im PuGSegment Eine effektweit SalesCoaching Studie Januar 2014 HerausFordernd die Ausgangssituation Gesetzgeber und Rechtsprechung forcieren den Wettbewerb auf dem ohnehin bereits umkämpften Energiemarkt für Privatund Gewerbekunden weiter. Die Maßnahmen scheinen auch zu greifen und immer mehr Kunden wechseln zu alternativen Anbietern. Die entscheidenden Fragen für Grundversorger in der heutigen Zeit lauten daher: Wie gehen wir mit unseren Kundenverlusten um? Sollen die Kunden wieder zurückgewonnen werden? Müssen wir die Kunden stärker an uns binden? Können die Verluste durch Neukunden kompensiert werden? Zu diesen Fragestellungen hat effektweit SalesCoaching im Oktober 2013 über 200 Entscheider bei Grundversorgern befragt und die Ergebnisse dieser Umfrage mit den Projekterfahrungen der SalesCoaches in diesem Bereich abgeglichen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung finden Sie in dieser Kurzstudie. Sie gibt Antworten auf die oben gestellten Fragen und zeigt darüber hinaus ganz konkrete Handlungsmöglichkeiten auf. AusschlagGebend die wichtigsten Erkenntnisse ist das wichtigste Thema für 201 4. Dieser Aussage stimmen 88% der Befragten zu. Durch erfolgreiche kann die Kündigungsquote gesenkt werden. Das Potenzial wird von den Befragten auf 1-3% geschätzt. In unserer Stichprobe beträgt es sogar 4%. Für eine erfolgreiche müssen 1 1-1 5 in den Kunden investiert werden. Dass diese Summe sich auszahlen kann, wird in der Studie gezeigt. Den größten Einfluss auf eine erfolgreiche haben eine gut positionierte Marke und eine gut geplante, zielgruppenorientierte Kommunikation. Das Leistungsangebot sollte für den Kunden möglichst mehrere, auf das jeweilige Segment abgestimmte Produktalternativen enthalten, die durch gezielte Zusatzleistungen unterstützt werden. Klassische Maßnahmen im Rahmen von sprogrammen haben nur wenig Einfluss auf eine erfolgreiche. Am ehesten sollten den Kunden noch Vorteilsangebote gemacht werden.
ImpulsGebend - sinkende Marktanteile als Motivation ist ein Thema für die Befragten! So stimmen 88% aller Befragten zu, dass 2014 das wichtigste Thema sein wird. Ähnlich hohe Zustimmung erhalten auch die Themen Kündigerprävention und Kundenrückgewinnung (beide 75% Zustimmung). Abbildung 1 : Was ist für Sie das wichtigste Thema 201 4? Aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Begriff soll zunächst der Unterschied zwischen und Kündigungsprävention erläutert werden: Bei der kommt es darauf an, den Kunden stärker an das Unternehmen zu binden (vgl. KundenOrbit). Um in der bildhaften Sprache des KundenOrbit zu bleiben, gilt es, für den Kunden eine gewisse Anziehungskraft zu entwickeln. Ist es bereits so weit gekommen, dass der Kunde die "Umlaufbahn" des Unternehmens verlassen will, also eine konkrete Kündigungsabsicht vorliegt, dann müssen Maßnahmen der Kündigungsprävention greifen. Warum ist aber ein so wichtiges Thema? Ein Grund hierfür sind sicherlich die Kündigungsquoten, die in der Sparte Strom bei den Befragten von 1-8% variieren. Auch in der Sparte Gas variieren die Kündigungsquoten bei den Befragten stark. Der Durchschnitt liegt in der Sparte Gas mit 4-5% aber noch höher als beim Strom (3-4%). Die Kündigungsquoten alleine scheinen aber noch nicht genügend Handlungsdruck zu erzeugen. Denn Versorger mit hohen Kündigungsquoten, sehen das Thema nicht zwingend wichtiger an als Versorger mit