Welche Ansprüche haben Verbraucher an tierische Lb Lebensmittel?

Transkript

1 Welche Ansprüche haben Verbraucher an tierische Lb Lebensmittel? Bayer Health Care Roundtable: Gesund Tiere Gesunde Lebensmittel Prof. Dr. Achim Spiller Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel

2 Die Ernährungswirtschaft in der Öffentlichkeit Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 2

3 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 3

4 Was tut tsich in anderen Ländern? Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 4

5 Was tun die anderen? Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 5

6 Agenda Herausforderung Tierschutz Verbraucher zwischen Discount und Ethik Wie sehen Landwirte Tierschutz? Konfliktlösung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 6

7 Langfristige Treiber der Tierschutzdiskussion ssion Ethische Gründe: Gesellschaftliche Gründe: Tierwohlprobleme der Nutztierhal- Wertewandel westlicher Gesellschaf- tung (Tierverhalten, Tiergesund- ten; Tierwohl von wachsender heit) gesellschaftlicher Relevanz Gründe für steigende Tierschutzanforderungen Ökonomische Gründe: Politische Gründe: Konsumenten betrachten Tierwohl Initiativen der EU (Aktionsplan für als Qualitätsindikator den Schutz und das Wohlbefinden Mangelhafte Erschließung von Pre- der Tiere; Welfare Quality-Projekt; miumsegmenten im Fleischmarkt Beratungsprojekt AW-Label) Zahlungsbereitschaft für Tierwohl Tierwohl im Koalitionsvertrag der bei ca. 20 % der Verbraucher Bundesregierung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 7

8 Wo kommt der Druck her? Verschärfung der gesetzlichen Tierschutzbestimmungen Finanzielle Förderung besonders tiergerechter Haltungsverfahren Entwicklung einer Marke für tiergerechtere Produkte durch Verarbeiter oder Handelsunternehmen Herausbildung von De-facto-Standards auf Druck (a) nachfragemächtiger g Handelsunternehmen oder (b) von NGOs Etablierung eines Animal Welfare-Labels Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 8

9 Bewertungskriterien ert fürtierschutz: Ergebnis des EU Welfare Quality Projektes Haltungssystem Management Tierverhalten Tiergerechtheit Tiergesundheit Haltungssystem Management Quelle: Eigene Darstellung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 9

10 Verbrauchereinstellungen ngen zu Tierschutz Einstellungen = 1. Wissen 2. Gefühle 3. Handlungsbereitschaft Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 10

11 Entfremdung ng von der Ernährungsproduktionngsprod Befragung von Kindern im 5. Schuljahr in Berlin und in einer ländlichen Kleinstadt Nur 10 % der Kinder wissen in Berlin aus welcher Pflanze Zucker hergestellt wird (9 % Zuckerrübe, 1 % Zuckerrohr), in der Kleinstadt nennen immerhin noch 42 % die Zuckerrübe. 82 % der Berliner Kinder gehen davon aus, dass Schweine Gras fressen (ESSMANN, 2001) Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 11

12 Tierhaltung aus dem Blick der Menschen Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 12

13 Wo fängt für den Verbraucher Massentierhaltung an? Wie viele Schweine werden heute durchschnittlich auf Bauernhöfen in Deutschland gehalten? Bei wie vielen Tieren pro Betrieb beginnt für Sie Massentierhaltung? Vermutet: rund 600 real: ,4 14,7 11,4 6,4 12,8 21,6 11,8 68 % halten Ställe > 500 für Massentierhaltung 33,3 13,5 9,0 2,5 10,6 15,3 10,1 0% 20% 40% 60% 80% 100% <100 Tiere <200 Tiere <300 Tiere <400 Tiere <500 Tiere <1.000 Tiere <5.000 Tiere < Tiere > Tiere Quelle: Eigene Erhebung 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 13

14 Gefühlsmäßige Beurteilung und Handlungs bereitschaft Ablehnung in % Befürwortung in % Tiergesundheit 70,4 82,0 Tierwohl 74,3 87,6 Verzehrbereitschaft h 52,1 83,4 Akzeptanz Stallbau 69,1 61,4 Quelle: Eigene Studie 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 14

15 Branchenimage im Vergleich Punk kte ,4 Fleisch 71,0 Auto 54,2 Chemie 58,8 Bau 67,4 Süßw. 66,4 Milch 62,6 Banken Fleischsektors Autoindustrie 1 Chemieindustrie Bauindustrie Süßwarenindustrie Milchsektors Bankenwesen Quelle: Eigene Studie 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 15

16 Ernährungskäufer Typen ngskä der GfK Ernährungstypen Beschreibung Haushalte in D in % Kritischer Ökologe Lebenserfahrener Gourmet Traditioneller Gewohnheitskoch Nicht nur bei der Ernährung mit Blick auf Nachhaltigkeit Ernährung genießen, frisch und natürlich Gelernte Ernährung, kochen und backen ist normal und man tut s gerne Figurbewusster Gelegenheitskoch Stellt Ansprüche an die Ernährung aber mehr im Sinne von functional, ist 19 entdeckerfreudig Gemütlicher Couch Potato Unkritischer Fast Fooder Kaum Ansprüche an die Ernährung, setzt auf altbewährtes Setzt sich kaum mit seiner Ernährung auseinander, z. T. zeitknapp Quelle: GfK 2007 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 16

