und seine Wirkungen - Eine Auswertung von Forschungsstudien und Marktforschungen - Der Verband für hat in Zusammenarbeit mit Kettmann & Partner die Wirkungen von in den verschiedenen Ausprägungen formen untersucht. Basis der Untersuchung sind ca. 70 Studien, die von verschiedenen Institutionen durchgeführt wurden. Seitdem zum Instrument geforscht wird, steht immer auch die Frage im Raum, wie die Einstellung der Zuschauer zum Instrument ist. Die Haltung hierzu ist eindeutig. Die Einbindung von Marken und Produkten in den Inhalt von Sendungen aller Art wird überwiegend von den Zuschauern als positiv erachtet. Der Konsens hierüber ist allgemein und übergreifend sowohl in Zeit als auch in Raum. Bereits in den 1980er Jahren wurde dies anhand einer Studie zum Kinofilm der Bond- Reihe Im Angesichts des Todes festgestellt und zieht sich fort bis zu den aktuellen Marktforschungen, z. B. anlässlich der s und Kampagnen zur Casting-Show Germany s Next Top Model. Allerdings gibt es in der Einstellung zum Instrument Unterschiede. Diese ergeben sich aus der kulturelle Prägung, der sozialen Situation sowie der Einstellung von Zuschauern gegenüber Marken. Grundsätzlich gilt für wie für alle Werbeinstrumente auch das Phänomen der Reaktanz. Ein Zuviel an wirkt sich kontraproduktiv aus. Einfluss auf Wahrnehmung und Imageänderung In der Forschung zu stehen verschiedene Wirkungsmechanismen im Mittelpunkt. Für die Werbung sind dabei die Wahrnehmung von Marken und Produkten sowie die Veränderung von Imagewerten von zentraler Bedeutung. Zusätzlich liefert die Forschung wertvolle Erkenntnisse darüber, in welchen Zusammenhängen das Instrument besonders wirksam ist. Dies liefert für die Praxis interessante Anhaltspunkte. Alle Studien stellen fest, dass die Wahrnehmung von Marken und Produkten stärkt. Der Auftritt in den unterschiedlichsten Formaten wird von den Zuschauern wahrgenommen. Dies gilt unabhängig von der Wahrnehmungsumgebung. Sowohl für Kinofilme, im Fernsehen, Internet oder im Rahmen von Computerspielen verstärkt das Instrument die Bekanntheit des Werbetreibenden. Diese Wirkung wird 1
sowohl gestützt als auch ungestützt erzielt. Den Effekt bestätigen sowohl akademischer Studie als Marktforschungen zu Ausstrahlung im Fernsehen. Die Steigerungswerte sind dabei sehr hoch. Teils können Marken den Bekanntheitsgrad durch Product Placement mehr als verdoppeln. Besonders bedeutsam sind dabei die Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung beeinflussen. Diese betreffen sowohl die Art des Auftrittes als auch die Glaubwürdigkeit der Integration. Hier werden als positive Verstärkung durch die Forschung bestätigt: Die Vertrautheit mit einem Format oder einer Marke (sog. Mere-Exposure-Effekt) Die Anzahl der Auftritte Die Verwendung durch den Hauptdarsteller der Effekt ist in Musikvideos besonders hoch. Die Platzierung im Vordergrund Die verbale Nennung einer Marke/eines Produktes. Ebenso eindeutig ist die Tatsache nachgewiesen, dass das Image von Marken und Produkten beeinflusst. Allerdings sind hier die Wirkungsmechanismen differenzierter und nicht in dem Maße eindeutig, wie dieses für die Wahrnehmung insgesamt festgestellt werden kann. Im Gesamtbild kann man feststellen, dass die Einstellungsänderungen hinsichtlich der Marke positiv sind. In Marktforschungen, die im Zuge von unterschiedlicher Marken durchgeführt werden, wird der positive