Online Marketing Marketing Systems and Services Technology Customer Care Institute of Intercultural competence Social Media und Internationalisierung Studie zur Verbreitung von Social Media als strategischer Bestandteil der internationalen B2B-Marketing-Kommunikation bvik - Tag der Industriekommunikation 2015 Design and Video
Die Studie Die vorliegende Studie untersucht den Stellenwert von Social Media im internationalen Marketing-Kommunikations-Mix führender Industrieunternehmen. Dabei gab es drei wesentliche Themen: Marketing Strategie: Der strategische Einsatz von Social Media international und die Ziele, die damit verfolgt werden. Social Media und Interkultur: Potenzielle interkulturelle Unterschiede der Kulturkreise in der Nutzung von Social Media, höchste Affinität zu Social Media und in welchem Kulturkreis erfolgreich Social Media umgesetzt werden kann. Kenntnisse der internationalen Social Media Kanäle: Das dritte Kapitel widmet sich den Kenntnissen der Befragten zu den internationalen Social Media Kanäle. Befragt wurden 97 Entscheider aus den Bereichen Management, Marketing, Digital Business und Kommunikation von Industrieunternehmen, vornehmlich aus dem Maschinen- und Anlagenbau, sowie Hersteller von Halbzeugen. Diese unterteilen sich in folgende Firmengrößen: Gruppe 1 über 10 Mrd. EUR (3) Gruppe 2 bis 10 Mrd. EUR (13) Gruppe 3 bis 1 Mrd. EUR (8) Gruppe 4 bis 500 Mio. EUR (46) Gruppe 5 bis 100 Mio. EUR (27) 2
Wesentliche Ergebnisse der Studie Strategie 58% der befragten Unternehmen setzen Social Media Marketing nicht strategisch im internationalen Marketing-Mix ein, 11% nur national. 31% haben eine internationale Social Media Strategie. 77% der Unternehmen mit strategischer Vorgehensweise steuern Social Media zentral. Dieser Wert kollidiert teilweise mit Kenntnislücken im internationalen Bereich. Bspw. kennen in der Gruppe 1 lediglich 15% das Social Media Portal Qzone mit der dritthöchsten Reichweite. In Gruppe 4 und 5 sind es 0%. Zentrale Steuerung würde aber auch umfassende globale Kenntnisse der Social Media Portale bezüglich Reichweite oder Nutzung in den Ländern weltweit voraussetzen. 81% der Unternehmen bis 100 Mio. engagieren sich in Social Media gar nicht. Aber die Mehrheit (73%) denkt, Social Media wird wichtiger (schlechtester Wert in Gruppe 5 mit 52%). Strategisch gibt es in der Verfolgung von Zielen mit Social Media Marketing auch große Unterschiede nach Firmengröße. Lead Generierung ist für Unternehmen (Gruppe 1 und 2) mit >1 Mrd. Umsatz zu 60% ein Ziel im Social Media, Kein Ziel dagegen bei 100% der Unternehmen bis 100 Mio. (Gruppe 5), bzw. bei Unternehmen bis 500 Mio. (Gruppe 4) zu 85% und bei Unternehmen bis 1 Mrd. (Gruppe3) immerhin noch zu 75% kein Ziel. Viele Ziele, für die Social Media geradezu prädestiniert erscheint, sind offensichtlich unerwünscht. Diese Einschätzung ist ebenfalls stark von der Unternehmensgröße abhängig. Social Media und Interkultur 60% der Befragten glauben nicht, dass die Nutzung von Social Media vom kulturellen Umfeld abhängt. Aber 65% der Unternehmen mit mehr als 1 Mrd. Umsatz sehen sehr wohl eine kulturelle Abhängigkeit. 70% glauben Social Media Marketing ist im angelsächsischen Kulturraum erfolgreich. 51% sehen aber im erfolgreichen Einsatz von Social Media Marketing keine Kulturabhängigkeit. 10/27 Social Media Portale (US Portale + Xing) sind weitestgehend bekannt. Alle anderen 17 internationalen Portale erzielen eine Bekanntheit von höchstens 43%. 3
Unternehmensgröße Setzt Ihr Unternehmen Social Media als strategisches Marketing Instrument ein? Der Einsatz von Social Media als strategisches Marketing Instrument erfolgt 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Strategischer Einsatz von Social Media nach Unternehmensgröße international 31% national 11% gar nicht 58% 2 3 4 5 1 über 10 Mrd. EUR (3) 2 bis 10 Mrd. EUR (13) 3 bis 1 Mrd. EUR (8) 4 bis 500 Mio. EUR (46) 5 bis 100 Mio. EUR (27) (N = 97) Ja, national + international Nein 4
