Chancen und Hemmnisse für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum

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1 Chancen und Hemmnisse für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum Erste Ergebnisse der InNaBe-Repräsentativbefragung 2017 S. Kleinhückelkotten, H.-Peter Neitzke & Nora Schmidt

2 Chancen und Hemmnisse für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum Erste Ergebnisse der InNaBe-Repräsentativbefragung 2017 InNaBe-Projektbericht 2017/1 erstellt im Rahmen des Projekts Slow Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für massenmarkttaugliche nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung' Autor*innen: Dr. Silke Kleinhückelkotten Dr. H.-Peter Neitzke Nora Schmidt ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung Hannover, November 2017 Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autor*innen. Partner im Forschungsverbund InNaBe ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung Hochschule Hannover, Studiengang Modedesign Hochschule Reutlingen, Fakultät Textil & Design Leuphana Universität Lüneburg, Centre for Sustainability Management (CSM) MSH Medical School Hamburg

3 Inhalt 1 Hintergrund Zielsetzung und Vorgehensweise Ziele der Befragung Vorgehensweise und Methodik Segmentierung nach sozialen Milieus Ergebnisse der Befragung Konsequenzen Literatur...18

4 1 Hintergrund Slow Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für massenmarkttaugliche nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung' Die Deutschen sind zusammen mit Schweizern und US-Amerikanern Weltmeister beim Kleidungskonsum: Er liegt bei rund 12 kg pro Kopf und Jahr (Neugebauer & Schewe 2015). Stimuliert wird der Kleidungskauf durch immer schneller wechselnde Moden und Trends. Diese Fast Fashion ist nur möglich aufgrund niedriger Rohstoff-, Transport- und Lohnkosten, schlechter Arbeitsbedingungen und stark umweltbelastender Methoden in der Fasergewinnung und Kleidungsproduktion. (zu den Problemen s. z.b. Downer & Cassidy 2012; Gardetti & Torres 2013; Muthu & Senthilkannan 2014). Mehr Nachhaltigkeit im Kleidungssektor erfordert einen fundamentalen Wandel in Produktion und Kleidung. Nachhaltiger Kleidungskonsum bedeutet: bewusste Kaufentscheidungen für qualitativ hochwertige, umwelt- und sozialverträglich produzierte Kleidung zu treffen und außerdem die Nutzungsphase von Kleidung und den dafür verwendeten Materialien zu verlängern. Oder wie Vivienne Westwood es formuliert hat: Buy less, choose well, make it last. Im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projekts Slow Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für massenmarkttaugliche nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung' wird untersucht, ob und wie gestalterische, technische, ökonomische und soziale Innovationen dazu beitragen können, die Nutzungsphase von Kleidung zu verlängern. Betrachtet werden Innovationspotenziale und mögliche Hemmnisse für ihre Realisierung entlang der gesamten textilen Kette vom Design über Textilund Kleidungsproduktion bis zum Handel, unter Einschluss neuer Geschäftsmodelle. Außerdem wird analysiert, wie der Diffusionsprozess innovativer Angebote für nachhaltigere Bekleidung über die avantgardistischen und ökologisch orientierten Milieus hinaus in die (bürgerlichen) Mainstream-Milieus gelingen kann. Grundlage dafür ist die Untersuchung fördernder und hemmender Faktoren für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum. Von zentraler Bedeutung für das Projekt ist die Zusammenarbeit mit Praxisakteuren aus den Bereichen Herstellung, Handel und Verwertung von Bekleidung. Gemeinsam mit ihnen sollen Strategien für die Diffusion nachhaltigkeitsförderlicher Innovationen bzw. entsprechender Produkte und Dienstleistungen entwickelt werden. Um die Chancen und Hemmnisse für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum zu ermitteln, wurde im Rahmen des Projekts unter anderem eine Repräsentativbefragung zu Einstellungen und Verhalten im Kleidungsbereich durchgeführt. Erste Ergebnisse werden in diesem Bericht vorgestellt. 1

