Direct Mail oder Was ist der Schlüssel zum Erfolg? Copyright 2012 The Nielsen Company. 1

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1 Direct Mail oder Was ist der Schlüssel zum Erfolg? Copyright 2012 The Nielsen Company. 1

2 Direct Mail oder Was ist der Schlüssel zum Erfolg? Deutsche Haushalte erhalten durchschnittlich 645 Direct Mails jährlich Auf Basis des Nielsen Direct Mail Panels hat im Jahr 2011 jeder deutsche Haushalt durchschnittlich 645 postalische Werbesendungen erhalten. Aber welche Mailingform ist die wirksamste? Um neben der Adressierung weitere Erfolgstreiber von Direct Mails zu definieren, wurden innerhalb eines Real-Tests vier unterschiedliche Direct Mail-Varianten in adressierter Form Direct Mail im Standard-Briefumschlag und bedrucktem Briefumschlag, Self-Mailer und Wrapper an unterschiedliche Testgruppen in Deutschland und den USA gesendet. Dabei wurde die Werbewirkung innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses gemessen. Um darüber hinaus die Wirkung von Direct Mail gegenüber zu ermitteln, wurde an eine fünfte Testgruppe ein versendet. Zwecks Messung des direkten Erfolgs der einzelnen Varianten wurde eigens für die Studie ein fiktives Reiseunternehmen mit dem Namen TOP TRAVEL TOURS erdacht. Durch diese Vorgehensweise konnten Störfaktoren, wie z. B. der Markenname oder parallel laufende, crossmediale Kampagnen, die ebenfalls einen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben könnten, eingedämmt und ausschließlich die Wirkung der fiktiven Kampagnen gemessen werden. Bei der Erstellung der einzelnen Varianten wurde außerdem darauf geachtet, dass sie sich in kreativem Aufbau sowie Inhalt gleichen. Empfänger von Direct Mails empfehlen die Inhalte ihren Freunden, Bekannten und der Familie Bei Betrachtung der ungestützten Awareness ist das Ergebnis eindeutig: Auf die Frage, ob sich die Teilnehmer an den Erhalt eines Direct Mails bzw. einer von TOP TRAVEL TOURS erinnern würden, konnten sich durchschnittlich 31,8 Prozent daran erinnern, eine postalische Werbesendung erhalten zu haben. Mit nur 5,1 Prozent konnte sich dahingegen gerade einmal jeder 20. Befragte daran erinnern, ein erhalten zu haben. Des Weiteren wurde das jeweils versendete Direct Mail bzw. jedem Befragten präsentiert. Auch auf die Frage: Haben Sie dieses Mailing in den letzten 2-3 Wochen gesehen? zeichnet sich die Dominanz der Direct Mails gegenüber der weiter ab. Mit 60,3 Prozent erinnern sich die Befragten deutlich häufiger an die Direct Mail-Varianten im Vergleich zur mit lediglich 11,4 Prozent. Neben der Erinnerung wurde im nächsten Schritt des Kaufentscheidungsprozesses die Aktivierung durch die einzelnen Varianten analysiert. Auf die Frage Stellen Sie sich jetzt einmal vor, Sie hätten dieses Mailing bekommen. Was würden Sie jetzt als nächstes machen? aktiviert die zunächst in ähnlichem Maße wie Direct Mails, wenn es um die weitere Informationsbeschaffung im Internet geht. Betrachtet man allerdings die tiefere Aktivierung, setzen sich analog zu vorherigen Betrachtungen die Direct Mail-Varianten weiter durch. In diesem Zusammenhang würden 11,9 Prozent der Befragten als nächstes Freunden, Bekannten oder Verwandten davon erzählen. Diese Antwort-Rubrik wird als höchste Form der Aktivierung neben dem eigentlichen Kauf betrachtet. Bei der hingegen könnte sich mit 7,8 Prozent ein nur geringer Anteil der Befragten vorstellen, Freunden, Bekannten oder Verwandten von den Inhalten des Werb ings zu erzählen. 2 Copyright 2012 The Nielsen Company.

