Märkte und Preise. Einführung. Harald Wiese. Universität Leipzig/Dresden International University WS 2013

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1 Märkte und Preise Einführung Harald Wiese UL/DIU Universität Leipzig/Dresden International University WS 2013 Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

2 Überblick Einführung Märkte und Preise als Teil der Mikroökonomik Unternehmensstrategien im Wettbewerb Spieltheorie SWOT Industrieökonomisches Paradigma/Konzentrationsmessung Fünf oder sechs Wettbewerbskräfte Kostenführerschaft versus Produktdi erenzierung Markteintritt und Eintrittsabschreckung Organisatorisches Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

3 Märkte und Preise als Teil der Mikroökonomik Die Mikroökonomik untersucht die Entscheidungen einzelner Menschen (z. B. Kaufentscheidungen, Investitionsentscheidungen, Wahlentscheidungen) und das Zusammenwirken dieser Entscheidungen auf Märkten (mittels Preisen), in Organisationen (mittels Hierarchien) und in politischen Institutionen (mittels Abstimmungen) und allgemein in Kooperations- und Kon iktsituationen. Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

4 Grundkategorien der Mikroökonomik Akteure: Haushalte, Unternehmen und Staat Haushalte und Unternehmen sind über Märkte miteinander verbunden. Haushalte konsumieren Produkte, die von Unternehmen produziert werden. Unternehmen verwenden Produktionsfaktoren (z. B. Arbeit und Kapital), die von Haushalten geliefert werden. Wie beein ussen die vom Staat erhobenen Steuern das Verhalten der Haushalte und Unternehmen? Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

5 Wirtschaftskreislauf Gütermärkte Haushalte Unternehmen Faktormärkte Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

6 Die mikroökonomische Trickkiste Rationalität: zielentsprechendes Verhalten. Agenten streben nach Maximierung. Gleichgewicht: Kein Individuum hat Anlass hat, sein Verhalten bei den gegebenen Beschränkungen zu ändern. Komparative Statik: Vergleich von Gleichgewichtszuständen Wie beein ussen Parameter (als Input in ein Modell) Variablen (als Output)? Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

7 Mikroökonomik und Mathematik Wir brauchen ein wenig Mathematik. Ineinander greifen analytische Ergebnisse graphische Darstellungen und deren verbale und intuitive Erklärungen. Drittes Kapitel: ein wenig Mathematik Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

8 Überblick Mikroökonomik... aber wir machen nur einen kleinen Teil davon Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41 Teil I: Haushaltstheorie Teil II: Unternehmenstheorie Teil III: Vollkommene Konkurrenz und Wohlfahrtstheorie Teil IV: Marktformenlehre Teil V: Externe Effekte

9 Marktformenlehre Abweichungen vom Modell der vollkommenen Konkurrenz Monopol: ein Anbieter und viele Nachfrager Oligopol: wenige Anbieter und viele Nachfrager Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

10 Unternehmensstrategien im Wettbewerb Spieltheorie als Grundlage Strategische Unternehmensplanung SWOT Branchenanalyse industrieökonomisches Paradigma Struktur Verhalten Ergebnis fünf oder sechs Wettbewerbskräfte Kostenführerschaft versus Produktdi erenzierung Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

11 Spieltheorie als Grundlage strategischer Entscheidungen Spieltheorie = interaktive Entscheidungstheorie Prinzipien des richtigen Verhaltens von Personen innerhalb von Mehr-Personen-Spielsituationen zum Zweck der Maximierung der eigenen Zielgröße. Strategische Entscheidung, wenn 1 das Ergebnis von den Entscheidungen mehrerer Entscheidungsträger abhängt, sodass ein einzelner das Ergebnis nicht unabhängig von der Wahl der anderen bestimmen kann; 2 jeder Entscheidungsträger sich dieser Interdependenz bewusst ist; 3 jeder Entscheidungsträger davon ausgeht, dass alle anderen sich ebenfalls der Interdependenz bewusst sind; 4 jeder bei seinen Entscheidungen die Punkte 1, 2 und 3 berücksichtigt. Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

12 Strategische Unternehmensplanung (BWL) Unternehmensziele Analyse der unternehmensinternen und -externen Situation Analyse und Festlegung von Aktionsparametern im Lichte der strategischen Interaktionen Strategieimplementierung und strategisches Controlling Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

