Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

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1 Corporate Social Responsibility MONITOR 2016 Repräsentative Umfrage unter Konsumenten in Deutschland zu Corporate Social Responsibility-Aktivitäten von Großunternehmen repräsentativ befragte Deutsche, über 190 Abbildungen Hamburg, im Juni 2016 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 Mehr als Konsumenten wurden in der repräsentativen Studie zu Corporate Social Responsibility befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand Welche Erwartungen haben Konsumenten an die CSR-Aktivitäten von Großunternehmen? Wie lassen sich verschiedene CSR-Konsumententypen differenzieren und was macht sie aus? Was ist bei Unternehmensspenden (Corporate Citizenship) zu beachten und wie kann dieses gesellschaftliche Engagement dem Unternehmen nützen? In welcher Kombination bewirken CSR-Maßnahmen besonders positives Feedback von Konsumenten? Feldzeit April 2016 Stichprobengröße n=1.017 Methodik Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen zwischen 18 und 69 Jahren über das aktiv und passiv rekrutierte Umfrageportal 2

3 Corporate Social Responsibility Monitor 2016 Repräsentative Befragung zum Themenkomplex Soziale Verantwortung von Großunternehmen in Deutschland Erhöhte Zahlungsbereitschaft für Produkte sozial engagierter Unternehmen 76,2% 23,8% sind bereit, mehr zu zahlen 39,6 % 60,1 % 69,6 % 78,7 % 80,0 % Kennen CSR gut 85,5 % zahlen weniger oder gleich viel Gestiegene Erwartungen Glauben, Kaufentscheidungen bewirken etwas Sehen den Umgang mit Mitarbeitern als CSR Sind im letzten Jahr auf CSR aufmerksam geworden Finden, Umweltschutz gehört zu CSR Finden gut, wenn sich Unternehmen sozial engagieren Konsumententypologíe Konsumentenerwartungen Corporate Citizenship 12,4% Enthusiasten CSR-Portfolio Management 62% Umgang mit Mitarbeitern CSR-Konsumententypen 40,3% Befürworter 34,9% Interessenten 12,4% Ablehner Unternehmensbewertungen 43% 87,6% beziehen mindestens einen CSR-Faktor ein Soziales Engagement 37% Engagement für Umweltschutz Quelle: Corporate Social Responsibility Monitor 2016, n=1.017

4 Studienhintergrund Relevanz Die Globalisierung der Arbeitswelt und leere Staatskassen haben dazu geführt, dass die Öffentlichkeit eine Erwartungshaltung gegenüber Unternehmen entwickelt hat, mehr Eigenverantwortung für ihre Geschäfte, aber auch für die Gesellschaft insgesamt, übernehmen. Medien und Konsumenten sind zunehmend sensibel bezüglich der Produktionsbedingungen in sogenannten Billiglohnländern, der Vereinbarkeit von Beruf und Familie, des Umgangs von Unternehmen mit der Umwelt sowie vieler anderer Aspekte. Um Konsumenten zu gewinnen oder zu binden, ist es für Unternehmen heutzutage unabdingbar, gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen. Für dieses neue Arbeitsfeld von Unternehmen hat sich der Begriff Corporate Social Responsibility (CSR) etabliert. Viele Großunternehmen in Deutschland sind bereits in diesem Geschäftsbereich tätig. Welche CSR-Strategie die Erwartungen der Kunden am besten erfüllt, ist erstaunlicher Weise bisher völlig unklar. Es fehlen valide, datenbasierende Strategien, um unternehmerisches Engagement effizient zu machen, sodass dadurch Nutzen für die Gesellschaft einerseits und das Unternehmen andererseits entsteht. Der CSR Monitor liefert hierzu einen wichtigen Beitrag. Er beinhaltet die Themen Konsumentenerwartungen an Unternehmen, Konsumententypologie, Corporate Citizenship und CSR-Portfolio. Die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage aus diesen Teilbereichen können kombiniert werden, um eine erfolgreiche CSR-Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Zielsetzung Der CSR Monitor beleuchtet, was Konsumenten sich unter dem Begriff CSR vorstellen, welche Erwartungen sie an Unternehmen haben und inwieweit sie CSR in Unternehmensbewertungen und Konsumentscheidungen integrieren. Die Studie soll Unternehmen dazu befähigen, die richtigen CSR-Tools (Corporate Citizenship, interne bzw. externe CSR-Aktivitäten) zu wählen, um Konsumentenerwartungen erfüllen zu können. Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobe von in Deutschland lebenden Personen. 4

5 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN DES CSR MONITORS Konsumentenerwartungen an Unternehmen Konsumententypologie Corporate Citizenship CSR-Portfolio Welche Kenntnis haben die Deutschen von Corporate Social Responsibility? Was stellen sie sich unter Corporate Social Responsibility vor? Wie wichtig ist CSR in verschiedenen Branchen? Inwieweit ziehen Konsumenten CSR-Faktoren bei der Bewertung von Unternehmen heran? Welche verschiedenen Konsumententypen gibt es in Bezug auf CSR? Wie unterscheiden sich diese? Welche Gemeinsamkeiten oder Schnittmengen bestehen? Lohnen sich Unternehmensspenden an gemeinnützige Organisationen? Wie unterscheiden sich die gemeinnützigen Organisationen und welche ist eine gute Wahl? Welche Spenden steigern die Kaufabsicht von Konsumenten am meisten? Welche Maßnahmen in den Bereichen Mitarbeiter, Umwelt, Markt und Gemeinwesen sollten ergriffen werden? Wie kann ein Unternehmen durch CSR sein Image in den Bereichen Aufrichtigkeit und Kompetenz verbessern? Differenzierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens in Deutschland 5