5 2 Zielsetzung und Vorgehensweise 2.1 Ziele der Befragung Mit der Repräsentativbefragung im Rahmen des InNaBe-Projekts sollte untersucht werden, a) welche Faktoren den Konsum von und den Umgang mit Kleidung bestimmen und b) inwieweit die notwendigen Veränderungen in Richtung eines nachhaltigeren Kleidungskonsums von den Verbraucher*innen mitgetragen werden bzw. in welchen gesellschaftlichen Segmenten mit einer schnellen Diffusion nachhaltige Innovationen zu rechnen ist und welche Hemmnisse oder Treiber bestehen. Folgende Inhalte wurden in der Befragung berücksichtigt: Problembewusstsein in Bezug auf Kleidungsproduktion und -konsum persönliche Bedeutung von Mode und Kleidung Einstellungen zum Kleidungskauf Ansprüche an Kleidung/ Kaufmotive Umfang des Kleidungskaufs Nutzungsdauer von Kleidungsstücken Gründe für das Aussortieren von Kleidung Einstellungen zu sozial- und umweltverträglich produzierter Kleidung Einstellungen zu Kleidung aus zweiter Hand Einstellungen zur Nutzung von Angeboten, die zur Verlängerung der Nutzungszeit von Kleidung beitragen können, Hemmnisse Bereitschaft zur Einschränkung des Kleidungskaufs/ -konsums 2.2 Vorgehensweise und Methodik Die Befragung wurde im Frühsommer 2017 durchgeführt. Befragt wurden Personen im Alter ab 18 Jahren wohnhaft in der Bundesrepublik Deutschland. Die regionale Verteilung der Stichprobenziehung erfolgte analog zum ADM-Netz in mehrfacher Schichtung (repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland). Die Interviews wurden computergestützt vor Ort in den Haushalten der Zielpersonen geführt. Strukturelle Abweichungen von der Grundgesamtheit wurden durch eine faktorielle Gewichtung ausgeglichen. Damit sind die Ergebnisse der Befragung innerhalb der statistischen Toleranzen verallgemeinerbar für die Gesamtbevölkerung. Erhoben wurden die folgenden personen- bzw. haushaltsbezogenen Merkmale (zu der Verteilung der Befragten auf die einzelnen Merkmalskategorien s. Tabelle 1): Geschlecht Alter Höchster Bildungsabschluss Anzahl der Personen im Haushalt Erwerbstätigkeit Berufliche Stellung Haushaltsnettoeinkommen Bundesland Staatsangehörigkeit Zugehörigkeit zu sozialen Milieusegmenten Einstellungen zu Nachhaltigkeitsaspekten 2

6 Tabelle 1: Befragungssample (N = 2.000) Merkmal Prozent Geschlecht weiblich 51,4 männlich 48,6 Alter Jahre 17, Jahre 32, Jahre 28,3 über 65 Jahre 22,7 Haushaltsnettoeinkommen (ohne weiß nicht und keine Angabe ) unter , , , , , und mehr 4,8 Bildungsabschluss (ohne weiß nicht und keine Angabe ) Volks-/Hauptschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Abschluss 8./9. Klasse 37,8 Mittlere Reife/Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Abschluss 10. Klasse 29,6 Abitur oder Fachabitur, Abschluss einer Fachoberschule 14,7 Hochschulabschluss (Universität, Hochschule, Fachhochschule) 15,8 Sonstiges 2,1 Bei den meisten Fragen wurde den Befragten sechsstufige Antwortskalen angeboten, die von 1 (stimme voll und ganz zu bzw. sehr wichtig bzw. sehr großes Problem) bis 6 (stimme überhaupt nicht zu bzw. überhaupt nicht wichtig bzw. überhaupt kein Problem) reichte. Es gab auch die Möglichkeit mit 'weiß nicht' zu antworten. Diese Option wurde aber nicht angeboten. Getrennt erfasst wurde, wenn keine Angaben gemacht wurden. 2.3 Segmentierung nach sozialen Milieus Die Zuordnung der Befragten zu sozialen Milieus erfolgte auf Grundlage des vereinfachten Modells des Instituts sociodimensions (s. Abbildung 1), bei dem sechs größere Milieusegmente unterschieden werden. Als soziale Milieus werden Gruppen von Menschen bezeichnet, die eine ähnliche soziale Lage und einen ähnlichen Lebensstil haben, das heißt, dass sie Ähnlichkeiten in Bezug auf Lebensauffassung, Wertprioritäten, Verhaltensweisen sowie alltagsästhetische Stile aufweisen. Abbildung 1zeigt die Verortung der Milieusegmente im sozialen Raum: Über die vertikale Achse wird die soziale Lage, das heißt die Unterschiede in Bezug auf Einkommen, Bildung und den beruflichen Status, abgebildet. Die horizontale Achse gibt die Spannweite der Werthaltungen und der damit verbundenen Lebenswelten der Befragten wieder. Weiter links überwiegen die eher traditionellen Werte, weiter rechts sind die moderneren soziokulturellen Lebenswelten angesiedelt. 3

7 Abbildung 1: Soziale Milieusegmente (nach BMUB & UBA 2015: 17, angegeben ist die prozentuale Verteilung in der InNaBe-Befragung) In den Feldern des sozialen Raums lassen sich in der Bundesrepublik sechs Milieuräume ausmachen (Schipperges 2010; in Klammern prozentuale Verteilung nach BMU & UBA 2015: 17): Traditionelle Milieus (ca. 15 % der Bevölkerung) Bürgerlicher Mainstream (ca. 24 %) Gehobene Milieus (ca. 15 %) Einfache, prekäre Milieus (ca. 15 %) Kritisch- kreative Milieus (ca. 13 %) Junge Milieus (ca. 18 %) Im Folgenden werden die sechs Milieusegmente aus Abbildung 1 kurz charakterisiert (nach BMUB & UBA 2015: 16f). Traditionelle Milieus Höhere und höchste Altersgruppen (meist über 70 Jahre alt); unterschiedliche Bildungsniveaus; unterschiedliche Einkommen; viele Personen im Ruhestand Ordnung, Sicherheit und Stabilität suchend; Wunsch, Gewohntes zu bewahren Lebensmotto: Hoffentlich bleibt alles so, wie es ist. Gehobene Milieus Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); höheres Bildungsniveau; höhere Einkommen Leistungs- und erfolgsorientiert; Machbarkeit und wirtschaftliche Effizienz als Maßstäbe Lebensmotto: Auf das Erreichte stolz sein und es genießen. 4

