Europa Automobilbarometer Die Krise bremst Europas Automobilindustrie: Welches Potenzial hat der Vertrieb?

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1 Executive Summary Europa Automobilbarometer 2013 Die Krise bremst Europas Automobilindustrie: Welches Potenzial hat der Vertrieb?

2 Editorial 1 Inhalt Editorial 1 Editorial Im Jahr 2012 wird der weltweite Verkauf von Neuwagen Das Europa Automobilbarometer 2013 hat sich mit diesen mit voraussichtlich fast 80 Millionen Neuzulassungen und anderen Fragen umfassend auseinandergesetzt. Die 2 Executive Summary einen neuen Rekord aufstellen. Die Automobilindustrie ist ein wachsender Markt. Kurz-, mittel- und langfristig aktuellen Schwierigkeiten dieser wirtschaftlichen Schlüsselbranche bereiten vor allem den Beschäftigten Sorgen. sehen die globalen Zukunftsperspektiven gut aus. Hin- Zehntausende Arbeitsplätze stehen auf dem Spiel. Zur Ret- 4 Die Europäer und das Auto in Zeiten der Krise ter dieser vielversprechenden Gesamtsituation verbergen sich jedoch signifikante geografische Unterschiede. USA, tung müssen die Automobilhersteller einen Weg finden, den Wünschen einer immer anspruchsvolleren Kundschaft Wirtschaftskrise stellt Automobilindustrie und Verbraucher vor neue Herausforderungen 8 Gebrauchtwagen gewinnen an Attraktivität 10 Wie die Branche wieder an Fahrt gewinnen kann 12 Wirtschaftliche Ansprüche der Haushalte Neuorganisation des Vertriebs? 16 Presales-Medium Internet beschleunigt den Markt 18 Der Reiz am Preis lockt die Kundschaft für den Low-Cost-Vertrieb 19 Vertragshändler und Verkäufer müssen den Pkw-Kauf attraktiv gestalten Serviceleistungen als Umsatztreiber China, Indien und Japan sind Wachstumsmärkte. Die 27 Mitgliedstaaten der EU hinken dagegen derzeit hinterher. Für Europa wird ein Umsatzrückgang von ca. sieben Prozent erwartet. Seit 2004 gibt es erste Statistiken zum erweiterten Europa. Diese zeigen, dass der europäische Markt mit weniger als vier Millionen Neuzulassungen (Privat- und Nutzfahrzeuge) einen Negativrekord aufstellt. Die übersättigten Märkte ergänzen die wirtschaftlich schlechte Lage. Daher ist ein Aufschwung zurzeit eher unwahrscheinlich. Muss die europäische Automobilindustrie in den nächsten Jahren wirklich ohne jegliches Wachstum auskommen? Oder ist ein Aufschwung möglich? Wenn ja, unter welchen Voraussetzungen? gerecht zu werden. Partner und Methode Die wirtschaftlichen Analysen und Prognosen wurden in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut BIPE realisiert. Von Mai bis Juni 2012 führte TNS Sofres eine Verbraucherbefragung per Internet in Deutschland, Belgien, Spanien, Frankreich, Italien, Portugal, Großbritannien und der Türkei durch. Die Britischen Inseln werden unter Großbritannien zusammengefasst. Als repräsentative Bevölkerungsstichprobe wurden Einzelpersonen befragt. 33 Marktdaten 35 Über die Commerz Finanz GmbH

