Die Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit

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1 Die Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit

2 Andreas Toth Die Beziehung zwischen Einkaufserlebnis und Preiszufriedenheit Eine Studie im Handel

3 Andreas Toth Wirtschaftsuniversität Wien Österreich ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.

4 Vorwort Die Fragestellung, ob Preis oder Leistung bei der Kaufentscheidung von Kunden dominieren, ist ein klassisches Thema in der Handelsforschung. Zu untersuchen, was Verbrauchermarkt- und Diskontkunden an den Angeboten ihrer Stammhändler als wirklich wertsteigernd empfinden, ist eine Zielsetzung dieser Arbeit. Darüber hinaus ist es Ziel, zu untersuchen, ob dieses Erlebnis für die Kunden im Hinblick auf ihre Kaufentscheidung bedeutender ist, als die Preisgestaltung in der Einkaufsstätte. Schon bevor ich mein eigentliches Studium in Angriff genommen habe, habe ich mich dafür begeistert zu promovieren. Nach Abschluss des Projektes kann ich sagen, dass ich immer Spaß an meiner Arbeit hatte und die Promotion ein einzigartiges Erlebnis war. Mein besonderer Dank für das Gelingen des Projektes gilt meinem Doktorvater o. Univ.- Prof. Peter Schnedlitz. Durch sein tiefgreifendes Wissen über die praktische und theoretische Handelslandschaft hat er mir fortwährend Anhaltspunkte für die weitere Verbesserung meiner Arbeit geboten. Und durch die hohe Qualität der Dissertationen an seinem Lehrstuhl war ich immer bestrebt, durch die Qualität meiner eigenen Arbeit einen würdigen Platz in der Forschungsgeschichte des Instituts zu erlangen. Auch möchte ich meinem Zweitbetreuer o. Univ.-Prof. Thomas Reutterer danken. Trotz seiner vielfältigen Verpflichtungen hat er sich immer Zeit für meine Anliegen genommen und dem Projekt durch seine Anregungen einen weiteren Qualitätsschub verliehen. Eine empirische Studie dieses Umfanges wäre ohne weitreichende Unterstützung aus der Praxis nicht umsetzbar gewesen. Mein besonderer Dank gilt in diesem Zusammenhang Herrn Frank Hensel und Herrn Alexander Huber. Durch die Ausrichtung der Arbeit an praktischen Aspekten des Handels hoffe ich, dass diese auch für das Partnerunternehmen hilfreiche Erkenntnisse liefern konnte. Nicht zuletzt gilt mein Dank meinen Eltern, die mein Dissertationsprojekt immer mit Freuden unterstützt haben. Ohne sie hätte ich mir diesen Traum nicht erfüllen können. München, im Oktober 2013 Dr. Andreas Toth V

5 Inhaltsverzeichnis Vorwort... V Inhaltsverzeichnis... VII Abbildungsverzeichnis... XIII Tabellenverzeichnis... XV Formelverzeichnis... XVII Abkürzungsverzeichnis... XIX Kurzfassung... XXI 1. Einleitung Der Einfluss des Einkaufserlebnisses und des Preises auf die Kaufentscheidung Problemstellungen und Zielsetzung der Arbeit Problemstellung 1: Gestaltung von Erlebnissen im LEH Problemstellung 2: Bedeutung von Erlebnisgestaltung und Preisen bei der Bildung von Zufriedenheitsurteilen Problemstellung 3: Beziehung zwischen einstellungsbezogener und verhaltensbezogener Loyalität Erläuterung der Forschungsfragen Empirische Forschungsmethode Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Das Einkaufserlebnis im Handel Das Konzept des Einkaufserlebnisses im Handel Begriffsursprung des Einkaufserlebnisses Von Marketing zu Erlebnismarketing Das Einkaufserlebnis in der deutschsprachigen Forschung Konzepte der Einkaufserlebnisforschung An die Einkauferlebnisforschung angrenzende Konzepte Die drei Strömungen der Erlebnisforschung im Marketing Ganzheitliche Konzepte des Einkaufserlebnisses S-O-R-Modelle und die Umweltpsychologie als theoretischer Rahmen Zur Abgrenzung von hedonistischen zu funktionalen Erlebnissen Das Konzept des Smart Shoppers Das Konzept der Consumer Confusion VII

