DIE TOURISTISCHEN ZIELGRUPPEN IN RHEINLAND-PFALZ

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1 DIE TOURISTISCHEN ZIELGRUPPEN IN RHEINLAND-PFALZ

2 Warum Zielgruppenprozess? Vom Themenmarketing zum themenorientierten Zielgruppenmarketing Das Themenmarketing in Rheinland-Pfalz war in den vergangenen Jahren durchweg positiv und ein sehr erfolgreiches Instrument. Darüber konnte ein strategisches Marketing aufgebaut und gezielt die Themen Wander-, Rad-, Wein- und Gesundheitstourismus verankert werden. Auch unsere (potentiellen) Gäste haben Rheinland-Pfalz und den zehn Destinationen für diese vier Themen eine Kompetenz zugesprochen. Mit der Marktforschung zu den Zielgruppen wurden nämlich die wichtigsten Themen für Rheinland-Pfalz über die Studie DestinationBrand bestätigt. Bereits im Jahr 2013 wurde eine Zielgruppensegmentierung auf Basis des tatsächlichen Reiseverhaltens unserer (potentiellen) Gäste gestartet. Gründe hierfür waren, u.a. Veränderungen im Markt steigende Wettbewerbsintensität knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing) gestiegene Reiseerfahrung der Gäste Reduktion von Informationsbarrieren. Grundlage der Marktforschung 1. Mobilitätsmonitor der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), dokumentiert monatlich das tatsächliche Reiseverhalten von Personen in Deutschland und wertet dieses aus. Der GfK-Mobilitätsmonitor steht repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland ab 0 Jahren. Auf Basis des Mobilitätsmonitors wurden die potenzialträchtigsten Urlaubertypologien für Rheinland-Pfalz abgeleitet. Unter anderem wurden die Kriterien Marktgröße Rheinland-Pfalz-Anteil Marktanteilsausschöpfung bisher in Rheinland-Pfalz Verweildauer Ausgabenhöhe Aktivitäten/Angebotspassung betrachtet und bei der Auswahl der chancenreichsten Zielgruppen stärker gewichtet. 2. DestinationBrand Die Zahlen des Mobilitätsmonitors wurden mit den Ergebnissen aus dem DestinationBrand zusammen geführt, welcher repräsentativ für die deutschsprachige Wohnbevölkerung in Deutschland zwischen 14 und 74 Jahren ist und vornehmlich Aussagen liefert, welche Themenkompetenzen Rheinland-Pfalz und seinen Regionen seitens der (potentiellen) Gäste zugetraut werden. Das Verschneiden dieser Ergebnisse ermöglicht, die Zielgruppen nach dem konkret messbaren Reise- und Kaufverhalten einteilen zu können und die Frage zu beantworten WER ist WIE in den Urlaub gefahren? Das Ergebnis dieser Analayse basiert auf dem konkreten Reiseverhalten. Rheinland-Pfalz konzentriert sich somit zukünftig mit seinen Marketingmaßnahmen auf die fünf Zielgruppen, die am meisten Potenzial versprechen und gleichzeitig zu den obengenannten für Rheinland-Pfalz definierten Themen passen. Die Ergebnisse und Informationen der verschiedenen Maßnahmen im Zielgruppenprozess wurden in Checklisten und Informationsgrafiken überführt, mit denen man einfach und übersichtlich das eigene Produkt und Angebot auf die Passgenauigkeit zur jeweiligen Zielgruppe überprüfen und optimieren kann. Anhand dieser Checklisten können über alle Ebenen (Land Region Ort Gastgeber-Betrieb) die Angebote und Produkte in Rheinland-Pfalz für die einzelnen Zielgruppen optimiert und passgenauer gestaltet werden. Wünsche & Erwartungen der Zielgruppe Produkt / Angebot 2 / 3

3 Die Zielgruppen Die fünf ausgewählten Zielgruppen wurden hinsichtlich ihres Reiseverhaltens, ihrer Werte und Interessen, ihrer Mediennutzung sowie ihres Informations- und Buchungsverhaltens genau betrachtet, um daraus idealtypische Zielgruppenvertreter abzuleiten. Nachfolgend werden die fünf für Rheinland-Pfalz ausgewählten Zielgruppen auf der Basis fiktiver Personen vorgestellt. Action, Spaß und Abenteuer in der Natur stehen im Urlaub für uns an erster Stelle. Bille und Henning Wolf Vielseitig Aktive Diese eher jüngeren Gäste reisen oft als Familie mit Kindern. Im Urlaub lieben sie Action, Spannung und Spaß, suchen ein vielseitiges Angebot und sind gerne aktiv in der Natur unterwegs. Wandern, Mountainbike fahren, Klettern oder der Besuch von Freizeiteinrichtungen gehören zu ihren Lieblingsaktivitäten. Sie übernachten in Ferienwohnungen, Hotels, Ferienparks oder auf Campingplätzen. Für ihre Reisevorbereitung und Buchung nutzen sie fast ausschließlich digitale Medien.

