Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

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1 SLOW-FASHION MONITOR 2016 Repräsentative Befragung von Verbrauchern rund um das Thema Mode und Nachhaltigkeit repräsentativ befragte Deutsche, über 150 Abbildungen, 23 Modeshops, 21 nachhaltige Modeshops, 29 nachhaltige Modelabels Hamburg, im April 2016 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung

2 Für die Studie wurden bundesweit insgesamt Personen rund um das Thema Slow-Fashion befragt. ERHEBUNGSDATEN Untersuchungsgegenstand In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen rund um das Thema Mode und Bekleidung in Zusammenhang mit Nachhaltigkeit nachgegangen, um den aktuellen Stand des Modemarktes im Bereich der Slow-Fashion zu erlangen. Stichprobe n=1.019 Befragte zwischen 18 und 69 Jahren (für die Struktur siehe Abschnitt demografische Angaben ) Befragungszeitraum bis Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von der Dr. Grieger & Cie. Marktforschung. 2

3 Studienhintergrund Relevanz: Verbraucher sind bei ihren Konsumentscheidungen im Bereich Bekleidung/ Mode mit einer zunehmenden Anzahl von Massenprodukten konfrontiert. Den Preis für die Massenproduktion von Bekleidung zahlen dabei Mensch und Natur. Deshalb gilt es, weniger und bewusster einzukaufen. Durch den Kauf von nachhaltiger Kleidung, wie beispielsweise Kleidung aus Bio-Baumwolle, Naturfasern oder recycelten Fasern, fördern die Verbraucher eine nachhaltige Entwicklung der Modebranche. Durch diese Veränderung des Modekonsums entsteht ein neuer Nischenmarkt, der als Slow-Fashion-Markt bezeichnet wird. Slow-Fashion bedeutet eine Veränderung des Bewusstseins von Produzenten und Konsumenten gegenüber Modeprodukten. Die Produzenten achten dabei darauf, dass alle Beteiligten in den Lebenszyklus der Kleidung miteinbezogen werden. Alle nehmen sich mehr Zeit: Designer, Rohstoffproduzenten, Weiterverarbeiter; zudem werden die Produkte nachhaltig unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt. Die Verbraucher verzichten auf den Kauf von Massenprodukten und lernen, qualitative Ware zu schätzen. Produkte werden seltener eingekauft, zudem wird auf Second-Hand Mode zurückgegriffen. Diese Studie untersucht erstmalig das generelle Konsumverhalten der Deutschen in Bezug auf nachhaltige Bekleidung und Mode, um daraufhin den aktuellen Stand der Einstellung von (potenziellen) Kunden zum Thema Nachhaltigkeit, nachhaltige Modeshops und nachhaltige Siegel zu erfassen. Zuverlässige Marktdaten waren bisher nicht in ausreichendem Maße vorhanden. Die vorliegende Studie schließt diese Lücke, indem neben fundierten Marktdaten eine detaillierte Basis für Kundengewinnungs- und Umsatzsteigerungsmaßnahmen geliefert wird. Zielsetzung: Der Slow-Fashion Monitor beleuchtet den Status Quo des Einkaufsverhaltens von Verbrauchern hinsichtlich Slow-Fashion Produkten. Die Studie ermöglicht es nicht-nachhaltigen und nachhaltigen Modeshops ihre Entscheidungen bei der Zielgruppenfokussierung, der Preisgestaltung sowie bei Maßnahmen zur Kundenbindung/-gewinnung auf valide Fakten zu stützen. Die Basis hierfür liefert eine repräsentative Bevölkerungsbefragung mit einer Stichprobengröße von in Deutschland lebenden Konsumenten. 3 3

