Regionalfenster Wie beurteilen Verbraucher und Händler das Regionalfenster? Dr. Meike Janssen, Claudia Busch, David Kilian, Denise Gider, Prof. Dr. Ulrich Hamm Universität Kassel
Eckdaten zur Verbraucherbefragung Computergestützte Befragung von 2019 Verbrauchern in allen 20 Testmärkten im Februar 2013 Ansprache jedes 2. bzw. 3. Kunden, der das Geschäft betritt Durchführung der Befragung vor Ort durch das Marktforschungsinstitut konkret Verdeckte Überprüfung aller Interviewer durch Mitarbeiter der Universität Kassel (6 von 25 Interviewern wurden nicht akzeptiert) 66% der Teilnehmer Frauen (entspricht dem Einkaufsverhalten deutscher Haushalte bei Lebensmitteln) Durchschnittsalter der Befragten 51,8 Jahre (leicht erhöht gegenüber dem Durchschnittsalter der Lebensmittelkäufer ab 18 Jahren) 2
Wichtigkeit von Aspekten beim Lebensmitteleinkauf (1) (N=2019) guter Geschmack 4,72 Frische 4,70 gesunde Lebensmittel 4,47 artgerechte Tierhaltung 4,46 klare Angabe über die Herkunft der Lebensmittel 4,46 1 2 3 4 5 Sehr unwichtig (Mittelwerte) Sehr wichtig Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, wie wichtig Ihnen der Aspekt beim Kauf von Lebensmitteln ist. 3
Wichtigkeit von Aspekten beim Lebensmitteleinkauf (2) (N=2019) Unterstützung der heimischen Wirtschaft 4,23 umweltfreundliche Herstellung 4,22 kurze Transportwege der Lebensmittel 3,94 niedriger Preis 2,98 persönlicher Kontakt zum Erzeuger oder Hersteller 2,67 1 2 3 4 5 Sehr unwichtig (Mittelwerte) Sehr wichtig Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, wie wichtig Ihnen der Aspekt beim Kauf von Lebensmitteln ist. 4
Aussagen zu regionalen Lebensmitteln % der Befragten (N=2019) Wenn ich die Wahl habe, bevorzuge ich immer regionale Lebensmittel. Für regionale Lebensmittel bin ich bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Ich habe großes Vertrauen in regionale Lebensmittel. Lebensmittel mit der Herkunftsbezeichnung aus Deutschland finde ich mindestens genauso gut wie regionale Lebensmittel. Frage: Bitte sagen Sie mir jeweils, inwieweit die Aussage Ihrer Meinung nach zutrifft. 0% 25% 50% 75% 100% 5 (trifft voll und ganz zu) 4 3 2 1 (trifft überhaupt nicht zu) 5
100% 80% 60% 89,7% Einkaufsorte für regionale Lebensmittel % der Befragten, die zumindest manchmal regionale Lebensmittel kaufen (N=1937) 72,4% 58,4% 40% 33,0% 31,6% 20% 0% 10,2% 4,6% * wie Fleischerei, Bäckerei oder Obst- u. Gemüsehändler ** inkl. Bio-Supermärkte *** z.b. Reformhaus, Abo-Kiste, Selbstversorgung, Großhandel Frage: Wo kaufen Sie regelmäßig regionale Lebensmittel? (Mehrfachantworten möglich) 6
Anteil der Ausgaben für regionale Lebensmittel % der Befragten (N=2019) 30% 25,5% 24,3% 20% 13,8% 14,7% 10% 8,7% 9,0% 4,1% 0% 0% 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% mehr als 50% Anteil der Ausgaben für Lebensmittel, der auf regionale Lebensmittel entfällt Frage: Bitte schätzen Sie ungefähr, welcher Anteil ihrer Ausgaben für Lebensmittel auf regionale Lebensmittel entfällt. 7
In der Verbraucherbefragung getestete Regionalfenster (Beispiele) Äpfel Erdbeermarmelade Leberwurst 8
Bekanntheit des Regionalfensters % der Befragten (N=2019) Mehrfachnennungen möglich (N=448) 100% 89,1% Unsicher 8% Bekannt 22% 80% 60% 43,3% 40% 20% 5,6% Unbekannt 70% 0% Im Laden* In Berichten in den Medien** Andere * z.b. auf Produkten, am Regal, auf Plakaten **Fernsehen, Zeitung, Radio oder Internet Frage: Haben Sie diese Kennzeichnung [Regionalfenster wird gezeigt] schon einmal gesehen oder von ihr gehört? Frage: Wo haben Sie die Kennzeichnung schon einmal gesehen oder von ihr gehört? 9