4 Ich buche gerne Wanderreisen entlang von Fernwanderwegen mit Unterkünften direkt am Weg. Roswitha Schwab Nur Wanderer Die Liebe zur Natur und dem Wandern prägt diese Zielgruppe mittleren Alters. Allein, zu Zweit oder in Grüppchen bucht sie Pauschalen zu Wanderwochen auf zertifizierten Wegen. Dabei wechselt sie den Übernachtungsort und nutzt teilweise Gepäcktransfer. Nach langen Wandertagen genießt sie gerne die regionale Küche. Sie inspiriert und informiert sich ausgiebig über Webseiten und Printmedien, schätzt aber auch eine persönliche Beratung von Reiseveranstaltern und Gastgebern. Im Urlaub genießen wir beim Wandern und Radfahren am liebsten die vielseitige Landschaft. Bernd und Ulrike Blum Aktive Naturgenießer Diese Paare mittleren Alters sind gerne mit Freunden unterwegs. Dabei unternehmen sie Radtouren und Wanderungen von einem Standort aus. Sie bevorzugen regionaltypische Hotels und Gasthöfe und sind qualitätsorientiert. Neben Ausflügen zu kulturellen Sehenswürdigkeiten lieben sie die regionale Küche. Über ihren Urlaub informieren sie sich nicht nur im Internet, sondern studieren Reiseführer, verfolgen Reportagen im Fernsehen und lesen Zeitschriften sowie Prospekte. 4 / 5

5 Walther Probst & Edelgard Brauch Reifere Natur- und Kulturliebhaber Wir sind gesellig und schauen uns attraktive Landschaften und Sehenswürdigkeiten an. Der Besuch von kulturellen Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen und gemütliche Aktivitäten in der Natur sind diesem reiferen Paar sehr wichtig. Sie reisen alleine, schließen sich aber auch gerne einer organisierten Gruppenreise an. Diese Gäste lassen sich durch Reiseberichte und Empfehlungen inspirieren. Sie recherchieren in Prospekten von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen. Gerne buchen sie telefonisch und übernachten bevorzugt in gehobenen Unterkünften. Wir verbringen unseren Urlaub am liebsten in einer Kleinstadt mit schöner Umgebung und kulturellen und kulinarischen Highlights. Matthias und Christiane Urban Kleinstadt-Genießer Diese Paare reisen ohne Kinder und genießen in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten. Sie besuchen kulturelle und kulinarische Besonderheiten in kleinen Städten, lieben Lifestyle und wollen sich etwas Gutes gönnen. Gerne übernachten sie in gehobenen Unterkünften mit einem Wellnessangebot und hervorragender Küche. Zur Recherche und Buchung nutzen sie bevorzugt das Internet und lassen sich durch Social Media und TV-Reportagen inspirieren.

