auf freiwilliger Beteiligung, d. h. sie verbinden das Spenden von Geld mit dem Spenden von Zeit in den unterschiedlichsten Formen. Im internationalen Durchschnitt der untersuchten 19 Länder finanzierte sich der Dritte Sektor8 zu: 4 7 % aus Gebühren für Leistungen, also eigenen Einnahmen, 42 % aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors, 11 %aus philanthropischen Mitteln (Stiftungen, Spenden). Deutschland weicht von diesem internationalen Bild massiv ab: 32% aus Gebühren/Einnahmen, 64 % aus öffentlichen Zuwendungen, 3 % aus philanthropischen Quellen. Das ist kein ermutigender Befund. Zwar erklärt sich ein großer Teil der Abweichung aus den Subsidiaritätsstrukturen des deutschen Wohlfahrtssystems, die dazu führen, dass im internationalen Vergleich zahlreiche Leistungen der Gesundheitsfürsorge und der sozialen Dienste hier über freie Träger und damit durch Organisationen des Dritten Sektors abgewickelt werden. Aber auch wenn man dies berücksichtigt, wird die Einnahmeschwäche des Sektors selbst und die vergleichsweise unterentwickelte Stiftungslandschaft augenfällig. IX

9 Einleitung Fundraising 3. Bürgergesellschaft, Autonomie und Stiftungswachstum Eine Bürgergesellschaft beruht auf dem genuin liberalen Gedanken, dass verantwortliche und aktive Bürgerinnen und Bürger Beiträge zum Gemeinwohl und zum gesellschaftlichen Leben leisten. Eine solche Gesellschaft ist das Ergebnis eines langen historischen Prozesses, der die Bürgerrechte und die Menschenrechte hervorbrachte und die zugehörigen konstitutionellen Garantien entwickelte. Durch diese Verfassungsgarantien haben Bürger erst die Möglichkeit, ihre Beiträge zur Gesellschaft frei zu wählen. Das Recht der freien Meinungsäußerung ist dabei ebenso wichtig wie die Vereinigungsfreiheit Auch die Eigentumsgarantie spielt eine wichtige Rolle, und ihre Wahrnehmung schließt das "Recht auf Stiftung" jedenfalls der Rechtspraxis nach ein, auch wenn es nicht explizit in den Verfassungsrang erhoben wurde. Stiftungstätigkeit ist eine Möglichkeit, private Mittel öffentlichen Zwecken zuzuwenden. Sie ist wie das Vereinsgeschehen eine der Demokratie angemessene Organisationsform des Bürgerengagements. Es erstaunt daher auch nicht, dass in den Transformationsländern auf dem Weg zur Demokratie schon sehr früh in ihrer demokratischen Entwicklung die ersten Stiftungen entstanden und dieses Phänomen global zu beobachten ist, wenn auch in den Ländern Mittel- und Osteuropas, Südafrika, Taiwan, Südkorea oder Lateinamerika in unterschiedlicher quantitativer Ausprägung. Demokratisierung im globalen Maßstab, die lange Friedenszeit im größten Teil Europas und enorme Vermögensentwicklung in den Industrieländern sind die Quellen eines anhaltenden Wachstums des Stiftungssektors. Für Deutschland mögen wenige Zahlen die Entwicklung verdeutlichen:9 - Es existieren gegenwärtig fast Stiftungen in Deutschland (Stiftungen nach kirchlichem Recht nicht gerechnet). - Mehr als dieser Stiftungen wurden nach 1970 gegründet. - Nur etwa 10 % dieser Stiftungen beschäftigen hauptamtliche Mitarbeiter- insgesamt sind ca Arbeitsplätze im Stiftungssektor entstanden. Aufgrund der fehlenden Publizitätspflicht beruhen die verftigbaren Daten ausschließlich auf Umfragen, die ftir die Vermögenslage und die jährlichen Ausgaben der Stiftungen nur ein sehr unvollkommenes Bild zulassen. Knapp der Stiftungen haben solche Angaben gemacht. Daraus ergibt sich ftir diese Gruppe ein Vermögen von ca. 15 Milliarden Euro. 10 Insgesamt dürften deutsche Stiftungen über ein Vermögen von ca. 30 Milliarden Euro verftigen. 11 Knapp Stiftungen haben Angaben zu den Ausgaben gemacht: Jährlich wenden sie ca. 5 Milliarden Euro auf. 12 Nach den Daten des Bundesverbandes ergeben sich ftir den Sektor insgesamt fast 14 Milliarden Euro.I3 Diese Daten bedürfen der Kommentierung: Die nach Beschäftigung und Jahreshaushalt größte Stiftung Deutschlands befindet sich in Nordrhein-Westfalen: Es sind die v.bodelschwinghschen Anstalten Bethel in Bielefeld, die ca Mitarbeiter beschäftigen und X

