B2B-Online-Marketing und Social Media
Ralf T. Kreutzer AndreaRumler Benjamin Wille-Baumkauff B2B-Online-Marketing und Social Media Ein Praxisleitfaden Mit einem Beitrag von Julia Blind und Rebekka Stumpfrock zu rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings
Ralf T. Kreutzer Andrea Rumler Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin, Deutschland Benjamin Wille-Baumkauff Technische Universität Braunschweig Braunschweig, Deutschland ISBN 978-3-658-04694-1 DOI 10.1007/978-3-658-04695-8 ISBN 978-3-658-04695-8 (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2015 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Angela Meffert Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Dieses Werk widmen wir Prof. Dr. Wolfgang Fritz, Technische Universität Braunschweig aus der Kollegen-Perspektive (Andrea Rumler), aus der Perspektive des ehemaligen Studenten und Kollegen an der Universität Mannheim (Ralf Kreutzer) sowie aus der Perspektive des DoktorandenanderTechnischenUniversitätBraunschweig (Benjamin Wille-Baumkauff)
Vorwort Liebe Leserin, lieber Leser, die Idee zu diesem Fachbuch entstand durch die Befragung von mehr als 400 Unternehmen im Rahmen der B2B-Dissertation von Benjamin Wille-Baumkauff an der TU Braunschweig. Dieses auf die besonderen Bedingungen von B2B-Märkten ausgerichtete Fachbuch zum Online- und Social-Media-Marketing wurde auf den Wunsch einer Vielzahl großer und kleinerer B2B-Unternehmen hin konzipiert. Diese Unternehmen haben in immer stärkerem Maße erkannt, dass sie auf einen kompetenten Online-Auftritt, bspw. in Gestalt einer Corporate Website oder durch eine zielorientierte Suchmaschinen-Optimierung, nicht verzichten können. Zusätzlich fragen sich viele Marktteilnehmer, welche Bedeutung sie einem Engagement in den sozialen Medien beimessen sollten und welche Erfolgsfaktoren dabei zu berücksichtigen sind. Vor diesem Hintergrund wurde das vorliegende Werk von Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer und Prof. Dr. Andrea Rumler, Professoren für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, und Benjamin Wille-Baumkauff, Doktorand an der Universität Braunschweig, konzipiert. Von Ralf Kreutzer und Andrea Rumler stammt der Text zu Online-Marketing und Social Media in B2B-Unternehmen und den speziellen Einsatzbedingungen und Erfolgsfaktoren. Um den Stellenwert zu verdeutlichen, den die Online- und Social-Media-Wirklichkeit auf B2B-Märkten heute schon erreicht hat, hat Benjamin Wille- Baumkauff einschlägige Best-Practice-Cases recherchiert und für dieses Werk aufbereitet. Dank gilt auch den Autorinnen des Beitrags zu den rechtlichen Rahmenbedingungen des Online-Marketings, Dr. Julia Blind und Rebekka Stumpfrock, denen eine überzeugende rechtliche Einordnung des Themas gelingt. Schließlich erstellte Schahram Galebeghi,Student an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin, ausgewählte Abbildungen des Buchs. Wir wünschen diesem Werk eine erfolgreiche Aufnahme im Markt. Mögen unsere Ausführungen die Relevanz des Online- und Social-Media-Marketings für B2B-Unternehmen nicht nur verdeutlichen, sondern eine überzeugende Handreichung zur erfolgreichen Umsetzung liefern. VII
VIII Vorwort Mit besten Grüßen Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer und Prof. Dr. Andrea Rumler HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin Benjamin Wille-Baumkauff Braunschweig Herbst 2014
Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...XIII Checklistenverzeichnis...XXI Mitarbeiterverzeichnis...XXIII 1 Einführung... 1 1.1 Relevanz von Online-Marketing und Social Media... 1 1.2 Erfolgsfaktoren und Gestaltungsmöglichkeiten des Online-Marketings.. 4 2 Charakterisierung von B2B-Märkten... 13 2.1 Abgrenzung B2B- und B2C-Märkte... 13 2.2 Besonderes Kaufverhalten auf B2B-Märkten... 15 2.3 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten... 17 2.4 Mehrpersonenbeteiligung bei B2B-Entscheidungen... 18 3 Instrumente des Online-Marketings... 21 3.1 SOSTAC-Modell zur Planung von Online-Kampagnen... 21 3.2 Corporate Website... 23 3.2.1 Aufbau einer Corporate Website... 24 3.2.2 Sicherstellung der Usability einer Corporate Website... 35 3.2.3 Frequenzaufbau für die Corporate Website... 40 3.2.4 Controlling der Corporate Website... 44 3.3 E-Mails und E-Newsletter... 60 3.3.1 Kennzeichnung des E-Mail-Marketings... 61 3.3.2 Gewinnung und Beschaffung von E-Mail-Adressen... 65 3.3.3 E-Mail- und E-Newsletter-Kampagnen... 66 3.3.4 Controlling des E-Mail-Marketings... 76 3.4 Suchmaschinen-Marketing Search-Engine-Marketing (SEM)... 83 3.4.1 Suchmaschinen-Werbung Search-Engine-Advertising (SEA).. 83 3.4.2 Suchmaschinen-Optimierung Search-Engine-Optimization (SEO)... 95 IX
X Inhaltsverzeichnis 3.5 Online-Werbung... 119 3.5.1 Grundlagen der Online-Werbung... 120 3.5.2 Affiliate-Marketing... 132 3.6 Online-PR... 139 4 Social-Media-Marketing... 149 4.1 Grundlagen des Social-Media-Marketings... 149 4.2 Professionelle soziale Netzwerke... 158 4.3 Private soziale Netzwerke... 166 4.3.1 Facebook... 170 4.3.2 Google+... 183 4.3.3 Pinterest... 184 4.4 Blogs... 188 4.5 Micro-Blogs/Twitter... 194 4.6 Media-Sharing-Portale... 197 4.7 Online-Foren und -Communities... 209 4.8 Webcasts... 213 4.9 Social-Media-Monitoring und -Controlling... 214 4.9.1 Social-Media-Monitoring... 214 4.9.2 Social-Media-Controlling... 220 5 Mobile Anwendungen des Online-Marketings... 229 5.1 Kennzeichnung des Mobile-Marketings... 231 5.2 Einsatzgebiete des Mobile-Marketings... 233 6 Trends im Online-Marketing... 243 6.1 Relevanz von Zero Gravity... 243 6.2 Aufbau von leistungsstarken Eco-Systems... 244 7 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings... 247 7.1 Grundlagen des Online-Marketing-Rechts... 247 7.2 Corporate Websites... 248 7.2.1 Anbieterkennzeichnung... 249 7.2.2 Übernahme fremder Inhalte... 251 7.2.3 Linking... 252 7.2.4 Haftung des Admin C... 253 7.2.5 Anwendbares Recht... 253 7.3 Online-Werbung... 254 7.3.1 Banner... 254 7.3.2 Pop-ups... 254 7.3.3 Textlinks und Textanzeigen... 255 7.3.4 Video-Ads... 255 7.4 Keyword-Advertising... 255
Inhaltsverzeichnis XI 7.5 Affiliate-Marketing... 257 7.6 Suchmaschinen-Optimierung... 259 7.7 E-Mail-Marketing... 261 7.8 Social-Media-Marketing... 262 7.8.1 Einbindung der sozialen Medien auf der eigenen Corporate Website... 262 7.8.2 Marketing in Social-Networks... 265 7.8.3 Twitter... 265 Literatur... 267 Sachverzeichnis... 277
Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1 Welche Marketingkanäle setzen Sie ein?... 2 Abb. 1.2 Vergleich genutzter Marketingkanäle B2B und B2C... 2 Abb. 1.3 Die wichtigsten Ziele der Online-Kommunikation (Quelle: B2B Online- Monitor 2013, S. 23)... 3 Abb. 1.4 Oktogon des Marketings (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 23)... 4 Abb. 2.1 Abgrenzung von B2B- und B2C-Märkten... 14 Abb. 2.2 Unterschiede im Kaufverhalten in B2B- und B2C-Märkten... 14 Abb. 2.3 Abgrenzung von B2B-Geschäftstypen (Quelle: Nach Backhaus und Voeth 2010, S. 206)... 16 Abb. 2.4 Abgeleitete Nachfrage im B2B (Quelle: In Anlehnung an Backhaus und Voeth 2004, S. 6)... 18 Abb. 2.5 Idealtypische Rollen im Buying CenterBuying Center nach Webster und Wind (1972)... 19 Abb. 3.1 SOSTAC-ModellSOSTAC-Modell zur Planung von Online-Marketing- Kampagnen (Quelle: In Anlehnung an Smith 2011)... 22 Abb. 3.2 Corporate Website als zentrale Plattform für Offline- und Online- Aktivitäten (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 133)... 25 Abb. 3.3 Nicht passende Landing-Page bei der Suche nach Industriedrucker (Quelle: bluhmsysteme.com)... 26 Abb. 3.4 Stimmige Landing-Page bei der Suche nach Industriedrucker (Quelle: hp.com)... 27 Abb. 3.5 Zielgruppen der Corporate WebsiteCorporate Website... 29 Abb. 3.6 Kommentierte Startseite der Bechtle AG (Quelle: bechtle.com)... 30 Abb. 3.7 SitemapSitemap der Bechtle AG Corporate Website (Quelle: bechtle.com/sitemap)... 31 Abb. 3.8 Social-Log-in auf der Website MarketingProfs (Quelle: marketingprofs.com)... 32 XIII
XIV Abbildungsverzeichnis Abb. 3.9 Offenheit für die Nutzung von Social-Log-ins (Frage: Wenn Sie sich auf Websites einfach mit dem Account Ihres sozialen Netzwerks einloggen könnten, würden Sie das nutzen, wenn Sie die Möglichkeit hätten/mitglied in einem sozialen Netzwerk wären? ; n = 1000) (Quelle: Allyve 2012, S. 12)... 33 Abb. 3.10 Kennzeichnung von RSS-Feeds auf einer Website... 34 Abb. 3.11 Offline-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 128)... 39 Abb. 3.12 Offline-Werbemittel, um Online-Umsätze zu generieren... 40 Abb. 3.13 Erfassung des QR-Codes... 41 Abb. 3.14 Einsatz des QR-CodesQR-Code in verschiedenen B2B-Werbemitteln.. 42 Abb. 3.15 Online-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 133)... 43 Abb. 3.16 Einbindung einer PURLPURL in ein Mailing (Quelle: crwgraphics.com) 44 Abb. 3.17 KPIsKey Performance Indicator (KPI) zur Bewertung der Corporate WebsiteCorporate Website (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 139)... 45 Abb. 3.18 Conversion-Funnel (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 143)... 48 Abb. 3.19 DashboardDashboard von Google Analytics... 49 Abb. 3.20 Ergebnis einer Blickverlaufsanalyse am Beispiel der Synaq-Website (Quelle: synaq.com)... 53 Abb. 3.21 Pop-up einer On-Site-BefragungOn-Site-Befragung (Quelle: onlinemarketing-praxis.de)... 56 Abb. 3.22 Website GE Deutschland (Quelle: ge.com/de/home)... 57 Abb. 3.23 Kampagnen- und Videoübersicht auf der GE-Website (Quelle: ge.com/de)... 58 Abb. 3.24 Unterseite der GE-Website mit Deutschlandkarte und Markern (Quelle: ge.com/de)... 59 Abb. 3.25 Unterseite der GE-Website mit Deutschlandkarte und Markern II (Quelle: ge.com/de)... 59 Abb. 3.26 Infografik auf der GE-Website (Quelle: ge.com/de)... 60 Abb. 3.27 Anzahl der E-MailE-Mail-Accounts und E-Mail-Nutzer weltweit in Mio. (Quelle: Statista 2013a)... 61 Abb. 3.28 Formen des E-Mail-MarketingsE-Mail-Marketing... 62 Abb. 3.29 Wenig überzeugende Anreden bei E-Newslettern... 67 Abb. 3.30 BeispielefürPersonalisierungen der Betreffzeile... 67 Abb. 3.31 Fehlerhafter Umgang mit Textbausteinen bei einem Versicherungskonzern... 69 Abb. 3.32 Bestätigungs-E-Mail bei Air Berlin... 70 Abb. 3.33 Abfrage bei der E-Newsletter-Abmeldung beim WorldShop der Lufthansa 72 Abb. 3.34 Messgrößen zur Bewertung der E-Kommunikation (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 320)... 79
