Strategieentwicklung in Sozialinstitutionen Ein Leitfaden für die Praxis Rudolf Bätscher Johannes Ermatinger Versus Zürich
Informationen über Bücher aus dem Versus Verlag finden Sie unter http://www.versus.ch Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Versus Verlag AG, Zürich 2004 Umschlagbild und Zeichnungen: Satz und Herstellung: Versus Verlag Zürich Druck: Comunecazione Bra Printed in Italy ISBN 3 03909 019 4
5 Vorwort Sozialinstitutionen erfüllen in unserer Gesellschaft einen sozialpolitisch wichtigen Auftrag. Dieser Auftrag ist in Leistungsverträgen, Statuten oder Leitbildern zu finden. VertreterInnen von Trägerschaften und Geschäftsleitungen sind verantwortlich für die Auftragserfüllung. In dieser Funktion müssen sie auch Strategien entwickeln und umsetzen können. Dieser Aspekt gewinnt immer mehr an Bedeutung, denn Sozialinstitutionen stehen vor enormen Herausforderungen: Demografische Veränderungen, Finanzierungsengpässe, mangelhafte Transparenz für Außenstehende und das Spannungsfeld zwischen Integration und Separation sind nur einige Stichworte dazu. Die Bewältigung dieser Herausforderungen verlangt Weitsicht und Voraussicht. Trägerschaften und Geschäftsleitungen müssen deshalb heute mehr denn je die Zukunft ihrer Institution aktiv gestalten, um dadurch ihr Überleben langfristig sicherstellen zu können. Der vorliegende Praxisleitfaden soll die verantwortlichen Personen bei diesen strategischen Aufgaben unterstützen. Er vermittelt ein Grundverständnis für Strategieentwicklungen in Sozialinstitutionen, gibt eine Anleitung für das Vorgehen bei einer Strategieentwicklung, enthält Instrumente zur Durchführung einer Strategieentwicklung und erläutert anhand von Praxisbeispielen die Anwendung dieser Instrumente. Grundlage dieses Leitfadens, der einen bewusst pragmatischen Ansatz verfolgt, sind einerseits betriebswirtschaftliches Wissen und andererseits unsere praktische Erfahrungen mit Strategieentwicklungen in Sozialinstitutionen.
6 Vorwort Der Leitfaden umfasst drei Teile: In Teil I wird die notwendige theoretische Basis für eine selbstständige Strategieentwicklung geschaffen. Im Anschluss sind die wichtigsten Instrumente zur Unterstützung einer Strategieentwicklung dargestellt. In Teil II werden anhand von fünf verschiedenen Sozialinstitutionen Ideen und Ansätze vorgestellt, wie der Instrumente-Teil praktisch umgesetzt werden kann. Teil III enthält zusätzliche, die Strategieentwicklung vertiefende Analyseinstrumente und deren praktische Anwendung. Die Fallbeispiele in den Teilen II und III stammen aus der Schweiz. Entsprechend sind auch die Begriffe: Kantone stehen für Bundesländer. Gesetzliche Grundlagen beziehen sich auf das Dreisäulenprinzip der Vorsorge und auf das Krankenversicherungssystem der Schweiz. Wir danken Denise Aebersold für die ersten Niederschriften dieses Leitfadens und dem Verlagsteam für die vielen fruchtbaren Gespräche und das Lektorat. Für männliche und weibliche Bezeichnungen wird die Endung «-In» bzw. «-Innen» gewählt. Den Leserinnen und Lesern wünschen wir, dass sie in diesen für Sozialinstitutionen turbulenten Zeiten mit dem Leitfaden einen Wegweiser zur Hand haben, der einen Beitrag zur Überlebenssicherung dieser Institutionen zu leisten vermag. November 2003 Rudolf Bätscher Johannes Ermatinger
7 Inhaltsverzeichnis Teil I Strategiekonzept für Sozialinstitutionen 1 Strategieentwicklung 1.1 Strategieentwicklung: Luxus oder Notwendigkeit?........................ 15 1.1.1 Grundverständnis Strategie...................................... 15 1.1.2 Strategieentwicklung: Kein Luxus, sondern Notwendigkeit!.......... 17 1.2 Leitplanken für die Strategieentwicklung................................ 20 1.2.1 Grundsätze zur Strategieentwicklung.............................. 20 1.2.2 Spielregeln für die Strategieentwicklung........................... 21 1.2.3 Strategieentwicklung: Methodik des Projektmanagements........... 22 1.3 Die vier Phasen einer Strategieentwicklung.............................. 