3 Neben der Betrachtung des Einflusses auf den Kaufentscheidungsprozess wurden ebenfalls einzelne Varianten durch die Befragten bewertet. Hierzu wurden jedem Befragten die unterschiedlichen Varianten präsentiert, so dass ein direkter Vergleich durchgeführt werden konnte. Interessanterweise stellte sich dabei heraus, dass die empfundene Hochwertigkeit einzelner Varianten einen unmittelbaren Einfluss auf die tiefere Aktivierung (Freunden, Bekannten oder Verwandten davon erzählen) hat. Im direkten Vergleich haben fast 9 von 10 Empfängern einer der Direct Mail-Varianten diese mit am hochwertigsten bewertet. Die hingegen ordneten gerade einmal 11,7 Prozent der Befragten als am hochwertigsten ein. Betrachtet man die Treiber für die positive Bewertung der , ist neben einer generellen Bevorzugung mit 65 Prozent der Befragten die Umweltfreundlichkeit der elektronischen Werbeform mit 22,8 Prozent positiver Treiber. Im direkten Ländervergleich mit den USA zeigt sich, dass die Umweltfreundlichkeit dieser Werbeform in den USA mit 9,5 Prozent eine eher untergeordnete Rolle spielt. Hinsichtlich der Altersgruppen polarisiert die . Entgegen der Annahme, dass jüngere Zielgruppen eine bevorzugen, sind es ältere Personen im Alter von 55 bis 65 Jahren, die diese mit 30,5 Prozent häufiger mit am besten bewerten als jüngere Personen im Alter zwischen 16 und 34 Jahren. Hier ist es gerade einmal jeder fünfte Befragte, der die bevorzugt. Bei der weiterführenden Analyse der Gründe für diesen interessanten Umstand geben nahezu zwei Drittel der Personen zwischen 16 und 34 Jahren, die eine als schlechteste Variante bewerten, an, dass sich die nicht von der Masse abhebt und somit in der Flut untergeht. Weiterer Treiber eine negativ zu beurteilen ist für 42,5 Prozent der Befragten, dass sie uninteressant wirkt. Erfolgsfaktoren von Direct Mails Auf Basis des ersten Teils der Studie, welcher einen Erfolg von Direct Mails gegenüber der bescheinigt, soll im Folgenden auf die Erfolgsfaktoren von Direct Mails eingegangen werden. Hierzu werden die vier Direct Mail- Varianten verglichen: Direct Mail mit Standard-Briefumschlag und bedrucktem Briefumschlag, Self-Mailer und Wrapper. s werden von 55- bis 65-Jährigen bevorzugt. Der bedruckte Briefumschlag schlägt den Standard-Umschlag In Bezug auf die Wirkungsanalyse eines bedruckten Briefumschlags gegenüber einem Standard-Briefumschlag ist besonders signifikant, dass der bedruckte Briefumschlag mit 35,8 Prozent eine höhere Aufmerksamkeit erzeugt. An den Standard-Briefumschlag konnte sich gerade einmal jeder vierte Befragte erinnern. Fast 85 Prozent der Befragten, die sich an den Erhalt des Werbebriefes mit bedrucktem Umschlag erinnern konnten, haben diesen auch geöffnet und gelesen. Im Vergleich zum Standard-Briefumschlag ist diese Quote fast 10 Prozent höher. Auch nach Präsentation des Werbemittels konnte sich nur jeder zweite Befragte an das Mailing im Standard-Umschlag erinnern. Damit liegt dieser Wert signifikant unter dem Wert des bedruckten Umschlags, an den sich nach Präsentation 67 Prozent der Befragten erinnern konnten. Beim direkten Vergleich bewerteten 28,4 Prozent der Befragten den bedruckten Briefumschlag als am besten. Positiver Treiber für diese Wahrnehmung ist in erster Linie die Hochwertigkeit mehr als jeder zweite Befragte gab diesen Grund an. Für 45,4 Prozent sind das Design und das Layout ausschlaggebend für eine positive Bewertung und 36,8 Prozent geben an, dass ihre Neugier geweckt wurde. Die positiven Umfragestimmen hinsichtlich des Standard- Briefumschlags lagen hingegen mit 10,2 Prozent weit abgeschlagen. Er wurde von nahezu jedem zweiten Befragten als am schlechtesten unter allen analysierten Varianten bewertet. Bei näherer Betrachtung der Gründe erkennt man eine Polarität in Bezug auf das Mailing im Standard- Briefumschlag. Wenn dieses Mailing positiv bewertet wird, dann ist für 