Marketing Dr. Vossen und Partner Der neue FOKUS Markt und Verbraucher Küchen 2013 Verfasser: Dr. Klaus Vossen Empirie: Valido GmbH Die Küche heute ein Spiegelbild der gesellschaftlichen Veränderungen Küchen sind heute eine wesentliche Säule des Konsummarktes Home & Interior. Bei einem Gesamtvolumen von etwa 9 Mrd. (zu HAP ohne Spülen und Zubehör) in 2012 nehmen die Küchen innerhalb der Möbelsortimente inzwischen eine Spitzenstellung ein. Und das nach der Achterbahnfahrt der letzten Jahre. Durch den kräftigen Bedeutungszuwachs der Küchen für Konsumenten haben die Designer und Produktplaner die Küche noch stärker als vorher entdeckt. Dabei finden jedoch (noch) nicht alle neue Trends und Entwicklungen das Gefallen der Verbraucher. Diese haben noch immer ihre Vorlieben: für Produkte, für Vertriebsstätten und auch für den Kaufvorgang. Vieles wird heute vom Verbraucher einfach vorausgesetzt. So zum Beispiel eine gute Beratung. Mit dem neuen FOKUS Markt und Verbraucher Küchen 2013 zeigt bbw Marketing Dr. Vossen ein vollständiges Bild der Branche und eine umfassende Charakterisierung der Küchenkunden. Das herausragende Element dieser Studie ist die Kombination der umfangreichen Verbraucherbefragung mit Desk Research und einer spezifischen Szenario-Analyse. Wie gestaltet sich die aktuelle Marktsituation bei Küchen? Gibt es aktuelle Produkttrends? Welche Produkte bevorzugen die Kunden? Welche Marken werden vom Kunden wahrgenommen? Gibt es Besonderheiten beim Vertrieb von Küchen? Wie sieht das Szenario für die kommenden Jahre aus? Welche Marketingmaßnahmen werden von Kunden wahrgenommen? Vertrauen Sie den Antworten des Institutes Valido GmbH und den Mitarbeitern von bbw Marketing Dr. Vossen und Partner mit ihrer über 30jährigen Erfahrung in der Konsumgüterforschung!
Inhaltsverzeichnis der Studie Seite 1 Valide Marktdaten durch Desk Research, Kunden- und Szenario-Analysen 9 2 Küchen: Die aktuelle Branchensituation verspricht gute Umsätze 11 2.1 Marktvolumen Küchenmöbel und Elektrogeräte in der Entwicklung 11 2.2 Vertriebssituation: Der Fachhandel dominiert nach wie vor 20 3 Die aktuellen Küchenprodukttrends 23 4 Die Bedeutung der Küchenprodukte für den Konsumenten 26 4.1 Der Küchenkunde redet: Wovon geht der Küchenkäufer im Optimalfall aus? 27 4.2 Küchenart: Der Anteil der No Name Küchen hat sich reduziert 28 4.3 Preisvorstellung: Fast die Hälfte der Küchenkunden haben Preisvorstellungen von über 5000,- EURO 30 4.4 Farbvorstellung: An den Toppositionen hat sich nicht viel geändert 33 4.5 Küchenstil: Die moderne Küche steht im Blickpunkt der Kunden 35 4.6 Arbeitsflächen und Oberflächen: Stein und Keramik drängen in den Vordergrund 37 4.7 Beschläge: Noch dominieren die traditionellen Griffe, aber die Grifflosen kommen 40 4.8 Die Produktanforderungen der Küchenkunden nach demographischen Differenzierungen 44 4.9 Der Küchenkunde redet: Optimierungspotentiale 46 5 Kundenaussage: Bekanntheit der Hersteller bzw. Marken 48 5.1 Die Markenbekanntheit von Küchen ungestützte Aussagen der Kunden 48 5.2 Die Begründungen der Verbraucher für die Wahl von ausgewählten Herstellern 53 5.2.1 Küchenmöbelhersteller 53 5.2.2 Hersteller von