6 2.4. Das Einkaufserlebnis in der Wahrnehmung der Kunden Zielsetzungen beim Einkauf Das Gedächtnis als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Das Involvement als Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Die Einstellung des Kunden Der affektive Einfluss auf die Erlebniswahrnehmung Atmosphärische Einflüsse auf das Einkaufserlebnis Die Erlebnistreiber des Einkaufserlebnisses im LEH Das soziale Umfeld Der Einfluss anderer Kunden im Markt Die Wirkung von Warteschlangen Der Einfluss von Familienmitgliedern und anderen Gruppen Serviceausgestaltung Der Einfluss der technischen Abwicklung auf das Einkauferlebnis Mitarbeiterkompetenz und Freundlichkeit Die Einkaufsatmosphäre Design und Ladengestaltung als Erlebniseinfluss Musik und andere akustische Reize in der Einkaufsstätte Das Sortiments und Markenerlebnis Eigenmarken Markenartikel Händler als Marke Loyalitätsmaßnahmen Kundenclubs Flugblätter Regionalität Reflexion des Kapitels Das Einkaufserlebnis im Handel VIII

7 3. Der Preis als Treiber des Kaufverhaltens Der Preis als Komponente des Einkaufserlebnisses Klassische Preisforschung und Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung Die praktische Umsetzung von Konzepten der klassischen Preisforschung Verhaltenswissenschaftliche Preisforschung Behavioral Pricing Preiserlebnisse Preiswahrnehmung Preiszufriedenheit Modellierung der Preiszufriedenheit Dimensionen der Preiszufriedenheit Preiswahrnehmung als Basis der Preiszufriedenheit Die Multiattributivität der Preiszufriedenheit Bisherige Forschung und Forschungslücken zur Preiszufriedenheit Definitionen der Preisattribute/Teilpreiszufriedenheiten Preisgünstigkeit Preiswürdigkeit Preistransparenz Preissicherheit Preiszuverlässigkeit Preisfairness Reflexion des Abschnitts Der Preis als Treiber des Kaufverhaltens Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Kundenzufriedenheit und Service Qualität Kundenzufriedenheit und Preis Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit als Erfolgsgröße Messung von Kundenzufriedenheit über Indizes Messung von Kundenzufriedenheit allgemein Equity- Theorie Attributionstheorie Erwartungs- Diskonfirmations- Paradigma IX

8 4.6. Kundenloyalität Theoretische Grundlagen zur Verbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität Messung von Loyalität Auswirkungen von Kundenloyalität Einführung in die empirische Studie Aufbau der empirischen Untersuchung Onlinebefragung Das Hypothesensystem der empirischen Untersuchung Definition und Operationalisierung der Messvariablen Definition der unabhängigen Variablen Konstruktion des Fragebogens und Pretest Lebensmittelhandel als Untersuchungsgebiet Marktstruktur des LEH in Österreich Deskriptive Statistik und Einführung in die Strukturgleichungsmodellierung Deskriptive Statistik Multivariate Analyseverfahren Modellelemente des Strukturgleichungsmodells Modellierungsstritte eines Strukturgleichungsmodells Der Vergleich von Partial Least Squares und kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellen Formative oder reflektive Messmodelle Verfahren zur Modellschätzung Gütemaße bei Partial-Least-Squares (PLS) Ablauf des PLS-Schätzalgorithmus Gütekriterien des Strukturmodells Konzeptualisierung der Konstrukte Ergebnisse der empirischen Studie Prüfung der Güte der Messmodelle Beurteilung der Güte des Strukturmodells Gruppenvergleiche zwischen den Stichproben Gruppenvergleiche nach soziodemografischen Kriterien Hypothesenprüfung X

9 8. Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse und Beantwortung der Forschungsfragen Reflexion der Arbeit und des Forschungsdesigns Implikationen und Perspektiven für die Handelsforschung Implikationen und Perspektiven für die Handelspraxis Literaturverzeichnis XI

