AUMA edition. Verbraucherausstellungen. in der B2C- Kommunikation ^ÄUMA

AUMA edition Verbraucherausstellungen in der B2C- Kommunikation ^ÄUMA

Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation Untersuchung zum künftigen Stellenwert des Mediums AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.v. Littenstr. 9, 10179 Berlin Tel.: ++49-(0)30-24 000-143 Fax: ++49-(0)30-24 000-264 http://www.auma-messen.de /{/ I Q-A e-mail: info@auma.de / r\ r ) * Durchführung Institut für Congress- und Event-Marktforschung, Berlin/Hamburg, im Auftrag des AUMA - Ausstellungsund Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.v., Berlin ^MJMA

AUMA edition Nr. 12 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation: Untersuchung zum künftigen Stellenwert des Mediums / Durchführung Institut für Congress- und Event-Marktforschung, Berlin, Hamburg. Im Auftr. des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft e.v. (AUMA), Berlin. [Red. Peter Neven; Hendrik Hochheim]. -Berlin: AUMA, 2001 (AUMA-Edition; Nr. 12) ISBN 3-87314-365-8 Herausgeber AUMA-Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v. Littenstraße 9 D-10179 Berlin Telefon (0 30) 2 40 00-0 Fax (0 30) 2 40 00-2 63 http://www.auma-messen.de E-Mail: info@auma.de Projektdurchführung Institut für Congress- und Event-Marktforschung Herbert Dirr Frank Seifert Redaktion Gestaltung und Druck Heider Druck GmbH Bergisch Gladbach Dr. Peter Neven, AUMA Dipl.-K.aufm. Hendrik Hochheim, AUMA Gedruckt in der Bundesrepublik Deutschland 2001 2

Vorwort Die Kommunikation zwischen Geschäftsleuten, inzwischen auch unter dem Namen B2B-Kommunikation bekannt, steht gemeinhin im Mittelpunkt des Interesses, wenn man sich mit dem Thema Messen als Marketing-Instrument beschäftigt. Leicht gerät dabei in Vergessenheit, dass es eine Vielzahl von Möglichkeiten gibt, mit messeähnlichen Veranstaltungen, z.b. auch Verbraucherausstellungen, den Endverbraucher, d.h. den Konsumenten direkt zu erreichen. Insbesondere die allgemeinen Verbraucherausstellungen, bei denen der direkte Verkauf an den Kunden im Mittelpunkt des Ausstellerinteresses steht, standen bislang selten im Focus wissenschaftlicher Untersuchungen. So war es für den AUMA in enger Zusammenarbeit mit dem FAMA - Fachverband Messen und Ausstellungen eine Herausforderung, die allgemeinen Verbraucherausstellungen in der B2C-Kommunikation in Deutschland zum Forschungsgegenstand zu machen. Nicht zuletzt geschah dies angesichts des zunehmenden Wettbewerbs, in dem sich Verbraucherausstellungen mit anderen B2C-Instrumenten befinden. Der AUMA versteht diese Veröffentlichung als Anstoß für weitere Diskussionen zur Stärkung der Position allgemeiner Verbraucherausstellungen im Kommunikations-Mix der Hersteller, Handwerksunternehmer und Direktvertreiber. Die Studie dient ferner der Entwicklung von Marketing-Tools für Veranstalter, zur Akquisition von neuen Ausstellern und zum Halten von Stammausstellern. Der Herausgeber Mit einem interessanten Methoden-Mix haben die beauftragten Forscher Herbert Dirr und Frank Seifert, beide ausgewiesene Messe- Experten, Klarheit in die Entwicklung des Mediums in den letzten zehn Jahren gebracht und Perspektiven zum möglichen künftigen Stellenwert des Mediums allgemeine Verbraucherausstellungen auf empirischer Basis abgeleitet. Die Zusammenarbeit mit den beiden Projekt-Durchführern war konstruktiv und innovativ. Ihnen gilt unser besonderer Dank. Begleitet wurde das Forschungsprojekt von einem Redaktions- und Projektausschuss, bestehend aus Mitgliedern des AUMA-Arbeitskreises Messetransparenz. Hier gilt insbesondere unser Dank den Vertretern des FAMA, der Messen Essen, Leipzig, Stuttgart sowie der Gelszus Messe-Marktforschung GmbH. 3

Inhalt 1. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 7 2. Messen und Ausstellungen in Deutschland 11 (Entwicklung seit 1991 anhand ausgewählter Strukturmerkmale) 3. Allgemeine Verbraucherausstellungen 15 (Entwicklung seit 1991 anhand ausgewählter Strukturmerkmale) 3.1. Zahl der Veranstaltungen 15 3.2. Zahl der Aussteller 16 3.3. Vermietete Standfläche 16 3.4. Belegte Sonderschau-Flächen 18 3.5. Verkaufte Eintrittskarten 19 4. Befragungen von privaten Endverbrauchern 23 4.1. Repräsentative Bevölkerungsumfrage 23 4.1.1. Besucherpotenziale 23 4.1.2. Gründe für den Besuch 26 4.1.3. Gründe gegen den Besuch 27 4.2. Befragung von Besuchern und Nicht-Besuchern 28 4.2.1. Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen 28 4.2.1.1. Häufigkeit des Besuchs 28 4.2.1.2. Entscheidungszeitraum 30 4.2.1.3. Planung des Rundgangs 31 4.2.2. Bevorzugte Besuchstage 31 4.2.3. Öffnungszeiten 33 4.2.4. Entfernung zum Wohnort 34 4.2.5. Informationsquellen 34 4.2.6. Art der Freizeitgestaltung 37 4.2.7. Verbraucher als Ausstellungsmanager 37 5. Befragung von Ausstellern und Nicht-Ausstellern 39 5.1. Branchenstruktur 39 5.2. Aussteller allgemeiner Verbraucherausstellungen 39 5.2.1. Häufigkeit der Beteiligung 39 5.2.2. Beteiligungsziele 40 5.2.3. Kriterien für die Auswahl der Ausstellungen 41 5.2.4. Kriterien für die Beurteilung von Beteiligungen 43 5.2.5. Zeitpunkt der Entscheidung über Beteiligungen 43 5.2.6. Kemzielgruppen 44 5.2.7. Begleitende Werbemaßnahmen 44 5.2.8. Aktionsradien 45 5.2.9. Ausstellungsbudgets 46

5.3. Ehemalige Aussteller 49 5.4. Firmen ohne Erfahrung mit allgemeinen Verbraucherausstellungen 49 5.5. Bedeutung ausgewählter Merkmale von Konzepten allgemeiner Verbraucherausstellungen 50 5.6. Bewertung ausgewählter Instrumente des Marketing 57 5.7. Extra-Serviceleistungen der Veranstalter 52 6. Befragung von Veranstaltern (Expertengespräche) 53 6.1. Generelle Zukunftsperspektiven 53 6.2. Veränderungen im Angebot 53 6.3. Besucherzielgruppen 53 6.4. Techniken der Akquisition 54 6.5. Serviceeinrichtungen 54 6.6. Wettbewerbssituation 55 6.7. Internet 55 6.8. Ordnungspolitik 55 6.9. Preisgestaltung 56 7. Aufgabenstellung und Methode 57

1. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Im Auftrag des AUMA - Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.v., Berlin, führte das Institut für Congressund Event-Marktforschung, Berlin-Hamburg, das Forschungsprojekt Künftiger Stellenwert der Verbraucherausstellungen in der Businessto-Consumer-Kommunikation" durch. Bei der vermieteten Standfläche ergab sich für alle bei der FKM registrierten allgemeinen Verbraucherausstellungen eine Steigerungsrate von 3 %. Im regelmäßigen" Teilmarkt war der Trend rückläufig (-13 %). Damit sank die durchschnittlich je Aussteller vermietete Standfläche von 40,7 m 2 auf 31,1 m 2. Der Markt für Messen und Ausstellungen in Deutschland war im vergangenen Jahrzehnt auf der Angebotsseite von Wachstum gekennzeichnet. Die Zahl der beim AUMA registrierten Messen und Ausstellungen erhöhte sich zwischen 1991 und 2000 um 42 %. Die Zahl der Aussteller stieg um 44 %. Im Vergleich dazu nahm sich das Wachstum der vermieteten Standfläche mit 23 % relativ bescheiden aus. Auf der Nachfrageseite stellt sich das Bild anders dar. Die Zahl der verkauften Eintrittskarten, also der Besucher stagniert; der Zuwachs erreichte im Betrachtungszeitraum 1 %. In diesen gesamten bundesdeutschen Markt für Messen und Ausstellungen sind die allgemeinen Verbraucherausstellungen eingebettet. In ihrem Marktsegment ist der Organisationsgrad der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen (FKM) im Vergleich zum gesamten Markt geringer. Daher ist die Zunahme der registrierten Veranstaltungen von 36 auf 60 (+67 %) nicht identisch mit einer Expansion des Marktes sondern mir einer Erhöhung des Organisationsgrads. Die Zahl der Besucher reduzierte sich um 4 %. Im regelmäßigen" Teilsegment machte der Besucherrückgang 19 % aus. Die Entwicklung einzelner Veranstaltungen verlief uneinheitlich. Viele gut eingeführte Ereignisse konnten auf der Nachfrageseite ihr Niveau entgegen dem Trend halten. Andere mussten herbe Rückschläge hinnehmen. Vor diesem Hintergrund erhält die Ermittlung der Nachfragepotenziale besondere Bedeutung. In einer repräsentativen Umfrage wurde ermittelt, dass 5 % der Einwohner Deutschlands im Alter zwischen 15 und 70 Jahren regelmäßige und weitere 13 % gelegentliche Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen sind. Dies weist - rein rechnerisch - auf ein unerschlossenes Besucherpotenzial von etwa 55 Mio. Menschen hin. Aufgrund dieser repräsentativen Untersuchung wird es erstmalig möglich, für einzelne Kommunen und die sie umgebende Region Besucherpotenziale für allgemeine Verbraucherausstellungen generell wie auch im Hinblick auf sozio-demografische Merkmale zu ermitteln. Im Marktsegment der allgemeinen Verbraucherausstellungen erhöhte sich die Zahl der Aussteller zwischen 1991 und 2000 um 34 %. Das waren 10 % weniger als im Gesamtmarkt. Im regelmäßigen" Teil dieses Marktes - hiermit sind die allgemeinen Verbraucherausstellungen gemeint, die seit 1991 ununterbrochen von der FKM überprüft werden - betrug die Steigerungsrate 9 %.') ') Bei der Betrachtung muss berücksichtigt werden, dass sich die Zahl der allgemeinen Verbraucherausstellungen im Gegensatz zum regelmäßigen" Teil erhöht hat. Zur ausführlichen Darstellung siehe Kap. 3.1AF. Die wesentlichen Motive, allgemeine Verbraucherausstellungen zu besuchen, sind die Informationsbedarfe der Konsumenten: neue Produkte und Dienstleistungen kennenlernen, Informationen über ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen erlangen, interessante Aktionen und Sonderschauen sehen sowie Fachberatung ohne Kaufzwang erleben. Eine Minderheit empfindet den Besuch allgemeiner Verbraucherausstellungen als Freizeitbeschäftigung mit Erlebnischarakter. 7

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Gründe, die gegen einen Besuch sprechen, sind die tatsächlichen bzw. vermeintlich hohen Kosten für Eintritt, Anfahrt, Parken etc. Außerdem gibt es die weit verbreitete Ansicht, in den Hallen herrsche Gedränge, alles sei überfüllt. Ein Drittel aller Befragten gab an, sie könnten keine allgemeinen Verbraucherausstellungen besuchen, weil solche Ereignisse nicht in der Nähe ihres Wohnortes stattfinden würden. Das schmälert einerseits das schlummernde Nachfragepotenzial für die existierenden Veranstaltungen. Andererseits eröffnet es die Chance, neue Ereignisse zu kreieren. Im statistischen Durchschnitt betrachtet frequentieren die Besucher ihr Medium 1,2 Mal p.a. Die fleißigsten Ausstellungsbesucher sind die 51- bis 60-jährigen (1,6). Die niedrigste Frequenz ist bei jungen Leuten festzustellen: Schüler, Studenten, Azubis (1) und bis 30-jährige (0,9). Die Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen wollen und müssen in besonderem Maß umworben werden. Denn jeder zweite Besucher entscheidet spontan, ob er eine Eintrittskarte erwerben will. Von den gelegentlichen Ausstellungsbesuchern handeln sogar drei von vier entsprechend. Jeder Dritte wartet auf Hinweise in den Medien, bevor er sich zum Besuch entschließt. Die Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen planen ihren Rundgang selten präzise, was bei Fachmessen heute die Regel ist. Sie lassen sich treiben, wollen aber keine Halle auslassen, was jedoch nicht immer gelingt. Daher müssen die Veranstalter versuchen, ihren Ereignissen eine Dramaturgie zu oktroyieren, die auch den Winkeln im Gelände Attraktivität verleiht. Eine gelungene Inszenierung der Veranstaltung in der Fläche verhindert, dass Aussteller am Rand des Areals vom Besucherstrom schwächer als anders Platzierte profitieren. Die regionale Abonnement-Zeitung ist für sechs von zehn Befragten (60 %) die Quelle für Informationen über das Geschehen am Ort und im Umland. In relativ kurzem Abstand folgen der Hörfunk (52 %), Anzeigenblätter (49 %) und das Fernsehen (48 %). Die Kauf-Zeitung brachte es auf 29 % der Nennungen und das Internet auf 20 %. Das Internet gewinnt für regionale Verbraucherausstellungen ähnlich an Bedeutung, wie es sie für Fachmessen bereits hat. Wenn es um die Informationen über Produkte und Dienstleistungen geht, stellen sich die Prioritäten der Konsumenten anders dar. Hier führen Zeitungen und Zeitschriften (90 %) vor den Zentren der Großstädte (70 %), den Einkaufszentren (69 %) und den allgemeinen Verbraucherausstellungen (62 %). Im Bewusstsein von fast zwei Dritteln der Bevölkerung - bei Besuchern wie Nicht-Besuchern allgemeiner Verbraucherausstellungen - genießen diese Ereignisse als Informationsmedium also einen guten Ruf. Den gilt es zu nutzen, wenn zukünftig mehr als 18 % der Konsumenten mobilisiert werden sollen. Im statistischen Durchschnitt betrachtet beteiligen sich die Aussteller allgemeiner Verbraucherausstellungen an 13,9 Ereignissen dieser Art per annum. Um diesen Mittelwert streuen die Nutzungsintensitäten einzelner Teilgesamtheiten erheblich. Die gelegentlichen Aussteller beteiligen sich 2,6 Mal p.a. Diejenigen Unternehmen, die ausschließlich in ihrer Region ausstellen, bringen es ebenfalls auf 2,6 Beteiligungen p.a. Anders sieht es bei den überregional und im Ausland aktiven Firmen aus. Sie managen jährlich 32,2 Beteiligungen. Jeder zehnte befragte Aussteller bringt es auf mehr als 40 Beschickungen im Jahr. Firmen, die allgemeine Verbraucherausstellungen einmal als einen für sie adäquaten Vertriebskanal erkannt haben, nutzen ihn so intensiv, wie es ihren Absatzzielen nützlich ist. Akquisition bei Nicht-Ausstellern ist daher Bedarfsweckung. s