13 SWOT-Analysen unternehmensinterne Situation > Ressourcen und Fähigkeiten von Unternehmen S = strengths = Stärken W = weaknesses = Schwächen unternehmensexterne Situation > Markt, Branche, Wettbewerbsumfeld, Regulierung O = opportunities (Möglichkeiten) T = threats (Risiken) > industrieökonomisches Paradigma > fünf Wettbewerbskräfte Problem SWOT für eine Unternehmung, die Sie gut kennen! arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

14 Das industrieökonomische Paradigma und die vier p Struktur > Wie ist die Branche zusammengesetzt? Verhalten > Wie setzen die Unternehmen die Aktionsparameter ein? Ergebnis > Was kommt für das einzelne Unternehmen und für die Volkswirtschaft als Ganze heraus? Kausale Vorstellung: Struktur > Verhalten > Ergebnis Beispiel: Monopol Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

15 Das industrieökonomische Paradigma und die vier p Struktur Anzahl der Käufer und Verkäufer Eintrittsbarrieren Produktdifferenzierung Vertikale Integration Verhalten Preise Mengen Werbung Forschung und Entwicklung Kollusion Kompatibilität Investition Ergebnis Gewinne technischer Fortschritt Effizienz Produktqualität Arbeitslosigkeit price (Preispolitik), product (Produktpolitik, Produktdi erenzierung), place (Distributionspolitik) promotion (Werbung etc.) to sum up: 4 p Problem Struktur Verhalten Ergebnis für Ihr Unternehmen? arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

16 Das industrieökonomische Paradigma und Märkte und Preise Eintrittsbarrieren und potenzielle Konkurrenz wichtig Zunächst homogene Produkte Kunden unterscheiden nicht und daher Preise sehr wichtig Beispiele: Rohsto märkte, standardisierte industrielle Produkte und Vorprodukte später auch Produktdi erenzierung durch Variantenwettbewerb Standortwettbewerb Qualitätswettbewerb Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

17 Konzentrationsraten Absatzmenge von Unternehmen i : x i Absatzmenge aller Unternehmen am Markt: X Marktanteil von Unternehmen i : s i := x i X, Konzentrationsrate C k addiert die Marktanteile der k größten Unternehmen: s 1 s 2... und k C k = s i i=1 Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

18 Konzentrationsraten Problem Bestimmen Sie die C 2 -Konzentrationsrate für die folgenden Märkte: 1 zwei Unternehmen mit gleichen Marktanteilen. 2 drei Unternehmen mit den Marktanteilen s 1 = 0, 8, s 2 = 0, 1 und s 3 = 0, 1 3 drei Unternehmen mit den Marktanteilen s 1 = 0, 6, s 2 = 0, 2 und s 3 = 0, 2 arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

19 Konzentrationsraten und Marktbeherrschung 19 (3) GWB (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen) vermutet, dass ein Unternehmen marktbeherrschend ist, wenn es einen Marktanteil von mindestens einem Drittel hat. Eine Gesamtheit von Unternehmen gilt als marktbeherrschend, wenn sie 1 aus drei oder weniger Unternehmen besteht, die zusammen einen Marktanteil von 50 vom Hundert erreichen oder 2 aus fünf oder weniger Unternehmen besteht, die zusammen einen Marktanteil von zwei Dritteln erreichen [...] Man kann diese Bedingungen mithilfe der Konzentrationsraten C 1 bzw. C k ausdrücken. Beispielsweise bedeutet ein Markteinanteil von mindestens einem Drittel durch ein Unternehmen C 1 33, 33%. Problem Drücken Sie die Bedingungen dafür, dass vier Unternehmen marktbeherrschend sind, mithilfe einer Konzentrationsrate aus! arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

20 Monopolkommission Die Monopolkommission hat den gesetzlichen Auftrag, in regelmäßigen Abständen über den Stand und die Entwicklung der Konzentration in der deutschen Wirtschaft zu berichten. Diese Berichterstattung (Anlageband zum Hauptgutachten) bezieht sich immer auf die Größen Gesamtumsatz der Branche (px), Anzahl der Unternehmen/Anbieter in der Branche (n), C 3 -, C 6 -, C 10 -, C 25 -, C 50 - und C 100 -Konzentrationsraten, Her ndahl-index (auch als absoluter Her ndahl-hirschman-index HHI bezeichnet) und Variationskoe zient (auch als relativer Her ndahl-index VK bezeichnet). Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