10 Fundraising Einleitung jährliche Ausgaben von 323 Millionen Euro haben- also eine operative Stiftung, die ein großes Klinik- und Anstaltszentrum betreibt. 14 Das Wachstum des Stiftungssektors und der steigende Beitrag zum gesellschaftlichen Leben lassen die Frage nach den Legitimationsgrundlagen des Stiftungshandeins aufkommen. Vier Argumentationslinien werden in der Diskussion angeführt: 15 Stiftungen verteilen Ressourcen um und stellen sie sozial benachteiligten Gruppen zur Verfügung. Stiftungen erstellen öffentliche Güter in effizienter Weise. Sie dienen als gesellschaftliche Innovationsquelle und sie stärken in der Vielfalt ihres Handeins und der Wertvorstellungen, die sie vertreten, den Pluralismus. Diese Einführung bietet nicht den Platz, um diese Argumentationslinien im Einzelnen verfolgen und auf ihre Stichhaltigkeit überprüfen zu können. Ganz unzweifelhaft liegt jedoch die zentrale Bedeutung von Stiftungen und ihrem langfristigen Finanzierungsbeitrag zum gesamten gemeinnützigen Sektor in ihrer tragenden Rolle für Pluralismus und Demokratie. Private, selbstständige Stiftungen sind besonders gut in der Lage, einen Beitrag zur Vielfalt und Farbigkeit der Bürgergesellschaft zu leisten. Als gemeinnützige Unternehmer können sie neue Trends und Entwicklungen fordern bzw. anstoßen, die Markt oder Staat so nicht aufgreifen. Sie verfügen aufgrund der Freiheit der Stifter, Zwecke zu setzen und ausschließlich der Verfolgung dieser Zwecke verpflichtet zu sein, über die einzigartige Möglichkeit, die Vielfalt gesellschaftlichen Lebens und bürgergesellschaftlicher Organisationen zu erhöhen und zu vertiefen. In dieser Weise arbeiten sie als Stütze und Förderer des Pluralismus. In kritischer Würdigung des letztgenannten Arguments können Stiftungen für sich beanspruchen, als "Motoren des Wandels" 16 gesellschaftliche Anstöße zu geben, wo andere Institutionen das Risiko scheuen, zu sehr ihren Mitgliedern oder Anteilseignern verpflichtet sind oder um ihre Wiederwahl fürchten müssen. Im Bewusstsein ihrer eigenen begrenzten finanziellen Möglichkeiten beschreiben Stiftungen ihre Arbeit, wenn sie diese Grundlage im Blick haben, in einer Sprache, die von den Begriffen der Hefe, des Ferments, der Gärung, der Hebelwirkung, der Mobilisierung, der Initiative, des Katalysators oder des Anstoßes geprägt ist. Die Bilder sprechen ihre Sprache: Stiftungen haben die Chance voranzugehen, als Pilotfische der großen gesellschaftlichen Institutionen ihre Wirkung zu erzielen. 4. Stiftungen in der Öffentlichkeit Für den Dritten Sektor insgesamt wie für Stiftungen im Besonderen gilt, dass ihre Wirksamkeit und Legitimität in der Gesellschaft nicht allein davon abhängt, was sie tun, sondern auch davon, in welcher Weise sie darüber berichten, Rechenschaft ablegen und in der Öffentlichkeit wirken. In der Bundesrepublik, die bisher keine Publizitätspflicht für Stiftungen kennt, ist dies allein ins Ermessen der einzelnen Stiftungen gestellt. Insofern arbeitet ein relevanter Teil des gemeinnützigen Sektors in Deutschland, ohne der Öffentlichkeit regelmäßig und in standardisierter Form Rechenschaft darüber abzulegen. Wünschenswert wäre eine rechtlich verankerte Publizitätspflicht, die Regeln zur Bewertung der finanziellen Parameter, die eine Stiftung kennzeichnen, einschlösse. So XI