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Unternehmen wollen auf allgemeinen Verbraucherausstellungen primär neue Kunden werben (62 %) und neue Kontakte knüpfen (61 %). Präzise Beschreibungen von Besucherstrukturen sind demnach das überzeugendste Akquisitionsargument - auch für das Handwerk und den stationären Einzelhandel. Denn Ausstellungsbesucher sind keineswegs zwangsläufig identisch mit Ladenbesuchern. Zwei von drei der Ausstellungsverantwortlichen in den Unternehmen (65 %) halten die Höhe der Besucherzahlen für ausschlaggebend, wenn über Beteiligungen an allgemeinen Verbraucherausstellungen entschieden werden soll. Nahezu genauso häufig orientieren sich die Entscheider (60 %) an ihren positiven Erfahrungen aus der Vergangenheit. Jeder Dritte macht seine Beteiligung von Angaben über die Besucherstruktur und 18 % machen sie von der Prüfung durch die FKM abhängig. Von allen befragten Ausstellern gaben 53 % an, dass Direkt-Abschlüsse noch während des Ereignisses zu ihren Beteiligungszielen gehören. Dem gegenüber meinten 67 %, dass der Umsatz noch während der Ausstellung Gradmesser für den Beteiligungserfolg sei. Hier ist also bei zwei unterschiedlichen Fragen eine Verkehrung in der Reihenfolge der Häufigkeit der Nennungen festzustellen. Dies ist ein Indiz dafür, dass Firmen, die allgemeine Verbraucherausstellungen beschicken, sich über ihre Beteiligungsziele nicht immer im Klaren sind. Zumindest sind die Vorstellungen über ihre Rangreihung diffus. Vielleicht möchten manche Aussteller aber auch nicht zugeben, dass sie am liebsten noch während des Ereignisses Kasse machen möchten. Die Spannbreite der Budgets, die Aussteller für ihre Beteiligungen an allgemeinen Verbraucherausstellungen im Jahr aufwenden, ist bemerkenswert. Drei von zehn befragten Ausstellern (29 %) geben nicht mehr als 20 TDM p.a. aus. Bei ihnen handelt es sich überwiegend um Unternehmen, die sich als gelegentliche Beschicker bezeichneten und nur in ihrer Region als Aussteller aktiv sind, also vornehmlich Handels- und Handwerksbetriebe. Jeder fünfte Befragte berichtete von einem Ausstellungsbudget, das die 100-TDM-Grenze p.a. überschreitet (100 TDM bis 300 TDM: 11 %; mehr als 300 TDM: 9 %). Unter dem Preis-Leistungs-Aspekt halten 79 % der ausstellenden Unternehmen die Beteiligung an allgemeinen Verbraucherausstellungen für ein günstiges Marketing-Instrument. Dieser Ansicht neigen aber auch 26 % der Nicht Aussteller zu. Bei dieser Zielgruppe muss also keine prinzipielle Überzeugungsarbeit für das Medium mehr geleistet werden. Es bedarf allerdings der Hilfestellung zum Einstieg in das Medium und der Beratung, damit der Neu- Aussteller es optimal nutzt. Ein überraschendes Detailergebnis der Ausstellerbefragung ist die Tatsache, dass 59 % der regelmäßigen Aussteller und 43 % der gelegentlichen Aussteller sich vom Veranstalter als Extra-Service-Leistung die Veröffentlichung von geprüften Zahlen und Daten über die Veranstaltung wünschen. An anderer Stelle der Befragung wurde ermittelt, dass 33 % der Aussteller ihre Entscheidung über die Beteiligung von Angaben über die Besucherstruktur abhängig machen. Hier wird kein Widerspruch offenbar. Denn diese Befragungsergebnisse erhellen lediglich, dass - einerseits - ein Drittel der ausstellenden Unternehmen sich im Zweifelsfall gegen eine Beteiligung entscheidet, wenn keine überprüfbaren Zahlen vorliegen. Andererseits: Die Mehrzahl der regelmäßigen Aussteller würde sich bei konkurrierenden Ansprüchen auf das begrenzte Ausstellungsbudget im Zweifelsfall für die Ausstellung entscheiden, von der ihm geprüfte Zahlen und Daten vorliegen. 9

Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Fazit: - Auf der Angebotsseite (Aussteller) besteht zunehmendes Interesse am Medium Allgemeine Verbraucherausstellung"; zusätzliche, innovative Akquisitionsmaßnahmen halten das Interesse wach und erschließen neue Zielgruppen. - Auf der Nachfrageseite (Besucher) stagniert das Interesse, es ist tendenziell rückläufig; hier sind zusätzliche, phantasievolle Anstrengungen und Dienstleistungen erforderlich, die alte Neigungen wieder aufleben lassen und neue Zielgruppen mobilisieren. - Auf der Angebots- wie auf der Nachfrageseite schlummern nachweislich unentdeckte Marktpotenziale. - Allgemeine Verbraucherausstellungen werden daher ihren Stellenwert in der Businessto-Consumer-Kommunikation mit innovativem Management auch in der Zukunft halten und ausbauen können. 10

2. Messen und Ausstellungen in Deutschland Das Marktsegment Allgemeine Verbraucherausstellungen" ist eingebettet in den Gesamtmarkt für Messen und Ausstellungen in Deutschland. Er umfasst im hier verwendeten Sinn alle Messen und Ausstellungen, die im AUMA-Handbuch Messeplatz Deutschland" sowie im AUMA-Handbuch Regional" dargestellt sind. Die Zahl der Messen und Ausstellungen erhöhte sich in den letzten Jahren von 242 (1991) auf 343. Dies entspricht einem Anstieg von 42 %. Die Zahl der Aussteller erhöhte sich im Betrachtungszeitraum um 44 % von 163 200 auf 235.000. Der Anstieg der Zahl der Aussteller auf bundesdeutschen Messen und Ausstellungen verlief im vergangenen Jahrzehnt kontinuierlich. Der ansteigende Trend war von Jahr zu Jahr ununterbrochen. Es gab lediglich Schwankungen bei den Zuwachsraten. Immer mehr Unternehmer entdecken das Medium Messe als den für sie geeigneten Absatzkanal. Jahre Quelle: AUMA; Zusammenstellung und Grafik: Institut für Congress- und Event-Marktforschung Die vorgenannten Zahlen umfassen nationale und internationale Messen und Ausstellungen sowie regionale Fachausstellungen für Absatzmittler sowie gewerbliche und private Endverbraucher. Ebenfalls sind allgemeine Verbraucherausstellungen eingeschlossen. Der Umfang der netto vermieteten Standfläche stieg im Zeitreihen-Vergleich nicht in gleichem Maße wie die Zahl der Veranstaltungen und die Zahl der Aussteller. Sie erhöhte sich von 7,4 Mio. m 2 auf zuletzt auf 9,1 Mio. nr. Dies entspricht einem Zuwachs von 23 %. 11