Imageeffekt deutlich nachgewiesen. In Ergänzung zu den oben genannten Faktoren gibt es aber Indizien, die den positiven Imageeffekt des Instrumentes relativieren können: Bei einem hohen Involvement der Zuschauer schwächen sich die Imageeffekte deutlich ab. Dies korreliert mit den Erkenntnissen, dass positiv aufgeladene Formate (z. B. romantische Umfelder) eher stärkere Effekte erzielen und umgekehrt in Computerspielen (mit einem tendenziell hohen Involvement durch die Interaktion) die Änderungseffekte eher gering sind. Eine homogene Einbindung (auch kongruent oder gut inszeniert genannt) sorgt eher für einen positiven Effekt auf die Einstellungen zu einer Marke. Für die Praxis bedeutet dies, dass die Integration von Marken und Produkten auf weitgehend natürliche Weise erfolgen sollte. Dies ermöglicht für die platzierenden Unternehmen eine gute Änderung von Einstellungen zur Marke. Dabei sollte vor allem an die eigene Markenbekanntheit oder an die Vertrautheit mit einem Format angeknüpft werden. Nach Maßgabe der Idolkompetenz sollte angestrebt werden, dass 2
die Produkte von einem der tragenden (und sympathischen) Rollen im Film verwendet werden. Weitere Wirkungsmechanismen Über Bekanntheit und Image eines Produktes beeinflusst aber auch die Kaufbereitschaft von Konsumenten. Dieser Aspekt steht primär bei Marktforschungen im Mittelpunkt, wird aber auch von mindestens einer akademischen Studie (im Auftrag eines Getränkeherstellers) festgestellt. In mehreren Fällen (von Gütern im Bereich FMCG) konnten in der Folge eines deutliche Absatzeffekte nachgewiesen werden, wie sie teils aus der Filmgeschichte (u. a. Reese s Pieces/E.T. sowie JVC/Back to the Future) bekannt sind. Bestätigt wurden solche Effekte auch von einem Vertreter der Marke Günthardt anlässlich des Kongresses 2013 in der Folge des Engagement im Format Enie backt. entfalten ihre Wirkung, wie bereits nachgewiesen, aus sich heraus. Gleichwohl ist es möglich, die positiven Effekte durch flankierende Maßnahmen in Form von Kampagnen zu verstärken. Diese zusätzliche Wirkung wird primär von Marktforschungen für unterschiedliche Produktgruppen nachgewiesen. So zeigen zwei Studien eines Herstellers, wie die flankierenden Maßnahmen in einem Fall lediglich ein Stopper auf einem Kinoplakat im Foyer sich gegenseitig verstärken und damit die Effizienz der einzelnen Maßnahmen deutlich erhöhen. Die Kombination solcher Maßnahmen erweist sich als sehr wirksam und besser als der singuläre Einsatz, z. B. von TV-Spots. Ein sehr interessanter Effekt ergibt sich aus den übereinstimmenden Ergebnissen von zwei Studien, die über einen Langzeitraum s von börsennotierten Aktiengesellschaften auswerteten. Die hohe Anzahl an Projekten (159, bzw. 126) zeigt die Relevanz dieser Erkenntnisse. Hier ergibt sich, dass im Zeitraum des Kinostartes die Kurse der Aktien über dem Durchschnittswerte ansteigen (um 0,75, bzw. 0,89 %). Für die Diskussion, ob der Auftritt von Marken Formaten nützt oder schadet, liefert die Wissenschaft ebenfalls Erkenntnisse, die für die Praxis von Bedeutung sind. Ähnlich wie in der Haltung zum Instrument an sich ist auch die Einstellung zu den Auftritten im Format. In der Summe zeigt sich, dass ein im vernünftigen Maße die Einstellungen des Zuschauers gegenüber den Formaten positiv beeinflusst. Begründet wird dieses übereinstimmend damit, dass die Verwendung realer Produkte 3