Unternehmensgröße Steuerung des Social Media Marketings weltweit Zentrale vs. dezentrale Steuerung von Social Media Marketing Steuerung nach Unternehmensgröße 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 zentral 77% dezentral 23% 2 3 4 5 zentral dezentral 1 über 10 Mrd. EUR (3) 2 bis 10 Mrd. EUR (13) 3 bis 1 Mrd. EUR (8) 4 bis 500 Mio. EUR (46) 5 bis 100 Mio. EUR (27) (N = 97) 77% der befragten Unternehmen gaben an, dass die Steuerung von Social Media international zumindest größtenteils durch die Konzernzentrale erfolgt. Hier zeigt sich keine klare Abgrenzung zwischen den verschiedenen Größenklassen der Unternehmen. Die zentrale Steuerung ist mit 86% bei Unternehmen bis 10 Mrd. Umsatz am ausgeprägtesten. In Gruppe 4 mit bis zu 500 Mio. Umsatz noch mit 81% zentraler Steuerung. Bei Gruppe 1 könnte die geringere zentrale Steuerung mit größeren Marketing Teams in Regionalzentralen (Amerika, EMEA, Asien) zusammenhängen. 5
Unternehmensgröße Interkulturelle Unterschiede bei der Nutzung Interkulturelle Unterschiede bei der Nutzung von Social Media Interkulturelle Unterschiede nach Unternemensgröße 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 Ja Ja 40% Nein 60% 3 4 5 Nein 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) Bei der Frage Haben Sie interkulturelle Unterschiede in der Nutzung von Social Media in Ihrem Unternehmen, bzw. in Ihren Auslandsniederlassungen festgestellt? zeigte sich ein klarer Zusammenhang mit der Größe des Unternehmens. Erstaunliche 60% können keine Abweichungen in der Social Media Nutzung international feststellen. Nur 11% der Gruppe der Unternehmen bis 100 Mio. EUR Umsatz sieht hier einen Unterschied. Aber bereits >65% der Unternehmen in Gruppe 1 und 2 sehen hier Unterschiede. Die Kenntnislücken bei den internationalen Portalen lässt den Schluss zu, dass die Befragten weltweit keine Unterschiede feststellen können, weil bspw. nur 2-4 Social Media Portale überhaupt genutzt werden, also eine Differenzierung nach Markt/Kultur gar nicht stattfindet. 6
Kulturkreise für die Social Media ein wichtiger Kommunikationskanal ist. Kulturkreise mit der am stärksten wahrgenommenen Social Media Nutzung Angelsächsisch Konfuzianisch 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Von den Befragten, die hier einen Zusammenhang sahen, nannten fast 40% den angelsächsischen Kulturkreis als besonders Social Media affin. An zweiter und dritter Stelle folgen der konfuzianische Kulturraum (u.a. China, Japan, Korea), gefolgt von der südasiatischen Kulturregion (Indien, Thailand, Malaysia, etc.). Als überhaupt nicht den sozialen Medien aufgeschlossen gelten unter den Befragten Osteuropa, die arabische Hemisphäre sowie der schwarzafrikanische Kulturkreis. Südasiatisch Skandinavisch Lateinamerikanisch Germanisch Romanisch Osteuropäisch Arabisch Afrikanisch (Sub-Sahara) 7
Wahrnehmung und Realität Mögliche Erklärung für diese Wahrnehmung könnten drei Gründe sein: 1. Die meisten bekannten Social Media Portale kommen aus den USA. 2. Angelsächsische Niederlassungen sind fordernder und durchsetzungsstärker gegenüber der Zentrale als asiatische oder arabische Niederlassungen. 3. Die Kenntnisse der Social Media Portale, deren kulturelle Bedeutung und Reichweite sind vielen Befragten nicht wirklich bekannt. Realität In Zahlen ausgedrückt, stehen im Social Media Umfeld 561 Mio. Accounts des Konfuzianischen Kulturkreises, den 176 Mio. in Nordamerika, 170 Mio. im Südostasiatischen oder 161 Mio. in Westeuropa (3 Kulturräume: Romanisch, Skandinavisch, Germanisch) gegenüber. Die Einschätzung 0% Social Media Affinität von Osteuropa widerlegen die aktuellen Daten mit 126 Mio. Nutzer, ebenso wie auch Lateinamerika mit 156 Mio. User. http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015/ 8