11 Einleitung Fundraising würde nachvollziehbar, welche Aufgaben Stiftungen wahrnehmen- und zugleich ergäbe sich langfristig ein aus diesem Zugewinn an Transparenz resultierender Werbeeffekt für den Stiftungsgedanken insgesamt. In einem Klima offenen Arbeitens entstünde Vertrauen, das für den "Kapitalmarkt des Dritten Sektors" ebenso wichtig ist wie für den wirtschaftlich tätigen Kapitalmarkt. Stiftungen müssen sich diese Position sowohl aus ethischer Verpflichtung als auch aus aufgeklärtem Eigeninteresse und Verantwortung gegenüber dem Sektor insgesamt zu Eigen machen, zumal einige von ihnen entdecken, dass die Effektivität ihrer Projektarbeit unter anderem von ihrer Präsenz in der Öffentlichkeit abhängt. Stiftungen als integrale Bestandteile der Bürgergesellschaft "pflegen" das Sozialkapital in modernen Gesellschaften. Dabei wandelt sich das Verständnis, mit dem sie arbeiten bzw. mit dem sie gegenüber den Empfangern ihrer Fördermittel auftreten. Mehr denn je spielt nicht allein die Mittelvergabe eine Rolle für erfolgreiche Projektarbeit, sondern Stiftungen entdecken - und Mittelempfänger fordern - ihre Rolle als Partner, Berater, Coachs und Trainer. Die Beziehungen zwischen Stiftungen und NGOs, zwischen Stiftungen und Mittelempfangem, waren ursprünglich durch patriarchalische Zuwendungen geprägt. Förderung über Marktprozesse (Wettbewerb vieler potenzieller Mittelempfänger um die Realisierung der Stiftungsziele) trat und tritt immer stärker in Erscheinung und geht über den Einkauf von Dienstleistungen in partnerschaftliehe Formen der Zusammenarbeit über. Stiftungen entdecken dabei, dass sie immer häufiger die Organisationen, mit denen sie erfolgreiche Projektarbeit bestreiten wollen, erst aufbauen bzw. in ihrer Organisationsentwicklung unterstützen müssen. Stiftungen nehmen die Rolle von "Unternehmensberatern" im Dritten Sektor ein. Die Verantwortung für den Projekterfolg wird dabei geteilt und die Stiftung engagiert sich mindestens so sehr für den Kompetenzaufbau der NGO, die sie fördert, wie für deren Finanzierung. Managementkapazitäten, personelle und inhaltliche Entwicklung der Partner, die Professionalisierung der Arbeit und die Güte von Arbeitsbeziehungen zwischen haupt- und ehrenamtlich Tätigen werden gemeinsam entwickelt und spielen für effektive Stiftungsarbeit eine immer größere Rolle.t7 5. Auf dem Weg zum Kapitalmarkt der Gemeinnützigkeit-Ausblicke und Modelle Betrachten wir international die Entwicklung des Dritten Sektors und dabei vor allem der Stiftungen, so springt eine enorme Wachstumsdynamik ins Auge. Aus welchen Quellen speist sich diese Dynamik? Zum einen steht auch international der Generationenwechsel großer Vermögen an - vor allem in den USA überschlagen sich die Schätzungen der zu vererbenden Billionen, von Milliarden spricht schon lange niemand mehr. Dass auch in der Bundesrepublik der Transfer enormer Vermögen an die nachfolgende Generation in vollem Gange ist, ist Gemeinplatz. Dasselbe gilt für die anderen hoch industrialisierten Länder, die an den Wachstumssegnungen der friedlichen Nachkriegszeit teilhaben konnten. Von dieser "Angebotsentwicklung" geht ein Innovationsimpuls aus, der zu neuen Formen der Ansprache gegenüber potenziellen Spendern und Stiftern ermutigt. XII

12 Fundraising Einleitung Doch auch die Nachfrageseite, die Gesamtheit der gemeinnützig engagierten Einrichtungen, bleibt nicht untätig in ihrem Bemühen, innovative Instrumente der Stiftungsund Fundraising-Arbeit zu entwickeln. Die Entwicklung lässt sich mit der These vom Entstehen eines gemeinnützigen Kapitalmarktes beschreiben. Als Ausgangspunkt können die Beobachtungen der international vergleichenden Sozialwissenschaft zur Werteentwicklung in modernen Gesellschaften dienen: Nicht das Engagement der Bürgerinnen und Bürger fur die Gesellschaft insgesamt geht zurück, sondern die Formen, in denen es sich vollzieht, wandeln sich rapide. Gefragt sind Formen des Engagements, die nicht