Messen und Ausstellungen in Deutschland Jahre Quelle: AUMA; Zusammenstellung und Grafik: Institut für Congress- und Event-Marktforschung 12

Messen und Ausstellungen in Deutschland Im Jahr 1991 wurden an jeden Aussteller - im statistischen Durchschnitt betrachtet - wenig mehr als 45nr vermietet. Zehn Jahre danach war die Durchschnittsfläche auf knapp 39 nr gesunken. Dies entspricht einem Rückgang von 15 %. Die Aussteller treten mithin immer bescheidener" auf. Generell gilt, dass sich immer mehr Aussteller einer relativ stagnierenden Zahl von Besuchern gegenüber sehen. Dies erhöht den Druck auf jeden einzelnen Aussteller, der sich dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, die Gunst der Besucher stellen muss. Die Entwicklung der Besucherzahlen verlief im Betrachtungsraum uneinheitlich. Sie erhöhte sich in zehn Jahren um rund 200 000 oder 1 % auf rund 19 Mio. im Jahr 2000. Somit reduzierte sich die durchschnittliche Zahl der Besucher je Ausstellung von 77 700 im Jahr 1991 um 22 300 oder 29 % auf 55 400 im Jahr 2000. Die Relevanz dieser Meßzahl bezieht sich ausschließlich auf den Messeplatz Deutschland in seiner Gesamtheit. Sie spiegelt einen generellen Markttrend wider, der für einzelne Veranstaltungen keine Aussagekraft besitzt. 13

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3. Allgemeine Verbraucherausstellungen 3.1. Zahl der Veranstaltungen Die Zahl der allgemeinen Verbraucherausstellungen in der Bundesrepublik Deutschland, die sich einer Prüfung durch die FKM unterziehen, stieg im vergangenen Jahrzehnt um 24 oder 67% auf 60. Diese Steigerungsrate übertrifft die des Messeplatzes Deutschland um 25 %. Allerdings ist bei dem Vergleich der beiden Werte zu berücksichtigen, dass der Organisationsgrad der FKM auf dem gesamten Markt deutlich höher ist als im Segment der allgemeiner Verbraucherausstellungen. Die Zuwachsrate ist zu einem Teil darauf zurückzuführen, dass die Zahl der Neuanmeldungen zur FKM-Prüfung im Vergleich zu 1999 im vergangenen Jahr deutlich anstieg. Um das Phänomen zu verdeutlichen, wird im Folgenden die Betrachtung dieses Marktsegments zweigeteilt. Zum einen werden diejenigen Veranstaltungen dargestellt, die im Ein- oder Zwei- Jahres-Rhythmus stattfinden und seit 1991 von der FKM geprüft werden. Sie werden hier als der regelmäßige" Teil des Marktes bezeichnet. Alle anderen allgemeinen Verbraucherausstellungen, die sich seit 1991 der FKM-Prüfung unterziehen und inzwischen wieder abgemeldet wurden oder seltener als alle zwei Jahre stattfinden, sind als der unregelmäßige" Markt dargestellt. Sie berücksichtigen also allgemeine Verbraucherausstellungen, die zwischenzeitlich abgesagt, aus der FKM-Prüfung herausgenommen, und solche, die zwischenzeitlich zur FKM-Prüfung neu angemeldet wurden. Die Schwankung der Zahl der Veranstaltungen im Teilmarkt der allgemeiner Verbraucherausstellungen ist nahezu ausschließlich auf die unregelmäßigen" Ereignisse zurückzuführen. 15

Allgemeine Verbraucherausstellungen 3.2. Zahl der Aussteller Im Gegensatz zum Bundestrend steigt im Marktsegment der allgemeinen Verbraucherausstellungen die Zahl der Aussteller seit 1997 nicht mehr. Sie ist seitdem tendenziell rückläufig. Dies ist ein Indiz dafür, dass sich Neu-Aussteller häufiger für die Teilnahme an einem Traditionsereignis entschließen und regelmäßige Aussteller, die ihre Aktivitäten ausweiten, bereits bewährte Veranstaltungen bevorzugen. Im Zehn-Jahres-Vergleich erhöhte sich die Zahl der Aussteller um 6 430 oder 34 % auf 25 077. Die Steigerungsrate liegt damit um 10 % unter der des Messemarktes Deutschland. Bei den regelmäßig" stattfindenden allgemeinen Verbraucherausstellungen betrug die Steigerungsrate 9 %. Bei konstanter Zahl der Ereignisse bedeutet dies jedoch, dass sich - im statistischen Durchschnitt betrachtet - im Jahr 1991 noch 548 Firmen an einer Ausstellung beteiligten. Zehn Jahre später waren es bereits 598 Aussteller. Im gleichen Zeitraum reduzierte sich im unregelmäßigen" Marktsegment die durchschnittliche Zahl der Aussteller von 395 auf 249. 3.3. Vermietete Standfläche Die vermietete Standfläche erhöhte sich im Verlauf von zehn Jahren geringfügig um 22 000 irr oder 3 % auf 780.412 nr, während der regelmäßige" Markt ein Minus von 13 % oder rund 87 000 nr hinnehmen musste. Bei anfänglich steigenden und seit 1997 stagnierenden Ausstellerzahlen ist die Flächenreduzierung darauf zurückzuführen, dass die Unternehmen heute deutlich geringere Standflächen belegen als noch vor zehn Jahren. 16

Allgemeine Verbraucherausstellungen

Allgemeine Verbraucherausstellungen Im regelmäßigen" Teil des Marktes reduzierten die Aussteller die durchschnittliche Standgröße von 41,9 nr im Jahr 1991 auf zuletzt 33,4 nr. Dies entspricht einer Flächenreduzierung von 20 %. Im Teilmarkt der unregelmäßigen" Verbraucherausstellungen reduzierte sich die durchschnittliche Standgröße von 33,6 nr um 7,5 nr auf 26,1 nr. Dies entspricht einer Reduktion von 22 %. Hieraus ist zu schließen, dass die Veranstalter allgemeiner Verbraucherausstellungen bei gleichem Vermietergebnis ein höheres Marketingbudget und einen höheren Verwaltungsaufwand kalkulieren müssen, mit dem sie mehr Firmen betreuen können. 3.4. Belegte Sonderschau-Fläche Betrachtet man das gesamte Marktsegment für allgemeine Verbraucherausstellungen, so fällt die Flächenreduzierung noch deutlicher aus. Im Jahr 1991 hatte jeder Aussteller - im statistischen Durchschnitt gesehen - 40,7 nf gemietet. Zehn Jahre später waren es nur 31,1 nr. Dies entspricht einem Rückgang von 24 %. Sonder- und Informationschauen werden von den Veranstaltern einer Verbraucherausstellung stets zu einem bestimmten Thema organisiert oder unter ein bestimmtes Motto gestellt. Diese Events sollen dem Ereignis zusätzliche Attraktivität verleihen und damit zusätzliche Zielgruppen erschließen. Sonderschauen werden häufig mit großem finanziellen Aufwand realisiert. Die Kosten steigen mit deren flächenmäßiger Ausdehnung. Sicherlich ist das auch ein Grund dafür, dass die Flächenexpansion der Sondeischauen im Betrachtungszeitraum seit 1991 uneinheitlich verlief. IN

