Zusammenspiel von Trends und Produktentwicklung Produktpolitik Gründung im Jahre 1890 durch Josef 1898 Neapolitaner Schnitte No. 239 erstmals urkundlich erwähnt 1970 Fusion mit den Firmen Napoli und Ragendorfer und Co. Lisa Haider 0500348 - Kathrin Bäjen 0400887 - Hou Chao 0147719 - Rui Li 0208622 Yin Min 0303293 01.01.2000 Erwerb der Victor Schmidt & Söhne GmbH mit den bekannten Marken Ildefonso, Heller und Austria Mozart- Kugeln am Stephansplatz 18.06.2004 Eröffnung Flagstore am Stephansplatz Größ ößter rein österreichischer Süßwarenproduzent Produktion ausschließlich in Österreich Umsatz 136,9 Mio. Exportquote 49,3% (2006) 50 Mio. Packungen Schnitten pro Jahr Bekanntheitsgrad beträgt 97 % Das besteht aus 5 Einzelmarken:, Casali, Napoli, Ildefonso, Schmidt welche getrennt vermarktet werden Gesamtheit aller Produktlinien und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet 1
4 -Dimensionen 4 -Dimensionen Breite: Anzahl der eingeführten unterschiedlichen Produktlinien Breite Länge Länge: Anzahl aller Produkte Tiefe: Anzahl der Produktvariationen, die für einen Produkttyp angeboten werden Tiefe Konsistenz Konsistenz: Wie eng die verschiedenen Produktlinien und Produkte zusammenhängen Was kann das tun? Beispiel Breite: neue Produktlinien kommen dazu Länge: neue Produkte werden zu den jeweiligen Produktlinien hinzugefügt Breite: 7 Produktlinien: Schnitten und Waffeln, diverse Backwaren, Dragees, Zuckerwaren, Schokoladen und Glasuren, Pralinen und Saisonwaren Tiefe: mehrere Produktvariationen werden zu dem jeweiligen Produkt angeboten Länge: Dragee-Keksi, Schnitten usw. Konsistenz: man kann versuchen sie zu erhöhen Tiefe: Packungsgrößen (200g, 175g usw.) Einzelproduktmarke Die Firma verfolgt eine Mehrmarkenstrategie, wobei die einzelnen Marken getrennt voneinander kommuniziert werden. Somit sind sie auch unterschiedlich positioniert. Jedes Produkt bekommt einen eigenen Markennamen Bsp.: Masterfoods (Mars, Twix, Snickers,, usw.) Eigenständige ndige Positionierung jedes Produkts Negativer Markenruf nicht direkt mit der Firma verbunden Jede Marke hat ein eigenes Profil Bester Name für f r jedes Produkt kann gewählt werden 2
Einzelproduktmarke Dachmarke Hoher finanzieller und zeitlicher Aufwand für f Markenmanagement Positives Image einer Marke wird nicht übertragen (Connectivity( nicht bis kaum vorhanden) Möglichkeit der Kannibalisierung Eine Marke die kommuniziert wird, darunter dann andere Marken Bsp.: Danone (Actimel( Actimel, Activia,, Fruchtzwerge, usw.) Eher niedrige Werbeausgaben Hoher Wiedererkennungswert Produkt profitiert vom simage Dachmarke Familienmarke (blanked( family names) Produkte haben kein eigenständiges ndiges Image beim Konsumenten Schlechtes Image eines Produktes wird unweigerlich auf andere übertragen Mehrere, meist verwandte Produkte, werden unter einer einheitlichen Marke geführt. Bsp.: Frosch (Essigreiniger, Glasreiniger, usw.) Schnelle Akzeptanz beim Konsumenten Geringere Werbekosten Hoher Wiedererkennungswert Familienmarke Separate family names for all products Kein eigenständiges ndiges Markenimage Negative Synergieeffekte wird in zwei oder mehrere Marken unterteilt und darunter gibt es dann mehrere Marken Beim Unterschied zwischen Produkten (Preis, Qualität, t, Image, usw.) Negatives Image einer Marke wird nicht automatisch auf alle Produkte übertragen 3
