Backgrounder Bewegtbild: Internet und Fernsehen verschmelzen Der Bildschirm des Fernsehers bleibt immer öfter dunkel. Zugunsten des Internet. Hält der derzeitige Trend an, wird das Internet die traditionelle TV-Nutzung der Europäer im Juni 2010 überholt haben. Formate und Sendungen, die heute noch klassisch dem Fernsehen verhaftet sind, werden dann über Notebooks, PCs oder mobile Endgeräte konsumiert. Das ist die zentrale Aussage der Microsoft-Studie Europe Logs on: Internet Trends Of Today & Tomorrow 1. 2,5 Tage Internetnutzung im Monat (14,2 Stunden / Woche) stehen dann knapp zwei Tagen (11,5 Stunden / Woche) monatlichem TV-Konsum gegenüber. Der Siegeszug des Internets ist ungebrochen, und insbesondere das Mitmach-Web gewinnt immer mehr an Popularität. Plattformen wie YouTube, Facebook oder Windows Live ziehen Millionen von Nutzern an, die immer mehr Zeit dafür aufwenden. Rund neun Stunden pro Woche verbrachten die Europäer bereits im vergangenen Jahr im Internet ein Anstieg um 27 Prozent im Vergleich zu 2004. Damit sind sie bereits jetzt länger im Internet unterwegs als sie Zeitungen lesen, Filme schauen oder Videogames spielen. Fernsehkonsum im Wandel Die gegenwärtige Entwicklung deutet nicht nur auf eine Verschiebung von TV- zu Internetkonsum hin. Auch die Art der Nutzung wandelt sich. Insbesondere die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen ist unterwegs zu neuen Ufern und entzieht sich dem Einfluss der privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender. Aus Konsumenten werden Prosumenten, die bei der Mediennutzung zunehmend Interaktivität erwarten und sich mit persönlichen Kommentaren, Fotos oder Videos einbringen wollen. Wobei der Fernsehkonsum an sich nicht unbedingt sinken wird. Dank der steigenden Anzahl von Breitband-Internetzugängen werden Filme und Fernsehprogramme immer öfter digital über das Internet übertragen. TV in Echtzeit wird in den nächsten fünf Jahren spürbar abnehmen. Die Zuschauer werden sich künftig nicht mehr nach Sendezeiten von Serien und Filmen richten müssen. Stattdessen sucht der Kon- 1 Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow, Microsoft 2009
sument aktiv nach Videoinhalten, die er nach Belieben anschaut, wann und auch wo er möchte, sei es am heimischen PC oder unterwegs auf dem Notebook oder dem Handy. Bewegtbild boomt im Web Ein Trend, den die Zielgruppe der 18- bis 24-Jährigen schon heute vorlebt. Nahezu alle Jugendlichen (92 Prozent) sehen zumindest gelegentlich Online-Videos. 2 Für sie ist der PC längst Fernsehgerät: 42 Prozent nutzen bereits TV-Angebote über ihren Computer, 14 Prozent in dieser Zielgruppe geben sogar an, niemals auf traditionelle Weise fern zu sehen. 3 Fragt man Jugendliche, wie im TNS Infratest/ Bonsai Panel 4 geschehen, was sie auf eine einsame Insel mitnehmen würden, den Fernseher oder Internet, so ist die Antwort so einfach wie logisch natürlich das Internet. Schließlich kann man darüber auch Fernsehen. Von den jugendlichen Early Adoptern greift diese Entwicklung mehr und mehr auf die Älteren über. Online-Videos erreichen schon jetzt knapp 44 Prozent der deutschen Bevölkerung, mehr als drei Viertel der Internetnutzer sehen sich monatlich Videoinhalte an und schauen live oder zeitversetzt Fernsehsendungen im Internet. 5 Dabei konsumieren sie insgesamt mehr als 3,3 Milliarden Videos pro Monat. 6 Das steigende Interesse an Videos im Netz spiegelt sich auch in der Verbindungstechnik der Anwender wider: Mittlerweile verfügen 70 Prozent der Onlinenutzer über einen DSL/Breitband-Anschluss (2007: 59 Prozent), der den komfortablen Abruf datenintensiver Angebote ermöglicht. 