8 Kritisch-kreative Milieus Unterschiedliche Altersgruppen; mittlere oder höhere Formalbildung; breites Spektrum unterschiedlicher Einkommen Aufgeklärt, weltoffen, tolerant und engagiert; vielfältige intellektuelle und kulturelle Interessen Lebensmotto: Die Dinge kritisch hinterfragen; verantwortlich und sinnvoll leben. Bürgerlicher Mainstream Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); mittlere Formalbildung; mittlere Einkommen Selbstbild als Mitte der Gesellschaft; starkes Gemeinschaftsgefühl; an Komfort und Bequemlichkeit orientiert; ausgeprägtes Preis-Leistungsbewusstsein; zunehmende Ängste vor sozialem Abstieg Lebensmotto: Dazugehören, integriert sein. Einfache, prekäre Milieus Alle Altersgruppen; niedrige Formalbildung; geringe Einkommen Teilhabe an Konsum und sozialem Leben stark eingeschränkt Lebensmotto: Über die Runden kommen, nicht negativ auffallen. Junge Milieus Jüngste Altersgruppe (unter 30 Jahre); zumeist noch in der Ausbildung und oft von den Eltern abhängig 'Digital Natives', mit neuen Technologien aufgewachsen; Wahrnehmung der Zukunft als unsicher und eigentlich nicht planbar; Familie wichtiger Ruhepol Lebensmotto: Seinen Platz finden. Die Zuordnung der Befragten zu den sozialen Milieus wurde von sociodimensions mittels konfirmatorischer Clusteranalyse vorgenommen. Einbezogen wurden das Alter und die soziale Lage der Befragten sowie die anhand von 27 Items ermittelten Einstellungen und Werteorientierungen. 3 Ergebnisse der Befragung Im Folgenden werden erste Befragungsergebnisse vorgestellt. Sie basieren im Wesentlichen auf Häufigkeitsauszählungen für die Gesamtstichprobe sowie für einzelne Befragungssegmente. Bei Letzteren wurde keine Gewichtung der Daten vorgenommen. Die multivariate Analyse der Befragungsergebnisse, an der neben dem ECOLOG-Institut auch die MSH Medical School Hamburg beteiligt ist, wurde noch nicht abgeschlossen. Hierzu sind weitere Veröffentlichungen vorgesehen. Das Konsumniveau ist vor allem eine Frage des Geldes Abbildung 2 zeigt das derzeitige Niveau des Kleidungsneukaufs. Im Schnitt kaufen die Verbraucher*innen pro Jahr 2,8 Hosen, 2,6 Pullover, 2,3 Hemden bzw. Blusen und 5,0 T-Shirts. Frauen kaufen etwas mehr Kleidung pro Jahr als Männer. Der Unterschied fällt allerdings kleiner aus als erwartet. Auch Alter und Einkommen spielen eine Rolle. Das Konsumniveau nimmt tendenziell mit dem Alter ab und mit dem Einkommen zu. Letzteres zeigt sich beim Blick auf die sozialen Milieus: Das Konsumniveau ist in den Gehobenen Milieus besonders hoch (s. Abbildung 3). Auch die Kritisch-kreativen Milieus und die Jungen Milieus liegen über dem 5

9 Durchschnitt. Hierzu passt, dass in den Gehobenen und den Kritisch-Kreativen Milieus der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie versuchen, mit so wenig Kleidung wie möglich auszukommen, kleiner ist als im Bevölkerungsdurchschnitt. Der Anteil der Befragten, die nach eigener Aussage mit weniger Kleidung auskommen, ist in den Einfachen, prekären Milieus höher als in den anderen sozialen Milieus. Dies dürfte im Wesentlichen finanziell begründet sein. Abbildung 2: Anzahl neu gekaufter Kleidungsstücke je Kategorie im letzten Jahr Frage: Wie viele der folgenden Kleidungsstücke haben Sie im letzten Jahr neu (und nicht gebraucht) gekauft? (Angaben in %) Abbildung 3: Konsumniveau in den sozialen Milieus Indizes unter Berücksichtigung der Anzahl neu gekaufter Kleidungsstücke und der dafür verwendeten Ressourcen, N =

