Paul Steiner Sound Branding

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1 Paul Steiner Sound Branding

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Paul Steiner Sound Branding Grundlagen der akustischen Markenführung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Gerhard Gensch GABLER EDITION WISSENSCHAFT

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Master-These Donau-Universität Krems Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort Starke Marken faszinieren. Dabei hat jede Marke ihre eigenen, spezifischen und damit einzigartigen Erfolgsursachen. Da der immaterielle Markenwert bis 50 Prozent und mehr des Unternehmenswertes ausmachen kann, ist das strategische Management von Marken zu einem zentralen Thema in den Führungsetagen vieler Unternehmen geworden. Doch so wie die Marke kein statisches Konstrukt darstellt, sondern sich im Kontext von Unternehmensimage, Kundenbindung und Umweltvariablen entwickelt und verändert, lässt sich auch in der Sichtweise auf die Elemente erfolgreichen Brand-Managements ein Wandel beobachten. Hat sich das traditionelle Brand-Management vor allem mit den Designaspekten, also den visuellen Reizen im Rahmen der Corporate Identity befasst, so ist in den letzten Jahren eine Veränderung sowohl in Praxis als auch Wissenschaft festzustellen, indem die akustischen Reize bei Markenaufbau, Markenpositionierung und erfolgreicher Markenführung stärker in den Fokus rücken. Paul Steiner hat dies zum Anlass genommen und in seiner Arbeit die Bedeutung der akustischen Markenführung unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht. Dabei setzt er sich sowohl mit Sound Branding in Radio und Fernsehen als auch mit aktuellen Tendenzen im Internet auseinander und widmet einen weiteren Schwerpunkt den unterschiedlichen markenrechtlichen Bestimmungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das vorliegende Buch, das auf der Grundlage einer Abschlussarbeit am Department für Arts und Management der Donau-Universität Krems entstanden ist, bietet eine kompakte Einführung in die theoretischen Grundlagen des Sound Branding und verknüpft dies mit drei Fallstudien, in denen verdeutlicht wird, dass Sound Branding nicht als isolierter Ansatz, sondern als integrales Element des Markenmanagements verstanden werden muss. Prof. Dr. Gerhard Gensch Leiter des Zentrums für zeitgenössische Musik der Donau-Universität Krems

6 Vorwort Für meine Mutter Zum Gelingen meiner Master-These haben zahlreiche Personen beigetragen, denen ich für ihre Unterstützung und ihren Beitrag danken möchte: Vielen Dank an meine Familie für die große Unterstützung während dieser Arbeit, allen voran meine Mutter Cornelia Giefing und mein Vater Ing. Erwin Steiner, die mir mein Studium ermöglicht haben. Mein Dank gebührt weiterhin meinem Betreuer Professor DDr. Roman Brandtweiner, der mit seinen Impulsen wesentlich zum Entstehen der vorliegenden Arbeit beigetragen hat. Außerdem gilt mein Dank sowohl Professor Dr. Gerhard Gensch, als auch Dr. Eva Maria Stöckler, die seit der Erstellung meiner Disposition zu dieser Arbeit große Zuversicht und wertvolle fachliche Anregungen geäußert haben. Außerdem danke ich Herrn John Groves ganz herzlich, da er mir für ein Interview in Hamburg ausführlich zur Verfügung stand und mit seinen zahlreichen Beiträgen maßgeblich diese Arbeit beeinflusst hat. Großer Dank gilt auch Herrn Walter Werzowa, der mir ein Skype-Interview aus Hollywood gewährt hat. Mein Dank gebührt weiterhin den beiden Mitarbeitern der BMW Group Dr. Gerhard Thoma und Bernd Konrad, die mir unkompliziert und kurzfristig für ein Interview in München zur Verfügung gestanden haben. Großer Dank für die Beantwortung meiner schriftlichen Experteninterviews gilt auch Herrn Patrick Langeslag von acg audio consulting group, Marcel Kloppenburg von MetaDesign, den Frauen Margrethe van der Stroom Holdener und Frédérique Martin-Basté von der UEFA, Richard Dorfmeister von G-Stone Recordings, Julian Schneeberger von Garish und nicht zuletzt Gerd Leonhard, Medienfuturist und Buchautor. Dank gebührt auch Dr. Andrea Scheichl, MAS vom Österreichischen Patentamt, die mich beim Kapitel Markenrecht stets unterstützt hat. Mathias Klimm und Georg Niedermeyer vom Deutschen Patent- und Markenamt möchte ich ebenfalls für ihre Hilfe danken. An dieser Stelle möchte ich mich auch bei Herrn Johannes Nikolaus Haas bedanken, der für das Layout der Arbeit verantwortlich zeichnet.