7 Anfang 2009 betrug die Zahl der Bundesbürger, die über den schnellen Internetzugang verfügen, mehr als 30 Millionen. Dass drei Viertel der DSL-Nutzer dabei Flatrates nutzen, verleiht dem Bewegtbildangebot im Netz weiteren Schub. 8 Allein MSN Video, das Video-on-Demand-Angebot von Microsoft, hat innerhalb des letzten Jahres seine Reichweite verdoppelt. Mehr als 1,4 Millionen Unique Visitors rufen dort pro Monat über 10,5 Millionen Videostreams ab. 9 Aktuelle Nach- 2 ARD/ZDF Onlinestudie 2008, Basis. Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause 3 Europe Logs on: Internet trends of today & tomorrow, Microsoft 2009 4 Bonsai Deutschland: Panelumfrage Testmarkt Bremen 5 ComScore Video Metrix Februar 2009 6 ComScore Video Metrix Februar 2009 7 ARD/ZDF-Onlinestudie 2008, Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause 8 ARD/ZDF Onlinestudie 2008, Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahren in Deutschland, Nutzung zu Hause 9 ComScore Video Metrix Februar 2009
richten, Starvideos und exklusive Konzertübertragungen sorgen dafür, dass sich der Zuschauer bestens informiert und unterhalten fühlt. Dazu kommen zahlreiche Filme aus den Bereichen Lifestyle, Kino, Auto und Sport. Mediamix folgt Mediennutzung Wenn die Konsumenten die Plattformen wechseln, verteilen auch die Werbetreibenden ihre Budgets entsprechend um. So hat das Geschäft mit der Videowerbung von 2007 bis 2008 ein rasantes Wachstum hingelegt. Allein für Deutschland spricht Nielsen Media Research für diesen Zeitraum von fast 260 Prozent Zuwachs (12,3 Millionen Euro 2008). Kaum einer anderen Werbeform wird eine so vielversprechende Entwicklung prognostiziert wie Online-Video-Werbung. Forrester Research sieht den Videowerbemarkt im Internet für das Jahr 2012 bei einem Volumen von 7,1 Milliarden US-Dollar, emarketer schätzt ihn gar auf knapp 9,5 Milliarden US-Dollar. Während zur Zeit die Gelder zwischen TV und Web noch im Verhältnis 80 zu 20 aufgeteilt sind, sprachen Experten auf der MIPTV 2009 in Cannes, der weltgrößten Branchenmesse der TV Industrie, bereits davon, dass in wenigen Jahren das Verhältnis auf den Kopf gestellt wird und 80 Prozent der Werbegelder in das Web fließen werden. Dass Werbetreibende und Agenturen immer häufiger Bewegtbilder in ihre Online- Kampagnen integrieren, hat gute Gründe. So sind vor allen Dingen die gebildeten, einkommensstarken und äußerst mobilen Bevölkerungsschichten über klassische TV- Werbung nur noch mit überproportional hohem Mediabudget erreichbar. Diese Light Viewer sind in der Regel zwar reich an Einkommen aber arm an Zeit, weswegen sie nur sehr selektiv TV konsumieren. Onlinewerbung steigert hingegen die Netto- Reichweite bei den gesellschaftlichen Leitmilieus. So ist der Anteil der Nutzer, die mehr Online als TV konsumieren, bei den Modernen Performern, den Etablierten und den Post Materiellen besonders ausgeprägt. 10 Hohe Akzeptanz von Video-Ads Dazu kommt: Verschiedenste aktuelle Studien 11 bescheinigen Rich Media-Formaten eine extrem gute Werbewirkung. So wird Bewegtbild von den Nutzern als interessanter, aufmerksamkeitsstärker und unterhaltsamer empfunden als jede andere Online- 10 Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung; pc#tv, Fernsehpanel D + EU 11 u.a.: Online Publishers Association, SevenOne Interactive, Tomorrow Focus, Yahoo