17 Eigene Studie zu Tierschutzeinstellungen einstell ngen Cluster Zahl der Befragten Merkmale Besorgte Tierschützer/ -innen Tierschutzbewusste Fleischesser Sorglose Fleischesser Desinteressierte Tierschutz- Genervte Ethische Ausgeprägte Kein Tierhaltung ist Ablehnung Grundhaltung ethische Inolvement o. k. von Tierschutz Grundhaltung aber kein Tierschutz sehr defizitär aber Tierhaltung Involvement Geschmack preisbereit it Tierhaltung im Grundsatz o. k. defizitär itä hoher h Fleischkonsum zählt Kernzielgruppe= knapp 20 % der Bevölkerung Erweiterte Zielgruppe Quelle: Schulze/Spiller 2008 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 17

18 Zwischenfazit: it Verbraucher und Tierschutz Marktvolumen 100% Positives Image 75% Zahlungsbereitschaft für Tierschutz 20% Marktpotenzial! Kauf von Tierschutzprodukten Anteil Stammkäufer 2% 1% Marktangebot Quelle: Eigene Darstellung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 18

19 Agenda Herausforderung Tierschutz Verbraucher zwischen Discount und Ethik Wie sehen Landwirte Tierschutz? Konfliktlösung Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 19

20 Studiendesign OnlineBefragung inzusammenarbeit mitdem Marktforschungsunternehmen Produkt und Markt Befragungszeitraum: März MaiMai 2010 Zielgruppe: Deutsche, konventionell produzierende Schweinemäster aus dem gesamten Bundesgebiet N = 160 Ø Alter: 45 Jahre Überdurchschnittliche Betriebsgrößen Rücklaufquote: 20,6% Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 20

21 Was verstehen Schweinemäster unter Tierwohl? offene Frage Quelle: Eigene Erhebung 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 21

22 Was muss ssaus ssicht der Landwirte für Tierschutz berücksichtigt werden? Quelle: Eigene Erhebung 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 22

23 Wie denken Landwirte über mehr Tierschutz im Stall? Quelle: Eigene Erhebung 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 23

24 Umsetzbarkeit von Tierwohlkritieren die Sicht der Landwirte für ihren Betrieb Welche der folgenden Maßnahmen zur Erhöhung der Tiergerechtheit wären voraussichtlich leicht für Sie umzusetzen, welche schwieriger? Gehen Sie bitte von Ihrer gegenwärtigen Betriebssituation aus! (Durchschnitt aller Antworten) erfülle ich schwierig bereits Verteilung von Beschäftigungsmaterial 1,70 4,4 % 36,3 % Gruppengrößen von max. 20 Tieren 1,22 16,3 % 30 % Förderung des Komfortverhaltens 0,82 12,6 % 10,1 % Größeres Platzangebot pro Schwein 0,71 15,1 % 11,3 % Umstellung der Genetik 0,65 16,7 % 5,8 % Strukturierung der Buchten -0,69 63,1 % 5 % Errichtung eines Außenklimastalls -1,25 81,1 % 1,9 % Einrichtung teilweise eingestreuter Buchten Quelle: Eigene Erhebung ,48 Einrichtung eines Auslaufs -1, Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte % 91,2 % 1,9 % 1,9 % n = 160

25 Zur rteilnahmebereitschaft an einem Animal Welfare Programm Es bestehen Zusammenhänge zwischen der Teilnahmebereitschaft und der Herkunftsregion: Süddeutsche Landwirte sind teilnahmebereiter als norddeutsche Landwirte dem Alter: die jüngsten und die ältesten Teilnehmer sind am ehesten teilnahmebereit Kein Zusammenhang zur Betriebsgröße Wichtig sind langfristige Verträge von Abnehmern, denen man zutraut, t den Markt zu erschließen Quelle: Eigene Erhebung 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 25

26 Gründe für die ablehnende Haltung gegenüber Animal Welfare Programmen Ich habe mich gegen die Teilnahme an einem tiergerechteren Produktionssystem entschieden, weil deutliche Zustimmung... ich denke, dass das nicht 1,41 wirtschaftlich für mich ist. 88,9 %... ich denke, dass mein Produktionssystem bereits... ich den höheren Arbeitsaufwand nicht in Kauf nehmen will.... ich die Diskussion um Tiergerechtheit it übertrieben b finde.... ich denke, dass das eher etwas für Betriebe mit wenigen Mastplätzen ist.... ich gerade erst in den Ausbau meines derzeitigen 1,29 1,00 0,96 0,62 0,42 85,7 % 69,2 % 74,1 % 65,4 % 53,8 % Skala: stimme voll und ganz zu (2), stimme zu (1), teils / teils (0), lehne ab (-1), lehne voll und ganz ab (-2) n = 28 Quelle: Eigene Erhebung 2010 Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 26

27 Fazit Rund 40 % der deutschen Verbraucher sind qualitätsorientiert 20 % besonders an Tierschutz interessiert Am Markt spielt das Thema trotzdem fast keine Rolle Stattdessen zunehmend heftigere Mediendiskussion, in der die Branche weitgehend abgetaucht ist Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 27

28 Was muss in Deutschland passieren? Schritt 1: Viele Tierschutzmaßnahmen bringen Geld, z. B. Tiergesundheit Schritt 2: Marktchancen für Tierschutzprodukte nutzen Schritt 3: Die öffentliche Diskussion um die Zukunft der Tierhaltung führen Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte 28

29 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Achim Spiller Georg August Universität Göttingen Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ ; Fax: 0551/ goettingen.de uni goettingen.de