7 VIII Seit meiner Kindheit hege ich verstärktes Interesse für Musik, welches sich nicht nur auf die einzelnen Künstler und deren kreative musikalische Betätigung bezieht, sondern auch auf die gesamte Musik- und Werbeindustrie. Im Zuge meines postgradualen Masterstudiums Musikmanagement an der Donau-Universität Krems beschäftigte ich mich intensiv mit dem Einsatz von Musik in der Werbung. Daher war es sehr naheliegend, meine Master-These dem Thema Sound Branding zu widmen. Mein Anspruch war es, die aktuellsten, interessantesten und bedeutendsten Fakten zu Sound Branding in einer wissenschaftlichen Arbeit zusammenzufassen. Zum damaligen Zeitpunkt war mir noch nicht bewusst, dass diese Thematik so einen bedeutenden Einfluss auf unseren Alltag ausübt. In meiner Master-These habe ich mir spannende und wichtige Fragen u.a. über die rechtliche Situation von Hörmarken im Europäischen Raum und den Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien gestellt. Das Thema Sound Branding stellt eine große Herausforderung dar, da für dieses Forschungsfeld ein veritabler Theoriemangel reklamiert werden muss. Nicht zu Unrecht wird Musik häufig als das Stiefkind der Werbewirkungsforschung bezeichnet. Dabei sind wir permanent dem Phänomen Sound Branding ausgesetzt. Paul Steiner

8 Inhaltsübersicht 1. Einleitung Theoretische Grundlagen der Markenführung Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Musikpsychologie Markenrecht Sound Branding in der Werbung Fallstudien Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick 181 Literaturverzeichnis 185 Anhang 211

9 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Zielsetzung der Arbeit Aufbau der Arbeit Problemdefinition Methode Theoretische Grundlagen der Markenführung Definitionen Marke Branding Erfolgreiche Markenführung ein Überblick Die Bedeutung von Marken Die Bedeutung von Markennamen Markenschemata Markenbekanntheit, Markenimage und -positionierung Markenwert Markenstrategien Die Bedeutung von Branding für Unternehmen Multisensorisches Branding Historische Ursprünge des Branding 29

10 XII 3. Sound Branding Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen Definitionen Sound Branding Corporate Sound Corporate Identity Elemente des Sound Branding Sound Logo Jingle Background Music Brand Song Soundscape Sound-Icon Brand Voice Corporate Song Anwendungen von Sound Branding Corporate Sound-Anwendungen in der externen Kommunikation Corporate Sound-Anwendungen in der internen Kommunikation Der Nutzen von Sound Branding Strategische Entwicklung von Markenklang Die Bedeutung und Stellenwert von Sound Branding 59

11 XIII 3.7 Risiken und Grenzen von Sound Branding Historische Ursprünge des Sound Branding Exkurs: Sound Design Musikpsychologie Einsatz nonverbaler akustischer Reize in der Markenkommunikation Kennzeichnung von Arten und Formen nonverbaler akustischer Reize Anwendung der theoretischen Grundbausteine auf den Einsatz der nonverbalen akustischen Reize in der Markenkommunikation Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz akustischer Reize in der Kommunikation Grundlegende Wirkungsmechanismen in der Kommunikation Kenntnisse über die Vermittlung von Emotionen und Informationen durch akustische Reize Die Gedächtniswirkung akustischer Reize Die Wirkung von Musik in der Werbung 78

12 XIV 5. Markenrecht Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Österreich Markenanmeldungen in Österreich Markenregistrierungen in Österreich Aufrechte Marken in Österreich Markenanmeldungen, Markenregistrierungen und Aufrechte Marken in Deutschland Markenanmeldungen in Deutschland Markenregistrierungen in Deutschland Aufrechte Marken in Deutschland Die Anmeldung von Hörmarken im deutschsprachigen Raum Registrierte Hörmarken in Europa eine Analyse Registrierte Hörmarken in Österreich Registrierte Hörmarken in der Schweiz Registrierte Hörmarken in Deutschland Registrierte Hörmarken beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) Registrierte Hörmarken bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) Resümee Markenrecht vs. Urheberrecht 98

13 XV 6. Sound Branding in der Werbung Medienspezifische Eigenschaften von Musik in der Werbung Der Einsatz von Sound Branding in unterschiedlichen Medien Der Einsatz von Sound Branding im Radio Der Einsatz von Sound Branding im TV Der Einsatz von Sound Branding im Internet Resümee Exkurs: Der Einsatz von Musik in Kaufhäusern Sound Logos im Test Sound Logo-Check (Top 10) Vergleich der Sound Logos von Audi und der Deutschen Telekom Aktuelle und bekannte Sound Branding Elemente Fallstudien Studiendesign BMW AG Corporate Identity der BMW AG Corporate Design der BMW AG Corporate Sound der BMW AG Exkurs: Sound Design bei BMW 156