Elektrogroßgeräten 58 6 Der Vertrieb von Küchen 66 6.1 Veränderte Wettbewerbsbedingungen auch in der Küchenbranche 69 6.2 Der Kunde redet: Dort kaufe ich Küchen ein! 72 6.2.1 Die Wahl der Einkaufsstätten 72 6.2.2 Die Wahl der Einkaufsstätten nach demographischen Differenzierungen 76 6.2.3 Worauf legt der Verbraucher bei der Wahl der Einkaufsstätte Wert? 79 6.2.4 Multichannell: Ein denkbares Vertriebskonzept auch für den Küchenhandel 81 6.2.5 Vertriebsszene der Zukunft 83 7 Das weitere Szenario des Küchenmarktes: Top oder Flop? 84 7.1 Die aktuellen Bestimmungsfaktoren des Küchenmarktes 85
7.2 Bewertung der marktbezogenen Thesen durch den Kunden 89 7.3 Die prägenden Faktoren des Zukunftsmarktes Küchen 93 7.3.1 Szenario Küchenmarkt: Diskussion des Faktors Konjunkturabhängigkeit 93 7.3.2 Szenario Küchenmarkt: Diskussion der Zielgruppe Best Ager 97 7.3.3 Szenario Küchenmarkt: Diskussion des Konsumentenverhaltens 101 7.3.3.1 Was motiviert den Kunden für den Küchenkauf? 101 7.3.3.2 Besondere Trends, Einstellungen und Werte der Konsumenten 102 7.3.3.3 Konsumententrends und Ihre Bedeutung 104 7.3.4 Szenario Küchenmarkt: Technik und Design weitere Motoren des Absatzes 107 7.3.5 Szenario Kreativmarkt: Entwicklungen im Handel 108 7.4 Ergebnis des Szenarios: Ein erneuter Optimismus der Branche ist angebracht 110 8 Der Kunde redet: Die Wahrnehmung von Marketingaktionen 111 8.1 Die besondere Bedeutung der Kundenbindung im Küchenmarkt 112 8.1.1 Der Preis: auch bei Küchen durchaus wichtig 113 8.1.2 Das Küchen-Sortiment sollte vielfältig, auf jeden Fall individuell sein 114 8.1.3 Küchenmarken und Verbraucher eine schwierige Beziehung 115 8.1.4 Werbung und Kommunikation: aktuelle Hoffnungsträger 116 8.2 Welchen Service erwartet der Küchenkäufer 2013 vom Handel 121 9 Schlußbemerkung 123 Die Themen der Übersichten: Üb. 1: Kaufplanung einer Küche in absehbarer Zeit? Üb. 2: Ist für den Kauf auch die derzeitige Finanzkrise verantwortlich? Üb. 3: Entwicklung des Möbelhandels 2005 bis 2012 Üb. 4: Stellung der Küchenmöbel im Gesamtmarkt 2011 Üb. 5: Entwicklung Elektrogroßgeräte für Küchen 2008 bis 2012 Üb. 6: Marktvolumen der Elektrogeräte 2011 nach Produkten Üb. 7: Distribution von Küchenmöbeln 2006/2011 Üb. 8: Distributionsstruktur von Möbeln 2010 Üb. 9: Vorlieben der Kunden für eine bestimmte Küchenart Üb. 10: Welche Küchenart würden Sie kaufen? nach Alter Üb. 11: Welche Küchenart würden Sie kaufen? nach Geschlecht Üb. 12: Die aktuellen Preisvorstellungen der Küchenkäufer Üb. 13: Die Preisvorstellungen nach Alter und Geschlecht Üb. 14: Die aktuellen Farbvorlieben Üb. 15: Die Farbvorstellungen nach Alter und Geschlecht Üb. 16: Die Stilvorstellungen der Küchenkäufer Üb. 17: Die Stilvorstellungen nach Alter und Geschlecht Üb. 18: Die bevorzugten Arbeitsplatten