Beurteilung des Regionalfensters (1) % der Befragten (N=2019) Ich begrüße die Einführung dieser Kennzeichnung. Diese Kennzeichnung macht es leichter als bisher, regionale Lebensmittel zu erkennen. Die Kriterien, die hinter der Kennzeichnung stehen, finde ich zufriedenstellend. Die Kennzeichnung steht wirklich für regionale Lebensmittel. Ich stehe dieser Kennzeichnung skeptisch gegenüber. 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Wie beurteilen Sie die Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 10
Beurteilung des Regionalfensters (2) % der Befragten (N=2019) Die Kennzeichnung ist verständlich gut lesbar übersichtlich informativ gut wiedererkennbar auffällig optisch ansprechend 0% 20% 40% 60% 80% 100% Zustimmung neutral Ablehnung Frage: Wie beurteilen Sie die Kennzeichnung insgesamt? Bitte geben Sie an, in wie weit die folgenden Aussagen Ihrer Meinung nach zutreffen. 11
Mehrzahlungsbereitschaft für Marmelade mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Marmelade kaufen (N=927) 30% 20% 19,1% 16,8% 15,6% 19,1% 13,3% 10% 8,2% 5,5% 2,4% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent 21-40 Cent 41-60 Cent 61-80 Cent 81-100 Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 78,5% der Befragten waren bereit, für Marmelade mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 1,49 (48,1% der Befragten) bzw. 1,79 (51,9% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Marmelade links aus Deutschland kostet 1,49 (bzw. 1,79). Wie viel würden Sie dann für die Erdbeermarmelade mit der Regional-Kennzeichnung höchstens zahlen? 12
Mehrzahlungsbereitschaft für Leberwurst mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Leberwurst kaufen (N=1003) 30% 26,0% 20% 16,9% 10% 13,0% 13,6% 10,2% 12,7% 2,8% 4,9% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent 21-40 Cent 41-60 Cent 61-80 Cent 81-100 Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 80,3% der Befragten waren bereit, für Leberwurst mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 0,99 (49,8% der Befragten) bzw. 1,19 (50,2% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Leberwurst links aus Deutschland kostet 0,99 (bzw. 1,19). Wie viel würden Sie dann für die Leberwurst mit der Regional-Kennzeichnung höchsten zahlen? 13
Mehrzahlungsbereitschaft für Äpfel mit dem Regionalfenster % der Befragten, die Äpfel kaufen (N=1800) 30% 24,2% 21,6% 20% 16,1% 10% 11,4% 10,3% 9,3% 4,6% 2,5% 0% negativ 0 Cent 1-20 Cent 21-40 Cent 41-60 Cent 61-80 Cent 81-100 Cent >1 Euro Mehrzahlungsbereitschaft 71,2% der Befragten waren bereit, für Äpfel mit dem Regionalfenster einen Preisaufschlag zu zahlen Preis des Vergleichsprodukts 1,69 (50,9% der Befragten) bzw. 1,99 (49,1% der Befragten). Hinsichtlich der Mehrzahlungsbereitschaft gab es zwischen den beiden Gruppen keinen signifikanten Unterschied. Frage: Die Äpfel links aus Deutschland kosten 0,99 (bzw. 1,19). Wie viel würden Sie dann für die Äpfel mit der Regional-Kennzeichnung höchsten zahlen? 14
Mehrzahlungsbereitschaft für Produkte mit dem Regionalfenster Mehrzahlungsbereitschaft für Produkte mit dem Regionalfenster ist signifikant höher, je häufiger die Befragten regionale Lebensmittel kaufen, je häufiger die Befragten Bio-Lebensmittel kaufen, je höher das Haushaltseinkommen der Befragten ist, je höher der Bildungsgrad der Befragten ist, bei Befragten unter 65 Jahren. 15