Schon seit 2013 führen z.b. bei Twitter andere Kulturen Im Vergleich zur Einschätzung der Befragten, die den arabischen Ländern glatte 0% verpassten, ist Saudi-Arabien die Nummer 1 bei Twitter gefolgt von Indonesien. Ebenfalls berichteten in einer Studie aus dem Jahr 2014 Analysten der Northeastern University, dass Kuwait die höchste Twitterquote pro Kopf aufweist. http://qz.com/167756/in-indonesia-anyone-with-more-than-2000-twitterfollowers-can-get-paid-21-a-tweet-to-advertise/ http://therealtimereport.com/2014/01/14/kuwait-has-most-twitter-users-per-capita/ 9
Unternehmensgröße Ist Erfolg bei Social Media Marketing kulturabhängig? Ist der Erfolg von Social Media Marketing kulturabhängig? Social Media Marketing Erfolg und Kultur nach Unternehmensgröße 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 2 Ja Ja 49% Nein 51% 3 4 5 Nein 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) Konsequenterweise wird auch die Frage nach einem Zusammenhang zwischen dem Erfolg des Einsatzes von Social Media Marketing und einem bestimmten Kulturraum von 51% der Befragten als nicht existent bewertet. Immerhin sind es aber hier statt 60% (die keine Kulturabhängigkeit erkennen) nur 51%. Die Vermutung liegt nahe, dass es hier einen Unsicherheitsfaktor gibt. 9% sehen keinen Unterschied, aber sind sich beim erfolgreichen Einsatz nicht mehr ganz so sicher. Überraschenderweise scheinen Unternehmen in Gruppe 4 interkulturell sensibler zu sein als größere Unternehmen in Gruppe 3. 10
In welchem Kulturraum wirkt Social Media Marketing am erfolgversprechendsten? Die besten Erfolgsaussichten für Social Media Marketing Marketing werden werden in diesen in diesen Kulturräumen Kulturräumen vermutet... vermutet... 6% 4% 8% 13% 69% Bei dieser Frage mit nur noch einer Antwortmöglichkeit liegt der angelsächsische Kulturraum mit fast 70% klar in Führung. Klar wird aus der Studie aber auch, dass sich die Kenntnisse oder Erfahrungen mit Social Media Plattformen auf die bekannten USA Plattformen (meist bis zu 100% antworten kenne ich ) beziehen. Dies erstaunt etwas, da sich internationale Marketing Kommunikation an den potentiellen Kunden ausrichten sollte, nicht an dem, was der Einzelne kennt oder nicht kennt. Hier zeigt sich stark, dass der asiatische Markt weitestgehend unbekannt ist, max. 43% kennen überhaupt die größten Portale. Speziell Gruppe 5 (bis 100 Mio.) antwortet hier mit 90% angelsächsisch. Der Einschätzung von 60% der Befragten, dass es keine interkulturellen Unterschiede in der Nutzung gibt, widerspricht eigentlich dieser Frage, denn warum sollte Social Media in angelsächsischen Kulturen erfolgreicher sein als in germanischen oder südasiatischen Kulturen? Angelsächsisch Konfuzianisch Germanisch Südasiatisch Lateinamerikanisch 11
Unternehmensgröße Zukünftige Bedeutung von Social Media international Wird Social Media Marketing wichtiger im internationalen B2B-Marketing-Mix? 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bedeutungszuwachs von Social Media Marketing nach Unternehmensgröße Nein 27% 1 2 3 4 wird wichtiger wird nicht wichtiger Ja 73% 5 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) In keiner Größenklasse liegt die Zustimmung zu der These, dass dieses Thema zukünftig weiter an Bedeutung gewinnen wird, unter 50%. Insgesamt liegt die Zustimmung sogar bei fast drei Viertel der Befragten. Die Gruppe 4 erzielt hier den höchsten Wert mit 85%. 12