14 XVI 7.3 UEFA EURO Corporate Identity der UEFA EURO Corporate Design der UEFA EURO Corporate Sound der UEFA EURO GROVES SOUND COMMUNICATIONS Corporate Identity von GROVES SOUND COMMUNICATIONS Corporate Sound von GROVES SOUND COMMUNICATIONS Zusammenfassung der Ergebnisse Fazit und Ausblick 181 Literaturverzeichnis 185

15 Anhang 211 Experteninterviews 213 Interview 01: Bernd Konrad (BMW Group) 213 Interview 02: Gerhard Thoma (BMW Group) 223 Interview 03: Margrethe van der Stroom Holdener (UEFA) 239 Interview 04: John Groves (GROVES Sound Communications) 241 Interview 05: Walter Werzowa (Musikvergnuegen Inc.) 253 Interview 06: Patrick Langeslag (acg audio consulting group) 263 Interview 07: Marcel Kloppenburg (MetaDesign AG) 269 Interview 08: Richard Dorfmeister (G-Stone Recordings) 273 Interview 09: Julian Schneeberger (Garish) 277 Interview 10: Gerd Leonhard (Mediafuturist.com) 281 Best Brands 2008 Die erfolgreichsten Marken Deutschlands 283 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Österreich 284 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in der Schweiz 285 Notationen und Registrierungsdaten der Hörmarken in Deutschland 289

16 Abbildungsverzeichnis Abb. 01: Das magische Branding-Dreieck 09 Abb. 02: Semantisches Netz der Iconographie der Marke SONY 17 Abb. 03: Google-Logo 21 Abb. 04: Markenguthaben 23 Abb. 05: Apple s ipod Family 25 Abb. 06: 5-Sense-Branding-Prinzip 28 Abb. 07: Prozentuale Verteilung der Sinneswahrnehmungen 29 Abb. 08: Auswahl amerikanischer Markenpioniere (um 1890) 30 Abb. 09: Sound Branding Unit-Prozess 31 Abb. 10: Haribo-Logo 32 Abb. 11: Notation Sound Logo Haribo 32 Abb. 12: Deutsche Telekom-Logo 33 Abb. 13: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 33 Abb. 14: Nokia-Logo 33 Abb. 15: Notation Sound Logo Nokia 33 Abb. 16: Sound Branding Prozess 34 Abb. 17: Begriffsfamilie Sound Branding 36 Abb. 18: Einordnung Corporate Sound 37 Abb. 19: Elemente des Sound Branding 40 Abb. 20: RTL Sound Logo 40 Abb. 21: Bacardi-Logo 45 Abb. 22: O2-Logo 46 Abb. 23: Flensburger-Logo 47 Abb. 24: Sound Branding - Medien 49 Abb. 25: Corporate Sound Anwendungen (extern) 52 Abb. 26: Corporate Sound Anwendungen (intern) 52 Abb. 27: Akustischer Markenkern 57 Abb. 28: Multisensorische Branding Strategie von Intel 58 Abb. 29: Deutsche Bank-Logo 61 Abb. 30: Leibniz-Keks (Bahlsen) 66 Abb. 31: Kellogg s-logo 66 Abb. 32: Yamaha-Logo 67 Abb. 33: Porsche-Logo 67 Abb. 34: VW-Logo 68

