Tierschutz: Vom Krisenfall zum Business Case?

Tierschutz: Vom Krisenfall zum Business Case? Edeka Fleischwerk Nord Symposium Tierschutz 22.03.2011 Prof. Dr. Achim Spiller Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel

Die Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit Massentierhaltung Der Hähnchenkrieg von Sprötze Brandstiftung, Protestcamp, Drohbriefe eine Bauernfamilie im Visier radikaler Tierschützer Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 2

Branchenimage im Vergleich Punk kte 75 65 55 45 50,4 Fleisch 71,0 Auto 54,2 Chemie 58,8 Bau 67,4 Süßw. 66,4 Milch 62,6 Banken Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Quelle: Eigene Studie 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 3

Auswirkungen von Imagedefiziten it Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 4 4

Tierschutz istkein Kurzfristthema Ethische Gründe: Tierwohlprobleme der Nutztierhal- tung (Tierverhalten, Tiergesundheit) Gesellschaftliche Gründe: Wertewandel westlicher Gesellschaf- ten; Tierwohl von wachsender gesellschaftlicher Relevanz Gründe für steigende Tierschutzanforderungen Ökonomische Gründe: Politische Gründe: Konsumenten betrachten Tierwohl Initiativen der EU (Aktionsplan für als Qualitätsindikator den Schutz und das Wohlbefinden Mangelhafte Erschließung von Pre- der Tiere; Welfare Quality-Projekt; miumsegmenten im Fleischmarkt Beratungsprojekt AW-Label) Zahlungsbereitschaft für Tierwohl Tierwohl im Koalitionsvertrag der bei ca. 20 % der Verbraucher Bundesregierung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 5

Agenda Vertrauenskrise und Tierschutz Verbraucher zwischen Discount und Ethik Managementherausforderung Tierschutz Ausblick Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 6

Verbrauchereinstellungen ngen zu Tierschutz Einstellungen = 1. Wissen 2. Gefühle 3. Handlungsbereitschaft du etsc a t Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 7

Entfremdung ng von der Ernährungsproduktionngsprod Befragung von Kindern im 5. Schuljahr in Berlin und in einer ländlichen Kleinstadt Nur 10 % der Kinder wissen in Berlin aus welcher Pflanze Zucker hergestellt wird (9 % Zuckerrübe, 1 % Zuckerrohr), in der Kleinstadt nennen immerhin noch 42 % die Zuckerrübe. 82 % der Berliner Kinder gehen davon aus, dass Schweine Gras fressen (ESSMANN, 2001) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 8

Tierhaltung aus dem Blick der Menschen Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 9

Wo fängt für Verbraucher Massentierhaltung an? Wie viele Schweine werden heute durchschnittlich auf Bauernhöfen in Deutschland gehalten? Bei wie vielen Tieren pro Betrieb beginnt für Sie Massentierhaltung? Vermutet: rund 600 real: 300 19,4 14,7 11,4 6,4 12,8 21,6 11,8 68 % halten Ställe > 500 für Massentierhaltung 33,3 13,5 9,0 2,5 10,6 15,3 10,1 0% 20% 40% 60% 80% 100% <100 Tiere <200 Tiere <300 Tiere <400 Tiere <500 Tiere <1.000 Tiere <5.000 Tiere <10.000 Tiere >10.001 Tiere Quelle: Eigene Erhebung 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 10

Gefühlsmäßige Beurteilung und Handlungs bereitschaft Befürwortung in % Befürwortung in % Tierwohl 8,2 87,6 Tiergesundheit 8,5 82,0 Akzeptanz Stallbau 10,2 61,4 Verzehrbereitschaft 21,22 83,4 Quelle: Eigene Studie 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 11