Ziele im Social Media Marketing Ziele beim Einsatz von Social Media als strategischem internationalem Marketing Instrument 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Personalgewinnung Imageverbesserung Hier liegt die Personalgewinnung ganz klar auf dem ersten Platz, gefolgt von Zielen zu Image und Markenbekanntheit. Interessanterweise rangiert die Kommunikation und Interaktionen mit Kunden nur im hinteren Mittelfeld. Die Themen, für die Social Media ja eigentlich prädestiniert ist. Abgeschlagen auf den letzten Plätzen finden sich die Themen Leadgenerierung sowie Produktoptimierung. Bekanntheitssteigerung Trafficsteigerung Suchmaschinenranking Wettbewerbsbeobachtung Interaktion mit Kunden Kundenbindung Service und Support Leadgenerierung Produktoptimierung 13
Unternehmensgröße Leadgenerierung und Social Media Leadgenerierung Ziel "Leadgenerierung" nach Unternehmensgröße 0% 20% 40% 60% 80% 100% 4% 8% 6% 1 2 Ja 3 Nein 4 82% 5 Nein Ja, sehr wichtig Ja, mäßig wichtig Ja, weniger wichtig 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) Hier zeigen sich wieder einige überraschende Korrelationen zwischen der Bedeutung von Zielen und der Unternehmensgröße. So nimmt das Interesse am Thema Leadgenerierung mit steigender Unternehmensgröße proportional zu. Dies erklärt die zaghafte Vorgehensweise im Social Media Marketing bei Industrieunternehmen: Kanäle, die keine Leads erzeugen, werden gemieden. Die Einordnung von Social Media hauptsächlich für Image, Markenbekanntheit oder Personalgewinnung bedeutet Kosten ohne Ertrag. Damit wird es schwieriger, das Budget zu bekommen. Hier stellt sich die Frage, warum definieren Unternehmen mit zunehmender Größe Leadgenerierung als Ziel? 14
Unternehmensgröße Personalgewinnung und Social Media Personalgewinnung Ziel "Personalgewinnung" nach Unternehmensgröße 0% 20% 40% 60% 80% 100% 16% 6% 43% 1 2 3 Ja Nein 4 35% 5 Nein Ja, sehr wichtig Ja, mäßig wichtig Ja, weniger wichtig 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) Größere Unternehmen setzen auch hier auf die Personalbeschaffung per Social Media Marketing. Zwar ist der Zusammenhang hier nicht so klar, aber immer noch deutlich zu erkennen. Mit 85% Nennung ist hier die Gruppe 2 führend. 15
Weitere Ziele des Social Media Marketings Imageverbesserung Bekanntheitssteigerung Trafficsteigerung 2% 18% 35% 45% 1% 19% 34% 46% 18% 14% 15% 53% Suchmaschinenranking Wettbewerbsbeobachtung Interaktion mit Kunden 19% 12% 14% 55% 22% 16% 5% 57% 14% 22% 3% 61% Kundenbindung Service und Support Produktoptimierung 21% 4% 13% 62% 21% 2% 14% 63% 2% 15% Nein Ja, sehr wichtig 83% Ja, mäßig wichtig Ja, weniger wichtig 16
Bekanntheit führender Social Media Sites Facebook YouTube WhatsApp Twitter LinkedIn Xing Google+ Instagram Pinterest Slideshare Vimeo Youku WeChat Weibo Viadeo Sina Weibo Dailymotion Vkontakte Hi5 Renren Rutube Odnoklassniki Qzone Kaixen001 Draugiem Facenama Ist Ihnen diese Plattform bekannt? 24% 22% 18% 16% 14% 13% 9% 6% 5% 3% 0% 0% 43% 42% 42% 34% 68% 81% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 97% 95% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Erwartungsgemäß sind Facebook, Youtube, WhatsApp, Twitter, LinkedIn, Xing, Google+ und Instagram mit Werten über 95% bekannt. Unter dem Aspekt der Internationalisierung und den Vorfragen zu Social Media und den Kulturräumen (Wahrnehmung der Unterschiede in der Nutzung, Kultur wichtig für den Social Media Erfolg) werfen die Bekanntheit von u.a. Youku (42%), WeChat (42%), Vkontakte (16%), Hi5 (14%), Qzone (5%) Fragen auf. Dass die Nummer 1 im EU Land Litauen Draugiem (2,6 Mio Nutzer) keinem bekannt ist, trotz der geografischen Nähe, überrascht dennoch. Das persische Facebook Facenama ist keinem bekannt, was nicht verwundert, da das Land (Menschen und Kultur) seit Jahren aus dem Wirtschaftsleben ausgeschlossen ist. Hier zeigt sich auch wieder - Ausnahme Xing - eine starke einseitige Fokussierung auf US Social Media Sites, vermutlich auch sprachbedingt. 17