Abbildungsverzeichnis XV Abb. 3.35 Dankes-Newsletter nach Messebesuch mit Link zur Terminvereinbarung oder zum Prospektempfang (Quelle: Tripicchio AG)... 80 Abb. 3.36 Personalisierte Landing-Pages zur Terminvereinbarung oder zum Prospektempfang (Quelle: Schott Solar)... 81 Abb. 3.37 Personalisierter Newsletter mit Ansprechpartnervorstellung (Quelle: Tripicchio AG)... 82 Abb. 3.38 Ergebnisse der organischen Suche und Keyword-Anzeigen zum Stichwort Business Software (Quelle: google.de)... 84 Abb. 3.39 Heatmap zur Beurteilung der Wahrnehmung einer Trefferliste (Quelle: Distilled 2013)... 85 Abb. 3.40 Anzeigenerweiterungen an ausgewählten Beispielen (Quelle: google.de) 89 Abb. 3.41 Keywords-Suche für den Begriff Kuka Roboter (Quelle: Google 2014a) 90 Abb. 3.42 Traffic-Schätzungen für den Suchbegriff Kuka Roboter (Quelle: Google 2014a)... 91 Abb. 3.43 Universal-Search-Integration der verschiedenen Ergebniskategorien bei Google Ausweis der Einblendungsanteile in den USA (Quelle: Searchmetrics 2013a)... 97 Abb. 3.44 Beispiel einer Universal-Search-Integration (Quelle: google.de)... 98 Abb. 3.45 Ergebnisse von Google Autocomplete bei Suchanfragen (Quelle: google.de)... 99 Abb. 3.46 Tag Cloud als Ergebnis der Website-Analyse von basf.com (Quelle: seocentro.com/tools/seo/keyword-density.html)... 103 Abb. 3.47 Keyword-Density bei der Website basf.com Ausschnitt (Quelle: seocentro.com/tools/seo/keyword-density.html)... 104 Abb. 3.48 Ermittlung von Domain-Alter und Crawler-Intensität Abfrage am 9.2.2014 (Quelle: archive.org/index.php)... 106 Abb. 3.49 Service zur Überprüfung der Berücksichtigung von W3C-Standards einer Website Beispiel Siemens.com (Quelle: validator.w3.org)... 107 Abb. 3.50 Analyse der BacklinksBacklink der Website Bosch.com (Quelle: backlinkwatch.com)... 111 Abb. 3.51 Einflussfaktoren von Social SEO (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 277)... 113 Abb. 3.52 Rankingfaktoren Google Deutschland 2012 (Quelle: Seachmetrics 2013b) 116 Abb. 3.53 Content-Marketing bei Sage Übersichtsseite (Quelle: sage.co.uk)... 117 Abb. 3.54 Content-MarketingContent-Marketing bei Sage Start your business (Quelle: sage.co.uk)... 118 Abb. 3.55 Originäre Suchergebnisse für How to start a Business bei Google (Quelle: google.de)... 119 Abb. 3.56 Entwicklung der Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland im Mio. 2009 2013 (Quelle: Statista 2014a)... 120 Abb. 3.57 Die wichtigsten Bannerformate (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 168)... 122 Abb. 3.58 Weitere Bannerformate (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 172)... 122 Abb. 3.59 In-Text-Werbung (Quelle: maclife.de)... 124