3 2 Executive Summary Executive Summary 3 Executive Summary Während der Automobilmarkt in den Schwellenländern boomt, ist der europäische Markt derzeit von einer Flaute geprägt. Die Wirtschaftskrise stellt Verkäufer und Händler in der Automobilindustrie vor neue Herausforderungen. Mittelfristig gehen Experten allerdings davon aus, dass ein Aufschwung möglich ist. Die zentralen Erkenntnisse der Studie lauten: Die Europäer und das Auto in Zeiten der Krise Die Lebenshaltungskosten steigen in allen Bereichen. Verbraucher stehen vor der Herausforderung, diese Kosten zu decken. Die aktuelle wirtschaftliche Situation beeinflusst die Europäer in ihrem Konsumverhalten. Auch der Bereich Automobilität wird stetig teurer und zwingt die Verbraucher zu Einsparungen. Alternative Transportmittel gewinnen zunehmend an Bedeutung. Das Angebot an öffentlichen Verkehrsmitteln wächst. Individuelle Transportmittel wie z. B. Zweiräder und andere Mobilitätslösungen werden verstärkt genutzt. Dazu zählt auch die günstige und mobile Lösung Carsharing. Die Fahrzeugpreise sind in allen vom Automobilbarometer analysierten Ländern, mit Ausnahme der Türkei, zwischen 2000 und 2012 kontinuierlich angestiegen. Zudem erleben europäische Autofahrer einen jährlichen Spritpreisanstieg von rund vier Prozent. Wirtschaftskrise stellt Automobilindustrie und Verbraucher vor neue Herausforderungen Die finanziellen Möglichkeiten der Haushalte sind beschränkt. Anschaffungs- und Betriebskosten stellen nach wie vor das Hauptkriterium bei der Fahrzeugwahl dar. Zugleich erwarten Verbraucher, dass der gekaufte Pkw zuverlässig und sicher ist. Das Kriterium der Zweckmäßigkeit gewinnt für den Autokauf zunehmend an Bedeutung. Kriterien wie Design, Komfort und Image rücken immer weiter in den Hintergrund. Es werden zunehmend kleinere, günstigere Modelle oder Gebrauchtwagen gekauft. Viele Europäer schieben den Neuwagenkauf auf und geben sich mit ihrem jetzigen Pkw zufrieden. Trotz diverser Fördermaßnahmen zur Verschrottung sowie zum Kauf neuer Pkws erlebt der europäische Neuwagenmarkt keinen Aufschwung. Als Folge der immer späteren Fahrzeugerneuerungen veraltet der europäische Autobestand. Viele Europäer träumen nach wie vor vom eigenen Auto, auch wenn die Zukunftsaussichten aufgrund der Wirtschaftskrise nicht positiv sind. Etwas mehr als die Hälfte der deutschen Befragten, die in den kommenden zwei Jahren einen Pkw kaufen möchte, interessiert sich für einen Neuwagen. Hersteller, Vertrieb, Techniker und andere Dienstleister im Automobilbereich müssen auf die immer höheren und unterschiedlichen Anforderungen der Verbraucher eingehen, um einen schnelleren Aufschwung zu ermöglichen. Der Kaufpreis wird von den Kunden ganz genau unter die Lupe genommen. Die Studie zeigt, dass fast zwei Drittel der Pkw-Käufer im Autohandel den Kaufpreis ihres Neuwagens aushandeln. Für mehr als ein Viertel der Europäer sind Preisnachlässe und interessante Finanzierungsmöglichkeiten besonders wichtig. Verglichen mit dem europäischen Durchschnitt spielen in Deutschland Finanzierungsangebote eine besondere Rolle. Neuorganisation des Vertriebs? Die derzeitige Vertriebsstrategie basiert auf komplexen logistischen Prozessen, die die Vertragshändler veranlasst, vorrangig Lagerfahrzeuge zu verkaufen. Die Angebote beschränken sich demnach primär auf den Lagerbestand und können nur beschränkt an die individuellen Kundenbedürfnisse angepasst werden. Eine Umgestaltung des Vertriebssystems ist unbedingt notwendig, um den Erwartungen der Verbraucher zu entsprechen. Der Automobilvertrieb muss an das mobile Zeitalter angepasst werden, in dem die Möglichkeiten, die das Internet als Informationsmedium bietet, intensiver genutzt werden. Mehr als jeder zweite Europäer mit Kaufabsicht plant, sich in den kommenden zwei Jahren virtuell zu informieren. Jeder dritte Europäer mit Kaufabsicht zeigt sich bereits daran interessiert, den nächsten Pkw über das Internet zu erwerben. Die Herstellerseiten dienen als Hauptquelle für die Informationsrecherche rund um die Wahl des neuen Pkws. Im Gegensatz zu den europäischen Nachbarn setzen die Deutschen beim Angebots- und Preisvergleich im Verhältnis vermehrt auf die Internetseiten unabhängiger Autohändler. Der Verbraucher verschafft sich über das Internet einen eigenen Überblick über die wettbewerbsfähigen Preise. Mit dem Autokauf über das Internet wird daher der Kaufpreis zur größten Herausforderung für den Fahrzeugvertrieb. Die Geschwindigkeit des Internets allein reicht nicht aus, um den Pkw-Handel wieder anzukurbeln. Rund 82 Prozent der deutschen Fahrzeugkäufer wollen beispielsweise nicht auf eine Probefahrt verzichten. Verkäufer und Vertragshändler spielen bei der Neuorganisation des Autovertriebs immer noch eine zentrale Rolle und müssen dem Kunden nach dem Autokauf noch mit Empfehlungen und Beratungen sowie verschiedenen Serviceleistungen zur Seite stehen. Mobilitätsgarantien binden den Kunden auch nach dem Autokauf an den Vertragshändler. Mehr als die Hälfte der deutschen Fahrzeugkäufer lässt ihren Pkw bei dem Vertragshändler warten, bei dem sie das Auto gekauft hat. Um Kosten zu sparen, führen die europäischen Pkw-Besitzer auch selbst Reparaturen durch oder suchen eine Expresswerkstatt auf. Serviceleistungen als Umsatztreiber Garantieleistungen und Finanzierungsprodukte erleichtern dem Kunden die Kaufentscheidung. Hersteller erhalten über Garantieprodukte die Möglichkeit, neue Stammkunden zu gewinnen, den After-Sales- Markt zu unterstützen und den Kunden langfristig zu binden. 72 Prozent der befragten Deutschen mit Kaufabsicht sind an einer fünfjährigen Herstellergarantie interessiert. Die Bindung der Kunden an die Marke kann mithilfe von Wartungsverträgen gestärkt werden. Sie sichern dem Autofahrer auch nach dem Kauf Qualitätsservice für die Pkw-Wartung. Auch Angebote für die Rücknahme des alten Pkws wirken sich positiv auf die Kaufentscheidung aus. Finanzierungs- und Leasingangebote sind für die Europäer interessant, nicht zuletzt weil sie für einige Haushalte die einzige Möglichkeit bieten, sich überhaupt einen Pkw leisten zu können. Kredite und Leasing werden demnach zukünftig die Hauptfinanzierungsquelle für Neu- und Gebrauchtwagen sein, da sie dem Kunden finanzielle Hindernisse aus dem Weg schaffen. Knapp jeder zweite europäische Käufer, der seinen Pkw finanziert hat, nahm dank der fachspezifischen Beratung das Finanzierungsangebot direkt im Autohandel in Anspruch. Eine deutliche Mehrheit der befragten Deutschen hat bereits eine Finanzierung im Autohandel abgeschlossen. In den kommenden zwei Jahren tendiert allerdings etwas mehr als die Hälfte der befragten Deutschen mit Kaufabsicht zu einer Kreditaufnahme bei einer Bank oder einem spezialisierten Kreditunternehmen. Die größte Herausforderung für Hersteller wie Händler ist der Smart-Shopper. Als Smart-Shopper bezeichnen wir Menschen, deren Wünsche an ein Produkt größer als ihre Preisbereitschaft sind. Überzeugt werden können solche Käufer nur, wenn man ein hohes Preisvertrauen herstellt. Flatrates, die alle fahrzeugbezogenen Kosten umfassen, sind ein probates Mittel, um Kunden preislich zufriedenzustellen, sie aber gleichzeitig auch an die Marke und das Autohaus zu binden. Prof. Dr. Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU) Nürtingen