auf lebenslanger Mitgliedschaft, langjähriger Bindung, dauerhafter Loyalität beruhen, sondern die projektbezogenes Mitwirken, zeitlich befristetes Engagement, konkrete Mitgestaltung und erkennbare Möglichkeiten mündiger Partizipation vereinbaren. Die Beteiligung wird zugleich punktueller und unternehmerischer - vergleichbare Trends gelten fur den Stifter der Gegenwart. Die wirtschaftliche Dynamik in neuen Märkten fuhrt zudem zu einer erheblichen Verjüngung von Vermögen und Vermögenden - mit der Konsequenz, dass Stiften und andere gemeinnützige Formen gemeinnützigen Engagements nicht mehr als Ruhestandsbeschäftigung älterer Unternehmer, sondern als alternative Handlungsoption und Gestaltungsmöglichkeit in jüngeren Jahren wahrgenommen werden. Welche Modelle stehen fur ein zugleich marktähnlicheres, auf jüngere Altersgruppen zugeschnittenes und Unternehmerischeres Stifterverhalten bereit? 5.1 Stiftungsmodelle am "Kapitalmarkt" In den USA haben vor wenigen Jahren die großen Investmentgesellschaften begonnen, so genannte "Charitable Gift Funds" aufzulegen. Dabei handelt es sich analog zu Aktien- oder Rentenfonds um Investmentfonds, deren Erträge nach dem Willen der Anteilseigner ausschließlich gemeinnützigen Zwecken zugefuhrt werden. Die Fondsgesellschaft bietet einen solchen Fonds z. B. ab einer Stückelung von Dollar fur beliebige Kapitalsummen an, der Zeichner hat die Möglichkeit, allgemein den Fonds oder Beträge mit speziellen Zweckbestimmungen (Themeninteressen oder so genannte "donor advised funds") zu zeichnen. Die Fondsgesellschaft legt die Kapitalien des Anlegers möglichst ertragbringend an, gewährleistet im Sinne einer Förderstiftung die Ausschüttung der Erträge an gemeinnützige Projekte und übernimmt die Projektsteuerung. Der Fonds ist von den US-Finanzbehörden als gemeinnützig anerkannt. Sensationell sind die bisherigen Ergebnisse dieses Modells z. B. beim Fidelity Charitable Gift Fund: Anleger haben bisher über 2 Milliarden Dollar gezeichnet, die Erträge des Fonds lagen dank guter Nutzung der Kapitalmarktchancen im vergangeneu Geschäftsjahr bei 20 %. Demzufolge flossen der gemeinnützigen Arbeit fast 400 Millionen Dollar zu und der Fonds rangierte in der Liste der größten US-Charities auf Platz 3.18 Vergleichbare Entwicklungen scheinen in der Bundesrepublik sehr viel schwieriger zu realisieren, versteht das deutsche Stiftungsrecht eine Stiftung doch als juristische Person und nicht nur als Kapitalfonds in der Verwaltung einer zudem fur Gewinn tätigen XIII

13 Einleitung Fundraising Investmentgesellschaft. Erste Ansätze derartiger Entwicklungen gibt es allerdings in Deutschland bereits, etwa in der Form eines seit 1993 existierenden DWS Bildungsfonds, bei dem Zeichner allerdings selbst die Erträge an gemeinnützige, private Bildungseinrichtungen spenden. Eine Verantwortung fiir das Projektmanagement der gemeinnützigen Fördertätigkeit übernimmt der Fonds daher nicht. Allerdings expandiert ein zweites, stark auf Dienstleistung fiir den Stifter ausgerichtetes Modell in den letzten Jahren auch in Deutschland ganz rapide. 5.2 Bürgerstiftungen Geradezu idealtypisch verwirklicht werden viele der Entwicklungstendenzen, die ich bisher beschrieben habe, in einer Innovation des deutschen Stiftungssektors, die seit etwa drei Jahren mit hohen Gründungszahlen wächst und das Potenzial fiir das Stiften in der Bürgergesellschaft dramatisch erhöht: den Bürgerstiftungen, teilweise auch Stadtstiftungen genannt.l9 Bürgerstiftungen verstehen sich als Stiftungen von Bürgern fiir die Bürger einer Stadt oder Region, autonom von Verwaltung und Kommunalpolitik, mit dem Ziel des Vermögensaufbaus und von Anfang an auf der Grundlage eines Stiftungskapitals, mit Leitungsgremien, die unterschiedliche Gruppen des