10 Der Spaß am Einkaufen ist ein wesentlicher Treiber Konsumhedonistische Einstellungen fördern den Kleidungskauf. Kleidung wird häufig spontan gekauft. Unter Berücksichtigung der drei Zustimmungsstufen sind es rund zwei Drittel der Verbraucher*innen, die der Aussage zustimmen (s. Abbildung 4). Abbildung 4: Einstellungen zum Kauf von Kleidung Frage: Und wie ist Ihre Meinung zu den folgenden Aussagen zum Kauf von Kleidung? (Angaben in %) Für fast genauso viele ist der Kleidungskauf mit Spaß verbunden. Jeweils rund die Hälfte geht gern mit anderen auf Shopping-Tour oder entrümpelt den Kleiderschrank, um Platz für Neues zu schaffen. Frauen stimmen diesen Aussagen häufiger zu als Männer. Die konsumhedonistischen Einstellungen nehmen mit dem Alter ab. Sie sind in den Gehobenen und den Jungen Milieus weiter verbreitet (s. Tabelle 2). In diesen sozialen Milieus ist auch die Modeorientierung stärker ausgeprägt. Gesamt Traditionelle Tabelle 2: Einstellungen zu Kleidungskauf und Mode in den sozialen Milieus Mittelwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung) Gehobene Soziale Milieus Bürgerl. Mainstream Einfache, prekäre Krit.- Kreative Junge Konsumhedonistische Einstellungen 3,5 3,8 3,1 3,7 3,9 3,5 3,2 Modeorientierung 3,7 4,0 3,2 3,9 4,2 3,6 3,4 Frauen nutzen Kleidung länger als Männer Die Mehrheit der männlichen Befragten nutzt T-Shirts, Hosen und Hemden maximal drei Jahre (s. Abbildung 5). Bei den weiblichen Befragten ist der Anteil derjenigen höher, die ihre Kleidung länger tragen. Bei T-Shirts sind es aber auch hier über 50 %, die diese nach kürzerer Zeit aussortieren. 7

11 Männer Frauen Abbildung 5: Tragedauer von Kleidung Frage: Wie lange tragen Sie ein Kleidungsstück durchschnittlich, bevor Sie es aussortieren? (Angaben in %) Nicht nur Verschleiß ist ein Grund für das Aussortieren von Kleidung Kleidung wird vor allem aus 'objektiven' Gründen aussortiert, d.h. wenn sie kaputt ist oder Flecken hat, Farben ausgewaschen sind, sie aus der Form geraten ist oder nicht mehr passt (s. Abbildung 6). Dabei scheinen aber unterschiedliche Auffassungen darüber zu bestehen, wann ein Kleidungsstück 'objektiv' nicht mehr tragbar ist. Verbraucher*innen aus den Gehobenen Milieus sortieren ihre Kleidung tendenziell häufiger aus diesen Gründen aus, obwohl sie wahrscheinlich eher qualitativ hochwertigere Kleidung kaufen. Aber auch modische Aspekte spielen bei rund der Hälfte eine Rolle. Von Frauen werden diese Gründe etwas häufiger genannt als von Männern. Sie sind zudem in den wählerischen Gehobenen Milieus häufiger ausschlaggebend als in anderen sozialen Milieus. Nur 6 % der Befragten sortieren Kleidung allein aus 'objektiven' Gründen aus. Die Probleme im Zusammenhang mit Kleidungsproduktion und -konsum sind bekannt Eine deutliche Mehrheit der Verbraucher*innen ist über die Probleme, die durch die Massenproduktion und den Massenkonsum von Kleidung verursacht werden informiert und schätzt diese zumindest tendenziell als Problem ein (s. Abbildung 7). Mehr als die Hälfte halten die folgenden Probleme für groß oder sehr groß: schlechte Arbeitsbedingungen, Giftstoffe in der Kleidung, Umweltverschmutzung und schlechte Qualität bzw. die mangelnde Langlebigkeit von Kleidung (Antwortstufen 1 und 2). Bei Frauen ist das Problembewusstsein tendenziell etwas stärker ausgeprägt als bei Männern. Es nimmt mit dem Alter zu und ist in den Kritisch-kreativen Milieus überdurchschnittlich hoch (s. Abbildung 8). In den Jungen und den Einfachen, prekären Milieus ist das Bewusstsein für die Probleme im Zusammenhang mit Kleidung eher gering. 8

12 Abbildung 6: Gründe für das Aussortieren von Kleidung (oft, immer, gelegentlich) Frage: Wenn Sie im letzten Jahr Kleidung aussortiert haben, was waren die Gründe dafür? Geben Sie bitte an, wie oft die genannten Gründe dabei eine Rolle gespielt haben. (Angaben in %) Abbildung 7: Problembewusstsein Frage: Was meinen Sie, wie schwerwiegend sind die folgenden Probleme im Zusammenhang mit unserer Kleidung? (Angaben in %) 9

