Online Auktion. Einreichung IFRA Cross Media Award Kategorie: Crossmediale Communitys

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Renate Falk
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1 Online Auktion Einreichung IFRA Cross Media Award Kategorie: Crossmediale Communitys

2 Ausgangslage und Zielsetzung Mit der Gründung der Online Auktion verfolgte die Kleine Zeitung dass Ziel, vor allem Klein- und Kleinstkunden zu gewinnen, welche bisher kein eigenes Werbebudget hatten. Um dieses Ziel zu erreichen wurde die Online Auktion ins Leben gerufen. Auf einer eigenen Auktionsplattform können interessierten Bietern während der 10-tägigen Auktionsphase (22.3. bis ) die Produkte und Dienstleistungen (kategorisiert nach Branchen und Regionen) der teilnehmenden Händler ersteigern. Die Zahlung erfolgt an die Kleine Zeitung und die Händler erhalten ein Werbeguthaben in Höhe des vollen Ladenverkaufspreises, egal zu welchem Preis ein Produkt versteigert wurde. Dadurch werden folgende Effekte erzielt: neue Klein- und Kleinstunternehmen erhalten ein Werbeguthaben und werden so zu Kunden der Kleinen Zeitung die Unternehmen können neue Kundengruppen erschließen, da die Plattform überregional und crossmedial genutzt wird die Kunden finden neue und preisgünstige Produkte und Dienstleistungen die Community der Bieter kann von den neuen Kunden der Kleinen Zeitung crossmedial beworben werden Ziel der diesjährigen Bewerbung war es, die Auktions-Community weiter zu vergröß ößern. Daher wurde eine Steigerung der teilnehmenden Händler, der verkauften Produkte und der Bieter um jeweils 10% als Ziel formuliert.

3 Die Kampagne im Gesamtüberblick Um die gesetzten Ziele zu Erreichen wurde eine 3-stufige Werbekampagne entwickelt. Kommunikationsmodul / Laufzeit Händlerbewerbung Countdown Produktwerbung Kommunikationsziel Händler sollen zur Teilnahme an der OnlineAuktion motiviert werden. Unter dem Motto Wir sind dabei! werden zufriedene Händler aus der letzten Auktion als Testimonials eingesetzt. Plakate werden an alle teilnehmenden Händler verteilt um die Auktion am Point of Sale zu bewerben und weitere Händler bzw. Bieter zur Teilnahme zu animieren. Mit Hilfe einer Empfehlungsmaschine können Mails an Kunden, etc. versandt werden. Mittels Countdown-Sujets soll Aufmerksamkeit für den Start der OnlineAuktion erzeugt werden. Weiters sollen die Leser und User animiert werden, sich als Bieter zu registrieren. In dieser Phase sollen die registrierten Bieter dazu bewogen werden Gebote abzugeben und Artikel zu ersteigern. Weiterhin sollen Leser, User und Hörer animiert werden sich noch als Bieter zu registrieren. Daher wurden vor allem konkrete Produkte beworben. Umsetzung klassische Inserate Plakate am POS per Empfehlungstool klassische und Füller-Inserate Auktionskatalog Button, Content Ad PR-, klassische und Füller-Inserate Tip-On-Card Radiospots Button, Content Ad, Skyscraper,

4 Mediaplan

Leistungselemente der Kampagne MODUL 1: Händlerbewerbung Welle: 19. Februar bis 7.

Inserat, 200x50mm Als Testimonials dienten teilnehmende Händler aus der Region, in welcher

Beispiel: Plakat Die Plakate wurden an alle teilnehmenden Händler verteilt um weitere

5 Leistungselemente der Kampagne MODUL 1: Händlerbewerbung Welle: 19. Februar bis 7. März 2008 Beispiel: klass. Inserat, 200x50mm Als Testimonials dienten teilnehmende Händler aus der Region, in welcher das Inserat geschalten wurde. Beispiel: Plakat Die Plakate wurden an alle teilnehmenden Händler verteilt um weitere Händler, sowie Kunden auf die Auktion aufmerksam zu machen. Beispiel: aus Empfehlungstool Den Händlern wurde ein Tool zur Verfügung gestellt, mit welchem sie die OnlineAuktion automatisch per weiter empfehlen konnten.