gesellschaftlichen Lebens integrieren, möglichst professionell geführt und von Anfang an als Dienstleister fiir Stifter und fiir das Gemeinwesen zugleich verstanden werden. Solche Bürgerstiftungen existieren inzwischen in zahlreichen (etwa 40, es kommt fast monatlich eine dazu) deutschen Städten - Hannover, Dresden, Gütersloh, München, Steingaden, Hamburg, Berlin... Die Gründungsgeschichten dieser Bürgerstiftungen legen Zeugnis ab vom pluralistischen Charakter der Stiftungen: Wenige vermögende Gründer, 145 gründende Stifter, eine "matching funds" bereitstellende große Stiftung, die bei der Gründung Pate steht, ein "matching funds"-angebot der Stadt im Kontext der Agenda 21 Arbeit, die Erträge aus einem Fest aus Anlass der Ortsgründung und vieles mehr trugen zum Entstehen dieser Stiftungen bei. Gemeinsam ist ihnen, dass sie das Engagement der vielen, oftmals auch nur mit geringeren finanziellen Beiträgen beteiligten Bürgerinnen und Bürger bündeln, dass sie Stiften auch unter der Millionengrenze ermöglichen, dass die gemeinsam eingebrachten Kräfte schneller die Beschäftigung hauptamtlicher Kräfte zur Geschäftsführung und Projektsteuerung ermöglichen, dass Mittel sowohl in das allgemeine Stiftungskapital als auch in zweckgebundene Fonds eingebracht werden können. Bürgerstiftungen verbinden zudem Engagement in Geld und Engagement in Zeit, organisieren eine zusätzliche finanzielle Stärkung des kommunalen oder regionalen gemeinnützigen Sektors und treten sowohl fordernd als auch operativ auf. Sie greifen die in den USA seit Jahrzehnten rapide an Terrain gewinnende Konzeption der Community Foundation auf und stellen ein attraktives Angebot dar, das viel eher den Wertvorstellungen und Lebenswelten heutiger Menschen entspricht als die traditionellen Formen der Spende an Kommune oder Kirche. Beide lassen es in der Form, in XIV

14 Fundraising Einleitung der sie heute praktiziert werden- Verwaltung der Stiftungen durch die kommunale bzw. kirchliche Verwaltung ohne Transparenz, Rechenschaftslegung oder Möglichkeiten der Partizipation - an Attraktivität für Bürgerinnen und Bürger fehlen. Sie scheinen deshalb als Mobilisierungsinstrumente lokalen gemeinnützigen Engagements in der Form der Bürgerstiftung eine moderne Nachfolgerirr gefunden haben. Die Zeit ist nicht mehr fern, in der es einen gemeinnützigen Kapitalmarkt geben wird, an dem unterschiedliche Finanzierungsinstrumente für gemeinnützige Arbeit zur Verfügung stehen werden. Investmentfonds und Bürgerstiftungen werden bei der Vermögensverwaltung die "Investition" beliebiger Finanzmittel in gemeinnütziges Arbeiten ermöglichen. Sie werden, professionell gemanagt, den Stiftern die Last abnehmen, für jede noch so kleine Stiftung eine eigene Organisation gründen, aufbauen und leiten zu müssen. Sie werden der mobilen, flexiblen und zu großem Vermögen gekommenen Generation der Erben die Last des Stiftens abnehmen und die Lust am Stiften nahe bringen. Entrepreneurs Venture Funds werden das Vergnügen und die Genugtuung, die mit gesellschaftlichem Engagement einhergehen können, selbst denjenigen zugänglich machen, deren Unternehmen sich erst im Aufbau befindet und die den wachsenden Vermögenswert ihrer Firmenneugründung erst zukünftig werden realisieren können. Gegen den Anstieg des Börsenkurses ihrer Aktien werden ihnen Kredite aus gemeinnützigen Fonds schon als Jungunternehmer die "philanthropische Investition" ermöglichen, die lebenslang die gesellschaftliche Bindung des Eigentums realisieren helfen wird. Der steigende Wert der eingesetzten Anteile ihres Vermögens wird zukünftig dann in vollem Umfang der Stiftungsarbeit zugute kommen. So wird unternehmerisches Handeln die Sozialbindung des Eigentums nicht erst nach einem langen, erfüllten Leben in der Wirtschaft