13 Abbildung 8: Problembewusstsein in den sozialen Milieus Mittelwerte der Antworten zu mehreren Fragen, Skala: 1 (höchste Zustimmung) bis 6 (höchste Ablehnung) Viele Konsument*innen sind sich ihrer Macht und ihrer Verantwortung, etwas zu verändern, bewusst Rund 70 % stimmen zumindest in der Tendenz der Aussage zu, dass sie mit der Kaufentscheidung einen Einfluss auf die Produktionsbedingungen ausüben können (s. Abbildung 9). Knapp 40 % zeigen sich davon sogar überzeugt (Antwortstufen '1' und '2'). Ähnlich viele sind der Auffassung, dass die Konsument*innen in Deutschland durch ihr Verhalten dazu beitragen können, die negativen Folgen der Textilproduktion für Mensch und Umwelt zu verringern. Wie schon das Problembewusstsein ist die positive Einschätzung der Wirksamkeit des eigenen Handelns bei Frauen höher als bei Männern. Sie nimmt außerdem ebenfalls mit dem Alter zu. In den Kritisch-kreativen Milieus und nicht ganz so deutlich den Gehobenen Milieus ist sie stärker ausgeprägt als im Bevölkerungsdurchschnitt. Ökologische und soziale Kriterien spielen beim Kleidungskauf nur eine untergeordnete Rolle Kleidung soll vor allem bequem, praktisch und zweckmäßig sowie gut verarbeitet sein (s. Abbildung 10). Außerdem muss das Preis-Leistungsverhältnis stimmen. Für mehr als drei Viertel der Befragten sind das sehr wichtige oder wichtige Kaufkriterien. Vielen ist zudem wichtig, dass Kleidung frei von giftigen Chemikalien, pflegeleicht, gut kombinierbar und zeitlos ist. Nicht so wichtig ist für viele, dass sie dem aktuellen Modetrend entspricht, ein Markenartikel ist oder in Deutschland hergestellt wurde. Auch Kriterien wie Reparierbarkeit oder die Eignung für das Recycling werden eher als nicht so wichtig bewertet. Viele der Kriterien sind Frauen wichtiger als Männern. Nur das Kriterium 'Markenartikel' wird von Männern häufiger als wichtig eingestuft. Die Ergebnisse zu der Frage spiegeln die höhere Modeorientierung der Gehobenen Milieus wieder. Den Befragten aus diesen sozialen Milieus ist es wichtiger als anderen, dass die Kleidung modisch ist und dass es Markenartikel sind. 10

14 Abbildung 9: Wirksamkeit des eigenen Handelns Frage: Mittlerweile gibt es ein großes Angebot an nachhaltig produzierter Kleidung, das heißt Kleidung, bei deren Herstellung auf Umweltverträglichkeit und faire Arbeitsbedingungen geachtet wird. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu nachhaltig produzierter Kleidung zu? (Angaben in %) Abbildung 10: Kaufkriterien Frage: Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Oberbekleidung...? (Angaben in %) Es gibt eine grundsätzliche Offenheit für den Kauf nachhaltig produzierter Kleidung Auch wenn ökologische und soziale Aspekte bei der Kaufentscheidung bisher wenig Berücksichtigung finden, geben viele Verbraucher*innen an, zumindest gelegentlich sozial- und umweltverträglich produzierte Kleidung zu kaufen oder können sich vorstellen, dies auszuprobieren (s. Tabelle 3). Die Offenheit dafür nimmt mit dem Alter zu. Sie ist bei Frauen größer als bei Männern. Die Bereitschaft, in Zukunft nachhaltig produzierte Kleidung zu kaufen, ist in den Kritisch-kreativen Milieus und den Gehobenen Milieus am weitesten verbreitet (s. Abbildung 11

15 11). In diesen sozialen Milieus ist auch der Anteil derjenigen, die bekunden, bereits nachhaltig produzierte Kleidung zu kaufen, am größten (s. Tabelle 3). Angaben in % Alle Tabelle 3: Kauf von nachhaltig produzierter Kleidung Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote bzw. Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kleidung? Traditionelle Gehobene Einfach, prekäre Soziale Milieus Bürg. Mainstream Krit.- kreative Junge Kleidung kaufen, die umweltverträglich hergestellt wurde häufig/ gelegentlich 49,9 52,5 59,9 43,2 34,6 70,2 44,1 noch nicht, aber vorstellbar 34,3 36,2 25,5 39,0 40,8 22,0 41,4 Kleidung kaufen, die die unter fairen Arbeitsbedingungen produziert wurde häufig/ gelegentlich 56,2 59,5 65,6 48,8 39,0 77,4 52,0 noch nicht, aber vorstellbar 30,5 30,9 23,4 35,6 38,6 18,0 34,2 Abbildung 11: Intention öko-fairer Konsum Aussage: Ich werde zukünftig nachhaltig produzierte Kleidung kaufen. (Angaben in %) Gewünscht werden glaubwürdige Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten Viele Verbraucher*innen wissen nicht, woran sie nachhaltig produzierte Kleidung erkennen können. Die Mehrheit der Verbraucher*innen zweifelt zudem an der Glaubwürdigkeit der Angaben durch die Hersteller. Sie wünschen sich ein staatliches Siegel für Kleidung, das eine umweltverträgliche und faire Produktion garantiert, wie das für Bio-Lebensmittel oder der 'Blaue Engel' (s. Abbildung 12). Die Mehrheit ist auch der Meinung, dass der Staat dafür sorgen sollte, dass nur noch nachhaltig produzierte Kleidung auf den Markt kommt. Kritische Einstellungen sind in der Tendenz bei Frauen häufiger anzutreffen als bei Männern, sie nehmen mit dem Alter zu und sind, wenig überraschend, in den Kritisch-kreativen Milieus stärker ausgeprägt. 12

