Christian Kletti, Christian Stöcker Marketing mit SAP CRM Bonn Boston
Auf einen Blick Teil I Grundlagen 1 Einleitung und Überblick... 15 2 Einführung in das Customer Relationship Management... 23 3 Marketingfunktionen von SAP CRM... 39 Teil II SAP CRM-Objekte und Grundfunktionen 4 Stamm- und Bewegungsdaten... 77 5 CRM Web Client UI... 137 Teil III Prozesse und Customizing 6 External List Management... 169 7 Segmentierung... 189 8 Kampagnenmanagement... 265 9 Lead Management... 327 10 Kundenbindungsmanagement... 385 11 Ausblick auf CRM 7.0 Erweiterungspaket 1... 441
Inhalt Teil I Grundlagen 1 Einleitung und Überblick... 15 1.1 Aufbau des Buches... 15 1.2 Lesergruppen... 18 1.3 Hinweise zur Benutzung des Buches... 20 1.4 Danksagung... 20 2 Einführung in das Customer Relationship Management... 23 2.1 CRM als ganzheitlicher Ansatz... 23 2.1.1 Ausrichtung auf den Kunden... 24 2.1.2 Kundenbeziehungen und Kundenbindung... 24 2.2 Bereiche des Customer Relationship Managements... 26 2.2.1 Marketing... 27 2.2.2 Vertrieb... 29 2.2.3 Service... 30 2.3 Überblick über SAP CRM... 31 2.3.1 Technologie und Anwendungsportfolio von SAP CRM 7.0... 31 2.3.2 Funktionsbereiche von SAP CRM 7.0... 33 2.3.3 Unterstützte Kommunikationskanäle im Kundenkontakt... 37 3 Marketingfunktionen von SAP CRM... 39 3.1 Marketing Resource Management... 40 3.1.1 Marketingkalender... 40 3.1.2 Szenarioplanung... 41 3.1.3 Marketingplanung und Budgetierung... 42 3.1.4 Bewertung und Fazit... 44 3.2 External List Management... 44 3.2.1 Stammdaten verarbeiten... 45 3.2.2 Bewegungsdaten verarbeiten... 47 3.2.3 Unterschiedliche Quellformate verarbeiten... 48 3.2.4 Massendaten verarbeiten... 48 3.2.5 Bewertung und Fazit... 49 7
Inhalt 3.3 Segmentierung... 49 3.3.1 Datenquellen definieren... 50 3.3.2 Selektionskriterien und Segmentierungsbasis definieren... 51 3.3.3 Profile und Profilgruppen definieren... 52 3.3.4 Grafische Modellierung und Zielgruppenbildung... 53 3.3.5 Produktsegmentierung... 53 3.3.6 Segmentierung mit großem Datenvolumen... 54 3.3.7 Bewertung und Fazit... 54 3.4 Kampagnenmanagement... 55 3.4.1 Kampagnenplanung... 56 3.4.2 Kampagnenerstellung... 57 3.4.3 Kampagnenoptimierung... 59 3.4.4 Kampagnendurchführung... 61 3.4.5 Kampagnenerfolgsmessung... 61 3.4.6 Bewertung und Fazit... 62 3.5 Lead Management... 62 3.5.1 Leads über verschiedene Kanäle anlegen... 64 3.5.2 Leads über verschiedene Kanäle generieren... 64 3.5.3 Leads deduplizieren... 66 3.5.4 Leads qualifizieren... 66 3.5.5 Leads verteilen... 68 3.5.6 Leads analysieren... 68 3.5.7 Bewertung und Fazit... 69 3.6 Loyalty Management... 70 3.6.1 Kundenbindungsprogramme... 70 3.6.2 Sammelregeln... 71 3.6.3 Teilnehmer... 72 3.6.4 Process Engine... 72 3.6.5 Bewertung und Fazit... 72 Teil II SAP CRM-Objekte und Grundfunktionen 4 Stamm- und Bewegungsdaten... 77 4.1 SAP-Geschäftspartner... 77 4.1.1 Konzept... 78 4.1.2 Funktionen des SAP-Geschäftspartners... 83 4.1.3 Customizing im System... 89 4.1.4 Arbeiten mit dem SAP-Geschäftspartner... 96 8
Inhalt 4.2 Marketingmerkmale... 98 4.2.1 Konzept... 99 4.2.2 Customizing im System... 102 4.2.3 Arbeiten mit Marketingmerkmalen... 102 4.3 Organisationsmanagement... 106 4.3.1 Konzept... 107 4.3.2 Customizing im System... 110 4.4 Fragebögen... 114 4.4.1 Konzept... 114 4.4.2 Erstellung von Fragebögen... 117 4.5 Aktivitäten... 124 4.5.1 Konzept... 125 4.5.2 Customizing im System... 125 4.5.3 Besonderheiten der Kopiersteuerung für Aktivitäten... 130 4.6 Praxisbeispiel Marketingmerkmale über Kontaktberichte und Fragebögen aktualisieren... 130 4.6.1 Prozessablauf... 131 4.6.2 Customizing im System... 135 5 CRM Web Client UI... 137 5.1 CRM Web Client UI... 137 5.1.1 Konzept... 139 5.1.2 Customizing im System... 142 5.2 Benutzerrolle... 145 5.2.1 Konzept... 145 5.2.2 Customizing im System... 152 Teil III Prozesse und Customizing 6 External List Management... 169 6.1 Prozessdarstellung... 169 6.2 Customizing im System... 174 6.2.1 Workflow-Customizing... 175 6.2.2 Listentypen definieren... 178 6.2.3 Listenherkunft definieren... 178 6.2.4 Quelldatei definieren... 179 6.2.5 Mapping-Formate definieren... 182 6.2.6 Aktivierung zusätzlicher Prüfungen... 185 9