Üb. 19: Die bevorzugten Oberflächen Üb. 20: Die Wahl der Beschläge Üb. 21: Die Oberflächengestaltung nach Alter und Geschlecht Üb. 22: Die bevorzugten Arbeitsplatten nach Alter und Geschlecht Üb. 23: Die bevorzugten Beschläge nach Alter und Geschlecht Üb. 24: Gründe für die Wahl eines Produktes bzw. einer Küchenmöbel-Marke Üb. 25: Bekanntheit der Küchenhersteller oder Marken (offene Frage) Üb. 26: Die bekannten Hersteller bzw Marken gestützt - Ranking Üb. 27: Die vom Kunden bevorzugten Hersteller bzw Marken Ranking Üb. 28: Kundenbegründung der Wahl einer ALNO-Küche Üb. 29 Kundenbegründung der Wahl einer NOLTE-Küche Üb. 30: Kundenbegründung der Wahl einer IKEA Küche Üb. 31: Kundenbegründung der Wahl einer POGGENPOHL-Küche Üb. 32: Kundenbegründung der Wahl einer NOBILIA-Küche Üb. 33: Bevorzugte Hersteller von Elektrogroßgeräten Üb. 34: Gründe für die Wahl eines Produktes bzw. einer Elektrogerätemarke Üb. 35: Kundenbegründung der Wahl von Miele Elektrogeräten Üb. 36: Kundenbegründung der Wahl von Siemens Elektrogeräten Üb. 37: Kundenbegründung der Wahl von Bosch Elektrogeräten Üb. 38: Kundenbegründung der Wahl von AEG Elektrogeräten Üb. 39: Kundenbegründung der Wahl von Bauknecht Geräten Üb. 40: Vertriebswege von Küchenmöbelmöbel Üb. 41: Distribution von Küchenmöbeln 2006/2011 und Tendenz Üb. 42: Die bevorzugten Einkaufsstätten (Verbraucheraussage) Üb. 43: Die Wahl eines speziellen Küchenhändlers Üb. 44: Bevorzugtes Handelsunternehmen (offene Fragestellung) Üb. 45: Die bevorzugten Einkaufsstätten der Verbraucher nach Alter und Geschlecht Üb. 46: Kauf bei einem speziellen Handelsunternehmen nach Alter und Geschlecht Üb. 47: Worauf achtet der heutige Käufer von Küchen bei den Vertriebsstätten besonders? Üb. 48: Bewertung der marktrelevanten Thesen (Szenario) durch die Kunden Üb. 49: Die wesentlichen Einflussfaktoren für den Küchen-Markt 2013 Üb. 50: Die wirtschaftliche Situation bestimmt die Küchenkäufe mit! Üb. 51: Baugenehmigungen für neue Wohngebäude in Deutschland bis August 2012 Üb. 52: Eckdaten der aktuellen wirtschaftlichen Entwicklung 2012 mit Prognose Üb. 53: Prognose der Bevölkerungsentwicklung in Deutschland Üb. 54: Die Hauptgründe für den Kauf einer neuen Küche Üb. 55: Der Küchenkunde beschreibt sein eigenes Kaufverhalten Üb. 56: Verhalten des Küchenkäufers nach Alter und Geschlecht Üb. 57: Wo holen sich die Küchen-Kunden Rat Üb. 58: Die Informationsbeschaffung der Küchenkunden nach Altersgruppen Üb. 59: Die Serviceerwartungen des Küchenkäufers 2013
der Schlüssel zu mehr Erfolg! Beachten Sie bitte im Internet die Darstellung der weiteren aktuellen Studien von bbw Marketing und des umfassenden Vortragsangebotes. >>> Neu: FOKUS Markt und Verbraucher Kreatives Basteln 2012 >>> Neu: FOKUS Markt und Verbraucher E-Bikes 2013 >>> Neu: FOKUS Markt und Verbraucher Fahrräder 2013 A u f t r a g s - C o u p o n (Fax: 02131-2989721) Die Studie FOKUS Markt und Verbraucher Küchen 2013 ist ab sofort in der PDF-Version per mail erhältlich. Die Studie ist zu beziehen bei: bbw Marketing Dr. Vossen & Partner, Liebigstraße 23, D-41464 Neuss Fon: 02131/298 97 22 Fax: 02131/298 97 21 mail: bbwmarketing@email.de Ich bestelle die Studie FOKUS Markt und Verbraucher Küchen 2013 zum Sonderpreis in Höhe von 890,- Euro zzgl. 19 % MwSt. bis zum 14.1.2013 zum Normalpreis nach der Einführung bis zum 14.1.2013 in Höhe von 1190,- Euro Unternehmen Name Vorname Telefon Fax Email Adresse Datum: Unterschrift Für Rückfragen stehen wir gerne zur Verfügung: Fon 02131/298 97 22, Fax 02131/298 97 21, bbwmarketing@email.de