17 XX Abb. 35: Physikalische Perspektive zur Klassifizierung akustischer Reize 70 Abb. 36: Operationalisierung des Konstrukts Musik 72 Abb. 37: Markenanmeldungen in Österreich Abb. 38: Markenregistrierungen in Österreich Abb. 39: Aufrechte Marken in Österreich Abb. 40: Markenanmeldungen in Deutschland Abb. 41: Markenregistrierungen in Deutschland Abb. 42: Aufrechte Marken in Deutschland Abb. 43: Hörmarken-Registrierung in Deutschland ( ) 92 Abb. 44: registrierte Hörmarken beim HABM ( ) 93 Abb. 45: registrierte Hörmarken beim HABM nach Ländern 94 Abb. 46: registrierte Hörmarken bei der WIPO ( ) 95 Abb. 47: registrierte Hörmarken bei der WIPO nach Ländern 95 Abb. 48: DAX-30-Studie: Praxis-Einsatz der akust. Markenidentität 108 Abb. 49: Tagesreichweiten von Radio/TV/Internet in Österreich 110 Abb. 50: Nutzungsdauer von Radio/TV/Internet in Österreich 111 Abb. 51: Autoradio-Bild 111 Abb. 52: Musik als Gestaltungsmerkmal im Radio 114 Abb. 53: Erinnerung an die Marke auf dem Banner 120 Abb. 54: RMS Logo 126 Abb. 55: Audi Logo 127 Abb. 56: Notation des Audi-Sound Logos 128 Abb. 57: Fourieranalyse von den Sound Logos Audi und Telekom 128 Abb. 58: Deutsche Telekom-Logo 129 Abb. 59: Notation Sound Logo Deutsche Telekom 129 Abb. 60: Vergleich der Sound Logos von Audi und Telekom 130 Abb. 61: BP Logo 131 Abb. 62: Windows 95 Logo 131 Abb. 63: Intel Logo 132 Abb. 64: ebay Logo 132 Abb. 65: Austrian Airlines Logo 133 Abb. 66: BMW Logo 139 Abb. 67: BMW-Hauptsitz Vierzylinder 139 Abb. 68: BMW-Welt 141 Abb. 69: BMW Museum 142

18 XXI Abb. 70: BMW-Marken-Akademie 143 Abb. 71: Markenarchitektur bei BMW 144 Abb. 72: BMW-Markenidentität 145 Abb. 73: BMW Wertewelt 147 Abb. 74: BMW-Design des Z4 149 Abb. 75: Fourieranalyse des BMW Sound Logos 151 Abb. 76: UEFA EURO 2008-Logo 163 Abb. 77: UEFA EURO 2008-Logo (alternative Version) 165 Abb. 78: Entwicklung des UEFA EURO-Logos 165 Abb. 79: Die sechs verschiedenen Emotionen-Logos der EURO Abb. 80: UEFA Respect Logo 167 Abb. 81: UEFA EURO 2008 Maskottchen Trix und Flix 168 Abb. 82: Enrique Iglesias 169 Abb. 83: Shaggy mit den EM-Maskottchen Trix und Flix 170 Abb. 84: GROVES Sound Communications Logo 171 Abb. 85: Notation des DEA Jingles 173 Abb. 86: Notation Sound Logo Intel 284 Abb. 87: Notation Sound Logo MasterCard 284 Abb. 88: Notation Sound logo des Comité International Olympique 285 Abb. 89: Notation Sound Logo Migros-Genossenschafts-Bund 285 Abb. 90: Notation Sound Logo der Swisscom AG 285 Abb. 91: Notation Sound Logo Dolby Laboratories Licensing 286 Abb. 92: Notation Sound Logo der Ricola AG 286 Abb. 93: Notation Sound Logo der AXA Versicherungen AG 286 Abb. 94: Notation Sound Logo der Schweizerischen Post 287 Abb. 95: Notation Sound Logo Hisamitsu Pharmaceutical 287 Abb. 96: Notation Sound Logo Microsoft Corporation 287 Abb. 97: Notation Sound Logo der Sonova Holding AG 287 Abb. 98: Notation Sound Logo der Allianz SE 288 Abb. 99: Notation Sound Logo der RWE-DEA AG 289 Abb. 100: Notation Sound Logo Haribo 289 Abb. 101: Notation Sound Logo Henkel 289 Abb. 102: Notation Sound Logo Grundig 290 Abb. 103: Notation Sound Logo T-Mobile Deutschland 290 Abb. 104: Notation Sound Logo Deutsche Telekom AG 290 Abb. 105: Notation Sound Logo der ProSiebenSAT.1 Media AG 290

19 XXII Abb. 106: Notation Sound Logo Otto Versand 291 Abb. 107: Notation Sound Logo der WM. Wrigley Jr. Company 291 Abb. 108: Notation Sound Logo Siemens 291 Abb. 109: Notation Sound Logo Allianz 291 Abb. 110: Notation Sound Logo der RTL Television GmbH 292 Abb. 111: Notation Sound Logo Deutsche Lufthansa 292 Abb. 112: Notation Sound Logo Audi 292

20 Tabellenverzeichnis Tabelle 01: Mögliche Umsetzung ausgewählter emotionaler Inhalte für Marken durch musikalische Elemente 77 Tabelle 02: Zuordnung akustischer Komponenten zu den Emotionen Freude und Trauer bei Sprache und Musik 79 Tabelle 03: Klangcharakter von Tonarten 80 Tabelle 04: Vorteile und Nachteile bei der Verwendung von Sound Branding im Radio, TV und Internet 124