10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Forschungsprobleme und Forschungsfragen der Arbeit (Eigene Darstellung) Abbildung 2 Vorgehensplan der Arbeit Abbildung 3 Die Entwicklung von der Produktions- zur Erlebniswirtschaft (In Anlehnung an Pine/Gilmore 1998, 98; Kilian 2007, 360) Abbildung 4 Vergleich Marketing und Erlebnismarketing (Eigene Darstellung in Anlehnung an Schmitt 1999a) Abbildung 5 Die vier Sphären des Einkaufserlebnisses (In Anlehnung an Pine/Gilmore 1998, 102; Kilian 2007, 376) Abbildung 6 Einflüsse und Strömungen in der Einkaufserlebnisforschung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kim 2001, Verhoef et al. 2009, Holbrook 2006a und Holbrook 2006b) Abbildung 7 Die drei Strömungen in der Einkaufserlebnisforschung (Eigene Darstellung) Abbildung 8 Modell des Einkaufserlebnisses (Eigene Darstellung in Anlehnung an Verhoef et al. 2009) Abbildung 9 Modell der Einflüsse auf die Consumer Confusion (Eigene Darstellung in Anlehnung an Rudolph/Schweizer 2004, 12) Abbildung 10 Die Persönlichkeitsebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses (Eigene Darstellung) Abbildung 11 Erlebnistreiber des Einkaufserlebnisses im Einzelhandel (Eigene Darstellung in Anlehnung an Verhoef et al. 2009) Abbildung 12 Die Unternehmensebene im ganzheitlichen Modell des Einkaufserlebnisses Abbildung 13 Erlebniseinflüsse durch das soziale Umfeld (Eigene Darstellung) Abbildung 14 Erlebniseinflüsse durch die Serviceausgestaltung (Eigene Darstellung) Abbildung 15 Gestaltungsmöglichkeiten der Einkaufsatmosphäre (Eigene Darstellung) Abbildung 16 Erlebniseinflüsse des Sortiments (Eigene Darstellung) Abbildung 17 Loyalitätsmaßnahmen als Erlebniseinflüsse (Eigene Darstellung) Abbildung 18 Eigenes Modell des Einkaufserlebnisses (Eigene Darstellung in Anlehnung an Verhoef et al. 2009) Abbildung 19 Ansätze der Preispolitik im Einzelhandel (Eigene Darstellung in Anlehnung an Hartmann 2006, 30) Abbildung 20 Modell der Behavioral Pricing-Forschung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Homburg/Koschate 2005a; Homburg/Koschate 2005b) XIII

11 Abbildung 21 Klassifikation von Preiserlebnissen (Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller 2008, 99) Abbildung 22 Ablauf der Preiswahrnehmung im Drei-Speicher-Modell (Eigene Darstellung in Anlehnung an Broadbent 1958, Trommsdorff 2004, 38 ff.) Abbildung 23 Teilpreiszufriedenheiten der Preiszufriedenheit (Eigene Darstellung) Abbildung 24 Unterschiedliche Ausprägungen von Preis-Leistungs-Niveaus (In Anlehnung an D Aveni 2007, 116 ff.) Abbildung 25 Einfluss preispolitischer Elemente auf die Kundenzufriedenheit Abbildung 26 Entstehung von Zufriedenheit nach dem Erwartungs-Diskonfirmations- Paradigma (Abbildung in Anlehnung an Matzler 1997, 60; überarbeitet Hinterhuber 2004, 20) Abbildung 27 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität (Abbildung in Anlehnung an Homburg/Fassnacht/Werner 2003, 558) Abbildung 28 Darstellung des eigenen Gesamtmodells (Eigene Darstellung) Abbildung 29 Modell des Einkaufserlebnisses nach Verhoef et al Abbildung 30 Darstellung eines vereinfachten SEM (Eigene Darstellung) Abbildung 31 Darstellung reflektiver und formativer Messmodelle (Eigene Darstellung) Abbildung 32 Darstellung eines Pfaddiagramms (in Anlehnung an Götz/Liehr-Gobbers 2004, 716) Abbildung 33 Darstellung eines PLS-Schätzalgorithmus Abbildung 34 Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe des Diskonters Abbildung 35 Grafische Darstellung des Modells für die Stichprobe des Verbrauchermarktes XIV

