Aktuelle Herausforderungen für die Agrarwirtschaft: Öffentliche Meinung und Wettbewerbsfähigkeit

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1 Aktuelle Herausforderungen für die Agrarwirtschaft: Öffentliche Meinung und Wettbewerbsfähigkeit Georg-August-Universität Göttingen Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Rittergut Wichtringhausen, 12. Februar 2015

2 Gliederung 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung 3. Öffentliche Meinung und Wettbewerbsfähigkeit 4. Handlungsstrategien für die Zukunft

3 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Themenverlauf in der Presse: Anzahl der aufgenommenen Artikel Milchstreik Teller vs. Tank Verbot MON (Kayser 2012) 0 Kalenderwochen

4 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Themenverlauf im Internet: 1800 Milchstreik Verbot MON 810 Anzahl der aufgenommenen Artikel Teller vs. Tank (Kayser 2012) Kalenderwochen

5 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Top 10 der Themen im Internet: Erneuerbare Energien Struktur der Landwirtschaft Grüne Gentechnik (1) (6) (11) Industrielle Landwirtschaft Konventionelle Tierhaltung (17) (12) Skandale der Ernährungswirtschaft Agrarpolitik Pflanzenschutz Lebensmittelpreise (8) (3) (13) (18) (Kayser 2012) Welternährung (Rang in der Presse: 5)

6 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Woran denken Verbraucher bei den Begriffen Landwirtschaft und Schlachtung? (Quelle: Kayser/ Spiller 2011)

7 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Woran denken Verbraucher bei den Begriffen Landwirtschaft und Schlachtung? (Quelle: Kayser/ Spiller 2011)

8 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Anteile verschiedener Frames in der Presse: 72 % der Artikel im Zeitraum 2007 bis 2009 betrachten die moderne Landwirtschaft kritisch. Natürlichkeit negativ 13 % Natürlichkeit positiv 29 % Produktivität negativ 43 % (Kayser 2012) Produktivität positiv 15 %

9 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Gründe für die mehrheitlich kritische Sicht in der Presse: Nachrichtenwerte / Aufmerksamkeitsdominanz Skandal des Monats versus schleichende Verbesserungen Tendenz zur Polarisierung Modethemen Einstellungen von Journalisten (oft aus großstädtischen, grün-bürgerlichen Milieus)

10 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Anteile verschiedener Frames im Internet: 85 % der Beiträge in sozialen Medien (Blogs, Diskussionsforen; 2007 bis 2009) sind aus der Sicht der modernen Landwirtschaft kritisch. Natürlichkeit negativ 6 % Natürlichkeit positiv 22 % Produktivität positiv 9 % Produktivität negativ 63 % (Kayser 2012)

11 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Gründe für noch kritischere Sicht im Internet: Hohe Beschwerdemotivation der Kritiker Kritische (laute) Stimmen / Schweigespirale Kernelement der Kommunikation von Nichtregierungsorganisationen Fehlen von guter journalistischer Praxis; Anonymität Keine Kontrollgremien wie etwa der Presserat

12 1. Agrarwirtschaft und öffentliche Meinung Zwischenfazit: Kommunikation über Agrarwirtschaft hat in Presse und Internet zugenommen. Die Berichterstattung ist in der Presse zu 70 % und im Internet zu 90 % negativ. Strukturelle Veränderungen führten zum Verlust des direkten Bezugs der Gesellschaft zur Lebensmittelproduktion Indirekte, medial geprägte Sicht auf die Branche Wissensstand eher gering, Konzentration auf Medienthemen Starker öffentlicher Druck auf die Agrarwirtschaft

13 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: ist die Fähigkeit, auf liberalisierten Märkten nachhaltig und profitabel Marktanteile zu erringen und zu behaupten. (Martin et al. 1991, S. 1457) Messgrößen: Umsatz Kosten Marktanteile eher Commodity -orientierte Sichtweise ist die Fähigkeit zum erfolgreichen Umgang mit den Wettbewerbskräften. (nach Porter 1980) Kostenführerschaftsstrategie Differenzierungsstrategie Fokus-/Nischenstrategie

14 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Werthaltige Wettbewerbsfähigkeit ist ein Konzept, das nicht alleine auf den Preis und die Kosten setzt; stützt sich auf die Differenzierung des Produkte (Erzeugung von Einzigartigkeit, Kundenbindung und Mehrzahlungsbereitschaft) knüpft bei Verbrauchsgütern an Konsumtrends an, um Mehrwert für Konsumenten zu schaffen; oft, aber nicht immer sind dies Prozessqualitäten von Lebensmitteln knüpft bei Investitionsgütern an den kaufrelevanten Kriterien betrieblicher Entscheider an; setzt oft eher auf Marktnischen bzw. einzelne Marktsegmente als auf den breiten Markt.

