MÖBEL UND NACHHALTIGKEIT - MONITOR

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1 MÖBEL UND NACHHALTIGKEIT - MONITOR 2016 Repräsentative Bevölkerungsbefragung zu Präferenzen, Entscheidungskriterien und Preisvorstellungen beim Möbelkauf 39 einbezogene Online-Möbelhändler und Möbelhäuser, repräsentativ befragte Deutsche, über 200 Abbildungen Hamburg, im Januar 2016

2 Für die Studie wurden bundesweit insgesamt Personen rund um das Thema Möbel und Nachhaltigkeit befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand Untersuchungsgegenstand der Studie sind Möbel, insbesondere aus nachhaltiger Produktion. Die Erhebung umfasst Kundenpräferenzen sowie das Kaufverhalten im Hinblick auf gebrauchte, recycelte/upgecycelte und nachhaltig produzierte Möbel. Ferner wurde ein konkreter Preisrahmen für verschiedene Möbel aus unterschiedlichen Herstellungsverfahren ermittelt. Stichprobe n=1.021 Befragten zwischen 18 und 69 Jahren. (quotenrepräsentativ für die deutsche Bevölkerung hinsichtlich Alter, Geschlecht, Wohnort; für die genaue Struktur siehe Abschnitt Soziodemographische Angaben ) Befragungszeitraum Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2 2

3 Studienhintergrund Relevanz Nachhaltigkeit ist in aller Munde und liegt im Trend; in vielen Branchen wie zum Beispiel in der Lebensmittel- oder der Bekleidungsbranche bieten diverse Unternehmen bereits entsprechende Artikel an und bedienen so die postmateriellen Werte ihrer Kunden. Viele Verbraucher betrachten die gekaufte Ware nicht mehr ausschließlich als Gebrauchsgegenstand, sondern vielmehr auch als Ausdruck ihrer inneren Haltung und sind somit oftmals auch bereit, einen höheren Preis zu zahlen. In der Möbelbranche stellt das Thema Nachhaltigkeit bisher noch eine Nische dar, jedoch gewinnt das Thema auch hier immer stärker an Bedeutung, insbesondere durch die wachsende Präsenz in den Medien und durch das wachsende Bewusstsein der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit. So sind in der Möbelbranche insbesondere im Online- Bereich bereits einige Pure-Player am Markt, die sich einzig auf den Verkauf nachhaltig produzierter Möbel spezialisiert haben. Diesen Pure-Playern stehen vor allem die großen Möbelhausketten gegenüber, die langsam aber sicher dem Bereich Nachhaltigkeit auch mehr Platz in ihrem Sortiment einräumen. Zuverlässige Daten in diesem Bereich waren für die Unternehmen und Hersteller bisher nicht in ausreichendem Maße vorhanden, um Maßnahmen und Entscheidungen auf eine fundierte Basis stellen zu können. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke und liefert eine detaillierte Basis für Kundengewinnungs- und Umsatzsteigerungsmaßnahmen. Zielsetzung Der Möbel und Nachhaltigkeit Monitor 2016 beleuchtet den Status quo des Marktes für nachhaltig produzierte Möbel sowie die Präferenzen und Einstellungen der Kunden beim Möbelkauf. Die Studie ermöglicht es Anbietern von (nachhaltig produzierten) Möbeln, ihre Entscheidungen bei der Zielgruppenfokussierung und bei den Maßnahmen zur Kundengewinnung auf valide Fakten zu stützen. Ferner schenkt die Studie auch dem Verbraucher große Beachtung, da neben den Wünschen der Kunden auch deren Zahlungsbereitschaft berücksichtigt wurde. Die Basis hierfür liefert eine quotenrepräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobengröße von in Deutschland lebenden Personen zwischen Jahren. 3

4 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN MÖBEL UND NACHHALTIGKEIT MONITOR 2016 Kaufverhalten allgemein Auswahlkriterien für Möbel und Händler Nachhaltigkeit Käufertypologie Gütesiegel Preisforschung Wie oft werden Einrichtungsgegenstände aus welchen Kategorien gekauft? Welche Gründe führen zu einem Kauf und was geschieht mit den alten Möbeln? Welche Aspekte tragen zur Entscheidung bei, welcher Händler präferiert wird? Werden sie online oder stationär besser umgesetzt? Welche Aspekte fließen in welchem Maße in die Entscheidung zu einem konkreten Möbelstück ein? Wie wichtig wird Nachhaltigkeit bei Möbeln im Vergleich zu anderen Branchen empfunden? Welche Aspekte sprechen für, welche gegen einen Kauf von nachhaltig produzierten Möbeln? Wie setzt sich die Käuferschaft von nachhaltig produzierten, gebrauchten und recycelten/upgecycelten Möbeln zusammen? Welche Merkmale weist die Käuferschaft im Vergleich zu Personen auf, die konventionelle Möbel kaufen? Welche relevanten Gütesiegel sind bekannt, was wird von ihnen erwartet und inwiefern wird ihnen dahingehend vertraut? Für welche Art von nachhaltigen Möbeln sind Kunden in welchen Bereichen/Kategorien bereit mehr zu zahlen? Welchen Preis können Unternehmen am Markt für bestimmte Möbelstücke verlangen? Differenzierte Untersuchung des deutschen Möbel- Marktes 4 4

5 Im Rahmen der Studie wurde die Bekanntheit verschiedener stationärer Möbelhändler erhoben. ÜBERSICHT UNTERSUCHTE MÖBELHÄNDLER STATIONÄR 5 5

