ELEKTROMOBILITÄTSMONITOR 2016 Repräsentative Umfrage zum Status Quo der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen Befragung zu verschiedenen Faktoren rund um die Akzeptanz elektrischer Fahrzeuge und deren Beeinflussung durch den aktuellen Emissionsskandal sowie Erhebung der Wahrnehmung und Bewertung dieses Skandals 1.028 repräsentativ befragte Deutsche, über 200 Abbildungen Hamburg, im Juni 2016 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung
Es wurden 1.028 Personen in Deutschland quotenrepräsentativ zum Thema Akzeptanz von Elektromobilität befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen rund um die Akzeptanz von Elektrofahrzeugen nachgegangen. Durch die Schaffung zweier differenter Befragungsbedingungen wurde eine potenzielle Beeinflussung der Akzeptanz durch die aktuelle Abgasmanipulation untersucht. Stichprobe n=1.028 Befragte zwischen 18 und 69 Jahren (für die Struktur siehe Abschnitt Sozidemografische Daten ) Befragungszeitraum 08.03. 11.03.2016 Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel www.befragmich.de von der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung. 2
Studienhintergrund Relevanz Zielsetzung Die Forschung und Entwicklung rund um die Elektromobilität und ihre Integration in unser Verkehrssystem haben in den vergangenen Jahren stark an Dynamik gewonnen. Treiber dieser Entwicklungen sind sicherlich die Diskussion um die globale Erwärmung und die Endlichkeit fossiler Ressourcen sowie die Umwelt- und Lärmbelastung durch den Automobilverkehr. Die Bundesrepublik Deutschland hat sich zum Ziel gesetzt, Deutschland zu einem der Vorreiter von umweltfreundlicher Mobilität zu machen. Als Etappe auf diesem Weg strebt die Bundesregierung an, bis zum Jahr 2020 eine Million Elektroautos auf deutsche Straßen zu bringen. Aktuell fallen Akzeptanz und Zulassungszahlen noch eher gering aus. Um das Ziel der Bundesregierung zu erreichen, müssen Maßnahmen gefunden werden, die auch unabhängig von oder zusätzlich zu staatlichen Förderungen, zur Absatzsteigerung von Elektrofahrzeugen beitragen. Seit September 2015 sorgt der Abgasmanipulationsskandal dafür, dass Abgaswerte und Fahrzeuge mit Verbrennungsmotoren negativ ins allgemeine Blickfeld gerückt sind. Gleichzeitig werden Emissionsfreiheit und Umweltfreundlichkeit als größte Vorteile elektrischer Fahrzeuge gehandelt. Eine Möglichkeit zur Akzeptanz- und Absatzsteigerung könnte darin bestehen, externe Reize, wie aktuelle, medial präsente Ereignisse rund um die Abgasproblematik, gezielt einzusetzen, um die besonderen Eigenschaften der Elektrofahrzeuge, wie ihre Emissionsfreiheit, verstärkt ins Blickfeld potenzieller Kunden zu rücken. Status Quo der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen Neue, innovative Technologien müssen auf Basis der Wünsche potenzieller Nutzer entwickelt werden, um so aufzudecken, welche Probleme sie beschäftigen, welche Produktfunktionen ihnen Vorteile bringen und welche Präferenzen und Bedürfnisse sie haben. Viele Studien beschränken sich auf technische Fahrzeugeigenschaften sowie soziodemografische Unterschiede und vernachlässigen, dass auch psychologische Variablen wie Einstellungen und Normen, Entscheidungsprozesse und Kaufverhalten beeinflussen. Eine bessere Kenntnis der Akzeptanzmuster und Nutzungsintentionen gibt Hinweis darauf, in welchen Bereichen politische Förderung, technische Entwicklung und unternehmerische Angebotsgestaltung modifiziert und gestärkt werden sollten, um eine bessere Annahme von Elektrofahrzeugen zu erreichen. Untersuchung eines möglichen Einflusses des Abgasmanipulationsskandals auf die Akzeptanz Zudem soll ein möglicher Einfluss des Abgasmanipulationsskandals auf die Produktevaluation sowie auf die Einstellungen gegenüber elektrischen Fahrzeugen und daraus resultierend eine Steigerung von Interesse, Nutzungs- und Anschaffungsabsicht untersucht werden. Dies bietet die Möglichkeit, aus einem medialen/ situationalen Ereignis Marketingstrategien für den Vertrieb von Elektrofahrzeugen abzuleiten. 3