24 1.3.1 Analyse........................................................ 25 1.3.2 Konzeption..................................................... 26 1.3.3 Umsetzung..................................................... 26 1.3.4 Controlling..................................................... 27 2 Aufgaben, Vorgehen und Instrumente bei einer Strategieentwicklung 2.1 Analyse.............................................................. 29 2.1.1 Herausforderungen der Zukunft: Mögliche Zukunftsszenarien........ 30 2.1.2 Persönliche Motive und Interessen................................ 32 2.1.3 Identität........................................................ 34 2.1.4 Auftrag für selektive Analysen.................................... 36
8 Inhaltsverzeichnis 2.2 Konzeption........................................................... 38 2.2.1 Beschreibung strategischer Stoßrichtungen........................ 38 2.2.2 Vorbereitung zur Nutzwertanalyse: Bewertungskriterien festlegen.... 41 2.2.3 Nutzwertanalyse: Bewertung strategischer Stoßrichtungen.......... 43 2.2.4 Sounding Board................................................. 45 2.2.5 Strategieformulierung............................................ 45 2.3 Umsetzung........................................................... 47 2.3.1 Strategisches Programm ausarbeiten.............................. 47 2.3.2 Erstellen einer Balanced Scorecard (BSC).......................... 49 2.4 Controlling........................................................... 51 2.4.1 Operatives Controlling........................................... 52 2.4.2 Strategisches Controlling......................................... 52 Teil II Fünf Fallstudien 1 Wohnheim für behinderte Menschen «Meiersgut» 1.1 Das «Meiersgut» und seine strategischen Probleme....................... 55 1.2 Das Projekt........................................................... 56 1.3 Die Analyseergebnisse................................................ 58 1.4 Das strategische Konzept.............................................. 60 1.5 Die Umsetzung........................................................ 61 1.6 «Lessons learned».................................................... 63 2 Geschützte Werkstatt «Handiwork» 2.1 «Handiwork» und ihre strategischen Probleme............................ 79 2.2 Das Projekt........................................................... 80 2.3 Die Analyseergebnisse................................................ 81 2.4 Das strategische Konzept.............................................. 83 2.5 Die Umsetzung........................................................ 85 2.6 «Lessons learned».................................................... 86 3 Suchteinrichtung «Sonnenweg» 3.1 Der «Sonnenweg» und seine strategischen Probleme.................... 101 3.2 Das Projekt.......................................................... 103 3.3 Die Analyseergebnisse............................................... 104 3.4 Das strategische Konzept............................................. 105 3.5 Die Umsetzung....................................................... 107 3.6 «Lessons learned»................................................... 108
Inhaltsverzeichnis 9 4 Sonderschulheim «Regenbogen» 4.1 Der «Regenbogen» und seine strategischen Probleme................... 123 4.2 Das Projekt......................................................... 124 4.3 Die Analyseergebnisse............................................... 125 4.4 Das strategische Konzept............................................. 127 4.5 «Lessons learned»................................................... 129 5 Alters- und Pflegeheim «Sternenhimmel» 5.1 Der «Sternenhimmel» und seine strategischen Probleme................. 149 5.2 Das Projekt......................................................... 150 5.3 Die Analyseergebnisse............................................... 