Allgemeine Verbraucherausstellungen Für das gesamte Marktsegment ist ein steigender Trend zu beobachten. Im unregelmäßigen" Teil des Marktes ist in der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrzehnts tendenziell jedoch eher Stagnation zu vermelden. 3.5. Verkaufte Eintrittskarten Auf dem Gesamtmarkt Messeplatz Deutschland stieg die Zahl der Besucher im vergangenen Jahrzehnt um rund 200 000 oder 1 %. Im gleichen Zeitraum reduzierte sich die Zahl der auf allgemeinen Verbraucherausstellungen verkauften Eintrittskarten um knapp 200 000. Dies entspricht einem Minus von 4 %. Trotz ansteigender Zahl der Veranstaltungen sank die Zahl der verkauften Eintrittskarten von 4,835 Mio. im Jahr 1991 auf 4,64 Mio. im Jahr 2000. Vor zehn Jahren konnten - im statistischen Durchschnitt betrachtet - je Ausstellung rund 134 300 Besucher gezählt werden. Zehn Jahre später war dieser Durchschnittswert auf 77 300 abgesackt. Dies entspricht einem Rückgang von 42 %. Auf dem regelmäßigen" Teil des Marktes fiel der rückläufige Trend moderater aus. Die durchschnittliche Zahl der verkauften Eintrittskarten reduzierte sich hier von 143 800 um 27 900 oder 19 % auf 115 900. Im unregelmäßigen" Teilmarkt ist der Rückgang der Besucher je Ausstellung nachgerade dramatisch zu bezeichnen. Im Jahr 1991 wurden durchschnittlich 95.000 Besucher gezählt. Im Jahr 2000 waren es nur noch 41 300. Dies entspricht einem Rückgang von 57 %. Lässt man die Sondereinflüsse des Jahres 2000 - mehrere Veranstaltungen mit jeweils etwa 10 000 Besuchern wurden in die FKM aufgenommen - unberücksichtigt und berechnet die Differenz bis zum Jahr 1999, so errechnet sich ein Rückgang von durchschnittlich 33 200 verkauften Eintrittskarten (-35 %).

A llgemeine Verbraucherausstellungen Trotz der Stagnation seit 1997 stieg die Zahl der Aussteller im gesamten Betrachtungszeitraum um 34 %. Zeitgleich sank die Zahl der Besucher. Hieraus resultiert, dass im Jahr 1991 auf jeden Aussteller - im statistischen Durchschnitt betrachtet - 259 Besucher entfielen. Im Jahr 2000 waren es nur noch 185. Dies entspricht einem Minus von 29 %. Jede dieser Messzahlen hat für sich allein genommen keine interpretierbare Aussagekraft. Der Zeitreihenvergleich belegt jedoch, dass beide Trends, die Entwicklung der Ausstellerzahlen und die Entwicklung der Besucherzahlen, im Zeitablauf wie eine Schere immer weiter auseinander klaffen. Diese Entwicklung ist nicht unabdingbar, quasi markt-immanent. Zum Beleg für diese Hypothese wird die Entwicklung der Besucherzahlen von drei ausgewählten allgemeinen Verbraucherausstel hingen herangezogen. Im Zwanzig-Jahres-Vergleich hatte die C-Ausstellung im statistischen Durchschnitt betrachtet rund 234 000 Besucher je Veranstaltung. Von diesem Mittelwert wich die niedrigste Besucherzahl im Betrachtungszeitraum um etwa 37 000 oder 16 % nach unten ab. Die größte Abweichung nach oben belief sich auf 35 000 verkaufte Eintrittskarten. Dies entspricht einem Plus von 15 %. Die Zahl der verkauften Eintrittskarten bewegte sich also 20 Jahre lang in einem Korridor mit einer maximalen Abweichung von etwa ± 16 % vom Mittelwert. Bei der B-Ausstellung entwickelte sich die Zahl der verkauften Eintrittskarten sehr ähnlich. Rechnet man einen Extremwert heraus, so weicht die Zahl der verkauften Eintrittskarten vom zwanzigjährigen Mittelwert (ca. 251 000 verkaufte Eintrittskarten) um bis zu 6,5 % nach oben und 16,6 % nach unten ab. Grafik 1 FKM seit 1991 FKM später inkl. Austritte und Absagen Gesamt Quelle: AUMA/FKM; Zusammenstellung und Grafik: Institut für Congress- und Event-Marktforschung 2II

Allgemeine Verbraucherausstellungen Ganz anders stellt sich die Entwicklung bei der A-Ausstellung dar. Im langfristigen Durchschnitt wurden rund 248 000 Karten je Ereignis verkauft. Das waren rund 3 000 weniger als bei der B-Ausstellung. Die drei Zeitreihen belegen mittelbar, dass es den Verantwortlichen der B-Ausstellung und der C-Ausstellung - langfristig betrachtet - offensichtlich gelingt, ihre regionalen Besucherpotenziale optimal auszuschöpfen. Im besten Jahr lag die Zahl der verkauften Eintrittskarten um 42,3 % über dem Durchschnittswert. Im ungünstigsten Jahr 2000 lag die Zahl der Besucher um 73 000 oder 29,4 % unter dem langfristigen Mittelwert. Denn der Besucherzuspruch hatte sich in der Zwischenzeit mehr als halbiert. 21

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4. Befragungen von privaten Endverbrauchern 4.1. Repräsentative Bevölkerungsumfrage 4.1.1. Besucherpotenziale Insgesamt 1015 repräsentativ für die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland ausgewählten Personen wurde telefonisch die Frage vorgelegt, ob sie regelmäßig oder gelegentlich allgemeine Verbraucherausstellungen besuchen würden. Dabei wurden die Vokabeln regelmäßig" und gelegentlich" von den Interviewern nicht interpretiert. Die Interpretation der beiden Wörter wurde den Probanden überlassen. Es stellte sich dabei heraus, dass 5 % der Befragten sich selbst als regelmäßige Ausstellungsbesucher einschätzten. Weitere 13 % betrachteten sich als gelegentliche Ausstellungsbesucher. Rechnet man diese beiden Werte hoch auf die knapp 82 Mio. Einwohner Deutschlands, so ergibt dies 4,05 Mio. regelmäßige und 10,54 Mio. gelegentliche, also insgesamt rund 14,6 Mio. Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen. Dies weist - rein rechnerisch - auf ein unerschlossenes Besucherpotenzial von etwa 55 Mio. Menschen hin (ohne Kleinkinder und Greise). In der zweiten Befragung privater Endverbraucher wurden 502 Interviews am Telefon durchgeführt. In ihr kamen zu einem Drittel regelmäßige Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen, zu einem Drittel gelegentliche Besucher bzw. solche, die nach eigenen Angaben allgemeine Verbraucherausstellungen nicht mehr besuchen, und zu einem Drittel jene zu Wort, die noch nie eine solche Veranstaltung besucht hatten. Es stellte sich heraus, dass die regelmäßigen Besucher in den 17 Monaten vor der Befragung, also im Frühjahr 2001 und im gesamten Jahr 2000, im statistischen Durchschnitt betrachtet 1,8 Mal allgemeine Verbraucherausstellungen besucht hatten. Die gelegentlichen Besucher brachten es auf 1,4 Besuche. 23