Ernährungskäufer Typen ngskä der GfK Ernährungstypen Beschreibung Haushalte in D in % Kritischer Ökologe Lebenserfahrener Gourmet Traditioneller Gewohnheitskoch Nicht nur bei der Ernährung mit Blick auf Nachhaltigkeit Ernährung genießen, frisch und natürlich Gelernte Ernährung, kochen und backen ist normal und man tut s gerne 7 15 10 Figurbewusster Gelegenheitskoch Stellt Ansprüche an die Ernährung aber mehr im Sinne von functional, ist 19 entdeckerfreudig Gemütlicher Couch Potato Unkritischer Fast Fooder Kaum Ansprüche an die Ernährung, setzt auf altbewährtes Setzt sich kaum mit seiner Ernährung auseinander, z. T. zeitknapp 19 29 Quelle: GfK 2007 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 12

Eigene Studie zu Tierschutzeinstellungen einstell ngen Cluster Zahl der Befragten Merkmale Besorgte Tierschützer/ -innen Tierschutzbewusste Fleischesser Sorglose Fleischesser Desinteressierte Tierschutz- Genervte 52 41 60 84 35 Ethische Ausgeprägte Kein Tierhaltung ist Ablehnung Grundhaltung ethische Inolvement o. k. von Tierschutz Grundhaltung aber kein Tierschutz sehr defizitär aber Tierhaltung Involvement Geschmack preisbereit it Tierhaltung im Grundsatz o. k. defizitär itä hoher h Fleischkonsum zählt Kernzielgruppe= knapp 20 % der Bevölkerung Erweiterte Zielgruppe Quelle: Schulze/Spiller 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 13

Zwischenfazit: it Verbraucher und Tierschutz Marktvolumen 100% Positives Image 75% Zahlungsbereitschaft für Tierschutz 20% Marktpotenzial! Heute: Kauf von Tierschutzprodukten Heute: Anteil Stammkäufer 2% 1% Marktangebot Quelle: Eigene Darstellung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 14

Was tut tsich in anderen Ländern? Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 15

Beter Leven Fleisch und Wurstwaren von Hähnchen, Schwein und Rind Eier Anwendungsbereiche: Haltung, Transport Bewertungsbereiche: Haltung, Management, Tiergesundheit Das Beter Leven Label wird in drei Kategorien vergeben: Stern = Tierschutzstandards oberhalb des Gesetzes Sterne = Zwischensegment mit Auslauf Sterne = Bio bzw. auf ähnlichem Niveau wie Bio Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 16

Beter Leven im LEH Albert Heijn, Bas, C1000, CoopCodis, Deen, Digros, Dirk van den Broek, EM TE, Golff, Hoogvliet, Jan Linders, Jumbo, Plus, Poiesz, Spar, Super de Boer, Vomar Auch beim Fleischer: Groene Weg slagers, Slagerij van der Gracht, A'dam (nur 3 Sterne) Food Service und Catering: Hanos, Deli XL, Ecofields, De Koning Vlees Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 17

Managementherausforderung ng Tierschutz Was ist Tierschutz? Stand der wiss. Forschung Wie stehen Landwirte zum Tierschutz: Ergebnisse einer Befragung von Schweinemästern Wie Tierschutz zum Business Case machen? Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 18

Bewertungskriterien ert fürtierschutz: Ergebnis des EU Welfare Quality Projektes Haltungssystem Management Tierverhalten Tiergerechtheit Tiergesundheit Haltungssystem Management Quelle: Eigene Darstellung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 19

Haltungssystem Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 20

Management Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 21

Tiergesundheit (Beispiele) Abwesenheit von körperlichen Schäden hd tierbezogen: Verletzungen, Lahmheiten Abwesenheit von Krankheit tierbezogen: Anteil hustender Tiere, mit Nasenverkrümmungen, Durchfall, Mortalität managementbezogen: Kriterien für Euthanasie ressourcenbezogen: Krankenställe Abwesenheit von Schmerzen durch Eingriffe (z. B. Sh Schwanzkürzen, Nasenringe, Zh Zahnabschleifen) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 22