geringen Kündigungsquoten. Auffälig ist aber, dass die Versorger, die Ihre für erfolgreich halten (und auch deutlich mehr Maßnahmen ergriffen haben), einen im Schnitt um ca. 10% niedrigeren Marktanteil ausweisen. Offensichtlich hat erst der niedrigere Marktanteil den Handlungsdruck so stark erhöht, dass die Versorger entsprechende Maßnahmen ergriffen und ein erfolgreiches sprogramm aufgebaut haben. Das deckt sich auch mit den Erkenntnissen, die wir aus Gesprächen mit vielen Vertriebsleitern gewonnen haben: Die meisten schauen nur auf den Marktanteil, anstatt steigende Kündigungsquoten als Warnsignal wahrzunehmen. Abbildung 2: KundenOrbit OrientierungGebend - Ansatzpunkte zur Bevor beantwortet wird, welche Maßnahmen zu einer erfolgreichen führen, sollen zunächst die Hinter-
gründe beleuchtet werden. Auf dieser Basis kann ein Erfolg versprechender Maßnahmenmix gestaltet werden. Am augenscheinlichsten ist dabei die Frage, warum Kunden überhaupt kündigen. Wenn es nach den Befragten geht, ist einer der wichtigsten Gründe zu kündigen, der Preis. Dieses Ergebnis überrascht wenig. So kommen viele Energieversorger auch in selbst durchgeführten Kündigerbefragungen zu diesem Ergebnis. Häufig stellt sich bei näherer Betrachtung aber heraus, dass die Kunden zwar angeben, dass sie aus Preisgründen wechseln, aber noch nicht einmal den Tarif kannten, den sie zuvor bei dem Energieversorger hatten. Darüber hinaus bietet der Preis auch keinen sinnvollen Ansatzpunkt zur (ebenso wenig wie zur Kundenrückgewinnung, vgl. Studie "Kundenrückgewinnung im PuG Vertrieb", effektweit SalesCoaching, 11/2012). Ein Perspektivwechsel kann an dieser Stelle helfen. So bietet die Frage nach den Verweilgründen mehr Ansatzpunkte zur als die Frage nach dem Kündigungsgrund. Hier geben die Befragten insbesondere die allgemeine Wechselträgheit an. Dieser Punkt ist aber leider ein Aspekt, der sich durch den Versorger nur sehr schwer beeinflussen lässt. Daher überrascht es nicht, dass Versorger mit erfolgreicher diesen Aspekt deutlich schwächer ausgeprägt sehen. Für Sie ist es eher der Kundenservice und - auf gleichem Niveau wie die Wechselträgheit - die Marke. Nun verhält es sich mit dem Kundenservice aber so, wie mit der Hygiene: Er spielt erst eine entscheidende Rolle, wenn er nicht funktioniert. In der Wissenschaft wird daher auch von Hygienefaktoren im Gegensatz zu Motivatoren bzw. Begeisterungsfaktoren gesprochen. Sicher gibt es auch Serviceleistungen, die den Kunden zum Bleiben motivieren oder gar begeistern können. Doch werden diese bisher von den wenigsten angeboten. Abbildung 3: Was war der wichtigste Grund für Ihre Kunden zu bleiben? So zeigt auch die Erfahrung aus unseren Projekten, dass ein funktionierender Kundenservice zwar eine notwendige Voraussetzung ist, aber eine hinreichende nur durch eine starke Marke und einem kundenorientiertem Leistungsangebot erzielt werden kann. BindungsStark - Maßnahmen zur Bei den Maßnahmen rund um die Marke, weisen alle Befragten eine hohes Aktivitätsniveau auf. Allerdings legen Versorger mit einer erfolgreichen einen deutlich höheren Wert auf die Definition der Markenwerte sowie deren schriftliche Fixierung. Gerade der letzte Schritt so hat es sich auch in vielen Projekten gezeigt - hat eine hohe Bedeutung für die Kraft der Markenwerte. Denn so trivial sich dieser Punkt anhört, er schafft eine hohe Verbindlichkeit.