XVI Abbildungsverzeichnis Abb. 3.60 Click-Through-RatesClick-Through-Rate ausgewählter Bannerformate in Deutschland (Größenangaben in Pixel) Auszug (Quelle: DG Media Mind 2012, S. 34)... 125 Abb. 3.61 Kontextorientierte Werbung als Fireplace Ad für Microsoft Windows Azure (Quelle: verticaltechmedia.de)... 127 Abb. 3.62 Grundkonzept des Affiliate-Marketings (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 214) 134 Abb. 3.63 Umsetzung des Affiliate-Marketings unter Einbindung eines Affiliate- Netzwerks (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 222)... 135 Abb. 3.64 Angebot des inzwischen eingestellten B2B-Affiliate-Netzwerks profiliate (Quelle: profiliate.de)... 136 Abb. 3.65 Recherche nach Medienberichten über BP mit Google News (Quelle: google.de)... 140 Abb. 3.66 Presseservices bei Bayer Business Services (Quelle: business-services.bayer.de)... 142 Abb. 3.67 openpr das offene PR-Portal (Quelle: openpr.de)... 144 Abb. 3.68 Veröffentlichung einer Pressemitteilung auf openpr (Quelle: openpr.de) 145 Abb. 4.1 Zunehmend unkontrollierbare und komplexe Meinungsbildung von Stakeholdern durch Online-Medien vernetzt durch die sozialen Medien (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 339)... 150 Abb. 4.2 Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 342)... 152 Abb. 4.3 Nutzung von Twitter, Facebook und YouTube durch Fortune Top 100 Unternehmen von 2010 bis 2012 in % (Quelle: Statista 2013b)... 153 Abb. 4.4 Ziele von Social-Media-Aktivitäten nach Mitarbeiterzahl in % (Frage: Zur Erreichung welcher der folgenden Ziele verwenden Sie Social Media? ; Mehrfachnennungen möglich; n = 332) (Quelle: BITKOM 2012a, S. 13)... 156 Abb. 4.5 Social-Media-HausSocial-Media-Haus Prozess zum Aufbau eines Social-Media-MarketingsSocial-Media-Marketing (Quelle: In Anlehnung an Kreutzer 2014a, S. 356)... 157 Abb. 4.6 Mitgliederzahlen von LinkedIn und XING in Mio. weltweit (jeweils linker Balken) und in der D-A-CH-Region (rechter Balken) im 2. Halbjahr 2013 (Quelle: linkedin.com, XING.com)... 159 Abb. 4.7 Social-Media-Landing-Page der DATEV (Quelle: datev.de)... 161 Abb. 4.8 XING-Gruppe der DATEV für Kanzlei-Inhaber und -Gründer (Quelle: datev.de)... 162 Abb. 4.9 Unternehmenspräsentation der DATEV auf XING (Quelle: datev.de).. 163 Abb. 4.10 GE Colab (Quelle: Utterbeck 2012)... 164 Abb. 4.11 GE-Colab-Apps (Quelle: Frogdesign 2014)... 165 Abb. 4.12 Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer weltweit zwischen 2008 bis 2013 in Mio. (Quelle: Statista 2014c)... 166
Abbildungsverzeichnis XVII Abb. 4.13 Welche Social Networks nutzen Sie mindestens einmal in der Woche? Deutschland (Quelle: Statista 2013c)... 167 Abb. 4.14 Facebook-Seite für mittelständische Unternehmen von IBM (Quelle: facebook.com)... 168 Abb. 4.15 Facebook-Community von MarketingProfs.com (Quelle: facebook.com) 169 Abb. 4.16 Facebook-Fan-PageFan-Page der Honeywell Security Group (Quelle: facebook.com)... 170 Abb. 4.17 Fan-Gewinnung reicht beim Facebook-Engagement nicht aus (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 382)... 171 Abb. 4.18 Viersprung zum Erfolg in den sozialen Medien (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 383)... 172 Abb. 4.19 Facebook-Daten, die eine Applikation abfragen kann (Quelle: www.kaktus-zeitung.de)... 173 Abb. 4.20 Schnittmenge zwischen Facebook-Fans und eigenen Interessenten/Kunden (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 389)... 