Befragungen von privaten Endverbrauchern In diesen Mittelwerten sind auch diejenige Personen berücksichtigt, die in den vorausgegangen 17 Monaten keine Ausstellung besucht hatten. Rechnet man sie heraus und berücksichtigt ausschließlich das Verhalten derjenigen, die in den eineinhalb Jahren vor der Befragung zumindest eine Verbraucherausstellung besucht hatten, so war es bei den regelmäßigen und den gelegentlichen Besuchern identisch. Beide Teilgesamtheiten hatten - im statistischen Durchschnitt betrachtet - 2,1 Ausstellungsbesuche absolviert. Mithin unterscheiden sich die nach Selbsteinschätzung regelmäßigen und gelegentlichen Ausstellungsbesucher in ihrem tatsächlichen Verhalten nicht wesentlich voneinander. Im Besuchsverhalten gibt es bei unterschiedlichen Bevölkerungsgruppen keine gravierenden Abweichungen vom Durchschnitt aller Befragten. Besonders häufig neigen Hausfrauen dazu, allgemeine Verbraucherausstellungen zu besuchen. Jede elfte befragte Hausfrau (9 %) bezeichnete sich als regelmäßige Besucherin. 18 % gehen gelegentlich in die Ausstellungshallen. Generell neigen Frauen eher zum Besuch der allgemeinen Verbraucherausstellungen als Männer. Dies erscheint wie eine Reminiszenz an die frühen Jahre des Mediums, als solche Ereignisse noch als Hausfrauen-Ausstellungen apostrophiert wurden. Bemerkenswert sind die Unterschiede im Antwortverhalten der Altersgruppen. Von den bis zu 30-jährigen besuchen lediglich 12 % regelmäßig oder gelegentlich allgemeine Verbraucherausstellungen. Ab dem vierten Lebensjahrzehnt erhöht sich die Neigung zum Ausstellungsbesuch. In der Altersgruppe der 31- bis 60-jährigen beträgt der Anteil der Ausstellungsbesucher 21 % (Rentner: 24 %). 24

Befragungen von privaten Endverbrauchern Am häufigsten nutzen Landwirte die Gelegenheit, allgemeine Verbraucherausstellungen zu besuchen. Von dieser Bevölkerungsminorität gaben 29 % an, gelegentlich oder regelmäßig solche Ereignisse zu besuchen. braucherausstellungen. Allerdings weichen ihre Werte (regelmäßi-ger Besuch: 6 %; gelegentlicher Besuch: 16 %) im mathematisch-statistischen Sinn nicht signifikant von den Durchschnittswerten ab. Für die Aussteller auf den allgemeinen Verbraucherausstellungen sind die Besucher mit mittlerem und höherem Einkommen von besonderem Interesse. Tatsächlich neigen sie häufiger als der Durchschnitt aller Befragten dazu, solche Veranstaltungen zu besuchen. Personen, die in Haushalten mit einem monatlichen Netto-Einkommen zwischen DM 3 000 und DM 6 000 leben, machten zu 24 % die Angabe, regelmäßig oder gelegentlich diese Ereignisse aufzusuchen. Singles werden in den Hallen seltener gesehen als Besucher aus Mehr-Personen-Haushalten. Personen aus Drei- und Vier-Personen-Haushalten neigen häufiger als der Durchschnitt aller Befragten zum Besuch allgemeiner Ver Unter dem Aspekt der räumlichen Gliederung sind in den Ballungsräumen 5, 6 und 7 die ergiebigsten Besucherpotenziale zu linden. Es handelt sich hierbei um die Rand- und Kerngebiete der mittelgroßen Agglomerationen mit 50 000 bis 100 000 Einwohnern (Ballungsräume 5 und 6) sowie die Randgebiete der Städte mit 100 000 bis 500 000 Einwohnern (Ballungsraum 7). Im ländlichen Raum (Gebietskörperschaften mit bis zu 5 000 Einwohnern) ist die Neigung, allgemeine Verbraucherausstellungen zu besuchen, unterdurchschnittlich ausgeprägt. Vergleichbares gilt für die Bewohner der Kerngebiete größerer Städte mit bis zu 500 000 Einwohnern. Bemerkensweilerweise verhalten sich 25

Befragungen von privaten Endverbrauchern dem gegenüber die Einwohner der Kerngebiete von Großstädten im Hinblick auf den Ausstellungsbesuch wie der Durchschnitt aller Befragten. In stark ländlich geprägten Regionen gibt es keine allgemeinen Verbraucherausstellungen oder sie sind seltene Ereignisse. Daher trifft man hier relativ wenige regelmäßige und gelegentliche Besucher an. 4.1.2. Gründe für den Besuch Wenn private Endverbraucher allgemeine Verbraucherausstellungen besuchen, stehen hierfür drei Interessenschwerpunkte im Vordergrund. Sie wollen neue Produkte und Dienstleistungen kennenlernen (82 %), interessante Aktionen und Sonderschauen sehen (72 %) und Informationen über ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen erlangen (69 %). In den Kerngebieten der Großstädte gibt es zwar eine bemerkenswerte Vielfalt konkurrierender Freizeit-Veranstaltungen; doch erleichtert die Verkehrsinfrastruktur den Ausstellungsbesuch. Dies gilt nicht in gleichem Maß für die Randgebiete der Großstädte, wo andererseits vielfach Gewerbeschauen organisiert werden. Außerdem wollen sie Fachberatungen ohne Kaufzwang erleben (42 %) und Anregungen und Tipps für den Haushalt bekommen (40 %). Dieses Ergebnis ähnelt sehr stark denen, die bei Besucherbefragungen während eines Ereignisses ermittelt werden. Vor diesem Hintergrund erscheinen die relativ hohen Werte für den Besuch allgemeiner Verbraucherausstellungen in den Ballungsräumen 5, 6 und 7 plausibel. Das Informationsmotiv steht bei der Mehrzahl der befragten Besucher demnach im Vordergrund, wenn über den Besuch allgemeiner Verbraucherausstellungen entschieden wird. 100 26