Werbeform. Das äußert sich auch darin, dass 51 Prozent der User Video-Ads als "nicht störend" empfinden. 12 Bewegtbildwerbung im Internet gefällt den Nutzern besser als alle Standard-Online-Werbeformen. Für fast 44 Prozent der Nutzer sind die Online-Video-Ads schlicht besser als sonstige Werbung im Internet. 13 Diese hohe Akzeptanz schlägt sich gleichermaßen in der Sehdauer, den Werbemittelkontakten und damit in der Werbewirkung nieder: 14 Mit durchschnittlich 16,9 Sekunden sehen sich die Nutzer 68 Prozent eines 25-sekündigen Video-Ads an. Auch die Werbewirkung in Form der ungestützten Markenerinnerung erreicht sehr hohe Werte: Jeder dritte Nutzer nennt ungestützt das werbetreibende Unternehmen als Absender des Online-Werbeclips. Wobei es nicht bei der reinen Erinnerung bleibt: Fast ein Drittel der Nutzer von Video- Ads besuchten laut einer Untersuchung der Online Publishers Association anschließend die Website des Unternehmens. 16 Prozent bestellen das Produkt, fast ebenso viele suchen ein Geschäft auf, um das Produkt zu testen. 15 Die Studie untersuchte auch den Einfluss der Platzierung. Ergebnis: Auf Websites mit redaktionellem Content wirken Video-Ads am stärksten. Videowerbung im redaktionellen Umfeld Ein Pfund, mit dem auch die Videoangebote von MSN wuchern können. MSN der Name steht für das weltweit größte Informations- und Entertainment-Portal mit 585 Millionen Nutzern in 42 Ländern 16. Mehr als 10,5 Millionen Unique User besuchen monatlich allein die deutsche Web-Dependance MSN.de und dokumentieren ihre Präsenz mit 551,20 Millionen Page Impressions auf Special-Interest-Kanälen wie Sport, Lifestyle, Finanzen, Auto oder Computer. 17 Zentrales Element des Internetportals ist MSN Video. Die von MSN Video verwendete Technologie ermöglicht selbst bei relativ geringen Bandbreiten nahezu Fernsehqualität und sorgt für eine einfache und unterhaltsame Betrachtung von Videos. Im Gegensatz zu den auf User Generated Content basierten Inhalten von Portalen wie Youtube 12 SevenOne Interactive, Grundlagenforschung zu Video-Ads 13 Tomorrow Focus-Studie 14 SevenOne Interactive, Grundlagenforschung zu Video-Ads 15 Online Publishers Association 16 Microsoft intern 17 AGOF internet facts 2008-IV, durchschnittlicher Monat
& Co bietet MSN Video ausschließlich Inhalte von professionellen Anbietern und hat hierzu Content-Verträge mit führenden Verlagen und einigen der größten Entertainment-Marken wie Sony BMG, MTV Networks, Welt der Wunder, Brainpool oder Motorsport-Total.com geschlossen. Damit stehen aktuelle Nachrichten, Unterhaltungsthemen, Kino-Trailer und Musik- Videos als Content-Video-Streams kostenfrei zum Abruf zur Verfügung. Kombiniert wird das Unterhaltungsangebot mit Nachrichten aus aller Welt, dem neuesten Klatsch und Tratsch sowie vielen weiteren Video-Angeboten. Dass die Nutzer die Qualität professionell erstellter redaktioneller Inhalte zu schätzen wissen, zeigt eine Untersuchung von Seven One Interactive: So sind zwar nur 20 Prozent aller online verfügbaren Videoinhalte professioneller Herkunft, die aber stellen 65 Prozent aller Downloads. 18 Mit MSN Movies besitzt Microsoft darüber hinaus ein kostenloses Video-On-Demand- Angebot, das sich ebenso wie MSN Video über Werbung und Sponsoring finanziert. Filmfans haben die Wahl zwischen Spielfilmen und Serien aus verschiedenen Genres, die sie sich direkt aus dem Internet auf ihren PC- oder Laptop Screen oder auch auf den TV-Bildschirm holen. Blockbuster wie Good Will Hunting, Blade, Les Miserables oder Das Leben ist schön bieten Werbetreibenden eine attraktive Plattform für Bewegtbildwerbung. Durch die Werbefinanzierung entfallen für die User die Kosten für die Nutzung von MSN Movies und somit auch umständliche Anmeldemechanismen oder die Notwendigkeit der Eingabe von personenbezogenen Daten. Das Modell sieht Einspielungen von