die Glaubwürdigkeit steigert. Gerade die Marktforschungen zu den realen Projekten zeigen diesen Effekt. Aber auch in akademischen Studien wird dies nachgewiesen. Allerdings gibt es hier, wie im Bereich der bereits genannten Einstellungsänderungen, einen Grenzbereich, in dem es zu Reaktanzen kommt. Hier scheint die Toleranz aber groß zu sein. Eine aktuelle Dissertation zeigt diesen Effekt (in schwacher Ausprägung) in einem Fall, bei dem der Markenauftritt später einen A- ward erhielt und die Präsenz im Zusammenschnitt für die Studie hoch war ( Anna und die Liebe /McCafé). Übersicht Forschungsthemen Das Thema wird seit den 1980er Jahren erforscht. Die Forschung wurde initialisiert durch die Intensivierung des Instrumentes nach dem überaus großen Erfolg von Markenauftritten im Blockbuster E.T. (mit dem bekannten Beispiel der Süßwarenmarke Reese s Pieces). Im Zentrum stehen dabei zunächst Erkenntnisse zu der Wahrnehmung von Marken, wobei bereits seit 1990er Jahren verstärkt auch der Effekt der Einstellungsänderung untersucht wird. Diese beiden Zielsetzungen stehen bis heute unverändert im Mittelpunkt der Forschung. Ebenso ist ein kontinuierliches Forschungsthema auch die Akzeptanz des Instrumentes beim Zuschauer. Seit den frühen 2000er Jahren differenziert sich die Forschung in diesem Bereich. Sowohl Zielgruppen (nach Alter, Geschlecht, nationaler Herkunft) werden unterschiedlich betrachtet sowie die Bedingungen der einzelnen s. Hier wird nach Formaten (Kino, TV, DVD, Computerspiele, Internet), Genres (romantische vs. aktionsbetonte Geschichten) sowie der Art der Integration unterschieden. Weiterhin existiert bis heute keine einheitliche Definition für. Die Diskussion hierüber wird teilweise ausführlich geführt, um eine saubere Abgrenzung zu anderen Marketinginstrumenten (insb. des Sponsorings) sowie der Schleichwerbung zu erhalten. Interessanterweise wird die Abgrenzung zu Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit hier nicht erörtert. Übereinstimmend stellen die Autoren, die aktuell den Forschungsstand zum Instrument analysiert haben, unverändert Defizite in der Forschung fest, die sich gerade auf die Wirkungsweisen des Instrumentes beziehen. Diese Defizite werden sich aber auch langfristig nicht ausgleichen lassen. Angesichts der Bedeutung, die das Instru- 4
ment auch mittelfristig im Marketingmix haben wird, kann nicht erwartet werden, dass Universitäten und die werbetreibende Wirtschaft ausreichend Mittel zur Verfügung stellen, wie dieses zum Beispiel zur Erforschung von Werbespots geschieht. Datenbasis Basis für die Auswertung sind 69 Studien, davon 16 Marktforschungen zu realen Projekten, die von den platzierenden Unternehmen in Auftrag gegeben wurden. Sie umfassen einen Zeitraum von 1985 bis heute. Der Schwerpunkt der ausgewerteten Studien liegt mit über 50 % in den vergangenen zehn Jahren. Die lokale Verteilung liegt auf Deutschland und dem angelsächsischen Raum, zuzüglich einzelner Ergebnisse aus anderen Ländern in kulturellen Vergleichsstudien. Die Marktforschungen beziehen sich auf Projekte im deutschsprachigen Raum. Die akademischen Studien geben den aktuellen Forschungsstand wieder, wie er auch in breiter angelegten Untersuchungen (z. B. Astrid Zipfel für die IP-Deutschland, Christoph Burmann/Katrin Wegener als LiM-Arbeitspapier, sowie in der Dissertation von Peggy Rathmann zum Thema) referiert wird. 5