Marketinggrundlagen und Marketingkonzept

Transkript

1 Marketinggrundlagen und Marketingkonzept Teil 5 5. Schritt: Aktions-/Massnahmenpläne Submix Produkt - Produktpolitik Autor: Christoph Portmann, Score Marketing, Stäfa 71 Hinweis Dieser Script (alle Folien des Bereiches Marketing) ist als ebook bei als interaktives ebook erhältlich. Dozenten und Lernende können die Folien zudem gegen einen einmaligen Betrag von CHF als PowerPoint-Datei bei mir bestellen. Senden Sie mir ein Mail. 72 1

2 4.Schritt: Erarbeitung von Aktionsplänen Einsatz der Marketing-Instrumente 73 Marketing ist auch das virtuose Zusammenspiel der Marketinginstrumente 74 2

3 Die Marketing-Instrumente 75 Die 4P des Konsumgüter-Marketing Marketingmix und Marketinginstrumente Product-Mix Price-Mix Promotion-Mix Placement-Mix Produkt Sortiment Produktverbesserung/ -innovation/-variation Serviceleistungen Bezeichnung Marke Verpackung Qualität Produkt-Politik Preis Rabatte Boni und Skonti Lieferkonditionen Zahlungsbedingungen Finanzierung Preis-Politik Persönlicher Verkauf Klassische Werbung Verkaufsförderung Direkt Marketing Produkt Public Relations Sponsoring Messen und Ausstellungen Event Marketing Internet-Marketing und Multimediakommunikation Kommunikations-Politik Vertriebssysteme Verkaufsorgane und -organisation Logistiksystem (Transport, Lager, etc. Entsorgungs- und Recyclingsysteme Distributions-Politik Die 3 zusätzlichen P des Dienstleistungs-Marketing 76 Personnel-Mix Process-Mix Physical Facilities-Mix Personalbeschaffung Personaleinsatz Entwicklung und Schulung Qualifikation und Beurteilung Arbeitsplatz und Umfeld Interne Kommunikation Einbezug des Umfeldes (Familie/Partner) Personal-Politik Kern-, Formale- und Erweiterte Dienstleistung Basis-, Leistungs-, und Begeisterungsfaktoren Kundenerlebnis Prozessgestaltung, -ablauf, und -dauer Interaktionsqualität und -intensität Prozess-Politik Architektur Raumdesign Einrichtung und Ausstattung Beschriftungskonzept Bekleidung / Uniformen Auftritt des Unternehmens Corporate Design (Briefschaften, Drucksachen) Ausstattungs-Politik 3

4 Konsumgüter Marketing - mit 4P Im Konsumgütermarketing spricht man vom Marketing-Mix mit 4 P. Diese vier Submixe ergeben den Marketingmix: 1. Product Produktpolitik 2. Price Preispolitik 3. Promotion Promotionspolitik 4. Place Distributionspolitik In den folgenden Folien sind zuerst die vier Submixe (4 P) des Konsumgütermarketing erklärt. Später auch die zusätzlichen 3 P des Dienstleistungsmarketings. 77 Submix: Product / Marktleistung oder Produkt Product-/Produktmix Produkte und/oder Dienstleistungen Sortimentsplanung Produktinnovation/-variation Produktdifferenzierung Komplementärprodukte Grund-, Zusatz- und Serviceleistungen Marke Verpackung / Auftritt Qualität Produktpolitik Welche Produkte und Leistungen bieten wir mit welchen Eigenschaften an. 78 4