6 In den Kapiteln Konsumentenerwartungen an Unternehmen und CSR- Konsumententypologie werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1 UND 2 Im Kapitel 1 Konsumentenerwartungen an Unternehmen wird dargestellt: Kernfragen des Kapitels Konsumentenbezogene Merkmale: Kenntnis von CSR Erfahrung von CSR Wahrgenommene Macht der Konsumentscheidung Zahlungsbereitschaft für Produkte von engagierten Unternehmen Unternehmensbezogene Aspekte: Vorstellungen vom CSR Konzept (intern / extern) Branchenspezifische Wichtigkeit von CSR Einfluss von CSR auf die Unternehmensbewertung Im Kapitel 2 CSR-Konsumententypologie wird dargestellt: Struktur der Konsumententypologie Verhaltensbezogene Merkmale der vier Konsumententypen: Zahlungsbereitschaft für Produkte von engagierten Unternehmen Einfluss von CSR auf Unternehmensbewertung Soziodemographie der vier Konsumententypen: Verteilung nach Geschlecht Verteilung nach Alter Verteilung nach Bildungsabschluss Verteilung nach Haushaltseinkommen Verteilung nach Wohnort Zusammenfassung in Kernaussagen 6

7 Kapitel 3 widmet sich Corporate Citizenship, einem Teilgebiet von Corporate Social Responsibility. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 2 UND 3 Psychographische Merkmale der vier Konsumententypen: Kenntnis von CSR Erfahrung von CSR Wahrgenommene Macht der Konsumentscheidung Vorstellungen vom CSR-Konzept (intern / extern) Branchenspezifische Wichtigkeit von CSR Zusammenfassung Set Cards der Konsumententypen Kernerkenntnisse des Kapitels Im Kapitel 3 Corporate Citizenship wird dargestellt: Einführung: Begriffserklärung Corporate Citizenship Motivation für Corporate Citzienship Die Wahl der gemeinnützigen Organisation Klassifizierung von Spendenorganisationen Konsumentenverwertungen von Spendenorganisationen Kaufabsicht von Konsumenten durch Unternehmensspenden steigern Überblick über Einflussgrößen auf die Kaufabsicht Einflussfaktoren im Einzelnen und Spenden-Matching Zielgerichtetes branchenspezifisches Corporate Citizenship Konsumgüterbranche am Beispiel der OTTO GmbH & Co. KG Handelsbranche am Beispiel der Metro AG Bekleidungsbranche am Beispiel der Adidas AG Lebensmittelbranche am Beispiel der Haribo AG Zusammenfassung in Kernaussagen 7

8 Im Kapitel CSR-Portfolio steht das Management von unternehmerischer Verantwortung im Vordergrund. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 4 UND 5 Im Kapitel 4 CSR-Portfolio wird dargestellt: Im Kapitel 5 Soziodemographische Daten wird dargestellt: Einführung. Was ist ein CSR-Portfolio? Präferenzen der Konsumenten für Maßnahmen nach CSR-Typen: Mitarbeiter Umwelt Gemeinwesen Markt Geschlechterverteilung Altersverteilung Bildungsabschlüsse Haushaltseinkommen Wohnort CSR-Evaluationen nach dem Brand Personality Konzept von J. Aaker Aakers Brand Personality Konzept Konsumentenbewertung der Aufrichtigkeit von Unternehmen Branchenspezifisches CSR-Portfolio zur Steigerung des Aufrichtigkeits-Images Konsumentenbewertung der Kompetenz von Unternehmen Branchenspezifisches CSR-Portfolio zur Steigerung des Kompetenz-Images Zusammenfassung 8

9 Im Anhang werden die CSR-Konsumententypen detailliert dargestellt. INHALTSÜBERSICHT ANHANG Im Anhang werden die Konsumententypen wird dargestellt: CSR-Enthusiasten Verhaltensbezogene Merkmale Soziodemographie Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card CSR-Befürworter Verhaltensbezogene Merkmale Soziodemographie Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card CSR-Interessenten Verhaltensbezogene Merkmale Soziodemographie Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card CSR-Ablehner Verhaltensbezogene Merkmale Soziodemographie Psychographische Merkmale Zusammenfassung als Set Card 9

10 Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, sodass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER 10

11 Studienbestellung per an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN Studienergebnisse Basic License Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema CSR Monitor Über 150 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: Studienergebnisse Premium License Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema CSR Monitor Über 150 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: Studienergebnisse Corporate License Repräsentative Befragung von Verbrauchern in Deutschland zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema CSR Monitor Über 150 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) zzgl. Reisekosten Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Straße PLZ und Stadt adresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden sind. Die Weitergabe auch an verbundene Unternehmen ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer 11

12 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Ansprechpartner: André Wolff Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany (040) wolff[at]grieger-cie.de aus Hamburg Zulässig ist die Verwendung im Rahmen der erworbenen Lizenz. Veröffentlichungen sind im Vorwege mit der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung abzustimmen. Alle übrigen Rechte werden vorbehalten. All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2016 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.