Tierverhalten (Beispiele) Ausführung von Sozialverhalten l Ausführung anderer Verhaltensweisen: tierbezogen: Explorationsverhalten, Stereotypien ressourcenbezogen: Anreicherung der Haltungsumgebung Gute Mensch Tier Beziehung tierbezogen: Ausweichdistanz vor Menschen in Tests Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 23

Animal lwlf Welfare Lbli Label in Deutschland: Wissenschaftliche h Empfehlung Ende Januar 2010: Gutachten für das BMVEL spricht sich für ein Animal Welfare Label aus Leitbild Tierwohl (Welfare Quality): Tierverhalten h (Vor-Ort-Prüfung) OtPüf Tiergesundheit Haltungssystem Betriebliches Management März 2011: Gutachtes des wiss. Beirats des BMELV für ein Tierschutzlabel Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 24

Animal Welfare Label in Deutschland: Stand der Diskussion Politische Entwicklungen für ein staatliches (freiwilliges) Label laufen, werden aber möglicherweise noch etwas Zeit brauchen Animal Welfare Label daher (zunächst) als freiwilliges, privates, von der Wirtschaft und Tierschützern getragenes Label Arbeitsgruppe in Göttingen: Wissenschaft: Prof.: Gauly, Knierim, Schrader, Theuvsen, Spiller Tierschutz: Deutscher Tierschutzbund, Neuland Unternehmen: Edeka Minden Hannover, Tegut, Tengelmann, Vion, EGO Ziel: Zunächst Zertifizierungsstandards für Schwein und Geflügel Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 25

Befragung von Schweinemästern OnlineBefragung inzusammenarbeit mitdem Marktforschungsunternehmen Produkt und Markt Befragungszeitraum: März MaiMai 2010 Zielgruppe: Deutsche, konventionell produzierende Schweinemäster aus dem gesamten Bundesgebiet N = 160 Ø Alter: 45 Jahre Überdurchschnittliche Betriebsgrößen: Ø Anzahl der Mastplätze: 1.384 (von 100 20.000) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 26

Landwirte: Einstellung zu Animal Welfare Wie beurteilen Sie freiwillige Programme, die besondere Anforderungen an die Tiergerechtheit eines Produktionssystems stellen? Sehr sinnvoll 7,0% Sinnvoll 36,7% Teils / Teils 38,0% Wenig sinnvoll 16,5% Gar nicht sinnvoll 1,9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 27

Bekanntheitsgrad Animal Welfare Programme Ungestützter Bekanntheitsgrad : Kein Programm bekannt: 53,8% Neuland: 5,6% Bäuerliche Erzeugergemeinschaft Schwäbisch Hall: 2,5% Weitere bei dieser Frage genannten Programme: Bioverbände (Bioland, Demeter): 11,9% QS: 11,3% Gutfleisch (Edeka): 8,1% Sonstige: 10,7% Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 28

Markteinschätzung der Landwirte Deutliche Zustimmung Deutliche Ablehnung Höhere nationale Tierschutzauflagen führen auf internationalen Märkten zu Wettbewerbsnachteilen für die deutsche Fleischwirtschaft. 1,42 85,6% 1,9% Die Verbraucher sind nicht bereit, mehr Geld für Fleisch aus tiergerechter Produktion auszugeben. 1,09 76,9% 3,7% Fleisch von besonders tiergerecht gehaltenen Schweinen ist nur etwas für Nischenmärkte. 1,01 73,7% 5,6% Eine bessere Information der Verbraucher würde deren Einstellung zur Schweinemast positiv beeinflussen. 0,89 73,6% 36% 44% 4,4% Es ist allein Aufgabe des Staates, einen höheren Tierschutz zu gewährleisten. -0,75 075 63% 6,3% 62,5% -2-1 0 1 2 Angegeben sind die Mittelwerte der Skala: stimme voll und ganz zu (2), stimme zu (1), teils / teils (0), lehne ab (-1), lehne voll und ganz ab (-2) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 29