In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN ELEKTROMOBILITÄTSMONITOR Wahrnehmung und Bewertung des Abgasmanipulationsskandals Problem- und Umweltbewusstsein Soziale und persönliche Norm Evaluation von Produkteigenschaften Anschaffungs- und Nutzungsabsicht Eigene Wirksamkeit Wie nehmen die Befragten den Skandal wahr und wie bewerten sie ihn? Fühlen sich die Befragten vom Skandal betroffen? Wird der Skandal als Gefährdung für die menschliche Gesundheit und/ oder die natürliche Umwelt gesehen? Wie ausgeprägt ist das Problem- und Umweltbewusstsein der Deutschen bezogen auf die Rolle des Autoverkehrs für den Klimawandel und die Verknappung der Erdölressourcen? Welchen Einfluss haben nahestehende Personen auf die Anschaffung eines Elektroautos? Wie sieht die eigene moralische Überzeugung der Befragten aus, etwas zur Lösung des Problems beizutragen? Wie bewerten die Deutschen verschiedene Produkteigenschaften? Wie werden symbolische, hedonistische und Umwelteigenschaften neben den instrumentellen Produkteigenschaften eingeschätzt? Wirkt sich der Emissionsskandal positiv auf die Bewertung bestimmter Produkteigenschaften aus? Wie groß ist das Interesse sowie die Anschaffungsabsicht rein elektrischer Fahrzeuge? Wie groß ist die Intention, ein Elektroauto im Rahmen von Carsharing zu nutzen? Kann der Emissionsskandal die Anschaffungs- und Nutzungsabsicht von Elektroautos steigern? Sind die Befragten überzeugt, durch den Kauf eines Elektroautos einen wirksamen Beitrag zum Klimaschutz und zum Erdölsparen leisten zu können? Differenzierte Untersuchung verschiedener akzeptanzbeeinflussender Faktoren elektrischer Fahrzeuge 4
Die Akzeptanz in Form der Anschaffungs- und Nutzungsabsicht von Elektrofahrzeugen wird über verschiedene Facetten erhoben. METHODISCHES VORGEHEN UND STUDIENDESIGN Eigene Wirksamkeit Produkteigenschaften Interesse, Anschaffungsund Nutzungsabsicht Problem- & Umwelt-.bewusstsein Persönliche und soziale Norm Die Akzeptanz in Form von Interesse, Anschaffungsund Nutzungsabsicht von Elektrofahrzeugen wurde über verschiedene Facetten erhoben. Modelle der Akzeptanz elektrischer Fahrzeuge berücksichtigen meist nur technische Eigenschaften. Damit wird jedoch vernachlässigt, dass besonders für das Kaufverhalten auch Variablen wie Normen, Wissen oder Überzeugungen eine wichtige Rolle spielen. Das untersuchte Modell integriert Aspekte der Theorie des geplanten Verhaltens, welche von Peters, Gutscher und Scholz (2011) in ihrem Artikel Psychological determinants of fuel consumption of purchased new cars aufgenommen und auf den Kauf treibstoffeffizienter Fahrzeuge übertragen wurden. Dazu gehören Facetten wie die soziale und persönliche Norm oder auch die eigene Wirksamkeit. Um dieses Modell noch konkreter auf das Produkt Elektroauto zu beziehen, wurde es um die Bewertung verschiedener Produkteigenschaften, wie instrumenteller oder symbolischer Eigenschaften, nach Noppers, Bolderdijk und Steg (2005) erweitert. 5
In den Kapiteln Emotionales Erleben und Abgasmanipulationsskandal werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1 UND 2 Im Kapitel 1 Emotionales Erleben wird dargestellt: Bewertung des Erlebens der Emotionen Wut, Furcht, Sympathie, Abscheu, Mitleid und Besorgnis Zusammenfassende Darstellung des Erlebens dieser Emotionen in Gruppe 1 (ohne Prime) zu Beginn der Befragung Zusammenfassende Darstellung des Erlebens dieser Emotionen in Gruppe 2 (mit Prime) nach dem Lesen des Textes zu Beginn der Befragung Einzeldarstellung der Emotionen Im Kapitel 2 Abgasmanipulationsskandal wird dargestellt: Allgemeine Bewertung des Abgasmanipulationsskandals Die Abgasmanipulation als Risiko für die menschliche Gesundheit sowie die natürliche Umwelt Evaluation des durch die Abgasmanipulation entstandenen Risikos in der eigenen Wohngegend, in Deutschland, in Europa und weltweit Einschätzung der allgemeinen und persönlichen Betroffenheit Informationsstand zum Abgasmanipulationsskandal Beurteilung des Auslösens negativer Emotionen durch den Skandal Einschätzung des Emissionsskandals als Betrugsfall Evaluation der Vermeidbarkeit sowie Kontrollierbarkeit und Einschätzung der Bewältigungsmöglichkeit in Deutschland 6 5
In den Kapiteln Problem- und Umweltbewusstsein und Erfahrung und Informationsstand werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 3 UND 4 Im Kapitel 3. Problem- und Umweltbewusstsein wird dargestellt: Gesamtübersicht über die Bewertung des verkehrsbezogenen Problem- und Umweltbewusstseins jeweils für die Bedingung mit und die Bedingung ohne Priming Persönliche Einschätzung der Ernsthaftigkeit der Klimaveränderung und des Rückgangs der Erdölvorräte sowie der Rolle des Autoverkehrs für diese Probleme Ausmaßes der Sorge im Hinblick auf die Auswirkungen des Autoverkehrs für Klima und Erdölressourcen Einschätzung der Dramatisierung der Klimaveränderung und der Verknappung der Erdölvorräte sowie der öffentlichen Übertreibung der Rolle des Autoverkehrs bei beiden Umweltbewusstsein als wichtiger Teil der eigenen Person Wunsch nach Reduktion des umweltschädlichen Einflusses des eigenen Autos Einstellung gegenüber eines grünen Lebensstils Einstellung gegenüber des Kaufs eines effizienteren Autos aufgrund der Umweltfreundlichkeit Im Kapitel 4 Erfahrung und Informationsstand zum Thema Elektromobilität wird dargestellt: Einschätzung des eigenen allgemeinen Informationsstandes zur Elektromobilität Vertrautheit mit der Technologie von Elektrofahrzeugen Regelmäßiges, eigenständiges Informieren über Elektromobilität in den Medien Beurteilung der eigenen Expertise im Vergleich zum Durchschnitt Gesamtübersicht über Zustimmung und Ablehnung Häufigkeit der eigenständigen Informationsaufnahme über die Medien Erfahrung mit der Nutzung von Elektrofahrzeugen Erfahrung mit der Nutzung von Elektrofahrzeugen nach Geschlecht 7 6
