Business Ethics wie Unternehmen «glaubwürdig» kommunizieren Hinweise aus der Praxis Dr. Matthias Knill, Senior Partner Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten Montag, 15. Oktober 2012
Konsulenten 8. Oktober 2012, Seite 2
Kann «Glaubwürdigkeit gemacht» werden? Verdient Vertrauen, wer um Vertrauen wirbt? 8. Oktober 2012, Seite 3
Kann «Glaubwürdigkeit gemacht» werden? Vertrauen kann nicht «produziert» werden, sondern wird «geschenkt». 8. Oktober 2012, Seite 4
Kann «Glaubwürdigkeit gemacht» werden? Glaubwürdigkeit entsteht, wenn Denken, Handeln und Sprechen übereinstimmen. 8. Oktober 2012, Seite 5
Glaubwürdigkeit Komm Instrumente Unternehmen Marke Personen 8. Oktober 2012, Seite 6
12 Treiber für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation Aufrichtigkeit sicherstellen glaubhafte Botschaften und Argumente vermitteln Bilder sprechen lassen Werte leben adressatengerecht und verständlich kommunizieren Interessen offenlegen und Grenzen einhalten andere Sprechen lassen Mensch sein menschlich sein Konsistenz sicherstellen Generika vermeiden Mass halten die richtige Bühnen nutzen 8. Oktober 2012, Seite 7
1. Aufrichtigkeit Persönlichkeit, Körper Sprache, Rede tsu shin vermitteln von Vertrauen wenn das, was ich sage und das, was ich bin eins sind, dann schaffe ich Vertrauen. Und wenn ich dieses Vertrauen vermittle, dann habe ich erfolgreich kommuniziert! 8. Oktober 2012, Seite 8
Es bestehen Vorgaben in Unternehmen eigenständig oder angestellt? was sind die Rahmenbedingungen (Produkte, Geschäftsmodelle, Aktivitäten, Personen)? welche Werte kann ich mittragen? was kann ich verändern, was muss ich akzeptieren? 8. Oktober 2012, Seite 9
2. Glaubhafte Botschaften und Argumente Jede gute Kommunikation besteht auf 3 4 Kernbotschaften glaubwürdige, plausible und anschauliche Argumente untermauern die Kernbotschaften eine erfolgreiche Kommunikation ist effizient vorbereitet 8. Oktober 2012, Seite 10
3. Bilder sprechen lassen Ich traue meinen Augen mehr als meinen Ohren altes chinesisches Sprichwort 8. Oktober 2012, Seite 11
Kommunikation: Inhalt und Form Inhalt Botschaften fachliche Korrektheit Form Auftritt Stimme, Körperhaltung Struktur Satzbau. Wahrnehmung 8% Sprache Körpersprache 8. Oktober 2012, Seite 12
4. Werte leben Mission: Wer sind wir? Nutzen: Welchen Nutzen haben die einzelnen Zielgruppen (Kunden/Mitarbeitende/Shareholder)? Vision: Was wollen wir sein und mittelfristig erreichen? Positionierung Profilierung: Profilierung gegenüber Konkurrenz und Erfolgsposition? Werte: Organisation/Führung Umgang mit Mitarbeitenden, Umwelt, Gesellschaft Werte 8. Oktober 2012, Seite 13
Imagesteuerung über Vermittlung der sozialen Kompetenz? Reaktion der Medien auf aktive Bewirtschaft 16% negativ 39% 42% positiv kontrovers 11% neutral 63% 10% 11% 8% Soziale Themen Funktionale Themen sparsame Dosierung bei sozialen Themen keine Moralisierung (Falle) karitatives Wirken nur kombiniert mit ökonomischen Zielen Quelle: Eisenegger, 2005 8. Oktober 2012, Seite 14
aber: echtes Engagement funktioniert Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Verantwortungsbewusstsein Anita Roddick, Gründerin The Body Shop Wir sind der Meinung, dass Tierversuche in der Kosmetikindustrie weder notwendig noch moralisch vertretbar sind. Wir beziehen natürliche Inhaltsstoffe und Accessoires von kleinen Herstellern weltweit und bauen langfristige und faire Handelsbeziehungen zu diesen Produzenten auf. Wir sind der Meinung, dass jeder Mensch schön ist, jeder auf seine Weise. Seien Sie stolz auf Ihre Individualität. Die Achtung der Menschenrechte gehört zu den fundamentalen Dingen im Leben auf die jeder Mensch Anspruch hat. Setzen Sie sich für die Menschen ein, denen dieses Recht verweigert wird. Wir glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben unsere natürlichen Ressourcen zu schonen weltweit und lokal. Wir möchten, dass auch unsere Kinder eine lebenswerte Welt vorfinden.