Social Media Portale nach Herkunft, Bekanntheit und Anzahl der registrierten Benutzer. Plattform Herkunft Bekanntheit Registrierte Benutzer * Facebook USA 100% 1.440 WhatsApp USA 100% 832 Qzone CHINA 5% 700 YouTube USA 100% 650 WeChat/Weixin CHINA 42% 600 Weibo (Tencent) CHINA 34% 580 Sina Weibo CHINA 22% 556 Google+ USA 97% 540 Youku CHINA 42% 500 Twitter USA 100% 302 Instagram USA 95% 300 Vkontakte RUSSIA 16% 280 Renren CHINA 13% 206 Odnoklassniki RUSSIA 6% 200 LinkedIn USA 100% 187 Kaixen001 CHINA 3% 160 Dailymotion FRANCE 18% 137 Vimeo USA 43% 100 Hi5 USA 14% 80 Pinterest USA 81% 70 Facenama IRAN 0% 40 Viadeo FRANCE 24% 35 Rutube RUSSIA 9% 30 Slideshare USA 68% 20 Xing GERMANY 100% 14 Draugiem LATVIA 0% 2,6 Ergänzt man die Liste der Social Media Plattformen noch mit Herkunft und Anzahl der registrierten Benutzer (= Reichweite), ergeben sich eindeutige Zusammenhänge: Platz 3 Qzone mit 700 Mio. ist nahezu unbekannt bei international agierenden Marketing-verantwortlichen. Nicht überraschend ist die 100% Bekanntheit des vorletzten Platzes Xing, international jedoch ohne Bedeutung. Insgesamt sind die USA Portale (mit Ausnahme von Hi5) den meisten zu 100% bekannt, während alle Portale, die nicht aus den USA stammen, unabhängig von der Anzahl der Nutzer maximal 43% der Befragten überhaupt bekannt sind. Auch hier gibt es Unterschiede nach Firmengröße. * Zahlen lt. Statistiken aus vielen Quellen wikipedia, statista, wearesocialmedia, Börse, Wiwo, u.v.a. registrierte Benutzer sind oft Angaben des Betreibers. Registrierte Benutzer sind meist weniger als die monatlichen Nutzerzahlen, sog. Unique monatliche Nutzer. Die Angaben sollen helfen, eine ungefähre Vorstellung der Reichweite nach Region im Social Media Marketing zu bekommen. 18
Bekanntheit der Portale nach Regionen bzw. Reichweite und Firmengröße China Portale Russland Portale Latvia, Iran, France International * USA Reichweite** Gruppe 5 12% 3% 6% 9% 78% 4.335 Gruppe 4 24% 13% 10% 18% 82% 4.335 Gruppe 3 23% 4% 9% 15% 76% 5.415 Gruppe 2 40% 13% 17% 27% 87% 6.115 Gruppe 1 43% 33% 17% 33% 94% 6.471 1 über 10 Mrd. EUR (3), 2 bis 10 Mrd. EUR (13), 3 bis 1 Mrd. EUR (8), 4 bis 500 Mio. EUR (46), 5 bis 100 Mio. EUR (27), (N = 97) * Alle ohne USA ** mit mehr als 50% Bekanntheit Alle 26 Portale = 8.541,6 Mio Nutzer Je kleiner die Firma, desto weniger internationale Portale sind bekannt. 19
Prognose der zukünftigen Bedeutung + 5,0 Prognose der zukünftigen Bedeutung Soweit dies zutraf, wurde noch um eine Einschätzung gebeten, ob die jeweilige Plattform in Zukunft voraussichtlich eine abnehmende, gleichbleibende oder zunehmende Rolle innerhalb der B2B-Marketing-Kommunikation spielen werde. + 4,0 + 4,0 Der Einfachheit halber wurde nur die Tendenz ohne Punktwert abgefragt und danach auf eine +/-5er Skala normiert. + 3,4 Überraschend kam das derzeit stark wachsende Pinterest auf den letzten Platz. + 3,0 + 2,0 + 1,0 + 0,0 + 0,5 + 0,4 + 0,3 + 0,3 + 0,3 + 0,2 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,0 + 0,0 + 0,0-0,2-0,3-0,3-0,4 + 1,8 + 1,7 + 1,5 + 1,4 + 1,4 + 1,1 + 1,1 + 0,9 Auch die Google+ Abwertung überrascht. Alle anderen liegen weitestgehend im Erwartungsbereich. Was bekannt und geschätzt wird, hat Zukunft. Die Frage ist, hat Twitter oder Xing wirklich mehr Bedeutung im B2B in Zukunft? - 1,0 LinkedIn YouTube Twitter Facebook Xing Youku Slideshare Weibo WeChat Sina Weibo Vimeo WhatsApp Renren Vkontakte Rutube Qzone Viadeo Instagram Odnoklassniki Kaixen001 Draugiem Facenama Dailymotion Google+ Hi5 Pinterest - 2,0 20