21 Her ndahl-index I De nition (Her ndahl-index) Beispiele: H = Monopol > Her ndahl-index 1 n i=1 xi X 2 n = si 2 i=1 Zwei Unternehmen mit Marktanteilen 90% und 10% > Her ndahl-index 0, , 10 2 = 0, 82. arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

22 Her ndahl-index II Problem Welchen Wert hat der Her ndahl-index bei n gleich großen Unternehmen? Problem Welcher Markt ist konzentrierter, einer mit zwei gleich großen Unternehmen, einer mit drei Unternehmen mit Marktanteilen von 0, 8, 0, 1 und 0, 1 oder einer mit drei Unternehmen mit Marktanteilen von 0, 6, 0, 2 und 0, 2? arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

23 Her ndahl-index III V = Varianz = normierte Abweichung vom Mittelwert: V = Standardabweichung Mittelwert q 1 n n i=1 x i X n 2 = X n Der Her ndahl-index ist groß, wenn die Varianz großist und wenn die Anzahl der Unternehmen klein ist: H = 1 + V 2. n Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

24 Fünf oder sechs Wettbewerbskräfte Michael Porter: Competitive Strategy: die tatsächlichen oder aktuellen Mitwettbewerber die potentiellen Konkurrenten die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitute) die Abnehmer für vom Unternehmen angebotene Güter die Zulieferer für vom Unternehmen verwendete Faktoren die Anbieter von Komplementärprodukten (neuere Literatur) Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

25 Die sechs Wettbewerbskräfte Lieferanten Potentielle Wettbewerber Verhandlungsmacht der Lieferanten Bedrohung durch Markteintritt Bedrohung durch Ersatzprodukte Rivalität unter tatsächlichen Wettbewerbern Verhandlungsmacht der Abnehmer Ersatzprodukte Wertschaffung durch Komplementärprodukte Abnehmer Komplementärprodukte Problem Die sechs Wettbewerbskräfte für Ihr Unternehmen? arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

26 Kostenführerschaft versus Produktdi erenzierung Michael Porter: Zwei alternative Strategien: Aber: Kostenführerschaft ( sei billiger als die Konkurrenz ) Produktdi erenzierung ( sei anders als die Konkurrenz ) auch Billiganbieter wie IKEA haben ein di erenziertes Markenimage also beide Strategien verfolgen, entweder simultan oder sequentiell Nochmals aber: Die Porter schen Strategien sind von grundsätzlicher Bedeutung. Die Vorlesung behandelt zunächst die Kostenführerschaft, anschließend die Produktdi erenzierung. Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

27 Kostenführerschaft 1 Marktmachtvorteile auf den Bescha ungsmärkten und daher niedrigere Input-Preise 2 Prozessinnovation durch F&E 3 Betriebsgrößenvorteile durch hohe Produktionsmengen (economies of scale) 4 Erfahrungsvorteile (Lernkurven- bzw. Erfahrungskurvene ekte, dynamic economies of scale) durch hohe kumulierte Absatzmengen 5 Verbundvorteile (economies of scope) durch Nutzen von Ressourcen, die auch für die Produktion anderer Outputs Verwendung nden (z.b. unausgelastete Produktionskapazitäten und Distributionswege) Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

28 Produktdi erenzierung 1 Unterschiedliche Varianten (Produkteigenschaften) 2 Unterschiedliche Standorte oder unterschiedliche Vertriebskanäle 3 Werbe- oder Imagedi erenzierung. 4 Unterschiedliche Standards (Computer, Konsumelektronik, Telekommunikation etc.) 5 Unterschiedliche Qualitäten Problem Ist für Ihr Unternehmen Kostenführerschaft wichtiger als Produktdi erenzierung? arald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

29 Markteintrittsbarrieren gesetzliche/administrative Markteintrittsbarrieren Eigentumsrechte (z.b. Patente, Lizenzen, Copyrights) staatliche Regulierungen (z.b. technische Standards, Emissions-, Sicherheitsstandards) strukturelle Markteintrittsbarrieren angebotsseitig (hoher Kapitalbedarf, Betriebsgrößenvorteile, Lernkurvene ekte, Zugang zu Vertriebskanälen) nachfrageseitig (Qualitätsreputation und Kundenloyalität) strategische Markteintrittsbarrieren homogener Wettbewerb: Limit-Preisstrategie, Limit-Mengenstrategie, etc. heterogener Wettbewerb: Limit-Variantenstrategie, Limit-Qualitätsstrategie Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

30 Bus-Fernlinienverkehr und andere staatliche Monopole Der Bus-Fernlinienverkehr ist in Deutschland seit den dreißiger Jahren des vorigen Jahrhunderts zum Schutz der Bahn untersagt. Post- und Telekommunikationsdienste waren ebenfalls in staatlicher Hand. Die Gründung private Schulen soll in Sachsen zukünftig erschwert werden. Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

31 Blockierter, abgeschreckter und zugelassener Eintritt blockierter Markteintritt: Der Eintritt lohnt selbst dann nicht, wenn das etablierte Unternehmen keine Anstrengungen unternimmt, den Eintritt zu verhindern. abgeschreckter Markteintritt: Das etablierte Unternehmen kann den Markteintritt verhindern. Es muss dafür jedoch Gewinneinbußen im Vergleich zum blockierten Markteintritt hinnehmen. zugelassener Markteintritt: Es ist nicht pro tabel für das etablierte Unternehmen, den Markteintritt zu verhindern. Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

32 Gliederung der Vorlesung Einführung Spieltheorie Ein wenig Mathematik Preispolitik im Monopol Preiswettbewerb und Kostenwettbewerb Mengenpolitik im Monopol Mengenwettbewerb und Kostenwettbewerb Innovationswettbewerb Varianten-, Standort- und Qualitätswettbewerb Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

33 Was bietet die Veranstaltung? Sehr gutes Lehrbuch: Unternehmensstrategien im Wettbewerb gut verzahnt mit der Vorlesung und den Präsentationsfolien dazu mathematische Grundlagen Koordinatensystem interpretieren können Di erenzieren (wieder) lernen Bestimmen von Maxima zu allem Übungen während der Vorlesung und für zu Hause und zuletzt eine Probeklausur und eine echte Klausur (45 Minuten). Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

34 Termine im WS 2013 Samstag :00 bis 16:15 Uhr und 16:45 bis 20:00 Uhr Sonntag :00 bis 12:15 Uhr Samstag :45 bis 20:00 Uhr Sonntag :00 bis 12:15 Uhr Freitag :45 bis Samstag :00 bis 12:15 Uhr und 13:00 bis 16:15 Uhr Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

35 Kontakt Prof. Dr. Harald Wiese Universität Leipzig Lehrstuhl für Mikroökonomik Tel.: Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

36 Literaturempfehlungen: Industrieökonomik Pfähler, Wilhelm/Wiese, Harald: Unternehmensstrategien im Wettbewerb Shy, Oz: Industrial Organization Tirole, Jean: The Theory of Industrial Organization Bester, Helmut: Theorie der Industrieökonomik Martin, Stephen: Industrial Economics Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

37 Literaturempfehlungen: Spieltheorie und Wettbewerbstheorie Mathematik: Mathematik für Wirtschaftswissenschaftler (diverse Angebote) Spieltheorie: Gibbons, Robert: A Primer in Game Theory Holler, Manfred/Illing, Gerhard: Einführung in die Spieltheorie Wettbewerbstheorie: Neumann, Manfred: Wettbewerbspolitik Knieps, Günter: Wettbewerbsökonomie Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

38 Literaturempfehlungen: Strategische Analyse Welge, Martin K./Al-Laham, Andreas: Planung. Prozesse - Strategien - Maßnahmen Grant, Robert M.: Contemporary Strategy Analysis, 2005 Besanko, David/Dranove, David/Shanley, Mark/Schaefer, Scott: Economics of Strategy Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

39 Literaturempfehlungen: und schließlich Shapiro, Carl/Varian, Hal R.: Information Rules Brandenburger, Adam/Nalebu, Barry: Coopetition Porter, Michael: Competitive Strategy Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

40 Was haben Sie zu tun? Alles dies: selbständige Bearbeitung der Übungsaufgaben während der Vorlesung und zu Hause Lehrbücher studieren Pfähler/Wiese oder andere Folien vorarbeiten und nacharbeiten Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41

41 Weitere Übungen Problem 1 Erstellen Sie eine Branchenanalyse für die Luftfahrt-Industrie oder für die Stahlindustrie oder für...! Problem 2 Formulieren Sie plausible Hypothesen für das industrieökonomische Paradigma! Harald Wiese (UL/DIU Universität Leipzig/Dresden Einführung International University) WS / 41