Inhalt 7 Segmentierung... 189 7.1 Prozessdarstellung... 189 7.2 Zielgruppenmodellierung... 190 7.2.1 Profile und Profilgruppen... 191 7.2.2 Grafische Modellierung mit dem Segment Builder... 196 7.2.3 Optimierung von Zielgruppen... 203 7.2.4 Segmentierung von Produkten... 209 7.2.5 Segmentierung mit großem Datenvolumen... 210 7.3 Customizing im System... 214 7.3.1 Datenquellen für die Segmentierung... 214 7.3.2 Datenquelle»Marketingmerkmal«... 216 7.3.3 Datenquelle»InfoSet«... 217 7.3.4 Datenquelle»SAP NetWeaver BW«... 224 7.3.5 Datenquelle»External List Management«... 226 7.3.6 Datenquelle»Dateiimport«... 232 7.3.7 Selektionsattributlisten... 239 7.3.8 Segmentierungsbasis... 243 7.3.9 Segmentierung von Beziehungsdaten... 255 7.3.10 Segmentierung von Produkten... 257 7.3.11 Deduplizierung von Segmenten... 259 7.3.12 Verkleinerungsregel für Segmente... 261 8 Kampagnenmanagement... 265 8.1 Prozessdarstellung... 265 8.1.1 Kampagnenplanung... 266 8.1.2 Kampagnenerstellung... 269 8.1.3 Kampagnendurchführung... 274 8.1.4 Kampagnenautomatisierung... 278 8.1.5 Kampagnenerfolgsmessung... 283 8.2 Customizing im System... 284 8.2.1 Grund-Customizing für Kampagnen... 285 8.2.2 Customizing für den Marketingplan... 291 8.2.3 Customizing für die Kampagnenautomatisierung... 292 8.3 Mail-Formulare für Kampagnen... 296 8.3.1 Konzept... 296 8.3.2 Einstellungen im Customizing... 298 8.3.3 Erstellung von Mail-Formularen... 299 8.3.4 Attribute in Mail-Formularen... 301 10
Inhalt 8.3.5 Bedingungen in Mail-Formularen... 303 8.3.6 Verwendung von Produkttabellen... 307 8.3.7 Vorschau und Testen... 310 8.4 Praxisbeispiel Erstellung einer automatisierten Mailing-Kampagne mit Folgeaktionen zu Antworten... 311 8.4.1 Prozessablauf... 312 8.4.2 Customizing im System... 325 9 Lead Management... 327 9.1 Prozessdarstellung... 327 9.2 Customizing im System... 339 9.2.1 Grund-Customizing... 340 9.2.2 Customizing für Lead-Deduplizierung... 364 9.2.3 Customizing für Lead-Qualifizierung... 366 9.2.4 Customizing für Lead-Verteilung... 372 9.2.5 Customizing für Folgevorgänge... 377 10 Kundenbindungsmanagement... 385 10.1 Prozessdarstellung... 386 10.1.1 Programmmanagement... 388 10.1.2 Regelmanagement... 393 10.1.3 Teilnehmerverwaltung... 401 10.2 Customizing im System... 406 10.2.1 Loyalty Engine... 407 10.2.2 Integration mit SAP CRM... 410 10.2.3 Kundenbindungsprogramme... 411 10.2.4 Punktekonten... 422 10.2.5 Programmteilnahme... 424 10.2.6 Regelwerk... 425 10.2.7 Teilnehmeraktivitäten... 431 10.2.8 Integration mit Kundenaufträgen... 434 11 Ausblick auf CRM 7.0 Erweiterungspaket 1... 441 A Literaturverzeichnis... 445 B Autoren... 447 Index... 449 11
3 Marketingfunktionen von SAP CRM 3.4.6 Bewertung und Fazit Nachfolgend haben wir die Vor- und Nachteile mit den wichtigsten Punkten zusammengefasst, die Sie bei der Entscheidung für den Einsatz des Kampagnenmanagements berücksichtigen sollten. Das Kampagnenmanagement bietet folgende Vorteile: Die Kampagnenautomatisierung erleichtert die Ausführung von ereignisgesteuerten, periodischen oder Multi-Wave-Kampagnen über den kompletten Kampagnenzyklus hinweg. Das Kampagnenmanagement unterstützt alle gängigen Kommunikationskanäle, wie zum Beispiel E-Mail, Telefon, Internet etc. Eine gezielte und personalisierte Ansprache der Adressaten von Marketingaktivitäten ist möglich (zum Beispiel Einsatz von Mail- Formularen in Kampagnen). Die Kampagnendurchführung in Zusammenarbeit mit externen Agenturen ist durch die Ex- und Importfunktionen von Kampagnen und Rückläufen möglich. Die hierarchische und grafische Darstellung der Marketingelemente