6 Im Rahmen der Studie wurde die Bekanntheit verschiedener Online- Möbelhändler erhoben. ÜBERSICHT UNTERSUCHTE MÖBELHÄNDLER ONLINE 6 6

7 In den Kapiteln Kaufverhalten, Möbel- und Händlerwahl und Nachhaltigkeit werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1, 2 UND 3 Im Kapitel 1 Kaufverhalten wird dargestellt: Käufe nicht-konventionell produzierter Möbel Kaufquoten nach Herstellungsverfahren der Möbel Letzter Möbelkauf: Kategorie Persönliche Präferenzen Kaufhäufigkeiten und Ausgaben je Möbelkategorie Letzter Möbelkauf: Kaufkanal Kaufkanal je Möbelkategorie Informationskanal Möbelkauf Kaufwahrscheinlichkeiten nach Möbelkategorie Kaufwahrscheinlichkeiten nach Herstellungsverfahren Grund für letzten Möbelkauf Weiterverwendung/ - verwertung alter Möbel Im Kapitel 2 Möbel- und Händlerwahl wird dargestellt: Bekanntheit stationärer Möbelhändler Kaufrate stationärer Möbelhändler Transferrate Bekanntheit/Kauf - stationäre Möbelhändler Bekanntheit Online-Möbelhändler Kaufrate Online-Möbelhändler Transferrate Bekanntheit/Kauf - Online-Händler Auswahl des Händlers: Kriterien Vorteile im stationären Handel Vorteile im Online-Handel Gewichteter Vergleich von stationärem und Online-Handel Auswahlkriterien für Möbel Verteilung des Kaufpreises in die verschiedenen Sektoren Im Kapitel 3 Nachhaltigkeit wird dargestellt: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bei Wohneinrichtung Entscheidungskriterien Nachhaltigkeit Wichtigkeit von Nachhaltigkeit nach Möbelkategorie Wichtigkeit von Schadstofffreiheit nach Möbelkategorie Gründe gegen einen Kauf nachhaltiger Möbel Nachhaltigkeit - stationäre Händler Nachhaltigkeit - Online-Händler Kaufbereitschaft für nachhaltige Möbel Entscheidungskriterien 7

8 Im Kapitel Käufertypologie werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 4 Im Kapitel 4 Käufertypologie wird dargestellt: Käufe nachhaltig produzierter Möbel nach Kategorie Verteilung der Kaufquote nachhaltig produzierter Möbel nach verschiedenen soziodemographischen Angaben Wichtigkeit verschiedener Lebensaspekte für Käufer nachhaltig produzierter Möbel Kaufort von Käufern nachhaltig produzierter Möbel Beurteilung verschiedener Aspekte durch Käufer nachhaltig produzierter Möbel Käufertyp nachhaltig produzierter Möbel Zusammenfassung Käufe von recycelten/upgecycelten Möbeln nach Kategorie Verteilung der Käufer von recycelten/upgecycelten Möbeln nach verschiedenen soziodemographischen Angaben Wichtigkeit verschiedener Lebensaspekte für Käufer recycelter/upgecycelter Möbel Kaufort von Käufern recycelter/upgecycelter Möbel Beurteilung verschiedener Aspekte durch Käufer recycelter/upgecycelter Möbel Käufertyp recycelter/ upgecycelter Möbel Zusammenfassung Im Kapitel 4 Käufertypologie wird dargestellt: Käufe gebrauchter Möbel nach Kategorie Verteilung der Kaufquote gebrauchter Möbel nach verschiedenen soziodemographischen Angaben Wichtigkeit verschiedener Lebensaspekte für Käufer recycelter/upgecycelter Möbel Kaufort von Käufern recycelter/upgecycelter Möbel Beurteilung verschiedener Aspekte durch Käufer recycelter/upgecycelter Möbel Käufertyp recycelter/ upgecycelter Möbel Zusammenfassung 8

9 In den Kapiteln Gütesiegel und Preisforschung werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 5 UND 6 Im Kapitel 5 Gütesiegel wird dargestellt: Wichtigkeit von Gütesiegeln bei Möbeln/Wohneinrichtung Bekanntheit verschiedener Gütesiegel aus dem Bereich Möbel Entgegengebrachtes Vertrauen bekannter Gütesiegel Relevanz ausgewählter Kriterien von Gütesiegeln Wirkung von Gütesiegeln auf Unternehmen Relevanz von Gütesiegeln nach Kaufort Im Kapitel 6 Preisforschung wird dargestellt: Zahlungsbereitschaft nach van Westendorp Modell Erläuterung Übersicht Zahlungsbereitschaft nach Möbelstück Optimaler- und indifferenter Preis nach Herstellungsart und Möbelstück Übersicht optimaler- und indifferenter Preis nach Möbelstück Schwelle relativer Teure und Preiswürdigkeit nach Herstellungsart und Möbelstück Übersicht Schwelle relativer Teure und Preiswürdigkeit nach Möbelstück 9

10 Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER 10

11 Studienbestellung per an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN o o o o Studienergebnisse Basic License Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Möbel und Nachhaltigkeit Monitor 2016 Über 200 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: Studienergebnisse Premium License Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Möbel und Nachhaltigkeit Monitor 2016 Über 200 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: Studienergebnisse Corporate License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Möbel und Nachhaltigkeit Monitor 2016 in Deutschland. Über 200 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) zzgl. Reisekosten Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Straße PLZ und Stadt adresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden sind. Die Weitergabe auch an verbundene Unternehmen ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer 11

12 Inhaber: Dr. Gunnar Grieger Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany (040) hallo[at]grieger-cie.de aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2014 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.