Stefan Pfeiffer Marketing Lead Social Business Europe 7/2/2011 Get social, do business Soziale Kanäle im B2B Vertrieb und Marketing bei der IBM
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Social Business und Social Media ergänzen sich in ihrem Nutzen für Organisationen Social Business Accelerate business velocity Collective creative potential Last Mile of process improvement Improve decision making Build cultures of innovation Infiltriert Organisationen und Geschäftsprozesse 1 Social Media as a new marketing channel Key Benefits 1 New customer interaction Increased insight New customer segments Primär Marketing und PR McKinsey Global Survey, What Marketers Say About Working Online, 11/11 3
Worum geht es? Von Social Media zum Social Business IBMIBMversteht unter einem Social Business versteht unter einem Social Business ein Unternehmen, dass überein sehr stark vernetzte Geschäftsbeziehungen verfügt und Social Software sowohl innerhalb der Unternehmen, dass über sehr stark vernetzte Firewall als auch extern bei der Zusammenarbeit Geschäftsbeziehungen verfügt und Social mit Kunden und Partnern integriert Software sowohl innerhalb der Firewall als auch extern bei der Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern integriert. 4
Profile in Gelben Seiten IBMs interne Profile (ehemals BluePages ) beinhalten 635.000 Profile und bekommen über 4 Millionen Suchanfragen pro Monat. Hierüber laufen u.a. auch die Anwendungs-Authentifizierungen in der IBM Communities Die IBM Community Services unterstützen mehr als 53.000 online Communities mit 365.000 Mitgliedern. In IBM Foren sind mehr als 433.000 Threads mit über 2 Millionen Einträgen Blogs IBMs Blog Service unterstützte im letzten Monat 89.000 Nutzer von 37.000 Blogs. 12.700 Blogger werden als besonders aktiv angesehen Wikis IBM hat alleine in diesem System mehr als 39.000 Wikis mit 375.000 Seiten und wurde im letzten Monat von 86.000 Mitarbeitern genutzt Dateien Der Personal Files Sharing Service verwaltet mehr als 338.000 Files, die 85.000 Mitarbeiter im letzten Monat genutzt haben Insgesamt gab es 6,6 Mio Downloads Lesezeichen IBMs internes Bookmark Sharing System bietet 1.200.000 Bookmarks mit 3,3 Mio Tags und wird von 34.000 Usern genutzt Aktivitäten Der interne Activities Service verwaltet jetzt bereits 197.000 Vorgänge mit über 2,8 Mio Einträgen und hat mehr als 406.000 Nutzer Status Q2 2011 5
Social Software in Aktion Nutzung* Collaboration 2.0 verfügbar für fast 400.000 Mitarbeiter 168 Länder, 2.000 Standorte, >140.000 remote Workers Profile: 631.000; >1 Mio Suchen/Woche Communities: 33.600, 329.000 Mitglieder, 80.000 User im letzten Monat Blogs: 37.000, 12.700 aktive Blogger, 89.000 Users im letzten Monat Files: 338.000; 6.6 Mio Downloads, 258.000 Nutzer, 85.000 im letzten Monat Activities: 197.000, 2.8 Mio Einträge, 406.000 Nutzer, 80.000 im letzten Monat Wikis: 39.000 mit 375.000 Seiten und 86k Nutzern/Monat Bookmarks: 1.200.000, 3,3 Mio Tags, 34k Nutzer Instant Messages: >11 Mio pro Tag Web Conferences: 19.000 mit 103.000 Teilnehmern und 8.3 Mio Minuten Verbindungszeit pro Monat 6 Einsparungen (Beispiele) Zufriedenheit bei der Suche um über 50% gesteigert verbunden mit Produktivitätsgewinn entsprechend $4.5Mio pro Jahr $700K Einsparungen pro Monat durch Vermeidung von Reisen Einsparungen bei Telefonkosten und E-Mail Server Kosten * Füreinige Services gibt es noch parallele Altsysteme. Deren Nutzung ist hier nicht berücksichtigt
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Zeit für Social Business: Social & Communities everywhere 8
Zeit für Social Business: Meine Anwendungsfälle aus dem Marketing 1) Partner Community Einsatz von Social in der Zusammenarbeit mit Lieferanten Beispiel: Marketingprojekte mit Agenturen managen 2) Customer Community - Einsatz von Social Software in der Kundenkommunikation Beispiel: Die EULUC Plattform die Kundencommunity Beispiel: Soziale Funktionen auf Webseiten 3) Marketplace Kommunikation im und Monitoring des Marktes Beispiel: Koordiniertes Social Media Marketing Beispiel: Systematisches Social Media Monitoring 4) Worker Community - Einsatz von Social Software innerhalb der IBM Beispiel: Das Mitarbeiterverzeichnis der Zukunft Beispiel: Die MAC Community Beispiel: Marketingcommunities Beispiel: Das ICS Wiki als Nachschlagewerk 9
Kunden-Community: Die EULUC-Plattform 10
Zugriffszahlen auf IBM Blogs der EULUC-Plattform 4.500.000 4.000.000 3.500.000 3.000.000 2.500.000 2.000.000 1.500.000 2.757.629 1.000.000 1.417.983 500.000 0 767.523 50.000 194.206 04/2008 04/2008-04/2009 04/2009-02/2010 Zugriffe im Zeitraum 11 02/2010-02/2011 02/2011-02/2012 Zugriffe gesamt