In den Kapiteln Evaluation von Produkteigenschaften und Anschaffungsund Nutzungsabsicht werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 5 UND 6 Im Kapitel 5 Evaluation von Produkteigenschaften wird dargestellt: Gesamtübersicht der Bewertung instrumenteller, symbolischer und hedonistischer Produkteigenschaften sowie der Umweltfreundlichkeit mit Gegenüberstellung der beiden Versuchsbedingungen Instrumentelle Produkteigenschaften wie: Geräuschloses Fahren, Sicherheit, Komfort, Geräumigkeit, Verlässlichkeit, Beschleunigung, Kosten, Flexibilität, Ladedauer Symbolische Produkteigenschaften wie: Vermittlung eines Autoritätsgefühls, Abgrenzung von anderen, Vermittlung von sozialem Status, Kongruenz zur eigenen Persönlichkeit und Perspektive Hedonistische Produkteigenschaften wie: Fahrgefühl von Elektrofahrzeugen und Wahrnehmung dieser als interessante, innovative Technologie im Vergleich zu konventionellen Fahrzeugen, Bevorzugung des Fahrens elektrischer/ konventioneller Fahrzeuge Zur Umweltfreundlichkeit gehören Faktoren wie: Evaluation der Umweltfreundlichkeit von elektrischen Fahrzeugen allgemein, Einschätzung des Ausmaßes des Partikel- und Treibhausgasausstoßes Im Kapitel 6 Anschaffungs- und Nutzungsabsicht wird dargestellt: Gesamtübersicht über Interesse, Anschaffungs- und Nutzungsabsicht von Elektroautos mit Gegenüberstellung der beiden Versuchsbedingungen mit und ohne Prime zum Emissionsskandal Interesse an Elektroautos Anschaffung eines Elektroautos als nächstes Auto für den Haushalt Anschaffung oder Kauf eines Elektroautos in den nächsten fünf Jahren Nutzungsabsicht und Carsharing 8 6
In den Kapiteln Soziale und persönliche Norm und Eigene Wirksamkeit werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 7 UND 8 Im Kapitel 7 Soziale und persönliche Norm wird dargestellt: Gesamtübersicht über die Einschätzung der eigenen sozialen und persönlichen Norm und Gegenüberstellung der Gruppe mit und ohne Prime zum Emissionsskandal Unterstützung der Anschaffung eines Elektrofahrzeugs durch nahestehende Personen (soziale Norm) Einschätzung des Wunsches nahestehender Personen, sich selbst ein Elektrofahrzeug anzuschaffen (soziale Norm) Einschätzung der Unabhängigkeit der eigenen Entscheidung von anderen beim Autokauf und der Wahl eines effizienten Fahrzeugs (persönliche Norm) Beachtung eines niedrigen Verbrauchs beim Autokauf sowie einer möglichst geringen Belastung von Klima und Erdölressourcen bei Fahrzeugnutzung (persönliche Norm) Im Kapitel 8 Eigene Wirksamkeit wird dargestellt: Gesamtübersicht über die Facetten der eigenen, wahrgenommenen Wirksamkeit Persönliche Überzeugung, durch den Kauf eines Elektroautos einen effektiven Beitrag zum Klimaschutz und zum Erdölsparen leisten zu können 9 8
Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER 10
Studienbestellung per Email an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, 22303 Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN Studienergebnisse Basic License Repräsentative Umfrage zum Status Quo der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen. Über 200 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: 1.350 Studienergebnisse Premium License Repräsentative Umfrage zum Status Quo der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen. Über 200 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: 2.250 Studienergebnisse Corporate License Repräsentative Umfrage zum Status Quo der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen. Über 200 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: 2.950 Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) 1.250 zzgl. Reisekosten Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Straße PLZ und Stadt Emailadresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden sind. Die Weitergabe auch an verbundene Unternehmen ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer 11 11
Dr. Grieger & Cie. Marktforschung www.grieger-cie.de Ansprechpartner: Nicole Niemann Barmbeker Str. 7a 22303 Hamburg Germany (040) 69 64 66 2-24 niemann[at]grieger-cie.de aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, including photography, recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie. 12