4 In der Studie wurde unterschiedlichen Fragestellungen nachgegangen. KERNFRAGEN Kaufverhalten Kaufkriterien Bekanntheit Modeshops/- labels Nachhaltig produzierte Kleidung Umsetzung von Slow-Fashion Einfluss von Gütesiegeln Wie modebewusst und modeinteressiert sind die Deutschen? Wie häufig kaufen sie Kleidung ein und wie viel Geld wird dabei durchschnittlich ausgegeben? Welcher Kaufkanal wird präferiert? Welche Einstellung haben die Verbraucher zu gebrauchter Kleidung? Welche Preisvorstellungen herrschen bei Produkten vor, die auf Slow-Fashion-Basis produziert wurden? Wie ist die Erwartungshaltung an die Qualität von Kleidung? Welche Gründe und Motive gibt es für den Kauf neuer Kleidungsstücke? In welchen Modeshops kaufen die Deutschen am häufigsten ein? Wie bekannt sind nachhaltige Modeshops und Modelabels in Deutschland? Welche nachhaltigen Modeshops erhalten die beste Bewertung hinsichtlich der Kundenzufriedenheit? Wie wichtig ist den Verbrauchern Nachhaltigkeit bei Bekleidung? Was steigert die Bereitschaft zum Kauf nachhaltiger Mode? Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit für Verbraucher, in nächster Zeit nachhaltige Kleidung zu kaufen? Wie realistisch sind verschiedene Möglichkeiten für Fast-Fashion-Anbieter einen Schritt in Richtung Slow-Fashion zu tätigen? Welchen Modeshops traut man die Produktion nachhaltiger Mode am ehesten zu? Welche Slow-Fashion-Praktiken würden die Verbraucher durchführen? Wie wichtig sind Gütesiegel beim Kauf von Kleidung? Würde ein Nachhaltigkeits- Siegel die Kaufbereitschaft steigern? Wie bekannt sind Nachhaltigkeits-Siegel in Deutschland? Wie wichtig sind verschiedene ökologische und soziale Kriterien bei Gütesiegeln? Differenzierte Einblicke in den Markt für Slow- Fashion 4

5 Im Rahmen der Studie wurde die Bekanntheit verschiedener nachhaltiger Modeshops erhoben. ÜBERSICHT UNTERSUCHTER NACHHALTIGER MODESHOPS 5

6 Im Rahmen der Studie wurde die Bekanntheit verschiedener nachhaltiger Modelabels/ Modemarken erhoben. ÜBERSICHT UNTERSUCHTER NACHHALTIGER MODELABELS/ MODEMARKEN 6

7 Im Rahmen der Studie wurden verschiedene Nachhaltigkeits-Siegel betrachtet. ÜBERSICHT UNTERSUCHTE GÜTESIEGEL biore Bluesign Cotton made in Africa Cradle to Cradle Der blaue Engel Fair Wear Foundation Fairtrade Certified Cotton GOTS IVN Best OEKO-TEX Standard 100 7

8 In der Studie wurden neben der Betrachtung nachhaltiger Modeshops, Modelabels und Gütesiegel auch weitere Modeshops betrachtet. ÜBERSICHT UNTERSUCHTE MODESHOPS Adidas Aldi C&A Calvin Klein Diesel Esprit G-Star H&M Hugo Boss KiK Levi s Lidl Mango Marc O' Polo New Yorker Nike Only Primark s.oliver Tchibo Tom Tailor Vero Moda Zara 8 8

9 In den Kapiteln Kaufverhalten und Kaufkriterien werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 1 UND 2 Im Kapitel 1 Kaufverhalten wird dargestellt: Modeinteresse und Modebewusstsein der Befragten (nach Geschlecht) Einkaufshäufigkeit (nach Geschlecht) Anzahl gekaufter Kleidungsstücke (nach Altersklassen) Kaufhäufigkeit einzelner Kleidungsstücke Ausgaben für Bekleidung in den letzten 6 Monaten Ausgaben für Bekleidung beim letzten Einkauf (nach Geschlecht) Beliebtester Einkaufszeitpunkt Präferierter Kaufkanal (Online vs. Stationär) Im Kapitel 2 Kaufkriterien wird dargestellt: Umgang mit gebrauchter Kleidung Motive für den Kauf eines neuen Kleidungsstücks Qualitätsbewusstsein in verschiedenen Konsumbereichen Wichtigkeit verschiedener Kaufkriterien Wichtigkeit verschiedener Aspekte zur Pflege der Kleidung Erwartungshaltung an Qualität von Kleidung Zahlungsbereitschaft beim Kauf eines Kleidungsstücks (nach Bundesländern) Kaufbereitschaft für gebrauchter Kleidung in verschiedenen Märkten (nach Geschlecht) Alter des ältesten Kleidungsstücks Alter des regelmäßig getragenen ältesten Kleidungsstücks 9