12 Tabellenverzeichnis Tabelle 1 Definitionen des Einkaufserlebnisses 1 (Eigene Darstellung) Tabelle 2 Definitionen des Einkaufserlebnisses 2 (Eigene Darstellung) Tabelle 3 Definitionen des Einkaufserlebnisses 3 (Eigene Darstellung) Tabelle 4 Definitionen des Einkaufserlebnisses 4 (Eigene Darstellung) Tabelle 5 Forschungen zur Preiszufriedenheit 1 (Eigene Darstellung) Tabelle 6 Forschungen zur Preiszufriedenheit 2 (Eigene Darstellung) Tabelle 7 Methodischer Steckbrief der empirischen Untersuchung Tabelle 8 Demographische Verteilung der Stichprobe vor und nach der Datenbereinigung Tabelle 9 Anteile der Einkäufe bei dem Händler im Vergleich zu anderen Händlern Tabelle 10 Ausgaben pro Einkauf bei dem jeweiligen Händler Tabelle 11 Anzahl Einkaufsstätten, die ein Kunde pro Monat besucht Tabelle 12 Anzahl der Einkäufe beim Stammhändler Tabelle 13 Sympathiewerte der Händler bei der eignen Kundschaft Tabelle 14 Indikatorreliabilität Faktorladungen Diskonter Tabelle 15 Indikatorreliabilität Faktorladungen Verbrauchermarkt Tabelle 16 Konstruktreliabilität Diskonter Tabelle 17 Konstruktreliabilität Verbrauchermarkt Tabelle 18 Diskriminanzvalidität Faktorenebene Diskonter Tabelle 19 Diskriminanzvalidität Faktorenebene Verbrauchermarkt Tabelle 20 Gütekriterien des Strukturmodells Tabelle 21 Ausmaß der Signifikanz der Pfadkoeffizienten Diskonter Tabelle 22 Ausmaß der Signifikanz der Pfadkoeffizienten Verbrauchermarkt Tabelle 23 Bestimmtheitsmaß R² für beide Stichproben Tabelle 24 Effektgröße f² für die Stichprobe des Diskonters Tabelle 25 Effektgröße f² für die Stichprobe des Verbrauchermarktes Tabelle 26 Stone-Geisser-Testkriterium Q² für beide Stichproben Tabelle 27 Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse des Strukturmodells Tabelle 28 Untersuchung der Unterschiede zwischen den Stichproben Tabelle 29 Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen (Diskonter) Tabelle 30 Signifikanz des Vergleichs der Subgruppen (Diskonter) Tabelle 31 Pfadkoeffizenten und Signifikanzniveaus der Subgruppen (Verbrauchermarkt) Tabelle 32 Signifikanz des Vergleichs der Subgruppen (Verbrauchermarkt) Tabelle 33 Tabelle der Ergebnisse der Hypothesenprüfung XV

13 Formelverzeichnis Formel 1 Interne Konsistenz Formel 2 Cronbachsches Alpha Formel 3 Durchschnittlich erklärte Varianz Formel 4 Effektgröße f² Formel 5 Stone-Geisser-Testkriterium Q² Formel 6 t Statistik für den Vergleich der Gruppen Formel 7 t Statistik über den Smith-Satterthwait-Test Formel 8 Freiheitsgrade zur Berechnung des Smith-Satterthwait-Test XVII

14 Abkürzungsverzeichnis bzw. beziehungsweise ca. circa EDLP Every Day Low Price et al. et alii; et aliae, et alia etc. et cetera Hi-Lo High Low Hrsg. Herausgeber LEH Lebensmitteleinzelhandel o.v. ohne Verfasser PLS Partial Least Square (engl.; Methode der kleinsten Quadrate) u. a. unter anderem usw. und so weiter z. B. zum Beispiel XIX

15 Kurzfassung Die Gestaltung des Einkaufserlebnisses im Handel findet in den vergangenen Jahren in der Praxis und in der Wissenschaft breite Beachtung. Der Preis wurde dabei in der Einkaufserlebnisforschung bisher verbreitet nur als eindimensionales Konstrukt berücksichtigt. In Ergänzung dazu bietet das Konzept der Preiszufriedenheit eine Möglichkeit die Zufriedenheit mit dem Preis multiattributiv zu erheben. Die Erlebnis- und Preiszufriedenheit, und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit und Loyalität, von Stammkunden im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel wurde über ein Online-Access-Panel erhoben. Im Rahmen dieser Studie wurden jeweils 500 Kunden einer Verbrauchermarktkette und eines Discounters befragt. Die Auswertung der Ergebnisse der Befragung erfolgte über ein Strukturgleichungsmodell über Partial Least Squares (PLS). Als Ergebnis der Studie ergibt sich ein differenziertes Bild der Treiber der Erlebnis- und Preiszufriedenheit im Handel, deren Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und Loyalität und die Auswirkungen von Kundenzufriedenheit und Loyalität auf das tatsächliche Kaufverhalten. Darüber hinaus bietet die Arbeit verschiedene Implikationen für die Praxis, beispielsweise für das Management von Stammkundenbeziehungen. Abstract The creation of the customer experience in retailing finds wide attention during the past years in business as well as in science. In customer experience research up to now price has only been taken into consideration as a unidimensional construct. The concept of price satisfaction offers a opportunity to evaluate the satisfaction with price multiattributively. The satisfaction with customer experience and price, and the resulting customer satisfaction and loyalty, from frequent customers in Austrian food retailing was raised using an Online-Access-Panel. Within this study 500 customers of a hypermarket chain and a discount chain were questioned respectively. The results of the survey were evaluated via a structural equations model with Partial Leasing Squares (PLS). As a result the study delivers a differentiated picture of the drivers of customer experience and price satisfaction in retailing. Furthermore it shows the consequences on customer satisfaction and loyalty as well as the consequences of customer satisfaction and loyalty on actual purchase behavior. In addition, the dissertation offers various implications for retailing businesses, for instance, for the management of frequent customer's relations. XXI