16 Abbildung 12: Informationen zur Nachhaltigkeit von Produkten Frage: Mittlerweile gibt es ein großes Angebot an nachhaltig produzierter Kleidung, das heißt Kleidung, bei deren Herstellung auf Umweltverträglichkeit und faire Arbeitsbedingungen geachtet wird. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu nachhaltig produzierter Kleidung zu? (Angaben in %) Es bestehen Vorbehalte gegenüber nachhaltig produzierter Kleidung Viele Befragte sind der Meinung, dass das Angebot zu klein sei. Nur wenige lehnen die Aussagen entschieden ab, dass nachhaltig produzierte Kleidung zu teuer und oft nicht modisch sei (s. Abbildung 13). Bei vielen scheinen diese Vorbehalte noch vorzuherrschen. Abbildung 13: Vorbehalte Nachhaltig produzierte Kleidung Frage: Mittlerweile gibt es ein großes Angebot an nachhaltig produzierter Kleidung, das heißt Kleidung, bei deren Herstellung auf Umweltverträglichkeit und faire Arbeitsbedingungen geachtet wird. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu nachhaltig produzierter Kleidung zu? (Angaben in %) Kleidung ist nach Ansicht der Mehrheit keine Wegwerfware 79,4 % stimmen zumindest tendenziell der Aussage zu, dass Kleidung so lange wie möglich selbst genutzt und nur aussortiert werden sollte, wenn sie nicht mehr tragbar ist. Auch die geäußerte Bereitschaft, Kleidung in Zukunft lange zu nutzen, ist hoch. Sie ist in den 13

17 Gehobenen und den Jungen Milieus etwas geringer ausgeprägt (s. Abbildung 14). In den Kritisch-kreativen Milieus ist sie am größten. Abbildung 14: Intention lange Nutzung Aussage: Ich werde zukünftig Kleidung lange behalten und tragen. (Angaben in %) Angebote bzw. Aktivitäten zur Verlängerung der Nutzungsphase finden überraschend viel Anklang Rund 60 % der Verbraucher*innen können sich vorstellen, Kleidung wieder beim Händler abzugeben, damit sie verwertet wird, oder tun dies bereits (s. Tabelle 1Tabelle 4). In etwa genauso viele kaufen bereits Kleidung aus Recycling-Materialien oder könnten sich das zumindest vorstellen. Der Kauf von Second-Hand-Kleidung oder das Upcycling von Kleidung kommt jeweils für rund die Hälfte der Verbraucher*innen in Frage. Das Tauschen und Leihen von Kleidung ist für viele eher nicht attraktiv. Die meisten, 74,2 % bei Berücksichtigung aller Zustimmungsstufen, wollen ihre Kleidung besitzen. Die Potenziale liegen hier aber immerhin bei rund 30 %. Deutlich höher sind sie in den Jungen Milieus. Bei diesen und in den Kritischkreativen Milieus ist Offenheit für Angebote zur Verlängerung der Nutzungsdauer insgesamt weiter verbreitet. Tabelle 4: Angebote bzw. Aktivitäten zur Verlängerung der Nutzungsphase Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Angebote bzw. Möglichkeiten im Zusammenhang mit Kleidung? % Soziale Milieus Alle Traditionelle Gehobene Einfach, prekäre Bürg. Mainstream Krit.- kreative Junge Kleidung über das Internet tauschen häufig/ gelegentlich 9,5 1,7 8,0 6,9 4,8 8,9 26,0 noch nicht, aber vorstellbar 24,1 16,9 22,3 22,1 19,7 36,1 32,2 Kleidung bei Veranstaltungen tauschen, z.b. bei Tauschpartys häufig/ gelegentlich 7,6 1,0 7,8 5,0 2,6 4,3 21,4 noch nicht, aber vorstellbar 22,7 15,0 21,7 20,0 18,4 35,7 28,6 Kleidung aus zweiter Hand kaufen häufig/ gelegentlich 31,7 24,2 24,9 29,5 29,8 42,3 39,5 noch nicht, aber vorstellbar 24,7 22,3 24,3 26,9 23,7 24,3 28,3 vom Markenhersteller aufbereitete Kleidung aus zweiter Hand kaufen häufig/ gelegentlich 10,7 4,0 13,1 7,2 6, ,3 noch nicht, aber vorstellbar 42,0 38,2 37,1 43,8 39,0 59,0 41,4 14