35,5 Prozent der Befragten in erster Linie die Hochwertigkeit des Mailings ausschlaggebend. Mit 60,3 Prozent bzw. 40,8 Prozent waren Desinteresse und Minderwertigkeit die Hauptgründe für eine negative Bewertung. Die Begründung für diese Polarität liegt in den Präferenzen der unterschiedlichen Altersgruppen. Das Mailing im Standard- Briefumschlag wurde von 8,5 Prozent der Befragten im Alter zwischen 16 und 34 Jahren als am hochwertigsten bewertet. Im Vergleich hierzu ist die Wahrscheinlichkeit einer hochwertigen Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppen von 55 bis 65 Jahren mit 16,5 Prozent nahezu doppelt so hoch, für die älteren Zielgruppen ist die Hochwertigkeit eher in der Schlichtheit eines Werb ings begründet. Copyright 2012 The Nielsen Company. 3

4 Hochwertigkeit führt zu Empfehlungen Unter Hinzunahme der bereits angesprochenen Erkenntnis, dass die Hochwertigkeit einen direkten Einfluss auf die tiefere Aktivierung (Freunden, Bekannten und Verwandten davon erzählen) hat, ist es weniger überraschend, dass Empfänger eines bedruckten Umschlags mit 14,2 Prozent eher Freunden und Bekannten davon erzählen als Empfänger eines Standard-Umschlags (11,2 Prozent). Weiterempfehlungen gelten heutzutage als wichtigster Einflussfaktor auf die Kaufentscheidung eines Konsumenten. Self-Mailer und Wrapper müssen sich geschlagen geben Aufgeworfen durch das vorherige positive Abschneiden des bedruckten Briefumschlags soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, inwieweit die Bedruckung eines Direct Mails allein eine erfolgreiche Kampagne ausmacht oder ob die Kombination von separatem Umschlag und Bedruckung Treiber für Erfolg ist. Für die weiterführende Analyse wird jeweils das Direct Mail mit bedrucktem Umschlag mit der Werbeform Self-Mailer und dem Wrapper verglichen. Der Self-Mailer ist dadurch gekennzeichnet, dass bei dieser Werbeform das Anschreiben gleichzeitig der Umschlag ist d.h. das Anschreiben ist beidseitig bedruckt und wird ineinander gefaltet. Im Vergleich erzeugt der Wrapper, der ein separates Anschreiben hat, mit 38,3 Prozent eine leicht höhere Erinnerungsquote als das Anschreiben mit bedrucktem Briefumschlag. Dieses Ergebnis könnte auf der Tatsache beruhen, dass der Wrapper im Rahmen der Studie ein etwas größeres Format hatte und dadurch besonders auffällig war. Betrachtet man hingegen die Lesequote, so liegt diese mit 71,2 Prozent signifikant unter der Lesequote von 84,5 Prozent des bedruckten Umschlags. Auch im Vergleich zum Self-Mailer (Erinnerungs- und Lesequote von 25,5 bzw. 71,4 Prozent) schneidet der bedruckte Briefumschlag besser ab. Mit Blick auf die Bewertungen werden der Wrapper und Self-Mailer von 15,5 Prozent bzw. 21,1 Prozent der Befragten als am besten bewertet. Damit liegen beide Werbeformen weit hinter dem bedruckten Umschlag mit 28,4 Prozent. Im Gegensatz zum Mailing im bedruckten Umschlag, bei dem die Hochwertigkeit der positive Treiber ist, wurde von ca. jedem zweiten Befragten in erster Linie das Design bzw. Layout als Grund für die positive Bewertung von Wrapper und Self-Mailer genannt. In Bezug auf diese Werbemittel spielt die Hochwertigkeit bei den Befragten mit 28,1 Prozent für den Self-Mailer und 31,9 Prozent für den Wrapper eine untergeordnete Rolle. Auch hier spiegelt sich der Einfluss der wahrgenommenen Wertigkeit auf die tiefe Aktivierung wider: Nur etwa 11 Prozent der Befragten würden Bekannten von den Inhalten des Self-Mailers oder Wrappers erzählen, gegenüber 14,2 Prozent mit bedrucktem Briefumschlag. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein bedrucktes Direct Mail alleine nicht ausreichend ist, um die erwünschte Wirkung zu erzielen - eine Kombination aus bedrucktem Umschlag und separaten Anschreiben ist entscheidend. Die Kombination aus bedrucktem Briefumschlag und separatem Anschreiben ist entscheidend. 4 Copyright 2012 The Nielsen Company.