4 4 Über die Commerz Finanz GmbH Spezialist für Absatzfinanzierungen im stationären Handel und im E-Commerce Die Commerz Finanz GmbH ist ein Gemeinschaftsunternehmen der BNP Paribas Personal Finance S.A. und der Commerzbank AG. Im Unternehmensfokus steht die Vergabe von Konsumentenkrediten, insbesondere die Absatzfinanzierung im stationären Handel sowie im E-Commerce. Das Produktportfolio umfasst Ratenkredite, Kartenprodukte mit Verfügungsrahmen und endfällige Kredite. Vertriebspartner sind Handelsunternehmen jeder Größe, Banken und Versicherungen. Die Commerz Finanz GmbH vereint die langjährige Erfahrung und Tradition ihrer Anteilseigner mit Innovationskraft und Flexibilität. Kontakt: Commerz Finanz GmbH Corinna Kranke Schwanthalerstraße München Telefon: 0 89/ presse@commerzfinanz.com Bildnachweis Europa Automobilbarometer 2013: Motive: Stefan Schütz Quelle: Observatoire de l Automobile Cetelem 2013/BNP Paribas Personal Finance Commerz Finanz GmbH 2012

5 Commerz Finanz GmbH Schwanthalerstraße München Commerz Finanz GmbH Ein Gemeinschaftsunternehmen von BNP Paribas Personal Finance und Commerzbank Stand 11/2012