Regionalfenster - Händlerbefragung Teilstrukturierte Telefoninterviews mit allen Marktleitern der 20 Testmärkte nach Abschluss der Testphase (Befragungszeitraum 16.-30.04.2013)
Ergebnisse kompakt Das Regionalfenster wird überwiegend sehr positiv gesehen Als Pluspunkte gelten Klarheit, Kürze Einfachheit, Übersichtlichkeit Transparenz, Vertrauensbildung dass es kurz und knapp den Kunden erklärt, woher die Sachen kommen. Es ist eine tolle Sache! [Testmarkt 14] Als Mängel werden genannt Definition Regionalität geringer Bekanntheitsgrad Flut bestehender Label komplizierte Kriterien dass das 'n bisschen deutlicher ist, [ ], dass das n bisschen mehr ins Auge fällt. [Testmarkt 1] 17
Umsatzveränderungen (Schätzwerte) In knapp der Hälfte der Märkte Umsatzsteigerungen (9) geschätzte Steigerung ca. 10 bis 15 % (7) Verdopplung der Bestellmengen bei Rohwaren wie Möhren oder Rote Bete (2) Keine Umsatzsteigerungen in Testmärkten, die zuvor bereits einen hohen Anteil regionaler Produkte hatten (6) Arbeitsaufwand Regionalfenster Arbeitsaufwand der Händler für das Regionalfenster gering (16) und lohnenswert (9) Bei dezentralen Strukturen größerer Aufwand durch kleine Lieferanten (2) 18
Markteinführung Regionalfenster hat nach Ansicht der Händler gute Chancen auf dem Markt (15), da steigendes Kundeninteresse an regionalen Produkten (14) Große und auffällige Medienkampagne notwendig (12) Klare Abgrenzung von regionalen Labels (3) Besonders strenge Kontrollen (3) und verschärfte Kriterien (3), um das Kundenvertrauen nicht zu verspielen Die öffentlichen Medien [sind] schon wichtig, [ ] dass es halt auch wirklich auffällt [ ] in dem heutigen Zeitalter der Geschwindigkeit [Testmarkt 12] Man muss schon ein Zeichen haben. [ ] Dass man sagen kann: Der Kunde weiß ganz genau, wenn er dieses Zeichen hat, dann ist es wirklich regional. [Testmarkt 6] 19
Fazit Große Mehrheit der Verbraucher bewertet das Regionalfenster positiv und ist bereit, einen deutlichen Preisaufschlag für Regionalfenster-Produkte zu zahlen. Verbraucher erwarten einfache Botschaften und wollen keine Vielzahl an Zeichen. Auf Basis des Zeichens bilden sich Verbraucher ein simples Schwarz-Weiß-Urteil ( gut oder schlecht ). Verbraucher erwarten von Politikern, dass sie sich um die technischen Details der Zeichenvergabe und der Kontrolle kümmern. Händler befürworten Zeichen ebenfalls und wollen es ähnlich wie beim deutschen Bio-Siegel additiv zu eigenen Regionalmarken nutzen. Unklar ist bislang, ob und welche Kannibalisierungseffekte es zwischen Regionalfenster und Bio-Siegel gibt, weil beide Zeichen weitgehend die gleiche Zielgruppe ansprechen. 20
Schlussfolgerungen Die beste Kennzeichnung kann keine Wirkung am Markt entfalten, wenn sie nicht einer breiten Mehrheit der Verbraucher bekannt ist. Kampagne zur Bekanntmachung des Regionalfensters erforderlich Um eine hohe Glaubwürdigkeit des Regionalfensters sicherzustellen, ist eine lückenlose Kontrolle erforderlich, sind die Kriterien eher zu verschärfen als aufzuweichen. Frage der Beziehung zwischen Regionalfenster und Bio-Siegel (substitutiv oder komplementär) bedarf der Klärung, damit öffentliche Gelder zielgerichtet eingesetzt werden können. 21
Informationen zu diesem und weiteren Forschungsprojekten: www.uni-kassel.de/agrar/alm/ hamm@uni-kassel.de 22