5 Individualisierung auf der Versandhülle führt häufiger zum Kauf Wie eingangs erwähnt, handelte es sich innerhalb des Real- Tests bei dem Absender um das fiktive Unternehmen TOP TRAVEL TOURS. Um neben den bereits angesprochen Treibern ebenfalls den Einfluss einer individuellen Ansprache messen zu können, wurden im Vorfeld der Studie die Reiseabsichten der Testpersonen ermittelt, so dass für weitere Analysen zwei Gruppen definiert werden können: Personen, die einen Badebzw. Strandurlaub in naher Zukunft planen und diejenigen, die ein anderes Reiseinteresse angeben. Das Thema der Test- Werbemittel legte einen bewussten Fokus auf ein Angebot für einen Badeurlaub, so dass im Folgenden verglichen werden kann, inwieweit sich die Wirkung der Mailing-Varianten bei Empfängern eines individualisierten Mailings und eines nichtindividualisierten Mailings voneinander unterscheidet. Bei einer ersten Betrachtung der Erinnerungswerte beider Gruppen ist ein geringer Unterschied zwischen den Interessengruppen zu verzeichnen: Die Erinnerungsquote der Probanden, die am Strandurlaub interessiert sind, ist knapp 2 Prozent höher als bei denjenigen, die kein Interesse haben. Geht man aber tiefer in den Kaufentscheidungsprozess und vergleicht die Lesequoten beider Gruppen, liegt diese bei fast 79 Prozent bei Empfängern von individualisierten Mailings gegenüber 73,4 Prozent bei den Empfängern der nichtindividualisierten Mailings. Auch der Anteil der Personen, die angegeben haben, das Direct Mail sofort entsorgt zu haben, ist bei Empfängern eines nicht-individualisierten Mailings mit 6,4 Prozent mehr als drei Mal so hoch wie bei Empfängern von individualisierten Mailings. Auch auf die Aktivierung hat eine individuelle Ansprache eine Auswirkung. Über 44 Prozent der Empfänger von einem individualisierten Mailing würden sich Angebote im Internet anschauen, wohingegen das nur bei 36,6 Prozent der Empfänger von nicht-individualisierten Mailings der Fall ist. Des Weiteren würden nur 9,1 Prozent der letztgenannten Gruppe ihren Freunden, Bekannten und Verwandten von dem Mailing erzählen. Dieser Wert liegt für die individualisierten Mailings mit 13,1 Prozent etwas höher. Es ist also die individuelle Ansprache, die einen Einfluss auf die angestrebte Aktivierung hat. Copyright 2012 The Nielsen Company. 5

6 Über Nielsen Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter sowie zu Deutschland Copyright 2012 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service 6 names Copyright are trademarks 2012 The or Nielsen registered Company. trademarks of their respective companies. 12/4836