6 Die Instrumente Folgende Instrumente sollen bei der Umsetzung des Zielgruppenmarketings in Rheinland-Pfalz unterstützen: Zielgruppe Aktive Naturgenießer Bernd und Ulrike Blum Alter Bernd: 57; Ulrike: 55 Familie Verheiratet, 2 Kinder, die studieren und nicht mehr daheim wohnen Job Bernd ist Berufsschullehrer/ Beamter im gehobenen Dienst. Ulrike arbeitet halbtags als Sachbearbeiterin bei einer Krankenkasse. Wer ist es? Bernd und Ulrike wohnen in Bergisch-Gladbach in einem Reihenhaus mit Garten. In einer Nutzgartenecke bauen sie eigenes Gemüse an. Bernd engagiert sich ehrenamtlich beim BUND in der Jugendarbeit und spielt Tischtennis im Verein. Ulrike ist bei der Caritas. Sie singt im Chor, spielt ein Instrument und engagiert sich im Förderverein der Musikschule. Sie geht gern joggen und betreibt Gartenarbeit. Werte und Einstellungen Ziele Konsumverhalten Sie sind realistisch, kritisch, anspruchsvoll und weltoffen. Sie suchen ganzheitliches Naturerleben und den Einklang mit der Natur, sind naturverbunden romantisch, lieben die Schönheit in Kunst und Natur und engagieren sich für den Umweltschutz. Sie sind bescheiden und sparsam, konsumieren zurückhaltend und gehen vorsichtig mit Geld um. Wichtig sind ihnen Selbstverwirklichung und Internationalität. Sie zeichnen sich aus durch Neugier, Toleranz, Kreativität, Entscheidungsfreude, Pflichtbewusstsein und Aufgeschlossenheit und streben nach Wissen und lebenslangem Lernen, auch über andere Völker, Länder und Kulturen. Sie legen Wert auf gesellschaftspolitisches Engagement, übernehmen soziale Verantwortung und haben Freude an Arbeit. Sie besitzen ein hohes Qualitätsbewusstsein Ihre Ziele sind lebenslanges Lernen und das gute Gefühl, durch soziales bzw. ehrenamtliches Engagement etwas Sinnvolles zu tun. Sie streben nach einem intakten sozialen Umfeld, einem guten sozialen Netzwerk und Werteerhalt. Sie achten auf ökologische Produkte mit anerkannten Gütesiegeln. Sie kaufen bei ALDI vermutlich nur Bioprodukte. Bei EDEKA und Netto kaufen sie eher Markenprodukte und darüber hinaus regionale Bioprodukte aus der Vermarktung vor Ort bzw. dem lokalen Einzelhandel. Wichtig ist ihnen das Preis-Leistungsverhältnis. Der Endpreis sollte glaubwürdig, transparent und nachvollziehbar sein. Sie sind strukturiert beim Einkauf, achten auf Qualität und vermeiden den Kauf von Produkten mit aufwändiger Verpackung. Es ist ihnen wichtig, regionale Produkte zu kaufen und zu wissen, woher die Lebensmittel stammen. Sie sind bereit, für umweltfreundliche und frische Produkte mehr Geld auszugeben. Vor allem bei Lebensmitteln geht Qualität vor Preis. Um sich zu verwöhnen, gönnen sie sich ab und zu einen guten Tropfen. Sie mögen Marken mit einem klaren, transparenten Profil, die bekannt und vertrauenswürdig sind. Materielles ist ihnen wichtig, wenn es um Qualität geht. So fahren sie wahrscheinlich einen deutschen Mittelklassewagen und verzichten aus Sparsamkeit auf einen Zweitwagen. Streckbriefe zu den Zielgruppen Die Steckbriefe bieten einen Überblick über die einzelnen Zielgruppen und enthalten detaillierte Informationen zu deren Werten und Einstellungen sowie dem Konsum- und Mediennutzungsverhalten. Darüber hinaus werden die Urlaubsmotive, das Informations- und Reiseverhalten beleuchtet sowie die Chancen und Risiken der jeweiligen Zielgruppenansprache aufgezeigt. Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung Aktive Naturgenießer Infografik Inspirationsphase Wo und wie erreiche ich sie in ihrem Alltag? Infografiken und Checklisten Die Infografiken und Checklisten beleuchten die Anforderungen und Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen während den verschiedenen Phasen ihrer Reise. Diese sind im Detail: Bernd & Ulrike Blum Die folgenden Seiten enthalten viele Ideen zur Ansprache der Blums. Aber: Nicht alle genannten Ideen sind für alle touristischen Akteure gleich relevant. Eine Bündelung und gute Abstimmung untereinander ist effektiv, notwendig und zielführend. Die Informationen sollen Ihnen generell dabei helfen, ein besseres Gespür für diese Zielgruppe zu erhalten. Aktive Naturgenießer Sie nutzen vor allem öffentlich-rechtliche Sender. Fernsehen Öffentlich-rechtliche und regionale Sender Abends (ab Uhr): Reisereportage platzieren Pressearbeit: Kontakt zu Regionalredaktionen intensivieren Redaktionen passender Sendungen kontaktieren, z. B. Hierzulande, Expedition Heimat, Lecker auf's Land, Reportagen über Land und Leute Liste erstellen mit Typen/Menschen, Adressen, Storys, News, Besonderheiten, Geheimtipps Radio Öffentlich-rechtliche und regionale Programme Während Autofahrzeiten und Aufenthalten zuhause Zeiten: vor allem Mo-Fr: 7-8 Uhr, Uhr Redaktionelle Beiträge über die eigene Region z. B. als Serie entwickeln und platzieren Vor allem kurze Tipps, keine langen Reportagen Pressearbeit: Kontakte zu Regionalredaktionen intensivieren Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum Infografik Inspiration Version 1. Stand Mai 2016 Seite 1 Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung Checkliste Informations- und Buchungsphase Habe ich mein Angebot oder meine Dienstleistung optimal auf das Informations- und Buchungsverhalten dieser Zielgruppe abgestimmt? Bernd & Ulrike Blum GENERELLE ANSPRACHE. Ihnen sind Aktivitäten wie Wandern und Radfahren in der Natur, Erholung & Entspannung, Gesundheit & Wellness wichtig. Sie haben hohe Ansprüche und informieren sich vor ihrer Reise sehr umfangreich. Layout & Design Habe ich meine Agentur(en) über meine Zielgruppe und deren Bedürfnisse informiert? Ist das Layout egal ob von meiner Internetseite oder in meinen Print-Materialien generell übersichtlich und gut strukturiert? Ja? Infografik Inspirationsphase Diese Infografik informiert darüber, wo und wie die Zielgruppen in ihrem Alltag erreicht und inspiriert werden können. Sie erhalten außerdem erste Ideen zur Ansprache, die dabei helfen, ein besseres Gespür für die jeweiligen Zielgruppen zu erhalten. Checkliste Informations- und Buchungsphase Wie sich die Zielgruppen über ihr Reiseziel informieren und über welche Kanäle sie buchen, erfährt man in der Checkliste zur Informations- und Buchungsphase. Es wird auch darauf eingegangen, welche Informationen man auf welchen Kanälen aufbereiten sollte und was den Zielgruppen bei ihrer Buchung wichtig ist. Texte Biete ich in meinen Unterlagen detaillierte Informationen? Finden sich Hinweise zu Aktivitäten in der Natur, Erholung/Entspannung, Gesundheit/Wellness in meinen Texten? Biete ich eine Kombination aus kurzen Tipps & Veranstaltungshinweisen sowie längeren Reportagen? Versuche ich, redaktionelle Inhalte statt Anzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften zu platzieren? Ja? Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum Checkliste Information & Buchung Version 1. Stand Mai 2016 Seite 1 6 / 7

