Fundraising im Web am Beispiel Aktion Deutschland Hilft. VERTRAULICH - nur fÿr die Teilnehmer der Veranstaltung. Darf nicht veršffentlicht werden.

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Cornelius Frank
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1 Fundraising im Web am Beispiel Aktion Deutschland Hilft VERTRAULICH - nur fÿr die Teilnehmer der Veranstaltung. Darf nicht veršffentlicht werden.

2 Inhalt Vorstellung 1. Fundraising im Web - Rahmenbedingungen - Anforderungen an das Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online - Website - Suchmaschinen - Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

3 Vorstellung! Aktion Deutschland Hilft: 21 deutschen Hilfsorganisationen leisten im Falle gro er Katastrophen gemeinsame Hilfe!

4 Fundraising Definition: ãunter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die benštigten Ressourcen ohne marktadšquate materielle Gegenleistung beschafft werden.ò Urselmann, M.: FachbeitrŠge Ð Erfolgsfaktoren, [Online]

dem die benštigten Ressourcen ohne marktadšquate materielle Gegenleistung

5 Spendermotive! ReligiositŠt! etwas zurÿckbekommen! Schuld / Dissonanzreduktion! immaterielle Gratifiktionen! Dankbarkeit! Dazu gehšren! Etwas veršndern wollen! Sozialprestige und SelbstwertgefŸhl

6 Rahmenbedingungen Quell: Bob Jagendorf

7 Spendenmarkt! Spendenmarkt 2011: 4,2 Mrd. Spenden (GfK)! 60+ fÿr Ÿber 50% des Geldspendenvolumens verantwortlich

8 Spendenmarkt

9 Online-Fundraising! Laut Bitkom 2010: 6-8% via Online! Massive Steigerungsraten! hšhere Durschnittsspende

10 Internetnutzung in der BRD

11 Onliner vs Offliner: Potential!

12 e-fundraising ist die Zukunft, weil...! Schnell! Emotion & Interaktion! kein Medienbruch! Soziodemografie! Gewšhnung (amazon etc)! Neue Zielgruppe & 24/7! KostengŸnstiger Einstieg

14 Fundraising-Strategie Wille zum Fundraising! Reichenbach, T.

15 Fundraising-Strategie

16 Fundraising Strategie: CRM! Adressdaten! Kontakthistorie! Reaktionsdaten! Finanzdaten! Beziehungen - Wer kennt wen? -> Segmentierung (Pareto / ABC-Analyse etc)

17 CRM - Database Fundraising! Automatisierte Ansprache! Persšnliche Betreuung! Ma geschneiderte Angebote fÿr die Segmente Wer nicht fragt, dem wird nicht gegeben!

18 Inhalt Vorstellung 1. Fundraising im Web - Rahmenbedingungen - Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online - Website - Suchmaschinen - Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

19 Erfolgsfaktoren der Ansprache!Klarheit, Konsistenz und Stringenz! Bedarfsorientiert und konkret! Emotionale Involvierung

20 Anteil Online-Spenden in Prozent 30,0 22,5 15, ,

21 Website

22 Online Marketing

23 Website: Herz des Online-Fundraisings. Ziele festlegen: Fundraising oder ist ãnurò die ãinformationswebseiteò

25 Erfolgsfaktoren Website!Usability!Vertrauen & Persšnlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess!Emotionale Involvierung!Interaktion und Klicks

26 Erfolgsfaktor: ãusability/(bedienbarkeit)ò: ãdas Ausma der Gebrauchstauglichkeit, in dem ein Produkt durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.ò Grundlegenden Aspekte der Usabilty sind zwingend zu beachten! (Herz, Usability)

27 Die Website: Erfolgsfaktoren!Professionelles Screendesign (erste Eindruck zšhlt)!texten im Web!Ganzheitliche Ansprache Bilder machen die Seite sympathischer + involvieren emotional. (linke HirnhŠlfte/rechte HirnhŠlfte)