Separate family names for all products Hoher Werbeaufwand Positive Synergieeffekte können k nur innerhalb der Untergruppen genutzt werden Welche verfolgt? Separate family names for all products Produkt alt Produkt neu Marktdurchdringungsstrategie derzeitig am Markt befindliche Produkte -> größeren Marktanteil gewinnen Markt alt Marktdurchdringung Produktentwicklung Produktentwicklungsstrategie Neues Produkt -> auf bestehenden Markt Markt neu Markterschließung Diversifikation Marktentwicklungsstrategie Neue Märkte -> mit bestehenden Produkten Diversifikation Neue Märkte -> neue Produkte Weiße Dragee-Keksi Weiße Dragee-Keksi 2003 Einführung weiße Dragee-Keksi Trend zur weißen Schokolade Dragee-Keksi in anderen Geschmacksrichtungen bereits auf dem Markt Umsatzsteigerung von 10% In den letzten Jahren Verkaufszahlen rückläufig Neueinführung der weißen en Dragee-Keksi Strategie? Produktentwicklungsstrategie 4
Convenience goods Güter für f r den persönlichen Gebrauch oder Verbrauch durch den Endverbraucher Güter des täglichen t Bedarfs (convenience( goods) Suchgüter (shopping( goods) Sonderprodukte und Spezialitäten ten (speciality( goods) Unbekannte oder Unerwünschte nschte Güter G (unsought goods) Unterteilung: a) Regelmäß äßiger Bedarf b) Gelegentlicher und Ungeplanter Bedarf c) Dringender Bedarf in Sondersituationen Beispiele: a) Ketchup, Zahnpasta, Brot b) Schokolade, Kaugummi c) Tabletten, Pflaster Convenience goods Shopping goods Kennzeichnung: Häufiger Kauf Wenig Planung Kaum Preisvergleich (Impuls- oder Spontankäufe) Niedriger Preis Kennzeichnung: Seltener Kauf Geplanter Kauf Preisvergleiche Höherer Preis Speciality goods Unsought goods Kennzeichnung: Besondere Marken Markenpräferenz und Markentreue beim KäuferK Sehr hoher Preis Kennzeichnung: Käufer kennt Angebot und Alternativen kaum Wenig bis kein Interesse an dem Produkt Preisunabhängig ngig (Geld ist kein Kriterium) Bsp.: Versicherungen, Grabsteine 5
Beispiel Dragee-Keksi Welches Gut? Kernnutzen Generisches Produkt Erwartetes Produkt Augmentiertes Produkt Convenience goods (Gelegentlicher und Ungeplanter Bedarf) Potentielles Produkt 5 Konzeptionsebenen Kernnutzen: fundamentale Produktleistung, Produktnutzen den der Kunde kauft Basis Produkt (generisches Produkt): Grundversion des Produktes Erwartetes Produkt: Bündel von nützlichen n Eigenschaften und Rahmenbedingungen Augmentiertes Produkt: Eigenschaften übertreffen Erwartungen des Kunden Potentielles Produkt: Zusatznutzen und Umgestaltungsmöglichkeiten glichkeiten für f r die Zukunft Kernnutzen: Süßes was mich glücklich macht Mir etwas Gutes tun Basis Produkt: Keks mit Schokolade Erwartetes Produkt: Verschiedene Geschmacksrichtungen (dunkel, weiß, usw.) Augmentiertes Produkt: Verschiedene Packungsgröß ößen Potentielles Produkt: Neue Sorten Markenname Derzeitig neu Produktkategorien Derzeitig Line Extension Mehrmarkenstrategie neu Brand Extension Neue Marken Line Extension (Linienausweitung) Innerhalb bestehender Produktlinien und unter existierendem Produktnamen zusätzliche Artikel aufnehmen Bsp.: Neue Farben, Formen, Packungsgröß ößen, Geschmacksrichtungen 6