Darüber hinaus wird so ein "Verwässern" der Marke vermieden. Die meisten Unternehmen neigen nämlich dazu, ihre Marke mit zu vielen Eigenheiten belegen zu wollen. Schreibt man aber alle Eigenheiten einer Marke auf, wird schnell deutlich, ob man sich auf das Wesentliche beschränkt oder eine "eierlegende Wollmilchsau" geschaffen hat. Die Befragten sind ebenfalls bei den Maßnahmen rund um das Thema Kommunikation sehr aktiv. Allerdings existieren hier stärkere Unterschiede in den Ausprägungen als bei den Maßnahmen rund um die Marke und die Aktivitäten liegen auf einem leicht niedrigeren Niveau. Der Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf eine erfolgreiche ist dabei groß. Je stärker die einzelnen Maßnahmen ausgeprägt sind, desto erfolgreicher die. sistente und zielgruppengeeignete Kommunikation zu konzipieren. Hierfür ist eine klare und eindeutige Positionierung genauso zwingend wie ein solider Kommunikationsplan. Ansonsten "verpufft" das Kommunikationsbudget nur allzu häufig. So haben auch in dieser Untersuchung die Marketingplanung und die Wahl zielgruppenorientierter Kommunikationskanäle einen besonders hohen Einfluss auf eine erfolgreichen. Welche Rolle die Produktgestaltung für eine erfolgreiche spielt, scheint für die Befragten deutlich unklarer zu sein. So "streuen" die Antworten in dieser Kategorie deutlich stärker ( Standardabweichung > 1,3). Eine genauere Analyse zeigt, dass es dennoch drei Erfolgsfaktoren zur erfolgreichen in der Produktgestaltung gibt: 1. Den Kunden sollten möglichst viele, 2. auf das Kundensegment abgestimmte Produktvarianten angeboten werden. 3. Dieses Produktangebot sollte durch gezielte Zusatzleistungen unterstützt werden. Abbildung 4: Welche Maßnahmen zur haben Sie im Bereich Kommunikation ergriffen? Allerdings möchten wir an dieser Stelle davor warnen, diesen Befund falsch zu verstehen. Häufig erleben wir bei Kunden, dass eine verbesserte Kommunikation mit einem erhöhten Werbedruck und -spendings gleichgesetzt wird. Unsere Erfahrung zeigt aber, dass es viel wichtiger ist, eine klare, kon- Auch dieses Ergebnis deckt sich mit den Projekterfahrungen der SalesCoaches. Allerdings muss dabei darauf geachtet werden, dass das angebotene Produktportfolio den Kunden nicht überfordert. Es sollte außerdem für den Kunden nachvollziehbar sein. Der Kunde darf sich letzten Endes nicht mit der Wahl seines für ihn passenden Tarifs überfordert fühlen. Und schließlich muss das Leistungsversprechen glaubhaft sein. Dies lässt sich vor allem dadurch erreichen, dass man darauf achtet, dass die Produkte zur Positionierung der Marke und des Unternehmens passen. Überraschenderweise sind die traditionellen Maßnahmen zur bei den Befragten eher weniger stark aus-
geprägt. Zudem unterscheiden sich die Maßnahmen, die die jeweiligen Versorger ergriffen haben, stark voneinander. Abbildung 5: Welche Maßnahmen zur haben Sie im Bereich sprogramme ergriffen? Am ehesten werden den Kunden noch eine Kundenkarte oder Bonusprogramme angeboten sowie Vorteilsangebote gemacht. Dabei hat das regelmäßige Anbieten von Vorteilsangeboten den größten Einfluss auf eine erfolgreiche. Wert können wir auch aus unserer Projektarbeit bestätigen. Aber was soll die bringen? Hier sind sich die Befragten relativ einig: Eine gute kann die Kündigungsquoten in der Sparte Strom um 1-3 Prozentpunkte senken. Die Realität übertrifft diese Erwartung sogar noch: Die Befragten, die mit Ihrer zufrieden