Streaming-Ads zu Beginn eines Videos sowie zwischen den einzelnen Kapiteln vor. Messenger TV als Werbemultiplikator Multiplikator-Effekte ergeben sich durch die Verknüpfung mit dem Windows-Live- Messenger. So können sich Filmfans über Messenger TV gemeinsam Filme ansehen und gleichzeitig im Chat darüber diskutieren. Die Social Media Applikation MSN ClipClub, die MSN Video mit dem Windows Live Messenger verbindet, ermöglicht, Filme auf Basis einer Mindmap-Navigation auszuwählen, nach Bewertungen zu filtern und Video-Links an andere Messenger-Kontakte zu verschicken. Die Inhalte aus MSN Video stehen laut Comscore 16 Millionen Messenger Usern in Europa und 40 Millio- 18 Seven One Interactive
nen Usern weltweit zur Verfügung. Damit bekommt MSN Video eine virale und soziale Komponente, die Werbetreibenden werden in ein ganz neues und einzigartiges Social-Media-Umfeld eingebettet, in dem sich eine außerordentlich aktive Zielgruppe zum Austausch und zur Diskussion von Online-Inhalten trifft. Werbewirkung garantiert Dass dabei kaum Streuverluste zu befürchten sind, dafür sorgen die ausgefeilten Targeting-Optionen, mit denen Onlinewerbung generell punkten kann. Wusste Henry Ford im letzten Jahrhundert nicht, welche 50 Prozent seiner Werbeausgaben er aus dem Fenster warf, verliert das legendäre Zitat zumindest was Onlinewerbung betrifft an Relevanz. Denn Onlinewerbung ist jederzeit messbar. Video-Ads sind klickbar, im Gegensatz zu TV-Spots können Werbetreibende also nachvollziehen, dass und wie oft ihre Botschaft wahrgenommen wurde. Die konkurrenzlose Ausstrahlung nur eines einzelnen Clips garantiert zudem, dass sie exklusiv wahrgenommen wird. Innovative Analysetechnologien unterstützen die Kunden dabei, ihre Kampagnen maßgeschneidert nach Zielgruppe und Marketingziel dort zu platzieren, wo sie am effektivsten arbeiten. Dank verschiedener Targeting-Möglichkeiten können Kunden darüber hinaus ihre Kampagne nach Umfeld, Thema oder Region optimieren und gewährleisten damit, dass die Anzeigen dort erscheinen, wo sie am wirksamsten sind. Pressekontakt Edelman GmbH Vera Günther Tel.: +49 (0)89 / 790 70 221 Mobil: +49 (0)177 / 74 68 991 E-Mail: vera.guenther@edelman.com Microsoft Advertising Corinna Poeck Tel: +49 (0) 89 / 3176 5219 E-Mail: corinna.poeck@microsoft.com Microsoft Pressecenter: http://www.microsoft.de/presse
Über Microsoft Advertising Microsoft Advertising ist das Angebot der Microsoft Corporation für digitales Marketing. Der weltweit tätige Vermarkter bietet Werbekunden und Website-Herausgebern digitale Marketinglösungen, ein umfangreiches Portfolio von etablierten, starken Online-Marken und führende Werbetechnologien. Das Angebot erstreckt sich derzeit über die Online- Produkte MSN, Windows Live, Microsoft Office Online, Xbox Live sowie über Performance-Netzwerke, die Vermarktung von Inhalten auf mobilen Endgeräten, Video- Werbung und Partnerprogramme. Microsoft Advertising ist Mitglied der AGOF, der IVW sowie des OVK, des Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. und verfügt in Deutschland laut AGOF internet facts 2008-IV über eine Reichweite von 10,59 Millionen Unique Usern (durchschnittlicher Monat). Unter der Leitung von Markus Frank, Director Sales & Marketing, ist Microsoft Advertising mit ca. 60 Mitarbeitern an den Standorten München, Hamburg und Düsseldorf vertreten. Microsoft Advertising ist Teil des neu geschaffenen Bereichs Consumer and Online International, der alle Aktivitäten von Microsoft im Online-Bereich bündelt. Weitere Informationen zu Microsoft Advertising sind unter http://advertising.microsoft.de/ abrufbar.