5. Adressatengerecht und verständlich kommunizieren nicht über die Köpfe hinweg Fremdwörter und Komplexität reduzieren kein Prestigestil konkret, anschaulich, beispielhaft 8. Oktober 2012, Seite 16
6. Interessen offenlegen unternehmerischen Interessen sind legitim 8. Oktober 2012, Seite 17
6. Grenzen einhalten Das Management stehen unter (Handlungs )Druck. Wie weit gehen Sie? Bevorteilung Selektive Informationsvermittlung Informationsverweigerung Beschönigung Unvollständigkeit Halbwahrheit Lüge Diffamierung Bestechung / Korruption 8. Oktober 2012, Seite 18
7. andere sprechen lassen Unternehmer, Spezialist, Sprecher? Persönliche Information schafft Vertrauen Greifbar, aber auch angreifbar Nähe und Distanz schaffen Kommunikation ist in der Ausführung (nicht immer) Chefsache Lass auch andere sprechen 8. Oktober 2012, Seite 19
Glaubwürdigkeit Kommunikation kann man als Führungsperson nicht delegieren, aber durch andere verstärken lassen. Was brauchen wir? Supporter, Promoter, Botschaften, Helfer, Multiplikatoren, Experten. 8. Oktober 2012, Seite 20
Identifizierung Meinungsbildner/Beziehungspflege Issuemanagement: Kontinuierliche Analyse der Meinungsmärkte Beziehungsmanagement: Identifikation relevanter Journalisten und Meinungsführer und deren Haltung zum Unternehmen (Meinungsführer Landkarten) CRM Ansatz: Aufbau verlässlicher Verteiler und vordefinierter Informationsabläufe: Wer muss wie und in welcher Reihenfolge informiert werden? (Journalisten, Verbände, Behörden, Handelspartner etc.) Beispiel Meinungsführer Landkarte 8. Oktober 2012, Seite 21
8. Wir vertrauen Menschen 8. Oktober 2012, Seite 22
8. Mensch sein menschlich sein 8. Oktober 2012, Seite 23
8. Mensch sein menschlich sein Fehler machen (sehr sympathisch)! und Fehler eingestehen mit «Patzern» umgehen und leben lernen Spontanität & Schlagfertigkeit trainieren kein Blocking (durch CorpCom) 8. Oktober 2012, Seite 24
9. Konsistenz und Kongruenz sicherstellen vergleichbare Aussagen nach Aussen und Innen Kontinuität schafft Vertrauen Kunden, Mitarbeitende, Investoren mögen keine Überraschungen Veränderungen erklären 25 8. Oktober 2012, Seite 25
Positionierung mit Neuromarketing Dr. Hans Georg Häusel 8. Oktober 2012, Seite 26
Wichtig: Kongruenz KONGRUENZ INKONGRUENZ verbale und nonverbale Nachrichten passen zusammen verbale und nonverbale Nachrichten widersprechen sich wir freuen uns, dass Sie unser Gast sind 8. Oktober 2012, Seite 27
10. Generika vermeiden Austauschbare Kommunikation ist langweilig, unpersönlich, unecht 8. Oktober 2012, Seite 28
11. Mass halten Trend: Forderung nach Transparenz Zunehmender Druck von Agenturen (ethos, ISS, zcapital) Nachhaltigkeit Ratings «Occupy the wall street» Balance zwischen Aufschneiderei und Selbstverkleinerung aber auch: Mass halten in Bezug auf Emotionalität http://www.youtube.com/watch?v=wvsbopujrgc 8. Oktober 2012, Seite 29
12. Die richtige Bühnen nutzen Wo gehöre ich hin? Weshalb brauche ich den Auftritt? Was bedeutet meine Präsenz? 8. Oktober 2012, Seite 30
Ort des Geschehens Eigene Bühne Offene Bühne Fremde Bühne Mitteilungen Publikationen Newsletter Website gekaufter Raum Medien Öffentliche Veranstaltungen Social Medias Websites Veranstaltungen (Social Medias) 8. Oktober 2012, Seite 31