7 Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung Aktive Naturgenießer Checkliste Während der Reise Habe ich mein Angebot oder meine Dienstleistung optimal auf diese Zielgruppe abgestimmt? Bernd & Ulrike Blum UNTERKUNFT. Sie reisen meist mit dem Auto an. Sie wünschen ein sauberes, gemütliches und geräumiges Zimmer. Ein gutes Preis-Leistungs- Verhältnis ist ihnen dabei wichtig. Ankunft Aktive Naturgenießer Gibt es im Ort eine Besucherlenkung bzw. per Besucherleitsystem eine optimale Ausschilderung? Biete ich direkt an meiner Unterkunft einen kostenlosen, sicheren Auto-Parkplatz? Biete ich direkt an meiner Unterkunft außerdem eine abschließbare Radunterstellmöglichkeit? Sie unterhalten sich gerne mit anderen Leuten. Nehme ich mir Zeit für ein persönliches Gespräch mit ihnen, wenn sie ankommen? Sie haben sich zwar schon umfangreich informiert. Zusätzlichen Informationen sind sie aber nicht abgeneigt. Gebe ich ihnen einen Stadtplan und ein Info- Paket mit verschiedenen Flyern für Ausflugstipps, Radund Wander-Touren etc.? Ihnen ist Qualität wichtig. Ist mein Betrieb klassifiziert oder thematisch zertifiziert (z. B. Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland, VIABONO, Bett+Bike)? Und weise ich darauf hin? Inspiration Information Buchung Reise Nachbereitung Infografik Während und nach der Reise Welche Aktivitäten planen und unternehmen sie vor Ort? Wie bereiten sie die Reise nach? Aktivitäten (Rad, Wandern) Ja? Bernd & Ulrike Blum Sie entscheiden sich für eine Region, mit einem vielfältigen Angebot zu ihren bevorzugten Interessen. Natur, Landschaft Ausflüge, Sehenswürdigkeiten Sie informieren sich umfangreich vor ihrer Reise. Sie buchen aber nur ihre Unterkunft vorab. Erholung, Entspannung Infografik und Checkliste Während der Reise Diese Infografik und Checkliste enthalten Informationen über die Aktivitäten, welche die Zielgruppen während ihrer Reise vor Ort planen und unternehmen. Außerdem werden deren Anforderungen an die Unterkunft, die Gastronomie, die Aktivitäten sowie die Informationsmedien vor Ort beleuchtet und auf die Nachbereitung ihrer Reise eingegangen. Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum Checkliste Reise Version 1. Stand Mai 2016 Seite 1 Übernachtung/ Frühstück Aktive Naturgenießer / Bernd und Ulrike Blum Infografik Reise & Nachbereitung Version 1. Stand Mai 2016 Seite 1 Erklärvideos Die Erklärvideos erläutern visuell und im Kern zusammengefasst den Zielgruppenprozess sowie die Reisephase der einzelnen Zielgruppen. Neben einem allgemeinen Video zum themen orientierten Zielgruppenmarketing in Rheinland-Pfalz wurde je Zielgruppe ein Video erstellt. SQ Serviceketten Q-zertifizierte Unterkunftsbetriebe können beispielhafte Muster-ServiceKetten je Zielgruppe nutzen, um eigenen Prozesse auf die Kundenerwartung abzustimmen. Auch kann die Muster-ServiceKette als Inspirationsquelle für den jährlichen Maßnahmenplan genutzt werden. Alle Informationen zu den Zielgruppen sowie die zur Verfügung stehenden Instrumente sind gebündelt im Tourismusnetzwerk Rheinland-Pfalz zu finden: rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen

8 Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH facebook.com/tourismusnetzwerk/ twitter.com/tnrlp Dezember 2016, Auflage Fotos: Dominik Ketz, Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Grafik: shapefruit AG