15 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Marktanteile der Ernährungswirtschaft in Niedersachsen 2009

16 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: Beispiel Milcherzeugung (Kirner/IFCN 2014)

17 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: Beispiel Schweinemast (Haxsen 2012)

18 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: Problem für die Wissenschaft: Die Industrie! Deutlich schwierigerer Datenzugang

19 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: Kleine Dinge große Wirkung 160,00 140,00 144,90 147,65 147,18 147,53 151,07 148,01 14,26 Gesamtkosten für den Biofilter Produktionskosten [ /100 kg SG] 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 8,51 12,61 52,07 57,45 Gesamtkosten für die 3-stufige Abluftreinigungsanlage sonst. Kosten Arbeit Gebäude Futter Ferkel (Theuvsen et al. 2010)

20 2. Wettbewerbsfähigkeit: Eine zentrale Herausforderung Wettbewerbsfähigkeit: Kleine Dinge große Wirkung Gewinnbeitrag des Betriebszweiges Schweinemast [ /a] 35000, , , , , , ,00 0, , , , , , , , , ,50 (Theuvsen et al. 2010)

21 3. Öffentliche Meinung und Wettbewerbsfähigkeit Imageproblem Auflagen (Gesetzgeber) Kaufbereitschaft (Mengen, Preise) Attraktivität für Personal Wettbewerbsfähigkeit

22 4. Handlungsstrategien für die Zukunft Öffentlichkeitsarbeit = Public Relations (PR): Management der Beziehungen eines Unternehmens oder einer Branche zu internen und externen Anspruchsgruppen (nach Kayser 2012)

23 4. Handlungsstrategien für die Zukunft In der Vergangenheit: Oft passive PR-Strategien Geringe Kommunikationsbereitschaft der Agrarwirtschaft Besonders zurückhaltend: Fleischwirtschaft Das heißt: Keine PR-Arbeit Keine Pressemitteilungen Keine Unternehmens-Homepages Keine Interviews Keine Talkshow-Auftritte usw.

24 4. Handlungsstrategien für die Zukunft In der Vergangenheit: Oft passive PR-Strategien Gründe: Geringe Budgets und Personalkapazitäten für PR-Arbeit Zersplitterte Branche; viele kleine und mittlere Unternehmen Schlechte Erfahrungen der Vergangenheit, z.b. mit Journalisten Geringe Internet-Begeisterung der Branche (mit Ausnahmen) Die Angst vor dem Shitstorm usw. Aber: Passive PR bedeutet u.a.: Andere reden über uns; wir reden nicht mit! Kein Einfluss auf die Entwicklung des eigenen Image

25 4. Handlungsstrategien für die Zukunft Frage: Wie können aktive PR-Strategien für die Agrarwirtschaft aussehen? Interessenorientiertkonfrontativ Verbände Lobbying Demos Unternehmen der Ernährungs-/ Vorleistungsindustrie Imageorientiert Imagekampagnen Nutzung sozialer Medien Nutzung sozialer Medien Landwirte Tag des offenen Hofs Gläserne Ställe Branchenweite Initiativen Dialog-/ konsensorientiert Wissens-/ Info.- vermittlung an Öffentlichkeit und Multiplikatoren Corporate Social Responsibility Runde Tische Selbstverpflichtungen Betriebsöffnungen Stakeholder-Mgt. Nachhaltigkeitsinitiativen (z.b. Agenda 21) Initiative Tierwohl; Tierwohl-Label

26 4. Handlungsstrategien für die Zukunft Ökonomische Folgenabschätzung von Politik: Einkommenseffekte Gewinnbeitrag des Betriebszweiges Schweinemast [ /a] 35000, , , , , , ,00 0, , , , , , , , , ,50 (Theuvsen/Friedrich/Emmann 2010)

27 4. Handlungsstrategien für die Zukunft Ökonomische Folgenabschätzung von Politik: Größeneffekte 83 % der Legehennen in 1,1 % der Betriebe (= ca. 600 Betriebe) Konzentration durch Verbot der Käfighaltung stark forciert (Quelle: Situationsbericht 2011/12)

28 5. Fazit Das Interesse der Öffentlichkeit und Medien an der Agrarwirtschaft ist groß. Je mehr die Verbraucher dem Landleben und der Landwirtschaft entfremdet sind, desto stärker wird das Interesse an diesen Themen und desto verklärter der Blick. Öffentlichkeitsarbeit ist eine Daueraufgabe, immer eine Kombination aus verschiedenen Strategien, ein dickes Brett keine schnellen Erfolge erwarten, etwas für Leute vom Fach Experten einbinden, etwas für Leute mit einem dicken Fell keine Angst vor heftiger, unsachlicher und persönlicher Kritik sowie falschen bzw. unbegründeten Vorwürfen

29 5. Fazit Ökonomische Zusammenhänge in der Agrarwirtschaft sind den wenigsten Menschen bekannt. Ökonomische Folgenabschätzung hilft dabei, die nicht immer sofort offensichtlichen ökonomischen Aspekte in den Fokus zu rücken. Beispiel: mehr Auflagen = größere landwirtschaftliche Betriebe

30 5. Fazit Möglichkeit: Vergabe eines Stipendiums (z.b. 12 oder 24 Monate) Aufgaben des Stipendiaten: Ökonomische Politikfolgenabschätzung in Zusammenarbeit mit Unternehmen der Agrarwirtschaft Regelmäßige, z.b. monatliche Erstellung eines Kurzberichts für nifa Publikationen in transferorientierten Zeitschriften Organisation einer öffentlichen Veranstaltung

31 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Georg-August Universität Göttingen Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben Göttingen Tel Theuvsen@uni-goettingen.de