28 Online Marketing

29 Erfolgsfaktoren Website!Usability!Vertrauen & Persšnlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess!Emotionale Involvierung!Interaktion und Klicks!Persšnlichkeit

30 Online Marketing

31 Persšnlichkeit

32 Erfolgsfaktoren Website!Usability!Vertrauen & Persšnlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess!Emotionale Involvierung!Interaktion und Klicks

33 Usability: Website nach Regionen Quelle

34 Online Marketing

35 Online Marketing

36 Online Marketing

37 Online Marketing

38 Online Marketing

39 Landingpages

40 Landingpages

41 Erfolgsfaktoren Website!Usability!Vertrauen & Persšnlichkeit!Klare Zielsetzung und klarer Spendenprozess!Emotionale Involvierung / Interaktion durch Klicks

42 Ladder of Engagement Quelle: Fischer, K., Neumann, A., Multi-Channel Fundraising,

43 Website: Involvieren!

44 Involvement: Jeder Klick zšhlt!!videos!fotos!slideshows!interaktion

45 Website: Weiter involvieren!

46 Aktivieren/Involvieren: Spielerisch

47 Involvement: Jeder Klick zšhlt!

48 Involvement: Jeder Klick zšhlt!

49 Involvement: Jeder Klick zšhlt!

50 Involvement: Jeder Klick zšhlt!

51 Involvement: Jeder Klick zšhlt!

52 Suchmaschinen

53 Fundraising & Suchmaschinen

54 Warum Suchmaschinen-Marketing?!94 % der Internet User nutzen Suchmaschinen fÿr den Kaufentscheidungsprozess!ein Drittel aller Suchanfragen kommerziell intendiert! ber Suchmaschinen erhšlt Ihre Seite die besten Besucher Quellen: ARD/ZDF, TNS, Goole

55 Wie suchen Menschen?!90% Sehen nur die erste Seite!42% der Klicks entfallen auf Platz 1!>60% entfallen auf die ersten drei Treffer

56 Trends: Suche nach Spenden

57 Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS) 15% auf Anzeigen -> (SEA) 85% auf org. Ergebnisse -> SEO

58 Suchmaschinen-Marketing (SEA) Ziel: Meist der direkte Return on Investment. Anzeige/Spendenbitte wird in dem Moment ausgespielt, wenn der User danach sucht. -> Relevanter kann Werbung kaum sein.

59 Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS)

60 Google Adwords

61 Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERPS)

62 Das Display Netzwerk

63 Suchmaschinen

64 Marketing

65 Marketing / Newsletter Vorteile! Weit verbreitet, gezielt einsetzbar! KostengŸnstig & effektiv! Personalisierbar! Beziehungsorientiertes Spendenmarketing Nachteile! Langfristiger Aufbau eines Verteilers notwendig! Versandfrequenz: alle 14-Tage- vier Wochen! ãtrackenò, analysieren, auswerten! Kein Medienbruch

66 -Marketing Ziele Ziele:!Spenden generieren, Spender upgraden!neuspendergewinnung! Spenderbindung -> Je nach Ziel ings unterschiedlich aufbauen Gestaltung den Wahrnehmungsbedingungen des EmpfŠngers unterwerfen.

67 Marketing: Empfehlungen I!Anmeldemšglichkeit sichtbar platzieren!kein Formular-Terrorismus (nur Pflichtangabe)!Schlank, rechtl. einwandfrei

68 Marketing: Empfehlungen II!Nicht nur Spendenaufrufe versenden!absender: der Verein (Vertrauen schaffen!)!asp-lšsung (professionelle Lšsung)!Versands als Multipart-Format (HTML und Text)!Messen ist Pflicht!