Die Befragung endete mit der Möglichkeit weitere freie Anmerkungen zur Themenstellung oder dem Untersuchungsdesign zu äußern. Entweder in Englisch, oder gar nichts Social Media als Bürde nicht als Chance Wir bearbeiten die Social Media Kanäle alle in Englisch, so dass alle darauf zugreifen können. Wir machen Social Media nur auf Englisch. Je nach Niederlassung werden dann die passenden Profile eingeblendet. Das spart uns Ressourcen. Wir machen Social Media für alle internationalen Webseiten ausschließlich auf English. Das reicht uns bisher. Social Media wird auf Englisch für alle Länder gemacht. In Ländern, in denen Englisch nicht so verbreitet ist, bieten wir kein Social Media an. Lokal oder zentral. Die USA macht es meist selbst. Social Media als Marketing Instrument ist international schwierig, da nur lokal möglich. Schnelle Reaktion und native Speaker notwendig. Wir konzentrieren uns bei Social Media zunächst auf den DACH-Markt. Die Kollegen in den USA kümmern sich um ihre eigenen Social Media Kanäle. Bis auf Japan steuern wir Social Media zentral. Die japanische Niederlassung handelt hier autark. Unsere amerikanische Niederlassung macht Social Media völlig autark. Alle anderen Länder werden von Deutschland aus gesteuert. Masterarbeit ersetzt die Strategie. Personal braucht man auch immer. Wir haben in Rahmen eine Masterarbeit die Chancen für Social Media Marketing untersuchen lassen und sind zu dem Schluss gekommen, diesen Kanal vorerst nur für die Personalsuche einzusetzen. Dies wird sich mittel- bis langfristig sicher ändern. Social Media ist zur Zeit nur für's Recruitment in Deutschland ein Thema. Langfristig werden wir dieses sicher noch ausweiten und internationalisieren. Ich denke, dass Social Media im B2B-Geschäft zu viele Ressourcen bindet und dafür zu wenig bringt. Einzig im HR Bereich könnte ich mir ein stärkeres Engagement vorstellen. Social Media wird derzeit ausschließlich zur Personalgewinnung eingesetzt. Social Media setzen wir hauptsächlich zum Employer Branding und zur Personalgewinnung ein. Die Negativen. Social Media ist für uns zur Zeit kein Thema. Wir haben zwar die Profile, setzen Facebook & Co. aber derzeit nicht aktiv als Marketing Instrument ein. Wir nutzen kein Social Media, da dies in unserer Branche nicht sehr erfolgversprechend ist. Die Positiven. Wir haben erst vor Kurzem begonnen uns mit Social Media zu befassen und bisher ist die Bilanz durchaus positiv. Wir engagieren uns bereits stark im Social Media Umfeld weil wir glauben, das darin eine große Zukunft liegt. Die es nicht brauchen. Wir machen mit Social Media überhaupt nichts. Das benötigen wir in unsere Branche nicht. Unsere weltweiten Kunden können wir an zwei Händen abzählen. 21
Anmerkungen zum Untersuchungsdesign Es wurden 398 deutsche Industrieunternehmen unterschiedlicher Umsatzklassen, vornehmlich aus dem Maschinen- und Anlagenbau, sowie Hersteller von Halbzeugen kontaktiert. Die Auswahl erfolgte auf Basis der produzierten Güter anhand verschiedener Listen, darunter DAX-30, TecDAX, MDAX, SDAX sowie die 2010 vom Manager Magazin publizierte Liste der 1.000 deutschen Weltmarktführer. Befragt wurden letztendlich 97 Entscheider aus den Bereichen Management, Marketing, Digital Business und Kommunikation. Die Befragung erfolgte im Juni 2015 mittels telefonischer Interviews oder wahlweise anhand eines Online-Fragebogens. Die Studie wurde durchgeführt vom effective Institute of Intercultural Competence in Kooperation mit der Abteilung Marketing Systems and Services sowie dem effective Call-Center. Bei Fragen wenden Sie sich bitte an die auf der folgenden Seite angegebenen Kontaktdaten. 22
Kontakt effective GmbH L 13, 3-4 68161 Mannheim Germany T: +49 621 17893 0 F: +49 621 17893 18 mannheim@effective-world.com www.effective-world.com 23
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