wieder in den Blick nehmen können, sondern die Chance haben, schon in unternehmerisch aktiven Jahren den Grundstein für eine zweite Karriere als Stifter zu legen. E-Philanthropy wird die Kommunikations- und Mobilisierungsleistungen des Internet ftir gemeinnützige Arbeit erschließen. Fundraising, Spendenwerbung und Anstiften werden durch das neue Kommunikationsmedium erleichtert. Die Vielfalt der innovativen Beiträge zum Dritten Sektor wird wachsen und den Unternehmergeist, der wirtschaftliches Handeln antreibt, ftir immer mehr Formen des gemeinnützigen Engagements erschließen. Die Vorbereitung darauf eröffnet Chancen in unser aller Interesse. Die Fundraising Akademie bietet ihren Absolventen dazu einen guten Einstieg. XV

15 Einleitung Fundraising Fußnoten 1 Salamon, Lester M./Anheier, Helmut K.: The Ernerging Sector Revisited, Summary, Baltimore (MD) 1998, S. I (deutsche Ausgabe: Der Dritte Sektor. Aktuelle Internationale Trends, Gütersloh 1999). 2 Putnam, Robert D.: "Bowling alone", in: Journal of Democracy, Vol. 6, Nr. I, Januar 1995, S (deutsch in leicht überarbeiteter Fassung unter dem Titel "Demokratie in Amerika am Ende des Zwanzigsten Jahrhunderts", in: Graf, Friedrich Wilhelm u. a. (Hrsg.): Soziales Kapital in der Bürgergesellschaft, Stuttgart 1999, S ); ders.: Bowling Alone (Buch), New York Huntington, Samuel P.: Kampf der Kulturen- Clash of Civilizations, München 1996; vgl. auch Berger, Peter L. (Hrsg.): Die Grenzen der Gemeinschaft. Konflikt und Vermittlung in pluralistischen Gesellschaften. Ein Bericht der Bertelsmann Stiftung an den Club ofrome, Gütersloh Then, Volker: Einleitung, in: Berger, a.a.o., S. 24 ff.; Berger, Peter L.: "Allgemeine Betrachtungen über normative Konflikte und ihre Vermittlung", in: ders., a.a.o., S Ebd. 6 Salamon/Anheier, a.a.o., Anhang, Tabelle I. 7 Ebd., S. 9. s Ebd., Anhang, Tabelle 3. 9 Bundesverband Deutscher Stiftungen (Hrsg.): Zahlen, Daten, Fakten zum deutschen Stiftungswcsen, Berlin 2000, S. 5 ff.; Brummer, Elisabeth/Ruprecht, Silvia: Statistiken zum deutschen Stiftungswesen 1998, Arbeitsberichte des Maecenata Instituts für Dritter-Sektor-Forschung, München 1998, S. 11 u Brummer/Ruprecht, a.a.o., S. II. 11 Bundesverband, a.a.o., Beilage, Axel von Campenhausen, Vorwort, S. XI. 12 Brummer/Ruprecht, a.a.o., S Bundesverband, a.a.o., Vorwort, S. XI. 14 Brummer/Ruprecht, a.a.o., S. 37; Bundesverband, a.a.o., S Prewitt, Ken: "The Importance of Foundations in an Open Society", in: Berte1smann Foundation (Hrsg.): The Future offoundations in an Open Society, Gütersloh 1999, S Bundespräsident Roman Herzog in einer Rede 1996 anlässlich des Stiftungssymposiums der Bertelsmann Stiftung. Vgl. "Operative Stiftungsarbeit Strategien- Instrumente- Perspektiven", Gütersloh Dieser Argumentation folgt Bruce Shearer, The Synergos Institute, New York, der in einem Beitrag zu einer Tagung der Ev. Akademie Loccum am unter dem Titel "Foundations and NGO's as Agents of Change" zu "Grant-making or Partnership? Perspectives of Civil Society Organizations and Initiatives of Private Foundations" sprach. 18 Siehe 19 Vgl. XVI

16 Fundraising Inhaltsübersicht Fundraising Vorwort Einleitung Inhaltsübersicht Kapitell- Grundlagen des Fundraising 1. Zur Geschichte des Gebens und Spendens, des Teilens und Stiftens in Deutschland 2. Ethik im Fundraising 2.1 Christliche Grundlagen und humanistische Ansätze 2.2 Grundlagen im Islam 2.3 Fundraising-Kodex: Selbstverpflichtung und Kontrolle Volker Then Klaus Neuhoff Albert Stadelmeyer Hadayatullah Hübsch Christoph Müllerfeile 3. Positionierung 3.1 Begriffe aus dem Fundraising Marita Haibach 3.2 Fundraising als strategische Leitungsaufgabe Gerhard Wallmeyer 3.3 Fundraising als integrierte Kommunikation Detlef Luthe 4. Berufsprofil Fundraising 