im zeitlichen Verlauf im Marketingkalender fördert die Transparenz aller Marketingaktivitäten. Das Kampagnenmanagement hat folgenden Nachteil: Das Modellierungswerkzeug für die Kampagnenautomatisierung erfordert in der Regel erfahrene Anwender. Das Kampagnenmanagement in SAP CRM 7.0 stellt eine ausgereifte Lösung für die Planung, Erstellung, Durchführung und Erfolgsmessung von Kampagnen dar. 3.5 Lead Management Vorverkaufsprozesse automatisieren Das Lead Management ist Bestandteil der Marketingfunktionen von SAP CRM 7.0 und bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Vorverkaufsprozesse zu automatisieren und zu professionalisieren. Dabei werden Marketing und Vertrieb eng miteinander verknüpft und somit der Prozess, der zwischen dem ersten Interesse eines Kunden und einem tatsächlichen Verkauf liegt, wesentlich beschleunigt. 62
Lead Management 3.5 Über die verschiedenen Vertriebskanäle von SAP CRM (Internet, Interaction Center, Partner Channel und Field Channel) können die Ansprache und die Verarbeitung der Interessensbekundung von potenziellen Geschäftspartnern, die Sie als neue Kunden gewinnen möchten, auf unterschiedliche Weise erfolgen. Dabei unterscheiden wir zwei verschiedene Formen der Interessensbekundung: Arten der Interessensbekundung Aktive Interessensbekundung Ein Interessent kommt direkt auf Ihr Unternehmen zu und fragt nach einem Produkt oder einer Dienstleitungen (zum Beispiel über den Außendienstmitarbeiter, einen Telefonanruf im Callcenter oder ein Kontaktformular im Internet). Passive Interessensbekundung Ihr Unternehmen spricht Interessenten an, um diese als Neukunden zu gewinnen, zum Beispiel durch Marketingkampagnen. Die Informationen, die Sie zu einem Interessenten gesammelt haben, werden dann in einem Lead gespeichert und können anschließend zu einer Opportunity bzw. einem Angebot oder Auftrag weiterverfolgt werden. Unter einem Lead versteht man somit einen Geschäftsvorgang, der das Interesse eines potenziellen Kunden und die damit einhergehenden Kontakte und Interaktionen über einen bestimmten Zeitraum beschreibt, erfasst, aktualisiert und verwaltet. Das Lead Management in SAP CRM 7.0 unterstützt Sie während des gesamten Prozessablaufes von der Erfassung bis hin zur Auswertung und der Erfolgsmessung von Leads. Der Prozessablauf ist in Abbildung 3.12 dargestellt. Prozessablauf 1 2 3 4 5 6 Leads anlegen Leads deduplizieren Leads generieren Leads qualifizieren Leads verteilen Folgevorgänge Leads analysieren Abbildung 3.12 Prozessablauf Lead Management Der Prozess beginnt mit der Anlage 1 oder der automatischen Generierung 2 von Leads. Die Deduplizierung unterstützt Sie bei der Anlage und Generierung von Leads und erkennt automatisch, wenn für einen Interessenten bzw. Kunden bereits unbearbeitete Leads in 63
3 Marketingfunktionen von SAP CRM Ihrem CRM-System vorhanden sind. Die somit neu erstellten Leads werden dann in dritten Schritt entweder manuell oder systemunterstützt mittels Fragebögen qualifiziert 3. Die Leads können gegebenenfalls nach der Qualifizierung nochmals neu an zuständige Mitarbeiter verteilt werden 4. Für die Weiterbearbeitung können Folgevorgänge erzeugt werden 5, wie zum Beispiel Opportunitys. Der Lead-Prozess bildet somit den Übergang vom Marketing zum Vertrieb. Abschließend können Sie die Leads über entsprechende SAP NetWeaver BW-Reports auswerten 6. Im Folgenden stellen wir Ihnen die einzelnen Prozessschritte ausführlich vor. 3.5.1 Leads über verschiedene Kanäle anlegen Beim Anlegen von Leads handelt es sich um eine aktive Interessensbekundung. Der Interessent kommt direkt mit dem Wunsch nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung auf Ihr Unternehmen zu. Die Anlage des Leads kann manuell durch einen Mitarbeiter oder den Interessenten selbst erfolgen, dies hängt vom jeweiligen Vertriebskanal ab, über den der Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt tritt. Leads über unterschiedliche Vertriebskanäle anlegen Tabelle 3.1 listet die Vertriebskanäle auf, über die Leads erfasst werden können und durch wen (Mitarbeiter/Partner oder Interessent) die Anlage des Leads im CRM-System erfolgt. Vertriebskanal CRM Online Interaction Center Partner Portal Web Channel Anlage durch Mitarbeiter/Partner X X X Fragebögen X X Anlage durch Interessent Tabelle 3.1 Übersicht über die Anlage von Leads über verschiedene Vertriebskanäle X 3.5.2 Leads über verschiedene Kanäle generieren Die Generierung von Leads wird sowohl durch einen eingehenden als auch einen ausgehenden Prozess angestoßen, um das Interesse 64
Lead Management 3.5 von Geschäftspartnern bewerten zu können und neue Kunden zu gewinnen. Der typische Fall einer Generierung von Leads ist aber der ausgehende Prozess, der meist durch eine Kampagne angestoßen wird. Die Leads können dann entweder direkt aus der Kampagne für die zugrunde gelegte Zielgruppe generiert werden oder indirekt über Aktivitäten, die aus der Kampagne entstehen und anschließend von Mitarbeitern bewertet werden. In SAP CRM werden somit eine direkte und eine indirekte Generierung von Leads unterstützt. Direkte Generierung von Leads Bei der direkten Generierung werden die Leads direkt durch die Ausführung eines Kampagnenelementes einer Marketingkampagne, der der Kanal»Lead-Generierung«zugeordnet ist, im CRM- System angelegt. Indirekte Generierung von Leads Bei der indirekten Generierung werden bei der Ausführung einer Kampagne Aktivitäten für die Zielgruppe generiert. Durch die Partnerfindung im CRM-System können den Aktivitäten zuständige Mitarbeiter für die jeweiligen Interessenten zugeordnet werden. Der Mitarbeiter erhält dann einen Arbeitsvorrat an Aktivitäten und muss manuell bei der Bewertung der Aktivitäten entscheiden, ob ein Lead generiert werden soll oder nicht. Alternativ können auch Anruflisten für Callcenter-Mitarbeiter generiert werden, die dann die Interessenten anrufen. Über Fragebögen erfolgt während der Befragung am Telefon somit die Bewertung des Interessenten, und es können gegebenenfalls Leads durch den Mitarbeiter generiert werden. Der eingehende Prozess für die Generierung von Leads unterscheidet sich auf den ersten Blick nicht wesentlich von der Anlage von Leads. Auch hier tritt der Interessent mit Ihrem Unternehmen in Kontakt und wird von einem Mitarbeiter betreut, beispielsweise im Callcenter. Hat der Interessent eine bestimmte Hotline-Nummer oder E-Mail-Adresse verwendet, wird vom CRM-System aber automatisch der Lead bei der Kontaktannahme angelegt und muss nicht manuell vom Mitarbeiter eingerichtet werden. Aus diesem Grund spricht man in diesem Eingangsszenario von der Generierung von Leads. Eingehender Prozess zur Generierung vs. Anlage 65
3 Marketingfunktionen von SAP CRM 3.5.3 Leads deduplizieren Lead-Dubletten erkennen Eine weitere Funktion des Lead Managements in SAP CRM 7.0 ist das Erkennen und Verknüpfen von Lead-Dubletten, die eventuell über verschiedene Vertriebskanäle zu einem Interessenten entstanden sind. Die erkannten Lead-Dubletten können aufgrund der Lead-Art, Interessenten-ID etc. zusammengeführt werden, und einer der beiden Leads wird anschließend gelöscht. Die Vorteile dieser Funktionalität sind: maximal ein unbearbeiteter Lead pro Geschäftspartner keine Verteilung von Lead-Dubletten an externe Partner Erhöhung der Datenqualität der Leads im System keine Verfälschung der Lead-Auswertung durch Lead-Dubletten 3.5.4 Leads qualifizieren Nachdem Leads im CRM-System angelegt oder automatisch generiert wurden, müssen die Leads qualifiziert werden. Hierbei handelt es sich um einen iterativen Prozess, der sich über einen bestimmten Zeitraum hinweg erstrecken kann, und mit jeder Iteration können neue Informationen zum Interessenten und Kaufverhalten gesammelt werden. Dabei kann die zusätzliche