Befragungen von privaten Endverbrauchern Der Spaß-Faktor, die Erwartung, der Ausstellungsbesuch werde eine interessante Freizeitbeschäftigung oder ein abwechslungsreiches Erlebnis, tritt dem gegenüber in den Hintergrund. Lediglich 6 % aller Befragten gaben an, sie würden allgemeine Verbraucherausstellungen deswegen besuchen, weil sie dort eine bessere Angebotsübersicht als z. B. in Innenstädten oder Einkaufszentren vorfinden würden. Das Publikum kommt also weniger in der Absicht, Angebote vergleichen zu wollen. Es treibt sie vielmehr die Neugier, der Informationshunger, die Lust, Neues zu entdecken. 4.1.3. Gründe gegen den Besuch Sechs von zehn der repräsentativ ausgewählten Personen begründeten ihre Abneigung, allgemeine Verbraucherausstellungen zu besuchen, damit, dass ihnen die hiermit verbundenen Kosten zu hoch seien. Expressis verbis wurde in der Fragestellung auf Eintrittspreise und Parkkosten hingewiesen, um deutlich zu machen, dass in diesem Zusammenhang nur jene Ausgaben gemeint sind, die unmittelbar mit dem Eintritt in die Ausstellung verbunden sind. Nahezu gleich viele Personen (57 %) fürchten sich vor drangvoller Enge in den Hallen. Abschreckend wirken zudem Erfahrungen mit aggressivem Standpersonal (35 %). Das Befragungsergebnis deckt in bemerkenswerter Weise Unterschiede in der Erwartungshaltung zwischen Frauen und Männern auf. So wollen Männer häufiger Action". Denn 80 % von ihnen erwarten, auf allgemeinen Verbraucherausstellungen interessante Aktionen und Sonderschauen zu sehen. Von den Frauen machten 67 % diese Angabe. Wenn Männer allgemeine Verbraucherausstellungen besuchen, gehen sie überwiegend gezielt vor. 82 % der befragten männlichen Ausstellungsbesucher gaben als Motiv an, Informationen für ganz bestimmte Produkte und Dienstleistungen erlangen zu wollen. Unter den weiblichen Ausstellungsbesuchern machte der entsprechende Anteil nur" 61 % aus. Umgekehrt verhält es sich mit den Anregungen und Tipps für den Haushalt. Jede zweite Ausstellungsbesucherin (55 %) erwartet, auf der Veranstaltung Anregungen und Tipps für den Haushalt zu bekommen. Den meisten Männern ist das tendenziell gleichgültig. Von ihnen machten lediglich 17 % diese Aussage. Etwa jeder dritte Befragte (34 %), der noch nie eine allgemeine Verbraucherausstellung besuchte, hatte dafür den bemerkenswerten Grund, dass es in seiner Nähe keine derartige Veranstaltung gebe. Wenn Personen Kosten, die mit dem Besuch einer allgemeinen Verbraucherausstellung verbunden sind, als zu hoch" empfinden, hat dies mit den tatsächlichen Preisen erst einmal wenig zu tun. Es handelt sich vielmehr um ein subjektives Urteil. Denn das Antwortverhalten der Befragten zu diesem Thema ist nicht eindeutig einkommensabhängig. Die Einstellung der Befragten wird also von einem subjektiven Gefühl der Wertigkeit gesteuert. Wie niedrig der Eintrittspreis auch sein mag: Es exis-tiert - wie aus Feldversuchen" einzelner Veranstalter bekannt ist - eine allenfalls geringe Preiselastizität der Nachfrage. Ähnlich verhält es sich mit der Vorstellung von vollen Hallen. Relevanz besitzt allein die subjektive Vorstellung, die Erwartungshaltung..Denn auch diejenigen, die noch nie eine allgemeine Verbraucherausstellung besucht hatten, äußerten zu 60 % die Auffassung, in den Aus- 27

Befragungen von privaten Endverbrauchern 59 Stellungshallen herrsche Gedränge. Die gelegentlichen Besucher schlössen sich dieser Meinung nur" zu 48 % an. Wenig mehr als ein Viertel der befragten Nochnie-Besucher begründeten ihre ablehnende Haltung gegenüber den allgemeinen Verbraucherausstellungen damit, dass es für sie interessantere Möglichkeiten der Freizeitgestaltung gebe (27 %). Die Höhe dieses Wertes wird maßgeblich durch die Einstellung junger Leute im Alter bis 30 Jahren bestimmt. Von ihnen schlössen sich 45 % dieser Meinung an. 4.2. Befragung von Besuchern und Nicht-Besuchern 4.2.1. Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen 4.2.1.1. Häufigkeit des Besuchs Die Befragung von Besuchern und Nicht-Besuchern war quotiert worden. Jeweils ein Drittel der Interviews entfiel auf regelmäßige Ausstellungsbesucher, gelegentliche bzw. Nicht-mehr- Besucher und solche Personen, die noch nie auf einer Verbraucherausstellung waren. Unter den anderen" Ablehnungsgründen finden sich nicht nur skurrile Argumente. Ausländerfeindlichkeit ( zu viele Polen dort") und die Angst vor Diebstählen und Betrügereien spielen ebenso eine Rolle wie die Angst alleinstehender Frauen vor Belästigungen. Die regelmäßigen und die gelegentlichen Besucher sollten angeben, wie oft sie in den 17 Monaten vor dem Interview allgemeine Verbraucherausstellung besucht hätten. Dieser Zeitraum wurde deshalb so gewählt, damit das komplette Jahr 2000 und die ersten fünf Monate des Jahres 2001 berücksichtigt werden konnten. 28

Befragungen von privaten Endverbrauchern Damit wurden dem Erinnerungsvermögen der Probanden überschaubare Ecktermine angeboten. Das Befragungsergebnis belegt, dass das Verhalten der regelmäßigen von dem der gelegentlichen Ausstellungsbesucher zwar nicht erheblich, aber doch statistisch signifikant abweicht. Am deutlichsten wird der Unterschied im Antwortverhalten bei den Merkmalen kein Besuch" und ein Besuch". Von den nach eigener Einschätzung regelmäßigen Ausstellungsbesuchern hatten in den 17 Monaten zwischen Januar 2000 und Mai 2001 12 % keine allgemeinen Verbraucherausstellungen besucht. Bei den Gelegenheitsbesuchern ist der entsprechende Anteil nahezu dreimal so hoch (33 %). Nicht ganz so groß, aber doch signifikant im mathematisch-statistischen Sinn fällt die Differenz bei dem Merkmal 1 Mal" aus (regelmäßige Besucher: 38 %; gelegentliche: 25 %). Im statistischen Durchschnitt betrachtet, brachten es die regelmäßigen Besucher im Betrachtungszeitraum auf 1,8 Besuche und die Gelegenheitsbesucher auf 1,4 Ausstellungsbesuche (beide Gruppen zusammen genommen: 1,7 Besuche). Umgerechnet auf ein Jahr, bedeutet dies, dass die Besucher - regelmäßige und gelegentliche zusammengenommen - allgemeine Verbraucherausstellungen im statistischen Durchschnitt 1,2 Mal frequentieren. Von diesem Mittelwert gibt es bemerkenswerte Abweichungen. Die fleißigsten Ausstellungsbesucher sind die 51- bis 60-jährigen. Sofern sie überhaupt allgemeine Verbraucherausstellungen frequentieren, tun sie dies - im statistischen Durchschnitt betrachtet - 1,6 Mal per annum. Der geringste Wert wurde für junge Menschen im Alter bis zu 30 Jahren (0,9 Besuche p. a.) ermittelt. Diese Altersgruppe neigt ohnehin 29

Befragungen von privaten Endverbrauchern deutlich seltener dazu, allgemeine Verbraucherausstellungen aufzusuchen als der Durchschnitt der Bevölkerung. In der repräsentativen Befragung bezeichneten sich 3 % als regelmäßige (Durchschnitt: 5 %) und 9 % als gelegentliche (Durchschnitt: 13 %) Besucher. Sechs von zehn befragten Besuchern können sich nicht vorstellen, dieselbe Ausstellung häufiger als an einem Tag zu besuchen. Ein Fünftel konzedierte, dieselbe Ausstellung an zwei Tagen (12%) oder sogar noch häufiger (7 %) zu besuchen. Das verbleibende Fünftel machte Wiederholungsbesuche von Bedingungen abhängig. Es komme auf das Thema der Ausstellung an, meinten 9 %, die Attraktivität des Ereignisses ist für 7 % der befragten Ausstellungsbesucher ausschlaggebend; von der Größe wollten es 4 % abhängig machen. 4.2.1.2. Entscheidungszeitraum Die Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen möchten umworben werden. Das Befragungsergebnis belegt, dass auch die Stammbesucher, also die regelmäßigen Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen zu mehr als einem Drittel (37 %) spontan entscheiden, ob sie die Hallen aufsuchen wollen oder nicht. Drei von vier gelegentlichen Ausstellungsbesuchern (76 %) - ihre Zahl ist 2,5 Mal so groß wie die der regelmäßigen Besucher - entscheiden vor jedem Ausstellungsbesuch spontan. Lediglich 6 % gaben an, dass der Ausstellungsbesuch für sie im Vorhinein feststehe. Vier von zehn Gelegenheitsbesuchern warten auf Informationen in den Medien, bevor sie sich entscheiden. Diese Zahlenrelationen begründen die eminente Bedeutung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit für die Akquisition der Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen. 30