Social Business im Marketing: Kunden-Community Schneller & direkter kommunizieren Die Herausforderung: Kunden sollen aktuellste Informationen erhalten Redaktionsprozesse für Webseiten brauchen Zeit Webseiten sind eher ein Schaufenster, denn eine Plattformen zum schnellen Austausch Bisherige Arbeitsweise Webseiten müssen über Webteam aktualisiert werden Kunden werden über E-Mail Newsletter informiert (wieder langwieriger Redaktions- & Layoutprozess) Austausch und Diskussion mit Kunden ist E-Mail-lastig Social Business Arbeitsweise Zeitnahes Publizieren von Inhalten auf EULUC über Blogs durch Marketing und Subject Matter Experts Andere Informationen werden kommuniziert: Hinweise auf interessante Artikel, Kommentare, Press Clippings... Beiträge und Nachrichten werden zusätzlich über Social Media-Kanäle (Twitter, Facebook etc.) verteilt Kunden habe direkte Möglichkeit, Kommentare abzugeben und mit IBM zu interagieren Schnelles Kommentieren und Reagieren durch Marketing und Subject Matter Experts Effizienter Feedbackkanal für Produktweiter- und -neuentwicklung Special Interest Communities erlauben gezielten Austausch mit anderen Experten zu einem Thema, Produkt etc. Ansprechpartner, Experten sind direkt zugreifbar und visibel IBM'er vernetzen sich mit Kunden und Partnern 12
Social Business im Marketing: Integration sozialer Funktionen in die Webseiten des Unternehmens Die Herausforderung: Webseiten sind ein Schaufenster, oft statisch und bieten kaum Chancen zur direkten Interaktion oder Kommunikation Social Business Arbeitsweise Direkte Interaktion wird in Webseiten integriert: Direktes Chatten und Click-to-call Experten werden als solche auf Webseiten visibel gemacht Communities werden in Webseiten integriert Social Media Aggregator sammelt und konsolidert Informationen aus den sozialen Medien zu bestimmten Themen 13
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Most importantly, choose one branded online destination to be your core branded online destination. This is the place where all of your online content and conversations will lead back to. It will be the central hub of your online presence and will become the go-to place for people to learn anything and everything about your brand. I recommend a blog for a core branded online destination because blogs are so search engine friendly and flexible, but the choice is yours. The most important factor is that your core branded online destination is kept fresh with new content that effectively represents your brand promise and invites interaction and sharing. http://www.forbes.com/sites/work-in-progress/2011/12/29/cashin-on-content-and-social-media-marketing-in-2012/ 15
Social Media Distribution Channels B2B Content Marketing Report 2012 (17 pg., PDF) 16
Social Media im Marketing: Relevante Social Media-Kanäle nutzen Die Herausforderung: Soziale Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+, YouTube u.v.a. Gewinnen immer weiter an Bedeutung Kaufentscheidungen werden immer mehr durch Kommentare in sozialen Medien beeinflusst, nicht nur im B2C,sondern auch im B2B-Geschäft Social Business Arbeitsweise Direkte Interaktion sozialer Kanäle in die Webseiten des Unternehmens Partizipation in für ICS relevanten Plattformen Aufbau eigener Präsenzen auf Facebook, Twitter, YouTube, Slideshare etc. Redaktioneller Plan zum Publizieren relevanter Inhalte, z.b. über Social Media Client Motivation und Coaching von IBM ICS Mitarbeitern zum Engagement in sozialen Medien (Social Media Guidelines) 17
Die Marketing-Maschine 18
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Social Media Monitoring: Immer horche, immer gucke Die Herausforderung: In sozialen Medien wird über IBM, die Produkte, Lösungen und Services gesprochen Shitstorm : Gefahr der Negativberichterstattung über soziale Medien In sozialen Medien, z.b. in Foren, fragen potentielle Kunden nach Lösungen Social Business Arbeitsweise Monitoring über persönliche Tools wie Google Alerts, RSS Reader etc. Manuelles Monitoring relevanter Foren und Communities Systematisches Monitoring durch Social Media Analytics Werkzeuge Social Media War Room und Response Assessment : Wie reagiere ich wie (und vor allem schnell) auf welche Aussagen? Systematische Beobachtung von Markttrends und Buzzwords 20
Das persönliche Engagement: Live social 21