18 % Soziale Milieus Alle Traditionelle Gehobene Einfach, prekäre Bürg. Mainstream Krit.- kreative Junge Kleidung umarbeiten lassen häufig/ gelegentlich 21,3 17,3 27,0 18,2 14,0 25,2 28,7 noch nicht, aber vorstellbar 33,6 27,2 30,6 35,4 26,8 40,7 38,8 aussortierte Kleidung wieder beim Händler abgeben, damit sie verwertet wird häufig/ gelegentlich 10,6 6,0 12,2 7,5 5,7 7,3 21,7 noch nicht, aber vorstellbar 49,7 44,2 48,1 52,0 39,9 69,8 52,6 Kleidung über gewerbliche Anbieter für einen kurzen Zeitraum oder einen bestimmten Anlass mieten oder leihen häufig/ gelegentlich 8,1 1,7 9,8 5,5 2,2 3,3 21,7 noch nicht, aber vorstellbar 31,1 18,6 32,6 31,2 27,6 43,6 38,5 Kleidung über gewerbliche Anbieter für einen längeren Zeitraum (z.b. ein Jahr) mieten oder leasen häufig/ gelegentlich 6,8 0,3 7,1 4,2 3,5 2,3 21,4 noch nicht, aber vorstellbar 19,6 9,6 22,0 17,0 15,4 26,9 29,6 Kleidung aus Recycling-Materialien kaufen häufig/ gelegentlich 14,1 6,0 14,3 9,2 9,7 19,0 26,4 noch nicht, aber vorstellbar 48,0 46,8 43,6 51,2 42,5 63,6 48,4 Gegen den Kauf von Kleidung aus zweiter Hand spricht vor allem die geringe Auswahl Die Mehrheit der Befragten hält das Angebot an Second-Hand-Kleidung für zu gering (s. Abbildung 15). Vielen ist das Tragen von Kleidung aus zweiter Hand allerdings ohnehin eher unangenehm. Die Absicht, zukünftig Second-Hand-Kleidung zu kaufen, ist relativ gering (s. Abbildung 16). Sie ist bei Frauen höher als bei Männern und nimmt mit dem Alter ab. Die Offenheit für den Kauf von Kleidung aus zweiter Hand ist in den Jungen, den Kritisch-kreativen und den Einfachen, prekären Milieus deutlich größer als in den übrigen sozialen Milieus. Abbildung 15: Vorbehalte Second Hand-Kleidung Frage: Im Folgenden geht es um Kleidung für Erwachsene aus zweiter Hand, das heißt Kleidung, die bereits von einer anderen Person getragen wurde. Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? (Angaben in %) 15

19 Abbildung 16: Intention Kauf von Second Hand-Kleidung Aussage: Ich werde zukünftig Kleidung aus zweiter Hand kaufen. (Angaben in %) Viele Befragte könnten sich vorstellen, den eigenen Kleidungskonsums einzuschränken Rund die Hälfte der Bevölkerung beabsichtigt, in Zukunft nur noch Kleidung zu kaufen, wenn diese auch benötigt wird. Die Bereitschaft hierzu nimmt mit dem Alter zu, sie ist bei Männern höher als bei Frauen. In den modebewussten sozialen Milieus der Gehobenen ist sie am geringsten ausgeprägt (s. Abbildung 17). Abbildung 17: Einschränkung des Kleidungskaufs Aussage: Ich werde zukünftig Kleidungsstücke nur kaufen, wenn ich auch wirklich etwas brauche. (Angaben in %) 4 Konsequenzen Auch wenn das Verhalten der meisten Verbraucher*innen im Kleidungsbereich heute noch weit davon entfernt ist, nachhaltig zu sein, so gibt es doch Anknüpfungspunkte für Veränderungen. Gerade in den Gehobenen und Kritisch-kreativen Milieus mit einem hohen Anteil an Vielkäufern ist das Problembewusstsein im Zusammenhang mit der Produktion und dem Konsum von Kleidung weit verbreitet. Viele äußern auch die Bereitschaft, ihr Konsumverhalten umzustellen und öko-faire Mode zu kaufen oder sogar den Kauf von Kleidung einzuschränken. Diese sozialen Milieus haben außerdem eine gesellschaftliche Leitfunktion. Sie können 16