4.1 Personenbezogene Qualifikationen 4.2 Verbände von Fundraisern und Fundraising -Organisationen, weitere Fundraising-Institutionen Marita Haibach Christoph Müllerfeile Kapitel2- Fundraising-Bereiche, -Zielgruppen und -Beteiligte 1. Fundraising-Märkte im Vergleich 2. Nonprofit-Bereiche 2.1 Nehmermärkte und Nonprofit-Bereiche (nach Johns Hopkins) 2.2 Die Verbände der Freien Wohlfahrtspflege 3. Geber und Geberinnen 3.1 Sozio-demographische Erkenntnisse 3.2 Motivation und Spendenverhalten von Einzelpersonen und Gruppen 3.3 Die Spendenmotive von Unternehmen 3.4 Massenmedien als Fundraiser 3.5 Das Hamburger Spendenparlament 3.6 Spenderbindung Marita Haibach, Christoph Müllerfeile Eckhard Priller, Rupert Graf Strachwitz, Annette Zimmer Markus Joisten Marita Haibach Lothar Schulz Dirk Notheis Christoph Müllerfeile Katharina Weyandt Lothar Schulz V VII

17 Inhaltsübersicht Fundraising 3.7 Förderlaeise und Fördervereine Wolfgang Geuder, Hans-fürgen Holzhauer, Lothar Schutz Patenschaften Kurt Bangert ZwölfTipps für Spenderinnen und Spender Hans-fürgen Holzhauer Weitere Beteiligte im Fundraising-Prozess 4.1 Das Dreiecksverhältnis der Fundraising- Beteiligten Mathias Krieger Helferinnen und Helfer als Teil von Spendenprojekten Christoph Müllerteile Befindlichkeiten und Deformationen von Spendenempfängern Klaus Rieth 303 Kapitel 3 - Organisation des Fundraising 1. Anforderungen an die Fundraising- Organisation 1.1 Organisatorische Voraussetzungen 1.2 Fundraising als Managementaufgabe 2. Anforderungen an Fundraising-Tätige (personelle Voraussetzungen) 3. Qualitätsmanagement im Fundraising 4. Adressenkunde (Constituency) 4.1 Adressen für die Spender-Datei 4.2 Database-Marketing 5. Spendenprojekte 6. Zahlwege 7. Mittelverwaltung 7.1 Fundraising -Software für die elektronische Datenverarbeitung 7.2 Electronic Banking 7.3 Buchhaltung 7.4 Statistik und Controlling 8. Spenderdank und Rechenschaft 8.1 Spenderdank: Formen und Methoden 8.2 Rechenschaft 9. Beschwerdemanagement Marita Haibach 313 Angela Scheibe-faeger 325 Marita Haibach 335 Dietrich von Mirbach 343 Barbara Crole, Lothar Schutz 357 Hans-fosef Hönig 381 Hans-fürgen Holzhauer, Lothar Schutz 401 Christoph Müllerteile 407 Hans-fosef Hönig 415 Hans-fosef Hönig 423 Willibald Geueke 431 Willibald Geueke 435 Lothar Schutz 441 Hans-fürgen Holzhauer 453 Lothar Schutz 461 2

18 Fundraising Inhaltsübersicht Kapitel 4 - Strategien des Fundraising 1. Konzeptionslehre: Das Sechs-Phasen-Modell der Kommunikation 2. Erfolgsfaktor Fundraising-Planung 3. Beispiel aus der Praxis Gertrud Mürle Michael Urselmann Gertrud Mürle Kapitel 5 - Medien des Fundraising 1. Text, Gestaltung, Produktion; Agenturen 1.1 Texten von Medien 1.2 Gestaltung von Medien 1.3 Produktion von Druckmedien 1.4 Zusammenarbeit mit externen Beratern oder Agenturen 2. Medien im Vergleich I Mediaplanung 3. Printmedien 3.1 Mitglieder- und Fördererzeitschriften 3.2 Sozial-Zeitschriften mit Klientel-Verkauf 3.3 Anzeigen und Beilagen 3.4 Prospekte und Broschüren 4. Elektronische Medien 4.1 Radio, Fernsehen, Kino 4.2 Online-Kommunikation: und Internet 4.3 Telemarketing, Callcenter 5. Umgang mit Massenmedien 5.1 Pressearbeit 5.2 Krisen-PR Gertrud Mürle Gertrud Mürle Wolfgang Kroeber Barbara Crole Wolfgang Kroeber Bero von Fraunherg Hildegard Denninger, Hans-fürgen Holzhauer Brigitte List-Gessler Hans-fürgen Holzhauer HerbertG. Rassold Matthias Schnell-Heisch Patrick Tapp Elisabeth Ehrhorn, Carmen SorgZer Katharina Weyandt Kapitel 6 - Formen und Methoden des Fundraising 1. Fundraising-Möglichkeiten von Abis Z Hans-fürgen Holzhauer 2. Sammlungen (Haus- und Straßensammlungen) Hans-fürgen Holzhauer 3. Mailings Lothar Schutz, Annette Urban Großspenden (Capital campaigns) Gerlinda S. Melchiori Erbschaftsmarketing Susanne Reuter-Hens, fudith Schulte-Holtey