Informationsgewinnung und damit die Qualifizierung des Leadsauf dem direkten Kontakt mit dem Interessenten durch Befragung basieren oder automatisch anhand einer Abfrage auf bestimmte Indizes und Kennzahlen erreicht werden. Qualifizierungsarten für Leads SAP CRM 7.0 unterstützt dabei zwei Arten der Qualifizierung von Leads: Manuelle Qualifizierung Die manuelle Qualifizierung kann entweder über die direkte Befragung eines Interessenten durch einen Mitarbeiter mithilfe von Fragebögen erfolgen oder aber indirekt durch die Auswertung von sämtlichen zu einem Interessenten verfügbaren Informationen (zum Beispiel Kundenaufträge, Aktivitäten, Verträge, bereits gekaufte Produkte oder Dienstleistungen etc.). Der Mitarbeiter muss dann anhand der gewonnenen Informationen eine Qualifizierungsstufe im Lead manuell setzen. 66
Lead Management 3.5 Automatische Qualifizierung Bei der automatischen Qualifizierung wertet das CRM-System alle Antworten und Ergebnisse aus einem Fragebogen aus und setzt dann die daraus resultierende Qualifizierungsstufe im Lead. Qualifizierung mithilfe von Fragebögen In Abbildung 3.13 ist ein Beispiel für die Lead-Qualifizierung mittels Fragebögen skizziert. Anhand der Auswertung der Antworten wird für den Interessenten A, der eine sehr hohe Stückzahl eines bestimmten Produktes und eine Kaufabsicht noch in diesem Monat signalisiert, der Lead mit der Qualifizierungsstufe HOT bewertet. Ist eine bestimmte Qualifizierungsstufe im Lead erreicht, kann dieser an die entsprechenden Mitarbeiter im Verkauf weitergeleitet werden. Fragebogen Frage 1 Für welche Produkte interessieren Sie sich? Antwortoption 1 Notebooks Antwortoption 2 Personal Computers Antwortoption 3 Handhelds Frage 2 Wie viele Einheiten beabsichtigen Sie zu kaufen? Antwortoption 1 Weniger als 10 Einheiten Antwortoption 2 Zwischen 10 und 25 Einheiten Antwortoption n Mehr als 100 Einheiten Frage 3 In welchem Zeitrahmen möchten Sie den Erwerb tätigen? Antwortoption 1 Innerhalb der nächsten 3 Monate Antwortoption 2 Innerhalb der nächsten 3 bis 6 Monate Antwortoption 3 Innerhalb der nächsten 12 Monate Antworten Lead- Qualifizierung Antworten Interessent A Antwort 1: Notebooks Antwort 2: Mehr als 100 Einheiten Antwort 3: Innerhalb der nächsten 3 Monate Lead-Qualifizierungsstufe HOT Antworten Interessent B Antwort 1: Notebooks Antwort 2: Zwischen 10 und 25 Einheiten Antwort 3: Innerhalb der nächsten 12 12 Monate Lead-Qualifizierungsstufe COLD Abbildung 3.13 Beispiel für eine Lead-Qualifizierung mit Fragebögen 67
3 Marketingfunktionen von SAP CRM 3.5.5 Leads verteilen Geeigneten Mitarbeiter identifizieren Methoden zur Verteilung von Leads Mit der Verteilung von Leads wird das Ziel verfolgt, den am meisten geeigneten Mitarbeiter (interner Mitarbeiter, Vertriebsmitarbeiter, Außendienstmitarbeiter, Vertriebspartner etc.) für die Weiterbearbeitung des Leads zu finden und somit den Interessenten als Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen. Hierfür stehen verschiedene Verteilungsmethoden zur Verfügung: Manuelle Verteilung Direkt bei der Anlage des Leads wird diesem manuell ein zuständiger Mitarbeiter (interner Mitarbeiter, Vertriebsmitarbeiter, Vertriebspartner) zugeordnet. Verteilung über Partnerfindung Bei der Anlage oder Generierung des Leads wird anhand der Partnerfindung der jeweilige (interne oder externe) Mitarbeiter automatisch anhand der Findungslogik ermittelt und verteilt, die im CRM-System eingestellt ist. Regelbasierte Verteilung Bei dieser Verteilungsmethode kann die Ermittlung geeigneter Partner halb automatisch oder automatisch erfolgen. Die Verteilung der Leads wird mithilfe des E-Mail Response Management Systems (ERMS) vorgenommen. Hierbei handelt es sich um die Regel- Engine des CRM-Systems, die anhand von festgelegten Bedingungen und Attributen (zum Beispiel geografische Bestimmungen, Qualifizierungsstufe, Produkt etc.) die korrekte Verteilung und Zuordnung von Partnern (interne Mitarbeiter, Vertriebsmitarbeiter etc.) vornimmt. Ist der Lead an den am meisten geeigneten Bearbeiter weitergeleitet worden, kann dieser den Lead qualifizieren und zu einer Opportunity oder einem Auftrag weiterbearbeiten. 3.5.6 Leads analysieren Die Auswertung von Leads ist für die verantwortlichen Marketingmitarbeiter in Ihrem Unternehmen und die Erfolgsmessung der eingeleiteten Programme und Maßnahmen zur Neukundengewinnung von zentraler Bedeutung. SAP CRM 7.0 bietet für diese und weitere Fragestellungen die entsprechenden Auswertungen in Form von SAP NetWeaver BW-Reports. 68
Lead Management 3.5 Typische Standard-Reports für die Erfolgsmessung im Lead Management sind: Typische Reports Win-Lost-Analyse Lead-Bearbeitungszeit Analyse der Vertriebskanäle 3.5.7 Bewertung und Fazit Nachfolgend haben wird die Vor- und Nachteile mit den wichtigsten Punkten zusammengefasst, die Sie bei der Entscheidung für den Einsatz des Lead Managements berücksichtigen sollten. Das Lead Management bietet folgende Vorteile: Verkürzung von Antwortzeiten auf Kundenanfragen, da das Lead Management über alle Vertriebskanäle hinweg integriert ist. (Jeder Ihrer Mitarbeiter kann auf dieselben Daten beim Lead zugreifen, gleich über welchen Vertriebskanal der Kunde/Interessent angesprochen wird.) Unterstützung der Massengenerierung von Leads durch die Integration in das Kampagnenmanagement effizientere Erfassung von Leads über alle Vertriebskanäle hinweg optimale Verteilung von Leads durch manuelle oder regelbasierte Verteilungsmethoden jeder Lead findet zum richtigen Mitarbeiter, um das Potenzial und die richtige Kundenansprache voll ausschöpfen zu können optimale Unterstützung manueller und automatischer Qualifizierung von Leads durch die Integration von Bewertungskriterien und Fragebögen systemunterstützte Verfolgung des Bearbeitungsfortschrittes der Leads umfangreiche Reporting-Funktionen zur Erfolgsmessung von Leads mittels SAP NetWeaver BW Das Lead Management hat folgenden Nachteil: Die Standardfunktionen für die Deduplizierung und für die Prüfung auf Lead-Dubletten hin sind recht begrenzt. Da aber eine Interface-Schnittstelle bereitgestellt wird, können mit dem ent- 69
3 Marketingfunktionen von SAP CRM sprechenden Aufwand auch komplexere Funktionen implementiert werden. Mit dem Einsatz des Lead Managements von SAP CRM 7.0 können Sie Ihre Geschäftsprozesse in diesem Bereich systemtechnisch bestmöglich umsetzen. 3.6 Loyalty Management SAP CRM 7.0 hat einen großen Schritt hin zur Planung und Verwaltung von Kundenbindungsprogrammen gemacht. Es werden nun Geschäftsprozesse für das Kundenbindungsmanagement unterstützt, die die Planung der Kundenbindungsprogramme, die Verwaltung von Programmteilnehmern und Bonuspunkten sowie die Verarbeitung von Teilnehmeraktivitäten umfassen. Das Kundenbindungsmanagement ist eine zentrale Komponente im Marketing und vollständig in SAP CRM integriert. Sie können es über die Kanäle bzw. Benutzeroberflächen CRM Webshop, Interaction Center und CRM Web Client User Interface in vollem Umfang für die Abbildung Ihrer Geschäftsprozesse und die bessere Interaktion mit den Programmteilnehmern einsetzen. Funktionsüberblick Das Loyalty Management in SAP CRM setzt sich aus den folgenden vier Bereichen zusammen: Verwaltung von Kundenbindungsprogrammen Verwaltung von Sammelregeln Verwaltung von Teilnehmern Process Engine 3.6.1 Kundenbindungsprogramme Mit dem Kundenbindungsmanagement können Sie Programme aufsetzen und pflegen, um die Loyalität Ihrer Kunden zu steigern und diese somit langfristig an Ihr Unternehmen sowie Ihre Produkte und Dienstleistungen zu binden. Kundenbindungsprogramme können hierbei ein integraler Bestandteil einer umfassenden CRM-Strategie sein. 70
10 Kundenbindungsmanagement Teilnehmeraktivität im Rahmen einer Programmteilnahme Für unser Beispielszenario kann die Buchung eines Hotelzimmers über einen Verkaufsbeleg abgebildet werden. Bei der Buchung eines Einzelzimmers für zwei Nächte sowie der Angabe einer Programmteilnahme-ID werden dem Teilnehmer nach den Konditionen des Kundenprogramms 200 President Points auf sein Punktekonto gutgeschrieben (siehe Abbildung 10.13). Abbildung 10.13 Kundenauftrag für die Buchung eines Einzelzimmers Wie Sie Ihr Kundenbindungsmanagement mit Ihren Kundenaufträgen integrieren können und die Produktstammdaten diesbezüglich anpassen, erläutern wir ausführlich in Abschnitt 10.2.8,»Integration mit Kundenaufträgen«. 10.2 Customizing im System Konfigurationsschritte In den folgenden Abschnitten erklären wir die Konfiguration für das Kundenbindungsmanagement im CRM-System. Zunächst bieten wir Ihnen einen Überblick über die Installationsvarianten der Loyalty Engine (Softwarekomponente CRMLOY). Im Anschluss gehen wir auf das prozessspezifische Customizing des Kundenbindungsmanagements ein und orientieren uns an dem in Abschnitt 10.1,»Prozessdarstellung«, beschriebenen Prozess und Beispielszenario. 406
Customizing im System 10.2 Prozessschritt Programmmanagement Regelmanagement Teilnehmerverwaltung Customizing Kundenbindungsprogrammtypen Datumsberechnungsverfahren Stufenprofil Punkteprofil Punkteverfallsprofil Dynamische Attribute Konditionsgruppenmapping Regelwerktypen Sammelregelgruppen Sammelregeln Vorlage für Regelbearbeitung Kombinierbarkeitstype Punktekonten Programmteilnahme Teilnehmeraktivitäten Kundenkanäle Loyalty Engine Abbildung 10.14 Customizing-Übersicht über das Kundenbindungsmanagement In Abbildung 10.14 finden Sie eine Zuordnung der verschiedenen Customizing-Aktivitäten zu den einzelnen Prozessschritten für das Kundenbindungsmanagement in SAP CRM. 10.2.1 Loyalty Engine Die Loyalty Engine als zentrale Komponente im Kundenbindungsmanagement von SAP CRM ist für die Verarbeitung der Teilnehmeraktivitäten entsprechend den Regeln eines Kundenbindungsprogramms zuständig und stößt damit die Ausführung von Aktionen an. Je nach Aktivitätsart und definierter Regel können durch die Aktion beispielsweise Punkte gesammelt, ein Stufenwechsel durchgeführt oder ein dynamisches Teilnehmerattribut aktualisiert werden. Im Gegensatz zu den bisher beschriebenen Prozessbereichen steht Ihnen die Loyalty Engine bzw. das Kundenbindungsmanagement nicht direkt mit einer Installation der Softwarekomponente BBPCRM für die CRM Anwendung auf einem CRM-Applikationsserver zur Verfügung. Für das Kundenbindungsmanagement in SAP CRM müssen Sie die zusätzliche Softwarekomponente CRMLOY für die Funktionen des Kundenbindungsmanagements installieren. Teilnehmeraktivitäten verarbeiten Softwarekomponente CRMLOY Softwarekomponenten auf dem CRM-Applikationsserver Sie können selbst schnell überprüfen, ob diese Softwarekomponente auf Ihrem Applikationsserver installiert ist oder nicht, indem Sie im SAP GUI über das Menü System Status SAP-Systemdaten die Übersicht der installierten Softwarekomponenten aufrufen. Ist das Kundenbindungsmanagement bereits installiert, sehen Sie in der Übersicht einen Eintrag wie in Abbildung 10.15. 407
10 Kundenbindungsmanagement Fehlt dieser Eintrag, muss die Softwarekomponente CRMLOY erst installiert werden, bevor Sie Ihr Kundenbindungsmanagement konfigurieren und einsetzen können. Abbildung 10.15 Überblick über installierte Softwarekomponenten Installation Two-Box- Deployment One-Box- Deployment Bei der Installation der Softwarekomponente CRMLOY haben Sie die Möglichkeit, die Loyalty Engine auf einem nur für das Kundenbindungsmanagement dedizierten Applikationsserver zu installieren und zu betreiben oder Sie installieren dieses einfach zusammen mit der Softwarekomponente BBPCRM auf einem gemeinsamen Applikationsserver. Abbildung 10.16 zeigt Ihnen die Architektur beider Installationsvarianten. Je nach gewählter Variante wird von einem One-Box-Deployment oder einem Two-Box-Deployment gesprochen. Das Two-Box-Deployment bietet sich an, wenn Ihre Kundenbindungsprogramme dadurch gekennzeichnet sind, dass sie eine sehr hohe Anzahl an Mitgliedern verwalten und zahlreiche Teilnehmeraktivitäten prozessieren müssen. Für diesen Fall benötigen Sie ein leistungsstarkes und vor allem skalierbares System, dem bei einer hohen Arbeitslast ausreichend Systemressourcen zur Verfügung stehen, um die anderen Benutzer, wie beispielsweise Callcenter-Agenten, nicht in ihrer Arbeit zu beeinträchtigen. Das One-Box-Deployment ist dann zu empfehlen, wenn Sie nur sehr wenige Kundenbindungsprogramme durchführen möchten und die Anzahl der Teilnehmer und deren Teilnehmeraktivitäten keine zu hohe Arbeitslast für den Applikationsserver darstellen. Hierdurch können Sie die Kosten für einen weiteren Applikationsserver inklu- 408
Customizing im System 10.2 sive dessen Wartung einsparen. Eine allgemeine Empfehlung können wir Ihnen an dieser Stelle nicht geben, da dies immer davon abhängt, wie hoch oder niedrig die Auslastung Ihres derzeitigen Applikationsservers ist. One-Box Deployment Two-Box-Deployment User Interface CRM Web Client UI CRM Interaction Center CRM Web Client UI CRM Interaction Center Applikationsserver BBPCRM BBPCRM CRMLOY CRMLOY CRMUIF CRMUIF Datenbank CRM LOY CRM LOY Abbildung 10.16 Deployment-Varianten für die Softwarekomponente CRMLOY In Abhängigkeit davon, für welche Installationsart Sie sich entschieden haben, müssen Sie im Customizing entsprechende Einstellungen vornehmen. Über den IMG-Pfad Customer Relationship Management Marketing Kundenbindungsmanagement Grundeinstellungen Grundeinstellungen definieren pflegen Sie die Einstellungen zu Ihrer Installationsart. Loyalty-Engine-Grundeinstellungen INSTALL_TYPE: Definition der verwendeten Installationsart LOYALTY_SYSTEM: RFC-Verbindung zur Loyalty Engine SIMU_ACTIVE: Aktivieren der Regelsimulation SIMU_SYSTEM: RFC-Verbindung zum Simulationssystem 409
10 Kundenbindungsmanagement Grundeinstellungen je Installationsart Je nach durchgeführter Installationsart (One-Box-Deployment bzw. Two-Box-Deployment) müssen Sie unterschiedliche Werte für die einzelnen Parameter pflegen. Tabelle 10.8 bietet Ihnen hierzu eine Übersicht über die möglichen Konfigurationswerte. Parameter Die Softwarekomponente CRMLOY für das Kundenbindungsmanagement ist in vielen Bereichen mit SAP CRM integriert, wobei das Kun- One-Box- Deployment Two-Box- Deployment INSTALL_TYPE 1 2 LOYALTY_SYSTEM RFC-Verbindung zum CRMLOY-Applikationsserver SIMU_ACTIVE SIMU_SYSTEM 0: keine Simulation 1: Simulation aktiv RFC-Verbindung zum Simulationssystem 0: keine Simulation 1: Simulation aktiv RFC-Verbindung zum Simulationssystem Tabelle 10.8 Parameter für Deployment-Varianten der Loyalty Engine Die Parameter SIMU_ACTIVE und SIMU_SYSTEM sind für Sie nur dann relevant, wenn Sie eine Simulation der Regeln durchführen möchten. Dies ist vor allem dann von Bedeutung, wenn Sie existierende Regeln in einem bereits laufenden Kundenbindungsprogramm ändern oder anpassen möchten. Hierdurch haben Sie die Möglichkeit, in einer Testlandschaft die Regelanpassungen zu simulieren und zu testen, bevor Sie diese in das Produktivsystem überführen. Zusätzliche Einstellung für das Two-Box- Deployment Sofern Sie ein Two-Box-Deployment durchgeführt haben, müssen Sie auf dem Applikationsserver des Kundenbindungsmanagements noch eine zusätzliche Einstellung vornehmen. Mit dieser Einstellung definieren Sie die RFC-Verbindung, die Ihrem Applikationsserver des Kundenbindungsmanagements die Kommunikation mit Ihrem CRM- System ermöglicht. Folgen Sie für diese Einstellung im Einführungsleitfaden dem Pfad Kundenbindungsmanagement im CRMLOY Grundeinstellungen Grundeinstellungen definieren, und pflegen Sie eine entsprechende RFC-Verbindung für den Parameter CRM_ SYSTEM. 10.2.2 Integration mit SAP CRM 410