20 gesellschaftliche Trends setzen bzw. verstärken. Wenn es gelingen würde, in diesen informationsorientierten und problembewussten Milieus Veränderungen im Verhalten anzustoßen, hätte dies Auswirkungen auf weite Teile der Gesellschaft. Sie sind deshalb wichtige Zielgruppen für das (Social) Marketing zur Förderung eines nachhaltigen Kleidungskonsums. Wichtig ist, Angebote zu schaffen, die zur Lebenswelt dieser Milieus passen, zum Beispiel ansprechende Einkaufsmöglichkeiten in attraktiven Lagen. Das gilt sowohl für gebrauchte als auch für umwelt- und sozialverträglich hergestellte Kleidung. Die Dienstleistungen und Produkte im Bereich der nachhaltigen Bekleidung müssen außerdem bekannter werden. Denkbar sind u.a. Kooperationen zwischen Umwelt- und Verbraucherschutzorganisationen auf der einen und Herstellern bzw. Handel auf der anderen Seite. Neben der Information über Kaufalternativen sollte stärker als bisher öffentlich darüber gesprochen werden, dass es möglich ist, auch mit wenigen qualitativ hochwertigen Kleidungsstücken dauerhaft gut angezogen zu sein und durch einen eigenen Stil seine Persönlichkeit und Individualität auszudrücken. Ziel wäre es, eine soziale Anerkennung für langanhaltende Kleidungsstile zu erreichen. Dies würde sich vermittelt über die Leitmilieus auch auf das Konsumverhalten vor allem des Bürgerlichen Mainstreams auswirken. Wichtige Zielgruppen sind außerdem die Jungen Milieus, in denen der Anteil der Vielkäufer ebenfalls vergleichsweise hoch ist. Allerdings dürfte hier eine Veränderung des Konsumverhaltens deutlich schwerer zu erreichen sein. Sie sind oft noch auf der Suche nach ihrem persönlichen Kleidungsstil und experimentieren viel (Gardemin & Kleinhückelkotten 2017). Außerdem orientieren sie sich stark an den Peers. Durch den schnellen Wechsel der Bedeutungen und die ständige Reflexion der eigenen Persönlichkeit im Gefüge der Peers kommt es zu teils heftigem und spontanem Konsum. Das Problembewusstsein und die Orientierung an Nachhaltigkeitskriterien beim Einkauf sind eher gering ausgeprägt. Hier muss es darum gehen, Alternativen zum Neukauf von Kleidung attraktiv zu machen bzw. die Attraktivität dieser Angebote für die Zielgruppe zu erhalten. Das gilt insbesondere für die Bereitschaft zum Tauschen von Kleidung, die in diesem Segment weit über dem Durchschnitt liegt. Um bei Neukäufen eine Präferenz für nachhaltig produzierte Kleidung zu fördern, ist es wichtig, ein attraktives, an die Vorlieben der Zielgruppe angepasstes Angebot zu bereitzustellen. In der Kommunikation sollte betont werden, dass es 'normal' ist, nachhaltig produzierte Kleidung zu kaufen. Um nachhaltiges Konsumverhalten zu unterstützen, wäre es hilfreich, wenn klare politische Rahmenbedingungen für eine sozial- und umweltverträgliche Produktion gesetzt würden. In diesem Fall wäre es für die Konsument*innen geradezu unmöglich, andere Kleidung zu beziehen. Der Kauf 'korrekter' Kleidung wäre mit keinem zusätzlichen Verhaltensaufwand verbunden, was sicherlich im Sinne der meisten Verbraucher*innen wäre. Ein erster Schritt in diese Richtung wäre ein verlässliches staatlich kontrolliertes Siegel, das, vergleichbar mit dem Bio-Siegel für Nahrungsmittel, einen Mindeststandard setzt. Im Projekt 'Slow Fashion' werden u.a. auf Grundlage der Ergebnisse dieser Befragung Strategien zur Förderung der Diffusion von Innovationen für mehr Nachhaltigkeit im Handlungsfeld Bekleidung entwickelt. Die Erarbeitung erfolgt gemeinsam mit Akteuren aus Bundes- und Landesbehörden, Wirtschaft, Zivilgesellschaft, Medien sowie Wissenschaft und Forschung. 17

21 5 Literatur BMUB & UBA (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit & Umweltbundesamt; Hrsg.) 2015: Umweltbewusstsein in Deutschland Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. BMUB & UBA, Berlin, Dessau Downer, E.F. & Cassidy T.D. 2012: Cycle clothing from a lifestyle perspective in the UK's contemporary marketplace. Int. J. Fashion Design, Technology and Education 5, 1: Gardemin D. & Kleinhückelkotten S. 2017: Slow Fashion - Chancen für einen nachhaltigen Kleidungskonsum? In: López, I. (Hrsg.): Corporate Social Responsibility und Wirtschaftspsychologie. Springer, Berlin Gardetti M.A. & Torres A.L. (Ed.) 2013: Sustainability in Fashion and Textiles. Greenleaf Publishing Limited, Sheffield Muthu S.M. & Senthilkannan S. (Ed.) 2014: Roadmap to Sustainable Textiles and Clothing. Springer, Berlin Neugebauer C. & Schewe G. 2015: Wirtschaftsmacht Modeindustrie Alles bleibt anders. Aus Politik und Zeitgeschichte 65, 1-3: