II. Stellen Sie sich vor, Sie machen bei einem Bonusprogramm einer Kaufhauskette mit. Bei jedem Einkauf können Sie Punkte sammeln.

Transkript

1 I. An Ihrer Universität wird der jährliche Innovations-Wettbewerb veranstaltet. Sie haben sich dieses Jahr dazu entschlossen mit Ihrem Projekt X mit einem besonders innovativen Design teilzunehmen. Sie haben bereits 90 in die Planung und Umsetzung Ihrer Idee investiert und Sie brauchen weitere 30 zur Fertigstellung./ Die Planung und Umsetzung dieses Projekts kostet Sie 30. Ein Kommilitone teilt Ihnen mit, dass der Gewinner des letztjährigen Wettbewerbs ein sehr ähnliches Projekt wie Sie plant. Sie haben eine Idee für ein alternatives Projekt Y, dessen Umsetzung ebenfalls 30 kosten würde. Der Abgabetermin steht kurz bevor und Sie müssen sich nun entscheiden, welches Projekt Sie abgeben wollen. Wofür entscheiden Sie sich? Projekt X Projekt Y

2 II. Stellen Sie sich vor, Sie machen bei einem Bonusprogramm einer Kaufhauskette mit. Bei jedem Einkauf können Sie Punkte sammeln. Da sie schon sehr viele Punke gesammelt haben, bekommen Sie ein besonderes Angebot von der Kaufhauskette einen Zwei-Tages-Ausflug für 2 Personen nach Berlin inklusive Zugfahrt und Übernachtung in einem 5 Sterne Hotel für nur 120 (Normalerweise würde dieser Ausflug 400 kosten)./ Alles was Sie dafür tun mussten, ist eine kostenlose Hotline anrufen und Ihren Namen, Ihre Adresse und Ihre Kundennummer anzugeben. Sie haben sich angemeldet und bezahlt. Die Tickets kamen letzte Woche mit der Post und Sie starten morgen mit einem guten Freund nach Berlin. [...]

3 III. Stellen Sie sich vor, Sie haben sich eine Karte der besten Kategorie für ein Theaterstück gekauft, diese Karte hat 45 gekostet. Für das Konzert Ihrer Lieblingsband konnten Sie ebenfalls noch eine Eintrittskarte bekommen. Diese hat einen Preis von 15. Beide Tickets können Sie weder weiterverkaufen oder verschenken, noch können Sie sie zurückgeben. / Stellen Sie sich vor, Sie haben folgende Aushänge gesehen: Ein Literaturprofessor sucht eine wissenschaftliche Hilfskraft (Hiwi) für 15 Stunden. Als Bezahlung würden Sie eine Karte der besten Kategorie für ein Theaterstück bekommen. Ein Musikprofessor sucht einen Hiwi für 5 Stunden, eine Konzertkarte für ihre Lieblingsband ist hier die Bezahlung. Sie nehmen beide Stellen an, bekommen die beiden Eintrittskarten und denken sich, dass Sie zu beiden Veranstaltungen gehen können.[...]

4 IV. Einer Ihrer Professoren bietet eine Eintrittskarte für ein Open-Air Konzert ihrer Wahl an. Als Gegenleistung dafür müssen Sie 10 Stunden/5 Stunden Daten aus einem Fragebogen am PC eingeben. Sie wissen, dass für eine Hiwi- Stunde normalerweise 8 bezahlt werden. Am Tag des Konzerts regnet es in Strömen und Sie müssen sich überlegen, ob Sie trotzdem zu dem Konzert gehen. Wie entscheiden Sie sich? Ich gehe zum Open-Air. Ich gehe nicht zum Open-Air.

5 I. Innovations-Wettbewerb (Soman, 2001): Kosten werden berücksichtigt, obwohl sie eigentlich versunken sind (sunk costs); TN halten an Projekt X fest.

6 II. Berlin-Fahrt/Bootsfahrt (Soman, 2001): Im Original: Skala von 1-7 mit 1= Ich gehe auf jeden Fall zum Examen., 7= Ich gehe auf jeden Fall zum Ausflug. TN mit Kosten tendieren eher dazu, die Klausur zu verpassen.

7 III. Theater oder Konzert (Soman, 2001): versunkene Kosten werden stärker berücksichtigt als versunkene Zeit, obwohl z.b. Hiwi-Löhne als Opportunitätskosten gesehen werden können!

8 IV. Open-Air Konzert/Football-Match (Soman, 2001): unterschiedliche Zeitdauer, mit Angabe des Referenzpreises einer Stunde; im Original Skala von 1-9 mit 1= Ich bleibe definitiv zu Hause., 9= Ich gehe auf jeden Fall zum Spiel. Soman macht weiteres Experiment-Paar ohne Angabe eines Stundenlohnes. Mit Angabe der Opportunitätskosten werden Zeitkosten vergleichbarer.

9 EMPIRISCHE PHÄNOMENE Beispiele: 1. Die Ehepaare Meier und Müller fangen im Kanada-Urlaub Lachse. Die Fluggesellschaft verliert ihr Gepäck und sie bekommen für den Fisch 300. Sie gehen gemeinsam essen und geben dort 225 aus. Im Falle einer Gehaltserhöhung der Ehemänner um je 150 hätten die Paare nie 225 für ein Abendessen ausgegeben. 2. Herr Schmidt sieht im Geschäft einen Cashmere-Pullover für 125, der ihm sehr gut gefällt. Da er ihm zu teuer ist, kauft er ihn nicht. Seine Frau schenkt ihm den Pullover zum nächsten Geburtstag, Herr Schmidt freut sich sehr. Das Paar hat lediglich ein gemeinsames Bankkonto.

10 Das Verhalten der Individuen ist nicht mehr allein durch Nutzenmaximierung zu erklären. Jede Privatperson und jedes Unternehmen hat unterschiedliche Konten, innerhalb derer Einnahmen und Ausgaben verrechnet werden. Die Aufteilung der Konten führt manchmal zu unerwarteten Entscheidungen (zumindest bei Privatpersonen). Es werden durch dieses Verhalten ökonomische Prinzipien verletzt.

11 MENTAL ACCOUNTING Einordnung von Gewinnen und Verlusten: I. value function der Prospect Theory Wie treffen Individuen ihre Entscheidungen? Wie bewerten sie die Ergebnisse dieser Entscheidungen? Kahnemann und Tversky (1979): Individuen haben statt einer Nutzenfunktion (betrachtet Nutzenniveaus) eine value function v ( ). Diese definiert, wie ein Individuum seine Einnahmen und Ausgaben (Veränderungen) bewertet und erfährt. Individuen scheinen stärker auf Veränderungen von Größen zu reagieren als auf die absolute Höhe einer Größe.

12 a) Die value function ist abhängig von Gewinnen und Verlusten relativ zu einem Referenzniveau. D. h. nicht abhängig von Konsum oder Wohlfahrt. Wert der value function kann durch Framing beeinflusst werden. Individuen empfinden die gleiche wertmäßige Veränderung ihres Vermögens stärker, wenn das absolute Vermögen geringer ist, z.b.: Eine Preissteigerung um 5 wird als schwerwiegender empfunden, wenn der Ausgangspreis 20 statt 200 beträgt. b) Die value function ist konkav für Gewinne v (x)<0, x>0 und konvex für Verluste v (x)>0, x<0. Ein Verlust wird stärker empfunden als ein Gewinn gleicher Höhe. c) Die Verlustfunktion ist steiler als Gewinnfunktion (v(x)<-v(-x)). Diese Eigenschaft nennt man loss aversion.

13 II. Aufschlüsselung von Gewinnen und Verlusten: Zwei Ergebnisse x und y können zusammen v(x+y) oder getrennt v(x) + v(y) in die value function eingehen. Welcher Weg führt zu einem höheren Nutzen für das Individuum? Grafik, Thaler(1985)

14 Es gilt x>0 und y>0. a) mehrere Gewinne: x und y. v ( ) ist im positiven Bereich konkav, d.h. v(x)+v(y) > v(x+y) Gewinne werden getrennt verbucht. b) mehrere Verluste: -x und y. v ( ) ist im negativen Bereich konvex, d.h. v(-x)+v(-y) < v(-(x+y)) Verluste werden gemeinsam verbucht. c) gemischter Gewinn: x und y mit x > y. Die Verlustfunktion ist steiler als die Gewinnfunktion gemeinsame Buchung, wenn gilt: v(x)+v(-y) < v(x-y) Dies ist erfüllt falls y nicht sehr klein ist, also der gemischte Gewinn groß ist. d) gemischter Verlust: x und y mit x < y. Für v(x)+v(-y) > v(x-y) wird getrennt verbucht. Dies ist erfüllt, je kleiner x ( silver linings ) im Verhältnis zu y ist, also desto größer der Gesamtverlust. Zusammengefasst: v(x&y)=max[v(x+y), v(x)+v(y)] & ist hier als gedankliche Verknüpfung gemeint, d.h. gleiches Konto

15 ABER: Thaler & Johnson (1990) Wenn diese Gleichung gilt, dann müssten Individuen es vorziehen, von zwei Gewinnen an unterschiedlichen Tagen zu erfahren (getrennte Buchung), aber von zwei Verlusten am selben Tag zu erfahren (gemeinsame Buchung). Experiment: TN möchten von beiden Ereignissen getrennt erfahren. Begründung: Verluste müssen nacheinander erfahren werden, damit man sensibler ggü. diesen wird. TN können Verluste nicht einfach aufsummieren, auch wenn es sie dann weniger treffen würde.

16 III. Entscheidungsrahmen: Ein mentales Konto kann als Bezugsrahmen für Einnahmen und Ausgaben gesehen werden. Inhalt des Kontos kann unterschiedlich umfassend sein: a) minimales Konto: Es wird nur der Unterschied zwischen den aktuellen Alternativen gesehen. b) Themen-Konto: Die Folgen der aktuellen Alternativen werden in Bezug zu einem Referenzpunkt gesehen, der aus dem Kontext der Entscheidung bestimmt wird. c) umfassendes Konto: Es werden alle anderen Faktoren einbezogen, wie aktuelles und zukünftiges Vermögen, mögliche Folgen anderer Entscheidungen usw.

17 FAZIT: - Mental Accounting wird genutzt, sobald es uns einen Vorteil bringt. - loss aversion ist bedeutender als von Theorie vorhergesagt: Individuen können Verluste nicht addieren.

18 IV. Transaktionsnutzen (Beispiel aus Thaler(1985)): An einem heißen Sommertag liegen Sie am Strand und das einzige Getränk, das Sie haben, ist kaltes Wasser. Seit einer Stunde denken Sie daran, wie gerne sie jetzt eine kalte Flasche Ihres Lieblingsbieres hätten. Ein Freund steht auf um zu telefonieren und bietet an, Ihnen eine Flasche (aus dem nächsten Hotel) [von einem Kiosk] mitzubringen. Sie müssen ihm nur sagen, wie viel Sie bereit wären zu zahlen. Liegt der Preis nicht über Ihrer Bereitschaft, kauft er ihnen ein Bier. Mit dem (Barkeeper) [Kioskbetreiber] kann nicht gehandelt werden. Welchen Preis geben Sie an?

19 Der Median der Antworten lag bei 2,65$ (Hotel) bzw. bei 1,50$ [Kiosk]. Die Zahlungsbereitschaft hängt vom Kaufort ab, nicht allein von Nutzen der durch das Getränk selbst entsteht! Es gibt einen Kaufnutzen (Erfrischung) und einen Transaktionsnutzen, der den erfahrenen Wert des Geschäfts angibt.

20 V. Vorauskauf und versunkene Kosten Open-Air Beispiel: Tickets im Voraus gekauft/erhalten. Konto wird am Kauftag eröffnet. Am Tag der Veranstaltung kann das Konto geschlossen werden. An diesem Tag ist ein starkes Unwetter. ABER: Kosten des Tickets sind versunken, warum geht jemand, der für sein Ticket bezahlt hat eher zum Konzert als einer, der es umsonst bekam? Dadurch, dass man trotzdem geht, macht man das Konzert zu einer alltäglichen Sache und muss dadurch die Kosten, die durch das Unwetter zusätzlich entstehen nicht berücksichtigen.

21 Literatur: Thaler, Richard H. (1999): Mental Accounting Matters, Journal of Behavioural Decision Making, Vol.12, S Thaler, Richard H. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol.4, No.3, S Soman, Dilip (2001): The Mental Accounting of Sunk Time Costs: Why Time is not Like Money, Journal of Behavioural Decision Making, Vol.14, S