sind, haben im Schnitt eine Kündigungsquote von 1-3%, währende der Rest der Befragten eine Kündigungsquote von 4-8% aufweist. Auf dieser Basis lässt sich auch eine vereinfachte Investitionsrechnung aufmachen, die zeigt, dass ein Betrag von 10 in die bereits eine lohnende Investition sein kann. Dabei sind bei dieser Berechnung weder Zinseffekte noch etwaige Kosten für die Kundenrückgewinnung berücksichtigt. Darüber hinaus muss auch davon ausgegangen werden, dass ab einem bestimmten Marktanteil die Kündigungsquoten zunehmen (Masseneffekte). LeistungsOrientiert - Ergebnisse der bedeutet auch Investition. Neben der Arbeitszeit der eigenen Mitarbeiter müssen dabei Kommunikationsmaterialien, Give-Aways und andere Nettigkeiten für die Kunden berücksichtigt werden. Da kommt schnell etwas zusammen. Im Schnitt geben die Befragten 6-10 je Kunde aus. Für eine erfolgreiche scheint dies aber noch nicht auszureichen. So geben Versorger mit erfolgreicher sogar 11-15 je Kunde aus. Diesen Abbildung 6: Vereinfachte Investitionsrechnung zur Damit diese Rechnung auch wirklich aufgeht, ist das Monitoring der ein wichtiger Erfolgsfaktor. Werden die Maßnahmen zur anhand der Kündigungsquote, der Kundenzufriedenheit und der
Kundenloyalität bewertet, unterstützt dies eine erfolgreiche. ZusammenFassend - Anhaltspunkte für eine erfolgreiche ist für 2014 ein bedeutendes und lohnendes Thema für Energieversorger. Zudem ist die ein Thema, dass das ganze Unternehmen betrifft. Da sind sich 100% aller Befragten einig. Darüber hinaus scheinen die Marke und die Kommunikation den stärksten Einfluss auf eine erfolgreiche zu haben. Umso überraschender, dass die meisten Befragten eher als operativen denn als strategischen Ansatz sehen. Fragen Sie Ihre Kunden nicht warum Sie gehen, fragen Sie warum sie bleiben! Fast alle Kündigerbefragungen geben als Ergebnis den Preis als Wechselgrund an. Das Ihre Produkte teurer sind, wussten Sie aber schon vorher. Ergründen Sie lieber, was Ihre Kunden an Sie bindet und setzen Sie hier an. Positionieren Sie Ihre Marke sorgfältig! Eine konkret definierte Marke gibt Ihnen nicht nur die Leitplanken für eine erfolgreiche Kommunikation, sondern bietet auch Ihren Kunden einen Anhaltspunkt. Überlegen Sie dabei sorgfältig welche Eigenschaften für Ihre Kunden wirklich relevant sind und wie Sie sich vom Wettbewerb unterscheiden wollen. Denn folgt man den Ergebnissen dieser Untersuchung, sind für eine erfolgreiche insbesondere strategische und eher grundsätzliche Maßnahmen zu ergreifen. Natürlich bringen all diese Maßnahmen nur den gewünschten Erfolg, wenn diese auch im operativen Tagesgeschäft umgesetzt werden. Bieten Sie Ihren Kunden Alternativen! Um Ihre noch erfolgreicher zu gestalten, empfiehlt effektweit SalesCoaching folgende vier Maßnahmen: Betrachten Sie als Investition! Richten Sie Ihr Produktportfolio an den Bedürfnissen einzelner Kundensegmente aus und geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, eine Wahl im Rahmen Ihres Portfolios zu treffen. Aber Vorsicht: Überfordern Sie Ihre Kunden dabei nicht. Maßnahmen zur bringen selten schnell sichtbare Erfolge. Sie wirken über die Kundenzufriedenheit auf die Kundenloyalität und führen so zu geringeren Kündigungsquoten. Das zahlt sich erst nach einigen Jahren aus. Umso wichtiger ist es daher, die Aktivitäten gut zu monitoren. Für die Studie wurden knapp 300 Entscheider bei Grundversorgern befragt. Die Rücklaufquote betrug über 3%.