Animal Welfare Verständnis der Landwirte offen abgefragt (N = 99) Was zeichnet Ihrer Meinung nach eine tiergerechtere Schweineproduktion aus? Haltungssystem Management Tiergesundheit Tierverhalten Tierleistung Stallklima 44 Nennungen Platz 38 Nennungen Versorgung 35 Nennungen Betreuung 18 Nennungen Gesundheit 26 Nennungen Stress 5 Nennungen Verhalten 3 Nennungen Stalleinrichtung Hygiene Wohlbefinden 34 Nennungen 12 Nennungen 9 Nennungen Beschäftigungs- möglichkeit 10 Nennungen Leistung 14 Nennungen Sonstige Maßnahmen 23 Nennungen Gesamt: Gesamt: Gesamt: Gesamt: Gesamt: 116 Nennungen 98 Nennungen 26 Nennungen 17 Nennungen 14 Nennungen Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 30

Welche Parameter müssen Ihrer Meinung nach bei der Bewertung der Tiergerechtheit eines Produktionssystems berücksichtigt werden? Deutliche Deutliche Zustimmung Ablehnung die Tiergesundheit. 1,39 93,8% 0,6% die baulich / technische Ausrüstung des Stalls. 1,26 89,4% 0% das Management des Tierhalters. 1,2 88,8% 3,1% die biologische i Leistung. 099 0,99 78,2% 44% 4,4% die Möglichkeit für die Schweine ihr angeborenes, natürliches Verhalten auszuleben. 0,22 31,9% 11,9% -2-1 0 1 2 Angegeben sind die Mittelwerte der Skala: stimme voll und ganz zu (2), stimme zu (1), teils / teils (0), lehne ab (-1), lehne voll und ganz ab (-2) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 31

Umsetzbarkeit von Tierschutzanforderungen Erfülle ich Verteilung von Beschäftigungsmaterial g Schwerer zu erfüllen Leichter zu erfüllen 1,7 bereits 36,3% Gruppengröße von max. 20 Tieren Anbringung von Einrichtungsgegenständen zu Förderung des Komfortverhaltens Größeres Platzangebot pro Schwein Umstellung der Genetik 1,22 0,82 0,71 0,65 30,0% 10,1% 1% 11,3% 5,8% Strukturierung der Buchten -0,69 5,0% Errichtung eines Außenklimastalls -1,25 1,9% Einrichtung teilweise eingestreuter Buchten -1,48 1,9% Einrichtung des Auslaufs -1,57 1,9% -2-1 0 1 2 Angegeben sind die Mittelwerte der Skala: stimme voll und ganz zu (2), stimme zu (1), teils / teils (0), lehne ab (-1), lehne voll und ganz ab (-2) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 32

Fazit Rund 40 % der deutschen Verbraucher sind qualitätsorientiert 20 % besonders antierschutz interessiert Langsam entdeckt die Fleischwirtschaft Tierschutz als unternehmerische Herausforderung Befragung der Landwirte zeigt den Bedarf für ein umfassendes Managementkonzept Information Motivation Ziele definieren Implementierung und Zertifizierung Kontrolle Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 33

Man kann Vertrauen nicht verlangen. ( ) Vertrauensbeziehungen lassen sich nicht durch Forderungen anbahnen, sondern nur durch Vorleistungen Niklas Luhmann (1986): Vertrauen Ein Mechanismus zur Reduktion sozialer Komplexität, Stuttgart, S. 46 Kontakt: Prof. Dr. Achim Spiller Georg August Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Platz der Göttinger Sieben 5, 37073 Göttingen Tel: 0551/39 22399; Fax: 0551/39 12122 a.spiller@agr.uni goettingen.de www.agrarmarketing.uni goettingen.de g g g