Brand Extension (Markenerweiterungsstrategie) Markenname und Vertrauen der Kunden auf weitere Produktlinien übertragen Markenname bekannt Werbung -> > Markenbekanntheit aufbauen Markenbekanntheit -> > Werbekosten entfallen Brand Extension Neue Produktlinie -> > Misserfolg Kann sich auf alle Produktlinien auswirken Marke dadurch geschwächt cht Marke überstrapaziert, keine Markenpersönlichkeit nlichkeit Mehrmarkenstrategie (multi( brand) Entwicklung zweier oder mehrerer Marken innerhalb derselben Produktlinie Parallel zu einer Marke wird eine weitere Marke aufgebaut Mehrmarkenstrategie Risiko: Jede Produktlinie kann event.. nur kleinen Marktanteil erobern Ressourcen vieler Marken sind verbraucht Folge Umsatz bestehender Marken wird geschwächt cht Wenn man alle Marken zusammennimmt -> > höherer h herer Umsatz Abhilfe: Eliminierung der schwächeren cheren Marken Einführung strengerer Auswahlverfahren für f neue Marken Nettogewinn sollte höher h her sein, wenn ein gewisser Kannibalisierungseffekt eintritt Mehrmarkenstrategie Gründe: Regalflächen durch einen Hersteller belegt -> > kein Platz für f r andere Hersteller Entwicklung neuer Marken fördert f den firmeninternen Wettbewerbsgeist Neue Marken (Neumarkenstrategie) Neue Produktlinie und neue Marke entwickeln Wichtige Entscheidung: soll ein neuer Markenname entwickelt werden oder nicht 7
Sortenreine Dragee-Keksi Welche? Line Extension (Produktlinienerweiterung) Gründe: erkennt Kundenwünsche nsche und will diese durch Produktvariation erfüllen -> > Verpackung mit nur sortenreinen Dragee- Keksi Mit Wettbewerbern gleichziehen Mehr Stellflächen im Ladenregal Weiße Dragee-Keksi Welche? Line Extension (Produktlinienerweiterung) Gründe: Neue Farbe: weiße Keksi Neue Geschmacksrichtung Erfüllung von Kundenwünschen nschen Mee-too Ausweitung der Produktlinie -> > Ausweitung durch Nachahmung Das führt f jedoch an, dass der Trend zur weißen en Schokolade nur kurzfristig anhält Produktlinienerweiterung Produktlinienerweiterung Voraussetzungen Marktbedürfnisse rfnisse berücksichtigen Unterscheidung des neuen Produktes von den anderen -> > Wahrnehmbarkeitsgrenze Zielgruppenbestimmung und Bedürfnisse der Kunden -> > Prognose von Kundenwünschen nschen Konsument jahrelange gute Erfahrung mit dem Produkt -> > Assoziation wird auch auf die neuen Produkte übertragen Positive Erwartung beim Kauf Konsistenzprinzip Markteinführungskosten gering (Name bekannt) Werbung kann auf Markenbekanntheit aufbauen (Werbekosten können k entfallen) 8
Produktlinienerweiterung Verbesserung vom Kunden nicht wahrgenommen Eventuelle Kannibalisierung Vernachlässigung der anderen Produkte Konsument bewertet das Neuprodukt als nicht gelungen Image der Stammmarke in Gefahr Entwicklung des Neuproduktes -> > Kosten Gefahr von hohem Verlust bei Ausbleiben des Absatzes Beweggründe: Kundenwünsche nsche erfüllen (Geschmacksrichtungen, Trend zur weißen en Schokolade) Erhöhung hung der Kundenbindung Ziel: Marktlücken schließen, en, vollständige Marktabdeckung Erhöhung hung des Marktanteils Mehr Stellflächen im Regal Erhöhung hung der Barrieren für f r die Konkurrenz des werden erreicht, wenn es zu einer Verwirrung des Kunden kommt zu einer Kannibalisierung führtf dazu führt, f dass der Ertrag nicht die Investitionskosten überschreitet Besonderheit: Einige nehmen lieber die Überschneidung der eigenen Produkte in Kauf (Kannibalisierung), als sie durch Konkurrenzprodukte ernsthaft in Gefahr zu bringen Vielen Dank für f r ihre Aufmerksamkeit! 9