Befragungen von privaten Endverbrauchern 4.2.1.3. Planung des Rundgangs Sechs von zehn Besuchern allgemeiner Verbraucherausstellungen gehen nicht gezielt vor. Sie lassen sich einfach treiben. Da sie aber auch nichts versäumen wollen, kommt spontan im Verlauf des Rundgangs die Frage: Waren wir eigentlich schon in der Halle 4?" Sie lassen sich treiben, ohne etwas auslassen zu wollen. Eine geringe Zahl der Besucher (5 %) nutzt vor dem Ausstellungsbesuch das Internet, um sich über das Ereignis zu informieren. Hier hinkt das Medium Verbraucherausstellung der Fachausstellung hinterher. Bei Umfragen unter den Besuchern von Fachausstellungen erreicht das Internet als Quelle für Vorab-Informationen inzwischen Werte bis zu 50 %. Darum ist es kein Widerspruch, wenn gleichzeitig 44 % der regelmäßigen Besucher behaupten, sie besuchten alle Hallen. Von den Gelegenheitsbesuchern tat das nur ein Viertel. Die regelmäßigen Besucher, sozusagen die Profis, nutzen konkrete Planungshilfen wie ausgehängte Hallenpläne, Kataloge, Vorab-Informationen in der Zeitung und im Internet seltener als die gelegentlichen Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen. 4.2.2. Bevorzugte Besuchstage Alle Probanden wurden daraufhingewiesen, dass allgemeine Verbraucherausstellungen gewöhnlich neun Tage dauern und an einem Samstag beginnen und am übernächsten Sonntag enden. Sie sollten dann angeben, welcher Tag ihnen als Besuchstag am besten passen würde. Das Befragungsergebnis ist der Realität nahe und gleichzeitig ein ganzes Stück von ihr entfernt. 31

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Befragungen von privaten Endverbrauchern Eine Ähnlichkeit besteht darin, dass der zweite Samstag einer allgemeinen Verbraucherausstellung häufig der am besten besuchte ist. Dafür, dass dies so bleiben wird, spricht das Befragungsergebnis. Von den fünf Werktagen einer Woche ist der Ausstellungsmittwoch auch in der Realität häufig ein gut frequentierter Tag. Jedoch ist er nicht in dem Maße besucht, wie das auf Grund des Befragungsergebnisses zu vermuten gewesen wäre. Es belegt ganz augenscheinlich die Diskrepanz zwischen den Wünschen der Ausstellungsbesucher und ihren tatsächlichen Möglichkeiten. 4.2.3. Öffnungszeiten Alle Befragten, also auch die Nicht-Besucher, sollten die nach ihren Vorstellungen optimalen Öffnungszeiten benennen. Bevor sie antworten konnten, wurden sie darüber informiert, dass allgemeine Verbraucherausstellungen üblicherweise um 9.00 Uhr öffnen und um 18.00 schließen. Vor dem Hintergrund dieses Wissens bevorzugten die Befragten zu 84 % die Öffnungszeit 9.00 Uhr. Weitere 8 % gaben 10.00 Uhr den Vorzug. Von diesen Mittelwerten gab es kaum Abweichungen, wenn man einmal davon absieht, dass Jüngere lieber länger schlafen und ältere Leute früher wach werden. Im Hinblick auf die Schließzeit waren sich die Befragten bei weitem nicht so einig, wie bei der Öffnungszeit. Zwar plädierte eine qualifizierte Mehrheit von 56 % für die Schließzeit 18.00 Uhr. 40 % votierten dagegen für eine spätere Schließzeit. Bei den regelmäßigen Besuchern allgemeiner Verbraucherausstellungen betrug der entsprechende Prozentsatz sogar 46 %. Grafik 23: 33

Befragungen von privaten Endverbrauchern 4.2.4. Entfernung zum Wohnort Maßgeblichen Einfluss auf den Erfolg einer allgemeinen Verbraucherausstellung haben die Zahlen der Einwohner der Kommune, in welcher sie stattfindet, und die Einwohnerzahl der umliegenden Gebietskörperschaften. Von allen Befragten, also den Besuchern wie auch Nicht-Besuchern, meinten 44 %, sie wür- Dieses Antwortverhalten stimmt mit der Realität der Einzugsgebiete der allgemeinen Verbraucherausstellungen in Großstädten und mittelgroßen Städten überein. Finden allgemeine Verbraucherausstellungen in Kleinstädten statt, haben die Bewohner der umliegenden Gebietskörperschaften den entscheidenden Einfluss auf die Zahl der verkauften Eintrittskarten. den eine allgemeine Verbraucherausstellung nur dann aufsuchen, wenn sie in ihrem Wohnort stattfindet. Die Besucher - regelmäßige und gelegentliche zusammen genommen - meinten lediglich zu 26 %, sie würden eine allgemeine Verbraucherausstellung nur dann aufsuchen, wenn sie in ihrem Wohnort durchgeführt wird. 4.2.5. Informationsquellen Die regionale Abonnement-Zeitung ist für sechs von zehn Befragten die Quelle für Informationen über das Geschehen am Ort und im Umland. Da diese Blätter nicht selten eine Monopolstellung inne haben, ist die Zusammenarbeit des Ausstellungsveranstalters mit diesem Medium nahezu unabdingbar. 34

Befragungen von privaten Endverbrauchern Allerdings rangieren in der Reihenfolge der Häufigkeit der Nennungen drei Medien mit jeweils rund 50 % dicht auf: Hörfunk, Anzeigenblatt, Femsehen. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass 20 % aller Befragten (Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen: 17 %) das Internet als Informationsmedium für die Ereignisse rund um Rathaus und Kirchturm nutzen. Allerdings gaben nur 5 % der Ausstellungsbesucher an, sie würden dieses Medium für Vorab-Informationen über die Ausstellungen nutzen. Im Hinblick auf die Angebote an Produkten und Dienstleistungen ergibt sich eine andere Häufigkeitsverteilung. Alle Befragten waren gebeten worden anzugeben, für wie vorteilhaft sie unterschiedliche Informationsmedien in diesem speziellen Zusammenhang einschätzen. Zu diesem Zweck wurde ihnen eine Skala vorgelesen, die von 1 bis 6 reichte, wobei 1 sehr vorteilhaft" und 6 sehr unvorteilhaft" bedeutete. Hierbei stellte sich heraus, dass mehr Besucher ihre Verbraucherausstellungen als vorteilhaftere Informationsquelle betrachten als die Print- Medien - wenn auch nur mit minimalem Vorsprung. Bezieht man den Inter-Media-Vergleich auf alle Befragten, schneidet die allgemeine Verbraucherausstellung allerdings ungünstiger ab. Neun von zehn Befragten betrachten Zeitungen und Zeitschriften als vorteilhafte Informationsmedien. Sechs von zehn Befragten (62 %) räumten allgemeinen Verbraucherausstellungen Vorteile im Hinblick auf Informationen über die Angebote an Produkten und Dienstleistungen ein. Zum Vergleich: Lediglich 18 % der Bevölkerung sind regelmäßige oder gelegentliche Besucher allgemeiner Verbraucherausstellungen. Die Differenz der beiden Werte charakterisiert das schlummernde Nachfrage-Potenzial. 35