69 Marketing

70 Marketing Praxis

71 -Marketing: Praxis Haiti

72 -Marketing: Praxis Haiti!Video!Bilderstrecke!Shoppinglist!Telefonkonferenz... -> Involvement! Ergebnis: Beide Newsletter haben sechstellige SpendenbetrŠge generiert. Dritte enews: DANKE! (WeizsŠcker)

73 Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

74 Warum Social Media fÿr NGOs? Online 97% der jšhrigen! 96% der jšhrigen Onliner haben ein Profil in einem sozialen Netzwerk

75 Web2.0 ist keine Technik...!... es ist ein Paradigmenwechsel

76 NPO-Kommunikation frÿher! one way Kommunikation (Print)! Organisation kontrolliert die Botschaft (Zeit und Inhalt)! Kommunikation war teuer!mitmachen kaum mšglich (C) L.Bš

77 NPO-Kommunikation heute Chancen:!Kommunikation ist gÿnstig!partizipation und Dialog!echte Beziehungen werden mšglich ngste:!keine Kontrolle der Botschaft mehr mšglich!many to many

78 NPO- Motive fÿr die Nutzung von Social Media I Relationship Building (Vertrauen durch Transparenz und stšndigen Dialog) II ecampaigning III Online-Fundraising (Geld sammeln)

79 Relationship Building

80 Relationship Building! 75% der Deutschen: ãzuviel Geld fÿr Verwaltungskosten!Ò! 65% wÿnschen mehr Transparenz! HŠufigster Grund fÿr Nicht-Spender! Transparenz & Dialog -> Vertrauen Quelle Zahlen: GfK

81 Schlagworte Web 2.0! Einbezug der Nutzer...!...dabei geht es nicht um perfekte Formulierungen, sondern um eine persšnliche + lebendige Kommunikation. -> Der NPO ein Gesicht geben

84 Relationship Building

85 Relationship Building

86 Relationship Building

88 Relationship Building

89 Relationship Building

90 Web 2.0 Organisationen 1. Vorstellung 2. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) - Wie funktioniert Google & wie suchen Menschen - Onsite-Optimierung - Offsite-Optimierung - Tools Q & A

91 Web 2.0 Organisationen

92 ecampaigning

93 ecampaigning

94 ecampaigning

95 ecampaigning

96 ecampaigning

97 Fundraising

98 Ladder of Engagement2.0 Partizipation Evangelist Spender Spreader Happy Bystander Zuhšren Fragen/Tun Teilen Spenden Tun Involvement/Beziehung Quelle: In Anlehnung an Beth Kanter 2010

99 Die Macht der Multiplikatoren

100 Die Macht der Multiplikatoren! DEC: 180 Follower -> Ergebnis: 1 Mio. Pfund in 24h

101 von Evangelisten und Multiplikatoren

102 von Evangelisten und Multiplikatoren

103 von Evangelisten und Multiplikatoren

104 5 Regeln 1. Erst zuhšren, dann reden. 2. Statt PR-Mitteilungen: Involvieren & Engagieren 3. Vertrauen statt Kontrolle 4. Ehrlich, Transparent, Persšnlich

105 5. SM - nicht nur Marketing, sondern eine Einstellung 5. (C) YLLIG

106 Summary 1. Fundraising im Web - Rahmenbedingungen - Anforderungen an Fundraising 2. Erfolgsfaktoren Online - Website - Suchmaschinen - Social Media & Peer 2 Peer Fundraising

107 D A N K E!

108 Vielen Dank fÿr Ihre Aufmerksamkeit! Thilo Reichenbach Xing: Mail: Facebook: facebook.com/reichenbach Zu schnell? Kostenloser Download der ebooks: ãonline-fundraisingò und ãseo & SEAÒ fÿr NPOs auf oder sozialmarketing.de

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Thilo Reichenbach 33 Jahre Bonn Online-Fundraiser Aktion Deutschland Hilft 102030 online-fundraising.org notrufblog.de twitter/thilo38 twitter/adh102030 facebook.com/reichenbach facebook.com/aktiondeutschlandhilft.de