152 5.4 Das strategische Konzept............................................. 154 5.5 «Lessons learned»................................................... 157 Teil III Vertiefende Analyseinstrumente 1 Analyseinstrumente 1.1 Definition strategischer Geschäftsfelder................................ 176 1.2 Definition strategischer Geschäftseinheiten............................. 177 1.3 Konkurrenzanalyse................................................... 178 1.4 Stärken-Schwächen-Analyse......................................... 179 1.5 Chancen-Gefahren-Analyse........................................... 184 1.6 Marktattraktivität und Wettbewerbsvorteil.............................. 187 2 Fallstudien Vertiefende Analysen 2.1 Behindertenwohnheim «Meiersgut» Vertiefende Analyse............... 194 2.2 Geschützte Werkstatt «Handiwork» Vertiefende Analyse................ 206 2.3 Suchteinrichtung «Sonnenweg» Vertiefende Analyse................... 218 2.4 Sonderschulheim «Regenbogen» Vertiefende Analyse.................. 231 2.5 Alters- und Pflegeheim «Sternenhimmel» Vertiefende Analyse........... 245 Literaturhinweise........................................................ 259 Stichwortverzeichnis..................................................... 261 Autoren................................................................. 271
10 Inhaltsverzeichnis Übersicht über Formulare Allgemein F 1 Mögliche Zukunftsszenarien Seite 31 F 2 Persönliche Motive und Interessen Seite 33 F 3 Identität Seite 35 F 4 Auftrag für selektive Analysen Seite 37 F 5 Beschreibung strategischer Stoßrichtungen Seite 39 F 6 Beschreibung strategischer Stoßrichtungen: Kernfragen Seite 40 F 7 Bewertungskriterien für die strategische Stoßrichtung festlegen Seite 42 F 8 Nutzwertanalyse strategischer Stoßrichtungen Seite 44 F 9 Strategieformulierung Seite 46 F 10 Strategisches Programm Seite 48 F 11 Balanced Scorecard (BSC) Seite 50 F 12 Definition strategischer Geschäftsfelder Seite 176 F 13 Definition strategischer Geschäftseinheiten Seite 177 F 14 Konkurrenzanalyse Seite 178 F 15 Stärken-Schwächen-Analyse: Angebot Seite 180 F 16 Stärken-Schwächen-Analyse: KlientInnen Seite 181 F 17 Stärken-Schwächen-Analyse: Ressourcen Seite 182 F 18 Stärken-Schwächen-Analyse: Führung und Organisation Seite 183 F 19 Chancen-Gefahren-Analyse: weiteres Umfeld Seite 185 F 20 Chancen-Gefahren-Analyse: näheres Umfeld Seite 186 F 21 Marktattraktivität Seite 188 F 22 Wettbewerbsvorteil Seite 189 F 23 Portfolio Wettbewerbsvorteil und Marktattraktivität Seite 190
Inhaltsverzeichnis 11 Übersicht über Formulare Fallstudie 1 Wohnheim Fallstudie 2 Geschützte Werkstatt Fallstudie 3 Suchteinrichtung Fallstudie 4 Sonderschulheim Fallstudie 5 Alters- und Pflegeheim F 1 Seite 64 Seite 87 Seite 109 Seite 130 Seite 158 F 2 Seite 67 Seite 89 Seite 111 Seite 134 Seite 161 F 3 Seite 68 Seite 90 Seite 112 Seite 135 Seite 162 F 4 Seite 69 Seite 91 Seite 113 Seite 136 Seite 163 F 5 Seite 70 Seite 92 Seite 114 Seite 137 Seite 164 F 6 Seite 71 Seite 93 Seite 115 Seite 138 Seite 165 F 7 Seite 72 Seite 95 Seite 116 Seite 140 Seite 167 F 8 Seite 73 Seite 96 Seite 117 Seite 141 Seite 168 F 9 Seite 74 Seite 97 Seite 118 Seite 142 Seite 169 F 10 Seite 75 Seite 98 Seite 119 Seite 143 Seite 170 F 11 Seite 76 Seite 99 Seite 120 Seite 146 Seite 171 F 12 Seite 194 Seite 206 Seite 218 Seite 231 Seite 245 F 13 Seite 195 Seite 207 Seite 219 Seite 232 Seite 246 F 14 Seite 196 Seite 208 Seite 220 Seite 233 Seite 247 F 15 Seite 197 Seite 209 Seite 221 Seite 234 Seite 248 F 16 Seite 198 Seite 210 Seite 222 Seite 235 Seite 249 F 17 Seite 199 Seite 211 Seite 223 Seite 236 Seite 250 F 18 Seite 200 Seite 212 Seite 224 Seite 237 Seite 251 F 19 Seite 201 Seite 213 Seite 225 Seite 238 Seite 252 F 20 Seite 202 Seite 214 Seite 227 Seite 239 Seite 254 F 21 Seite 203 Seite 215 Seite 228 Seite 241 Seite 256 F 22 Seite 204 Seite 216 Seite 229 Seite 243 Seite 257 F 23 Seite 205 Seite 217 Seite 230 Seite 244 Seite 258