5 Güterarten Güterarten Freie Güter wie Luft, Sonnenschein, Sand etc. Wirtschaftliche, knappe Güter Materielle Güter Immaterielle Güter Private Verwendung Institutionelle Verwendung Dienstleistungen Privat und Institutionell Rechte Wissen, Patente, Markenzeichen etc. Verbrauchs-/ Konsumgüter kurzlebig Gebrauchsgüter langlebig Produktionsgüter kurzlebig Investitionsgüter langlebig Konsumative DL kurzlebig Investive DL langlebig 79 Eigenschaften von Marktleistungen / Gütern Güterart Konsumgut Investitionsgut Dienstleitung Kriterium Angebot Im Handel gegenständlich vorhanden. Materiell Beim Kauf nicht immer gegenständlich vorhanden. (Anfertigung) Leistungserbringung interaktiv. Immateriell Anbieter Meist Handel, auch Hersteller, professionelle Verkäufer Hersteller und seine Verkaufsorganisation Dienstleistungsfirmen, Unternehmen, Agenten, Makler, Privatpersonen Käufer Konsumenten (Private Käufer) Unternehmen (Institutionelle Käufer) Private und Institutionelle Käufer Kaufprozess Nicht systematisch, oft emotionell, meist kurzfristig Meist systematisch, festgelegter Ablauf, langer Kaufentscheid Kaufmotive Individuelle Bedürfnisse Unternehmensspezifische Bedürfnisse Unterschiedlich, oft sehr emotional, da Leistung erst erbracht werden muss Private und unternehmensspezifische Bedürfnisse 80 5

6 Güter-/Marktleistungsarten Güterart Materielle Güter Dienstleistungen Nutzer Nutzendauer Kurz Lang Private Nutzer Konsumenten Verbrauchs-/ Konsumgüter Einmaliger Gebrauch, schneller Verzehr Gebrauchsgüter Mehrmaliger Gebrauch über einen längeren Zeitraum Unternehmen Institutionelle Verwender Produktionsgüter Rohstoffe, Halbfabrikate, Fabrikationshilfsstoffe etc. Investitionsgüter Güter, mit denen ein anderes Gut hergestellt wird. Private und institutionelle Verwender Konsumative Dienstleistungen kurzfristiger Nutzen wie Tram-/Busbillet etc. Investive Dienstleistungen langfristiger Nutzen wie Beratung, Ausbildung, Versicherungen etc. 81 Drei Ebenen von Produkten - Mineralwasser Kernprodukt Kern- oder Grundnutzen Durstlöscher Wasser in der Flasche Formales Produkt Nebennutzen sichtbare Produktmerkmale Verpackung, Aussehen (Styling), Marke etc. Erweitertes Produkt Zusatznutzen Zusatzleistungen Service-Hotline, Garantieleistungen, Instruktion, Schulung, Installation, Lieferbedingungen 82 6

7 Drei Ebenen von Dienstleistungen - Bus Kerndienstleistung Erfüllung ist selbstverständlich Kern- oder Grundnutzen Busfahrt (Transport) von A nach B Formale Dienstleistung Erfüllung wird erwartet Nebennutzen erlebbare Leistungsinhalte Bequeme Sitze, Rollstuhl und Kinderwagentauglichkeit, Sauberkeit, Pünktlichkeit etc. Kern- und Formale DL erfüllt = zufriedene Kunden PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x. Erweiterte Dienstleistung Erfüllung nicht bewusst Zusatznutzen wird nicht unbedingt erwartet Freundlichkeit Hilfsbereitschaft des Personals, Service allgemein, Durchsagen bei Verspätungen, Lesestoff, Dekoration etc. bei Erfüllung verblüffte und begeisterte Kunden, die das Erlebte weiter erzählen (Mund-zu-Mund- Werbung) 83 Drei Ebenen von Dienstleistungen - Elektriker Kerndienstleistung Erfüllung ist selbstverständlich Kern- oder Grundnutzen Montage der Steckdose, Staubsauger läuft Formale Dienstleistung Erfüllung wird erwartet Nebennutzen erlebbare Leistungsinhalte Fachmännische Beratung, Installation technisch korrekt und gesetzeskonform ausgeführt bei Erfüllung = zufriedener Kunde PS: Zufriedene Kunden genügen nicht. Die Erwartungen der Kunden müssen übertroffen, der Kunden verblüfft werden. Nur so spricht er über das Erlebte und spricht Empfehlungen aus. Positive Erlebnisse werden übrigens 3x weitererzählt, negative Erlebnisse 10x. Erweiterte Dienstleistung Erfüllung nicht bewusst Zusatznutzen wird nicht unbedingt erwartet Umgang mit und Einbezug des Kunden, Freundlichkeit, Sauberkeit während der Arbeit und nach dem Verlassen des Arbeitsplatzes, Auftritt der Mitarbeitenden, Rechnungsstellung bei Erfüllung = begeisterter Kunde, der das Erlebte weiter erzählt (positive Mund-zu-Mund-Werbung) 84 7

8 Produkt-Lebenszyklus mit Umsatz- und Gewinnkurve CHF / Stück Question Marks Stars Cash Cows Poor Dogs Umsatz Relaunch Break-Even Point Gewinn Zeit X Revival Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang 85 Produkt-Lebenszyklus die einzelnen Phasen Phase im PLZ Entwicklung Einführung Wachstum Reife Sättigung Rückgang Inhalt - Innovationen sind gefordert - Auf Kundenbedürfnisse eingehen - Hohe Investitionen nötig - Hohes Risiko viel Werbung nötig - Eher hoher Preis bringt gute Deckungsbeiträge - Sinkender Marktwiderstand - Umsatzzunahme und hohe Preise bringen Gewinne - Erste Konkurrenten Preiskampf - Sinkende Wachstumsrate und Gewinne - Vermehrt Werbung und Verkaufsförderung - Kampf um Preise und Marktanteile - Produktdifferenzierung - Umsatzwachstum verlangsamt sich stetig - Wettbewerb verschärft sich weiter - Verstärkte Werbung und Verkaufsförderung - Preisanreize und Aktionen nötig - Gewinne und Erträge sinken stetig - Rückgang der Umsätze - Käufer kaufen Substitutionsprodukte - Harter Kampf um Marktanteile - Entscheid Produkt aus dem Markt zu nehmen 86 8

9 Möglichkeiten zur Verlängerung des PLZ Relaunch - Neulancierung eines Produktes in der Sättigungs- und Rückgangs-Phase. Dies mit dem Ziel, das Leben eines Produktes zu verlängern und die Elimination hinauszuzögern. Die Basis bildet die bestehende Positionierung. Die Sub-Mixe Produkt und Promotion werden in Frage gestellt, resp. überarbeitet. Typische Beispiele: Coca Cola und viele andere Konsum- und Markenartikel Revival - Wiederbelebung eines toten Produktes das vom Markt total verschwunden (also gestorben) ist. Dabei wird die Positionierung angepasst und alle Sub-Mixe in Frage gestellt, resp. überarbeitet. Typische Beispiele: Volkswagen Beetle, Morris Mini, Fiat 500, die Mode usw. 87 Sortiment Spannungsfeld Konsument - Hersteller Wünsche von Konsument und Käufer Sortimentsvielfalt zeitsparender Einkauf bedarfsgerechte Auswahl Sortiment Wünsche von Hersteller und Handel Sortimentsbeschränkung kostensparender Verkauf wirtschaftliche Lagerbestände 88 9

10 Sortiment Sortimentsarten 1. Exklusives Sortiment Ein (exklusiver) Hersteller / Lieferant Beispiele: Swatch- und Apple-Store, Lagerfeld-Boutique 2. Tiefes Sortiment Wenige Hersteller, homogene Produktfamilie, grosse Auswahl Beispiele: Gut assortierter Weinladen, Käseladen 3. Breites Sortiment Viele Hersteller, Sortiment einigermassen verwandt, Auswahl pro Produkt bescheiden Beispiele: SportXX, Ochsner-Sport 4. Gemischtes Sortiment Viele Produkte und Hersteller, Produktgruppen sind nicht verwandt Beispiele: Warenhäuser 89 Qualität 1. Qualitätsplanung Definition von Qualitätszielen und -strategien (Zertifizierung nach ISO) 2. Qualitätslenkung Infrastruktur zur Umsetzung der Strategien 3. Qualitätskontrolle Prüfmethoden intern und extern intern: Qualitätsaudits, Fehleranalysen, Dienstaufsichtskontrollen, Benchmarking, betriebliches Vorschlagswesen, Mitarbeiterbefragungen extern: Kundenbefragungen, Beschwerdemanagement, Mystery-Shopping, Tests 90 10

11 Marken die Komponenten einer Marke Bildmarke - Logo, Signet etc. Wortmarke Werbe- oder Leistungsaussage - auch Claim oder Slogan 91 Marken Registration und Schutz Marken können beim Institut für geistiges Eigentum IGE in Bern für den nationalen und / oder internationalen Schutz eingetragen, registriert und damit geschützt werden. Nicht eingetragen werden können: Dreidimensionale Abbildungen wie allgemeine Formen (Urheberrecht) Sound- und Audio-Logos (Urheberrecht) Nicht Gegenständliches wie Wappen, Farben, Düfte, allgemeingebräuchliche, generische Ausdrücke, Dienstleistungen 92 11

12 Marken Markenarten Quelle: Wikipedia.org 93 Marken die Markenziele Individualisierung und Emotionalisierung Vertrauen und Wohlwollen Qualitätsversprechen und Authentizität Bekanntheitsgrad und Image Positionierung - Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern Marken- und Unternehmenswert 94 12

13 Entwicklung von Marken im Wandel der Zeit 95 Markenwerte global und schweizweit Quelle: Interbrand 2011 Quelle: Interbrand

14 Verpackung die Anforderungen / Funktionen Schutz bei Transport, Lagerung und Manipulation Handhabung Anwendung, Applikation, (Kinder-)Sicherheit Blickfang Werbung bei Präsentation und Verkauf Fläche zur Kommunikation von Marke, Produkt, Inhalt (rechtliche Vorgaben) etc. Wertstoff für Recycling Verbraucherschutz rechtliche Vorgaben, Inhaltsdeklaration 97 Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne Wie vorgängig beschrieben ist der Marketing-Mix unterteilt in 4 bzw. 7 Submixe. Darin enthalten sind die Marketing-Instrumente. Die operative Planung der Marketing-Instrumente umfasst sämtliche Massnahmen, die der Zielerreichung gemäss den Marketing-Strategie dienen. Bei der Erarbeitung sind grundsätzlich zwei Hauptzielgruppen zu berücksichtigen: - Eigene Mitarbeitende internes Marketing - Kunden und externe Zielgruppen externes Marketing 98 14

15 Marketing-Aktions-/Massnahmenpläne Aktions-/Massnahmenpläne sind in der Praxis in der Regel wie folgt gegliedert: Zielgruppe Instrument (Massnahmen-Titel) Beschreibung der Massnahme Kosten (Kostenbudget) Termin Verantwortlichkeit Je nach Aufgabenstellung an der Prüfung oder in der Praxis kann die Gliederung leicht von obigen Punkten abweichen. 99 Aktions-/Massnahmenplan (Beispiel) Zielgruppe Instrument Beschreibung (detailliert) Einkäufer / Käufer Verkaufsförderung Einführungsrabatt spezielle Aktion zur Markteinführung für Frühbesteller Schulen - Schulkommission - Schulleiter Externe Beeinflusser - Journalisten - Ergonomen Kostenbudget in CHF Einsatztermin 25'000 Bestellungen bis XX Direkt-Marketing Newsletter und Postmail mit Angebot 10'000 bis XX Persönlicher Verkauf Event Informationsbroschüre und Preisliste als Verkaufshilfen Einladung zum Präsentations-Event im Schauraum des Unternehmens 15'000 Zeitraum der Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe) 10' XX Präsentations- Event Werbung Inserate in Fachzeitschriften, Info-Flyer 35'000 Zeitraum der Presse- und Medienarbeit (PR und PPR) Berichte in Specialinterest-Zeitschriften wie (Wir Eltern, familienleben.ch) über Rückenprobleme von Kinder usw. Themenführerschaft richtige Sitzhaltung Kinder Eigene Mitarbeiter Werbung Produkte-Info in Intranet, Verkauf-, Präsentationsunterlagen 20'000 Verkaufsförderung Schulung der Mitarbeitenden 5'000 Alle allgemein Soziale-Medien Soziale-Media wie Facebook, Google+, XING, LinkedIn, YouTube etc. Zwischen-Total 135'000 Reserve ca. 5 bis 10% Gesamt-Total Markteinführung vom Juni bis Okt. (Messe) 5'000 Während der Markteinführung 10'000 Während und nach der Markteinführung