"Schau mir in die Augen..." Wie Fernsehen die Aufmerksamkeit steuert Michael Schiessl
Inhalt Studie 1: Aufmerksamkeitsverteilung auf TV Spots Studie 2: Fernsehwerbung und Internet Studie 3: Fernsehwerbung und POS Studie 4: Gestaltung von Fernsehwerbung Zusammenfassung Main Findings Empfehlungen - 2 -
Warum Eyetracking? - 3 -
Bewusste & unbewusste Verarbeitung Bewusste Verarbeitung (High Involvement, Cortex) Aufmerksamkeit Werbewirkung Unbewusste Verarbeitung (Low Involvement, Subcortical) - 4 -
eye square Methoden eye square erfasst unbewusste, automatische Prozesse durch: Eyetracking Reaktionszeitmessungsverfahren Bildgestützte Recognition Hautleitwiderstand fmri - 5 -
eye square Eyetracking Testsysteme Tester beim Eyetracking Die Blickbewegung wird mit einem berührungslosen Remote Eyetracking System erfasst. - 6 -
Jetzt auch alles für zu Hause! - 7 -
Studie 1: Aufmerksamkeitsverteilung auf TV Spots Wie ist die Aufmerksamkeitsverteilung auf dem Fernsehbildschirm? - 8 -
Frage an Sie: Wohin schauen Menschen beim Fernsehen? - 9 -
Auf Verona! - 10 -
Und in die Mitte! - 11 -
Prozentuale Aufmerksamkeitsverteilung 3,50 % 11,00 % 2,55 % 5,22 % 53,71 % 5,84 % 1,80 % 13,54 % 1,88 % - 12 -
Levis TV Spot - 13 -
Nescafe TV Spot - 14 -
Zusammenhang Blickverlauf und Erinnerungsleistung Meta Analyse von 637 Fernsehpots- Quantifizierung über Harmonie-Score succes of reception (SOR) - Gleichbleibende Sakkadensprünge und gleichbleibende Fixationen Median Split SOR Index Erinnerung 100 80 60 40 20 0 60 40 ruhiger Blick unruhiger Blick - 15 -
Studie 2: Fernsehwerbung und Internet Steuert Fernsehwerbung die Aufmerksamkeit im Web? TV Spot -> Werbebanner im Web Kontrollguppe -> Werbebanner im Web - 16 -
Fernsehwerbung und Internet Chicago Werbung mit Verweisen auf Internet - 17 -
Fernsehwerbung und Internet Die Rezeption der Chicago-Internetwerbung ist im Durchschnitt länger, wenn die Rezipienten vorher TV-Werbung mit einem Verweis auf das Webangebot gesehen haben. Durchschnittliche Länge der Betrachtung in ms 1400,00 1200,00 1000,00 800,00 600,00 400,00 200,00 0,00 1184,17 TV und Web 974,74 Web - 18 -
Fernsehwerbung und Internet Prozentuale Anzahl der Nutzer, die die Online Werbung ansehen 100,00 79 44 Prozentsatz an Rezipienten, die überhaupt die Online- Werbung wahrnehmen (definiert als länger als 100 ms). 0,00 TV & Web Web In der Bedingung TV-Werbung mit Webverweis und Web betrachten 79% der Rezipienten die Chicago Online Werbung. - 19 -
ebay TV Spot - 20 -
ebay Web ebay Spot gesehen Kontrollgruppe Ø Betrachtungszeit 1656ms Ø Betrachtungszeit 1431ms - 21 -
Impact-Erhebung mit impliziten Methoden - 22 - "Welches Bild war in der Werbung?"
Frage an den Cortex "Können Sie sich daran erinnern, in der letzten Zeit ebay Werbung gesehen zu haben?" Die explizite Frage unterschätzt den Impact erheblich und leistet keinen unabhängigen Beitrag zur Varianzerklärung! - 23 -
Studie 3: Fernsehwerbung und POS Steuert Fernsehwerbung die Aufmerksamkeit am POS? Automotive TV Spots -> Simulierter POS - 24 -
BMW TV Spots - 25 -
Ford TV Spot - 26 -
BMW und Ford POS Blickdichtevideos BMW Werbung gesehen. Blickdichte nach 10sec konzentriert sich auf auf BMW (oben rechts) Ford Werbung gesehen. Blickdichte nach 10sec konzentriert sich auf auf Ford (unten links) und BMW (präferiertes Produkt) - 27 -
Betrachtungszeit BMW - Ford in ms 2000 1879 1663 1927 1433 ms 1000 0 Ford BMW Ford BMW Ford-Werbung gesehen BMW-Werbung gesehen - 28 -
Studie 4: Gestaltung von Fernsehwerbung Wie kann Fernsehwerbung so gestaltet werden, dass die Aufmerksamkeit am POS erhöht wird? Sollte das Produkt in einem TV Spot am Anfang oder am Ende gezeigt werden? - 29 -
Weißer Riese Variation Produktdarstellung Original Ablauf mit Produktdarstellung am Ende des Werbespots Variation Ablauf mit Produktdarstellung am Anfang des Werbespots - 30 -
Weisser Riese TV Spots mit Eyetracking Original Ablauf mit Produktdarstellung am Ende des Werbespots Variierter Ablauf mit Produktdarstellung am Beginn des Werbespots - 31 -
POS Blickdichteverteilung ohne Werbung - 32 -
POS Blickdichteverteilung mit Werbung - 33 -
Betrachtungszeit Produkt am POS in ms 2000 1299 1373 ms 1000 572 0 Kontrollgruppe Original Spot Variation - 34 -
Interlogging Beim Interlogging beste Werbeerinnerung! Testimonial und Produkt im Wechsel. - 35 -
Zusammenfassung - 36 -
Main Findings Fernsehspots steuern die Aufmerksamkeit im Web und am POS. Fernsehwerbung wirkt relativ unabhängig von bewusster Erinnerung. Produktpräsentation zu Beginn des TV Spots führt zu höherer Aufmerksamkeit am POS. - 37 -
Empfehlungen Rücken Sie Ihr Produkt besser in den Fokus! Präsentieren Sie es zeitlich möglichst zu Anfang. Reihenfolge: Zuerst das Produkt, dann der positive Reiz (-> klassische Konditionierung, Assoziationslernen) Präsentieren Sie es räumlich möglichst zentral. Stellen Sie einen Anwendungsbezug her! Zeigen Sie das Produkt in der Verwendung, um einen Handlungsbezug herzustellen. Interlogging aus Testimonial und Produkt sollte sehr deutlich sein. Gestalten Sie Werbung als (traumhafte) Story! Passen Sie die Texte an die Lesegeschwindigkeit an! - 38 -
Zu viel Bewusstsein führt zu... Kontinuitätsdefiziten! Ermüdungseffekte werden überschätzt: Werbung wird zu oft variiert!... und defensivem Marketing! Das Firmenlogo wird unauffällig gehalten, damit es ja nicht nervt und am besten erst zum Schluss präsentiert, damit man nicht zu aufdringlich wirkt. Das Produkt wird dezent an den Rand gerückt. - 39 -
Fernsehwerbung ist ein Traum Unsere Empfehlung: Fernsehen soll wie ein Traum wirken! assoziativ repetetiv emotional phantastisch... eben einfach wunderbar! - 40 -
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Michael Schiessl