6 Leistungselemente der Kampagne MODUL 2: Countdown Welle: 19. März bis 22. März 2008 Beispiel: klass. Inserat, 98x135mm In ¼ seitigen Inseraten wurden die Tage bis zum Start der OnlineAuktion gezählt. Beispiel: Content Ad, 468x120 Pixel Button, 120x90 Pixel Mittels Countdown sollte Aufmerksamkeit erzeugt, und die User zur Registrierung auf der OnlineAuktions-Plattform animiert werden. Beispiel: Teaser-Inserat, 47x45mm Beispiel: Auktionskatalog Mit dem Teaser-Inserat auf der Titelseite wurde die Aufmerksamkeit der Leser auf den beigelegten Auktionskatalog gelenkt. Ausgewählte Produkte von der Auktions-Plattform wurden in einem Katalog abgedruckt um die OnlineAuktion crosmmedial zu bewerben.

7 Leistungselemente der Kampagne MODUL 3: Produktwerbung Teil 1 Welle: 22. März bis 1. April 2008 Beispiel: klass. Inserat, 98x275mm Mittels großflächigen Inseraten wurden konkrete Produkte beworben, um das Interesse der Leser und Bieter zu wecken. Beispiel: PR- Inserat, 47x135mm In einer PR-Kolumne berichten zufriedene Bieter von den Vorteilen (z.b. Bieten per SMS, etc.) der Online Auktion um weitere Leser zur Teilnahme zu bewegen. Beispiel: Content Ad 468x120 Pixel Button 120x90 Pixel Skyscraper 120x468 Pixel Analog zu den Print-Inseraten wurden auch online konkrete Produkte beworben und die User animiert an der Auktion teilzunehmen.

Leistungselemente der Kampagne MODUL 3: Produktwerbung Teil 2 Welle: 22. März bis 1.

OnlineAuktion erinnert. Auf der Rückseite befand sich eine Anleitung zur Registrierung.

000 registrierten User von www.kleinezeitung.

8 Leistungselemente der Kampagne MODUL 3: Produktwerbung Teil 2 Welle: 22. März bis 1. April 2008 Beispiel: Tip On Card, 105x105mm Mittels Tip On Card auf der Titelseite wurden die Leser an die OnlineAuktion erinnert. Auf der Rückseite befand sich eine Anleitung zur Registrierung. Beispiel: Eine mit der Erklärung und der Aufforderung zur Teilnahme wurde an alle registrierten User von versandt um die OnlineAuktion, analog zur Tip On Card, auch online zu pushen. Beispiel: Radiospot 3-4 mal täglich wurden auf dem regionalen Radiosender Antenne Steiermark vom Moderator konkrete Produkte aus der OnlineAuktion beworben und die Hörer zur Teilnahme animiert.

9 Werbeerfolg Die OnlineAuktion konnte alle definierten Ziele erreichen und sogar übertreffen. teilnehmende Händler: + 13,8% verkaufte Produkte + 14,1% Bieter: + 20,2% Neben den definierten Zielen konnten auch weitere Erfolge erzielt werden: Gewinnung von Neukunden für die Kleine Zeitung Gewinnung von Neukunden für die teilnehmenden Händler durchschnittliche Ersparnis von 250,- pro Teilnehmer Stärkung der Glaubwürdigkeit und der regionalen Stärke der Kleinen Zeitung Aufgrund des großen Erfolgs wird im Herbst 2008 die insgesamt 8. OnlineAuktion veranstaltet vor allem die Zahl der Neuregistrierungen konnte durch die Tip-On-Card und den Newsletter deutlich gesteigert werden.

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