177 Abb. 4.21 Handlungsfelder eines Facebook-Engagements (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 392)... 178 Abb. 4.22 Facebook-Seite ImmobilienScout24 Profis (Quelle: facebook.com/ ImmobilienScout24)... 180 Abb. 4.23 ImmobilienScout24 Experten-Chat (Quelle: facebook.com/ ImmobilienScout24)... 181 Abb. 4.24 Kritischer Kommentar nach Preiserhöhung auf Facebook (Quelle: facebook.com/immobilienscout24)... 182 Abb. 4.25 Kritischer Kommentar zu Bewertungen auf Facebook (Quelle: facebook.com/immobilienscout24)... 182 Abb. 4.26 Lob und Kommentare auf Facebook (Quelle: facebook.com/ ImmobilienScout24)... 183 Abb. 4.27 Einbindung von Google-Bewertungen in die organische Trefferliste (Quelle: google.de)... 184 Abb. 4.28 Beispiel der Google+-Homepage von Cisco (Quelle: plus.google.com/ +CiscoSystem/)... 185 Abb. 4.29 Auftritt von GE auf Pinterest (Quelle: pinterest.com/generalelectric).. 187 Abb. 4.30 Beispiel des Corporate Blogs von Daimler (Quelle: blog.daimler.de)... 190 Abb. 4.31 Trackbacks, weitere Angebote und Blogroll des Daimler-Blogs (Quelle: blog.daimler.de)... 194 Abb. 4.32 Twitter-Account von BoschGlobal (Quelle: twitter.com/boschglobal). 196 Abb. 4.33 Anteil der Nutzer von Videoplattformen im Internet von 2007 bis 2013 (ab 14 Jahre, repräsentative Studie von ARD/ZDF) (Quelle: Statista 2014d)... 198 Abb. 4.34 Oracle und die Oracle Learning Library auf YouTube (Quelle: youtube.com/user/oraclelearning)... 199 Abb. 4.35 Ergebnisse bei YouTube zur Suchanfrage Oracle (Quelle: youtube.com) 201
XVIII Abbildungsverzeichnis Abb. 4.36 Website der DATEV (Quelle: datev.de)... 203 Abb. 4.37 YouTube-Seite der DATEV (Quelle: youtube.com)... 204 Abb. 4.38 Screenshot der Clip My Farm-Startseite (Quelle: clipmyfarm.de)... 206 Abb. 4.39 Screenshot Clip My Farm Videoüberblick (Quelle: clipmyfarm.de).. 206 Abb. 4.40 Screenshot Clip My Farm Klischees (Quelle: clipmyfarm.de)... 207 Abb. 4.41 Screenshot Clip My Farm Facebook-Seite (Quelle: facebook.com/ clipmyfarm)... 208 Abb. 4.42 Online-Community von Caterpillar (Quelle: caterpillar.lithium.com).. 210 Abb. 4.43 Bob Bosch Profi Forum (Quelle: bosch-professional.com/de/de)... 211 Abb. 4.44 Videobotschaften auf der Bob Community-Site (Quelle: bosch-pt.de/ professional/community/film/index.phtml)... 212 Abb. 4.45 Webcast von Boeing (Quelle: 787updates.newairplane.com/Certification/ Webcast)... 213 Abb. 4.46 Sentiments-Analyse für Richard Branson (Quelle: socialmention.com). 216 Abb. 4.47 Sentiments-AnalyseSentiments-Analyse für Deutsche Bank (Quelle: socialmention.com)... 217 Abb. 4.48 Erwähnungen von Kuka Robotics in den sozialen Medien (Quelle: Brandwatch 2014)... 217 Abb. 4.49 Social-Media-Analyse für Kuka Robotics nach Autoren (Quelle: Brandwatch 2014)... 218 Abb. 4.50 Tag Cloud als Ergebnis des Social-Media-Monitorings für Kuka Robotics (Quelle: Brandwatch 2014)... 219 Abb. 4.51 Social-Media-Monitoring für Kuka Robotics nach Social-Media-Kanälen (Quelle: Brandwatch 2014)... 219 Abb. 4.52 Facebook-Seite der Bosch Professional Community (Quelle: facebook.de) 223 Abb. 4.53 YouTube-Auftritt der Krones AG (Quelle: youtube.com/user/kronestv). 224 Abb. 4.54 Facebook-Post der Krones AG (Quelle: de-de.facebook.com/kronesag). 225 Abb. 4.55 Instagram-Postzum Firmenrundgang (Quelle: instagram.com/kronesag) 226 Abb. 4.56 Corporate Blog der Krones AG (Quelle: blog.krones.com)... 