10 In den Kapiteln Bekanntheit Modeshops/-labels und Nachhaltig produzierte Kleidung werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 3 UND 4 Im Kapitel 3 Bekanntheit Modeshops/-labels wird dargestellt: Häufigkeit des Kleidungskaufs bei verschiedenen Modeshops Namentliche Bekanntheit nachhaltiger Modeshops und/ oder Modelabels Bild-/ Symbolgestützte Bekanntheit nachhaltiger Modeshops Vergleich nachhaltiger Modeshops dem Namen und dem Symbol nach Bekanntheit nachhaltiger Modeshops dem Symbol nach (nach Bundesland) Anteil der Einkäufe bei nachhaltigen Modeshops Transferrate Bekanntheit/Kauf - nachhaltige Modeshops Bewertung der besuchten nachhaltigen Modeshops Gründe für bisherigen Nicht-Einkauf bei nachhaltigen Modeshops Bild-/ Symbolgestützte Bekanntheit nachhaltiger Modelabels Bekanntheit von High Fashion / nachhaltigen Modelabels Durchschnittliche Entfernung zum nächsten Modeshops Durchschnittliche Entfernung zum nächsten nachhaltigen Modeshops Im Kapitel 4 Nachhaltig produzierte Kleidung wird dargestellt: Wichtigkeit von Nachhaltigkeit bei Bekleidung Wichtigkeit der einzelnen Nachhaltigkeitsdimensionen Bisheriger Kauf von nachhaltiger Kleidung Bisheriger Kauf von nachhaltiger Kleidung Art des Kleidungsstücks Verteilung der Kaufquote nachhaltig produzierter Kleidung nach Geschlecht Verteilung der Kaufquote nachhaltig produzierter Kleidung nach Alterskategorien Verteilung der Kaufquote nachhaltig produzierter Kleidung nach Einkommen Wahrscheinlichkeit des Kaufs von Bio-Kleidung Wichtigkeit verschiedener Kriterien für die nachhaltige Produktion von Bekleidung Aspekte zur Steigerung der Bereitschaft der Kaufbereitschaft für nachhaltige Kleidung 10

11 In den Kapiteln Umsetzung von Slow-Fashion und Einfluss von Gütesiegeln werden unterschiedliche Aspekte untersucht. INHALTSÜBERSICHT KAPITEL 5 UND 6 Im Kapitel 5 Umsetzung von Slow-Fashion wird dargestellt: Möglichkeiten der Fast-Fashion Anbieter in Richtung Slow-Fashion Wahrscheinlichkeit für Produktion von nachhaltiger Mode bei Fast- Fashion Anbietern Wahrscheinlichkeit zur Durchführung von Slow-Fashion-Praktiken Gewinnverteilung auf die verschiedenen Sektoren Gewünschte vs. tatsächliche Gewinnverteilung auf die verschiedenen Sektoren Im Kapitel 6 Einfluss von Gütesiegeln wird dargestellt: Wichtigkeit von Gütesiegeln beim Kauf von Bekleidung Bekanntheit verschiedener Gütesiegel und -logos Nachhaltigkeits-Siegel als Kaufkriterium Geschätzter Anteil an ökologischen Naturfasern bei nachhaltiger Kleidung Gütesiegel - Ökologische Kriterien Gütesiegel - Soziale Kriterien Wichtigkeit von verschiedenen Labels 11

12 Die Daten wurden anschaulich in einem umfangreichen Schaubildbericht aufbereitet, so dass die Ergebnisse einfach abgelesen werden können. BEISPIELSCHAUBILDER 12

13 Studienbestellung per an studien[at]grieger-cie.de oder postalisch an Dr. Grieger & Cie. Marktforschung, Barmbeker Str. 7a, Hamburg BESTELLMÖGLICHKEITEN o o o o Studienergebnisse Basic License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Slow- Fashion in Deutschland. Über 150 Schaubilder als PDF. 1 bis 3 Nutzer*: Studienergebnisse Premium License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Slow- Fashion in Deutschland. Über 150 Schaubilder als PDF. 4 bis 7 Nutzer*: Studienergebnisse Corporate License Repräsentative Befragung von Verbrauchern zu unterschiedlichen Aspekten rund um das Thema Slow- Fashion in Deutschland. Über 150 Schaubilder als PDF. Unlimitierte Nutzeranzahl*: Präsentation vor Ort Vorstellung der Studienergebnisse vor Ort ca. 4 Stunden (nur buchbar mit einem der o.g. Pakete) zzgl. Reisekosten Name Unternehmen (Rechnungsempfänger) Straße PLZ und Stadt adresse für Zusendung der Studie Telefonnummer (für Rückfragen) Datum / Unterschrift * Bitte beachten Sie, dass die Ergebnisse nur innerhalb eines Unternehmens zu verwenden sind. Die Weitergabe auch an verbundene Unternehmen ist nicht zulässig. Angegebene Preise sind Nettopreise zzgl. Umsatzsteuer 13

14 Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Inhaber: Dr. Gunnar Grieger Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany (040) hallo[at]grieger-cie.de aus Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2014 Dr. Grieger including & Cie. photography, Marktforschung recording, or any information storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.