Persönlich Einfluss nehmen "Um die Begrifflichkeiten ist eine heftige Diskussion entbrannt, wobei sich die Befürworter von Enterprise 2.0 und Social Business scheinbar unversöhnlich gegenüberstehen.... IBM hält in der zweiten Februarwoche gar einen Social Business Jam ab, um einen»wichtigen Dialog über den wachsenden Einfluss der sozialen Technologie in der Wirtschaft«zu führen... IBM ist es auch, die über Stefan Pfeffer, Marketing Manager... bei der IBM Deutschland, die Diskussion im deutschsprachigen Raum vorantreibt. Als IBM-Blogger hat der ehemalige Fachjournalist dazu beste Möglichkeiten. Offensichtlich favorisiert er den Begriff Social Business. http://webzwonull.ishp.de/web-2-0/collaboration-social-business-oder-doch-enterprise-2-0/ 22
Social ganz persönlich Die Pflicht Sich in Communities engagieren XING Communities verfolgen und dort kommentieren Facebook Fan Pages Eigene Beiträge in Communities verfassen Geschäftschancen identifizieren Netzwerken Sich mit Gleichgesinnten, Kunden, Interessenten & Geschäftspartnern vernetzen 23
Social ganz persönlich Die Kür Sich auf Twitter, Google+, Facebook. LinkedIn, Xing vernetzen und zwitschern Marketing: Veranstaltungshinweise, Pressemitteilungen, Produktneuheiten Tipps & Tricks Tweets kommentieren und beantworten ReTweeten wichtige Tweets verbreiten Bloggen Einen eigenen Blog schreiben Sich am Firmenblog beteiligen In der Kunden-Community schreiben 24
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Initiative D21 / TNS Infratest: Die digitale Gesellschaft in Deutschland Sechs Nutzertypen im Vergleich Immer noch 53 % Digitale Außenseiter und Gelegenheitsnutzer in Deutschland. Noch nicht alle Nutzer sind ständig in sozialen Medien oder im Netz. Aber: Immer mehr Kaufentscheider und Influencer informieren sich im Netz, bevor sie eine Entscheidung treffen. 27
Der Marketingmix ist entscheidend Die Ilusion: Kunde XY war auf unserem Event und hat deshalb den Auftrag über 50.000 abgeschlossen. Wir sprechen von einem Vertriebsprozess mit vielen Touchpoints, teilweise durch Marketing, sicher durch den Vertrieb, immer auch durch Peers und das Netz beeinflusst. Illusion ROI: Fast alle ROI Betrachtungen messen singulär eine Massnahme. Der Marketingmix ist entscheidend. B2B Content Marketing Report 2012 (17 pg., PDF) 28
Der Marketingmix ist entscheidend Die Ilusion: Kunde XY war auf unserem Event und hat deshalb den Auftrag über 50.000 abgeschlossen. Wir sprechen von einem Vertriebsprozess mit vielen Touchpoints, teilweise durch Marketing, sicher durch den Vertrieb, immer auch durch Peers und das Netz beeinflusst. Illusion ROI: Fast alle ROI Betrachtungen messen singulär eine Massnahme. Der Marketingmix ist entscheidend. Soziale Kanäle gehören heute zu jeder Marketingkampagne und zur integrierten Kommunikation. 29
Meine Social Business-Thesen zu Marketing im B2B 1) An sozialen Kanälen führt kein Weg mehr vorbei gerade auch im B2B Umfeld. Soziale Kanäle sind unverzichtbar für Kundenbindung, Lead-Generierung und Brand Awareness. 2) Die sozialen Kanäle müssen und sollten heutzutage vom Marketing bespielt werden. Sie sind ein weiterer Kanal, seine Kunden und Interessenten zu erreichen. 3) Alle Wege führen zur eigenen Webseite. Meine Kernbotschaften (und Kunden) gehören mir. Die eigene Webpräsenz ist unverzichtbar und muss soziale Kanäle und Kommunikationsformen integrieren. 4) Immer horche, immer gucke - Social Media Monitoring und ein definierter Reaktionsplan sind ein Muss für Unternehmen. Ein Grund dafür ist Risk Management. 5) Durch die sozialen Kanäle hat der Kunde und Interessent eine nie gekannte Macht. 6) Die sozialen Kanäle haben einen ROI im Rahmen des Vertriebs und Marketing Mix und einen ganz persönlicher ROI (neue Leads, neue Kontakte, Kundenpflege etc.) 7) 2012 werden wir mehr und mehr Social Dashboards sehen, die den Einfluss sozialer Kanäle bewerten. 8) Wer Social Media alleine als Marketing-Aufgabe sieht, denkt zu kurz. Die sozialen Kanäle sind eine Aufgabe für das gesamte Unternehmen, für Vertrieb, HR, Produktentwicklung, PR und Marketing. 9) Social Media Business sollte nicht Einweg-Beschallung, nur ein weiterer Markeitngkanal sein, sondern Dialog und Kommunikation. 10) Soziale Kanäle sind ein neuer Kommunikationskanal, genau wie ehemals Telefon und E-Mail. Mitarbeitern diese verbieten, ist kein gangbarer Weg. 30
Vielen Dank! Stefan Pfeiffer IBM Deutschland GmbH Marketing Lead Social Business Wilhelm Fay Str. 30-34 Europe 65936 Frankfurt Tel +49-7034-643-1233 Stefan.Pfeiffer@de.ibm.com Twitter: DigitalNaiv Blog: http://digitalnaiv.com http://www.silicon.de http://de.linkedin.com/in/stefanpfeiffer 31
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