227 Abb. 5.1 Mobile Marketing-Kommunikation als Erfolgsfaktor der B2B-Kommunikation in & (Meinung zur Aussage: Mobil ausgerichtete Marketingund Kommunikationsmaßnahmen werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für die B2B-Kommunikation ) (Quelle: B2B-Onlinemonitor 2013, S. 28)... 229 Abb. 5.2 Ist Mobile-Marketing bald wichtiger als klassisches Marketing im B2B- Bereich? in % (Meinung zur Aussage: Mobile-Marketing wird... im B2B-Bereich wichtiger geworden sein als klassische Werbung ; n = 105) (Quelle: TNS Infratest 2013, S. 9)... 230 Abb. 5.3 Prognose zum monatlichen mobilen Datenverkehr weltweit (in Exabyte) von 2010 bis 2017 (Quelle: Cisco 2014)... 231
Abbildungsverzeichnis XIX Abb. 5.4 Einsatzgebiete mobiler Kommunikation im B2B-Marketing in % (Frage: Welche Einsatzgebiete für mobile Kommunikation planen Sie in nächster Zeit umzusetzen bzw. haben Sie schon im Einsatz?) (Quelle: B2B Online-Monitor 2013, S. 26)... 232 Abb. 5.5 App von Caterpillar (Quelle: Effective 2014)... 233 Abb. 5.6 E-Mail-Newsletter-Varianten des Handelsblatts auf der Website (Quelle: handelsblatt.com)... 235 Abb. 5.7 MorningBriefing des Handelsblatts (Quelle: handelsblatt.com)... 235 Abb. 5.8 Das MorningBriefing in der Handelsblatt-App-Startseite (Quelle: Handelsblatt-App)... 236 Abb. 5.9 Das MorningBriefing in der Handelsblatt-App (Quelle: Handelsblatt- App)... 237 Abb. 5.10 Startseite App mygrozbeckert (Quelle: mygrozbeckert-app)... 238 Abb. 5.11 Startseite App mygrozbeckert Mediathek Broschüren (Quelle: mygrozbeckert-app)... 239 Abb. 5.12 Startseite App mygrozbeckert Toolbox Knitting (Quelle: mygrozbeckert-app)... 240 Abb. 5.13 Startseite App mygrozbeckert Etiketten Scanner (Quelle: mygrozbeckert-app)... 241 Abb. 5.14 Startseite App mygrozbeckert Bestimmung der Einstichtiefe (Quelle: mygrozbeckert-app)... 242 Abb. 6.1 Unternehmen mit relevanten Eco-Systems ergänzt um den Alexa- und PageRank (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 508)... 245
Checklistenverzeichnis Checkliste 3.1: Analyse der Usability einer Corporate Website... 50 Checkliste 3.2: Blickregistrierung auf einer Website... 53 Checkliste 3.3: On-Site-Befragung... 54 XXI
Mitarbeiterverzeichnis Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin sowie Marketing und Management Consultant. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. Prof. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media- Marketing, Digitaler Darwinismus, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind Die neue Macht des Marketing (2008), Praxisorientiertes Dialog-Marketing (2009), Praxisorientiertes Marketing (2013), Corporate Reputation Management (2013), Digitaler Darwinismus (2013) und Praxisorientiertes Online-Marketing (2014). Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer Professor für Marketing an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin sowie Marketing und Management Consultant Badensche Str. 50 51 10825 Berlin kreutzer.r@t-online.de XXIII