19 Inhaltsübersicht Fundraising 6. Stiftungsmarketing 7. Sponsoring 8. Event-Marketing 8.1 Wohltätigkeitsveranstaltungen 8.2 Events, Aktionen, Flohmärkte, Basare und dergleichen 9. Eigenwirtschaftliche Tätigkeiten 9.1 Eigenwirtschaftliche Tätigkeiten steuerbegünstigter Körperschaften 9.2 Warenverkauf (Merchandising, Product Selling) 9.3 Recycling-Marketing 10. Zuschüsse 11. Kirchensteuer und Kirchgeld 12. Bußgelder Rupert Graf Strachwitz Friedrich Haunert, Reinhard Lang Peter-Claus Burens, Hans-foachim Elz Andrea Piccenini, Christiane Dämmig Rainer Rösl Hilde und Detlef Gaus Hans-fürgen Holzhauer, Klaus Freudenherger Wolfgang Teske, Carmen Fellner Sabine Hatscher Hans-fosef Hönig Kapitel 7 - Finanzen 1. Grundlagen der Kostenrechnung 2. Jahreswirtschaftsplan und Budgetierung 3. Rechnungslegung und Kontrolle gemeinnütziger Organisationen Kapitel 8 - Recht Einführung 1. Organisationsrecht 1.1 Vereinsrecht 1.2 GmbH-Recht 1.3 Stiftungsrecht 2. Gemeinnützigkeits- und Steuerrecht 3. Wettbewerbsrechtliche Grundlagen Andreas fürgens fohannes Woithon Michael Hagemann, Gloria Hülßner, Mathias Lindemann Hans-fürgen Holzhauer Werner Hofmann Christoph Wagner Hans-Peter Hübner Carl-Bernhard Funnemann Peter Schotthöfer

20 Fundraising Inhaltsübersicht 4. Urheber- und Verwertungsrecht Peter Schotthöfer, Hans-fürgen Holzhauer 5. Zivilrechtliche Einzelfragen (Fallbeispiele) Peter Schotthöfer 6. Datenschutz 7. Sammlungsrecht, Blindenwaren Vertriebsrecht, Lotterierecht Wolfgang Geuder Hans-fürgen Holzhauer, Rainer Borgmann-Quade 8. Presserecht Gertrud Mürle 9. Erbrecht BemdBeder Kapitel 9 - Checklisten Bereich D - Direktmarketing D1 Ablauf einer Direktmarketing-Aktion D2 Planung der Zusammenarbeit mit einem Dienstleister D3 Mailings planen und gestalten D4 Interne Vorabanalyse vor einem Mailing D5 Der Direct-Mail-Test D6 Acht Schritte für einen erfolgreichen (Spenden-)Brief an Freunde D7 Checkliste zur Überprüfung des eigenen Spendenbriefes D8 Checkliste zur Auswertung eines fremden Spendenbriefes D9 Eigen-Check vor der Zusammenarbeit mit Dienstleistern D 10 Abstimmung mit einemlist-broker D 11 Eigener Rücklauftest für Adresslisten Bereich K - Konzeptionieren, Umsetzen K 1 Planungsschritte nach dem Sechs-Phasen-Modell 1245 K 2 Analyse vor einer Aktion 1247 K 3 Fundraising-Ziele und Planungsschritte 1249 K 4 Zum Erarbeiten eines Spendenprojektes 1251 K 5 Briefing 1252 K 6 Kriterien für die Agentur-Auswahl 1253 K 7 Vordruck für eine Angebotsanfrage oder einen Druckauftrag 1254 K 8 Kostenplanung von Drucksachen 1257 K 9 Welches Druckverfahren für welchen Auftrag? 1258 K 10 Streuplanung von Drucksachen 1259 K 11 Vergleich Public Relations und Marketing

21 Inhaltsübersicht Fundraising Bereich M - Formen und Methoden M 1 24 Testfragen zum Stand der Öffentlichkeitsarbeit M 2 Programm-Möglichkeiten bei Veranstaltungen M 3 Planung, Ausführung und Erfolgskontrolle von Veranstaltungen M 4 Regeln und Tipps zur Informationsgestaltung M 5 Schema zur Prospekterstellung M 6 Analyse eines (fremden) Prospektes M 7 Die Papierformate M 8 Recycling-Sammlungen Bereich S - Geberinnen und Geber, Spenderbindung, Spenderdatei S 1 Spenderanalyse der eigenen Organisation 1297 S 2 Vier Tests zu Spender-Merkmalen 1299 S 3 Spender-Gewinnung und -Zufriedenheit 1303 S 4 Eigene Wege zum Ausbau einer Spenderdatei 1305 S 5 Anforderungen an die Spendensoftware 1306 S 6 Test: Hat Ihre Organisation eine gute Dank-Systematik? 1315 S 7 Acht Merkmale für den Dank an Spender 1317 S 8 Test zum Beschwerde-Management 1318 S 9 Anforderungen an Software zur Patenschaftsverwaltung 1319 Kapitel 10 -Verzeichnisse 1. Literaturverzeichnis 2. Daten zu den Autorinnen und Autoren 3. Wichtige Anschriften 4. Stichwortverzeichnis