XXIV Mitarbeiterverzeichnis Prof. Dr. Andrea Rumler ist seit 1997 Professorin für Marketing, anfänglich an der HTW Berlin, seit 2012 an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Nach der Promotion an der Universität zu Köln war sie zunächst bei der Verlagsgruppe Bertelsmann International in München tätig. Daran anschließend arbeitete sie in Kooperation mit Ligne Roset als geschäftsführende Gesellschafterin der Modern Living Inc. in New York. 2004 war sie als Fulbright Scholar am Dickinson College in Pennsylvania. 2007/8 verbrachte sie ein Forschungsjahr in Colorado zum Thema Korruptionsbekämpfung in KMUs. Mit Online-Marketing beschäftigt sie sich seit dem Ende der 90er Jahre intensiv sowohl in Praxisprojekten als auch in wissenschaftlichen Publikationen. Ihre neuesten Veröffentlichungen zum Thema Online-Marketing beschäftigen sich mit den Themen Kommunikation 2.0 von Push zu Pull? (2013, mit Annette Pattloch) sowie Digitale Kommunikation (2012, mit Annette Pattloch und Pakize Schuchert-Güler). Prof. Dr. Andrea Rumler Professorin für Marketing an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin Badensche Str. 50 51 10825 Berlin rumler@hwr-berlin.de Dipl.-Kfm. Benjamin Wille-Baumkauff studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth und der Keio Business School in Tokyo und promoviert am Institut für Marketing (Prof. Dr. Wolfgang Fritz) der Technischen Universität Braunschweig als externer Doktorand über Online-Markenkommunikation im B2B. Im Rahmen seiner Dissertation forschte und unterrichtete er an der University of Western Australia Business School in Perth sowie der Estonian Business School in Tallinn als Stipendiat des Europäischen Sozialfonds. Darüber hinaus hat er langjährige Lehrerfahrung in den
Mitarbeiterverzeichnis XXV Schwerpunkten E-Business, Online Marketing, B2B Online Marketing, Weinmarketing und Event Management. Benjamin Wille-Baumkauff verantwortete mehrere Jahre den internationalen Vertrieb des Weinguts Tokaj Pendits in Ungarn und ist aktuell Senior Project Manager im Bereich Vertriebswegemanagement & Geschäftsfeldstrategie International der Volkswagen Financial Services AG, Braunschweig. Dipl.-Kfm. Benjamin Wille-Baumkauff Technische Universität Braunschweig Institut für Marketing Abt-Jerusalem-Straße 4 38106 Braunschweig b.wille-baumkauff@tu-braunschweig.de Die Autorinnen der rechtlichen Rahmenbedingungen des Online_Marketings Dr. Julia Blind ist Partnerin in der auf die wirtschaftsrechtliche Beratung von Unternehmen ausgerichteten Kanzlei KLEINER Rechtsanwälte in Stuttgart. Ihre Kernkompetenzen liegen im Marken- und Wettbewerbsrecht sowie im Vertriebsrecht. Besondere Expertise hat Dr. Julia Blind bei der Beratung in Online-Sachverhalten. Sie ist in verschiedenen Fach- und Branchenvereinigungen wie der GRUR, der AIJA und dem DDV aktiv und publiziert und referiert regelmäßig zu aktuellen marken-, werbe- und internetrechtlichen Themen. Rechtsanwältin Dr. Julia Blind Fachanwältin für Gewerblichen Rechtsschutz Kleiner Rechtsanwälte Alexanderstraße 3 70184 Stuttgart jblind@kleiner-law.com
XXVI Mitarbeiterverzeichnis Rebekka Stumpfrock ist Anwältin in der auf die wirtschaftsrechtliche Beratung von Unternehmen ausgerichteten Kanzlei KLEINER Rechtsanwälte in Stuttgart. Sie berät u. a. Mandanten in Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts und schreibt regelmäßig für die Rechtskolumne einer Online-Zeitschrift für Internetrecht und e-commerce. Rechtsanwältin Rebekka Stumpfrock Kleiner Rechtsanwälte Alexanderstraße 3 70184 Stuttgart rstumpfrock@kleiner-law.com