Brandsforpeople Prominenten-Profil Beispielpräsentation für Marktforschungsdaten zu Prominenten

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1 Brandsforpeople Prominenten-Profil Beispielpräsentation für Marktforschungsdaten zu Prominenten Stand: Februar 2017

2 Kurzprofil Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Branchen- und Markenpassung Detailliertes Imageprofil 2

3 100% Gesamtbevölkerung XY hat sehr hohe Sympathiewerte und eine überdurchschnittliche Glaubwürdigkeit, sie vermittelt vor allem Vertrauen und Sicherheit. KURZPROFIL XY Bekanntheitsgrad: 55% Unterschied zum Ø: -21% Sympathie: 74% Unterschied zum Ø: +13% 16% 35% 39% 40% 15% 55% 60% 18% 6% 2% Visuell Nur namentlich Bekanntheit insgesamt Ø Deutsche Prominente Sehr sympathisch Sympathisch Teils/teils Eher unsympathisch Unsympathisch Human Brand Index: 51 Unterschied zum Ø: -4 Punkte Top 5 passende Branchen 18% Fans 15% Mode 74% 11% 15% 18% Sympathisanten 24% 15% Neutrale 22% Beauty & Kosmetik Unterhaltungselektronik 70% 64% 12% 22% 18% 14% 45% Nicht-Kenner 24% 4% Hater 14% Getränke 59% 21% 20% Fans Sympathisanten Neutrale Nicht- Kenner Hater Ø Deutsche Prominente Schokolade & Süßigkeiten 54% 25% 21% 3

4 Kurzprofil Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Branchen- und Markenpassung Detailliertes Imageprofil 4

5 Frauen erkennen XY etwas häufiger, am bekanntesten ist sie mit Abstand in den Altersgruppen von 14 bis 39 Jahren. BEKANNTHEIT NACH GESCHLECHT UND ALTER Bekanntheit insgesamt: Visuell bekannt Namentlich bekannt 55% 55% 55% 97% 83% 71% 46% 30% 22% 100% 5% 9% 17% 15% Namentlich 16% 14% 92% 74% 11% 40% Visuell 39% 41% 54% 35% 9% 21% 7% 15% Gesamtbevölkerung Männlich Weiblich Geschlecht Alter in Jahren Quelle: Studie Prominenter XY An 100% fehlende Prozent: Prominenter unbekannt 5

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7 74% der Kenner finden XY sympathisch, nur 8% lehnen sie als unsympathisch ab. BELIEBTHEITSFAKTOREN 1: SYMPATHIE Wie sympathisch finden Sie XY? Sympathie = 74% Ablehnung = 8% 35% 39% 18% Sehr sympathisch 6% Sympathisch Teil/teils Eher unsympathisch 2% Unsympathisch Index-Wert (0-100): 74 Unterschied zum Durchschnitt: +6 Unterschied zum -4 Besten: Quelle: Studie Prominenter XY 7

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9 XY ist zwar in ihrer Zielgruppe sehr populär, ihre Werbereichweite wird allerdings durch die 45 Prozent Nicht-Kenner eingeschränkt. HUMAN BRAND INDEX VON XY Human Brand Index von XY 100% 18% 18% Human Δ zum Brand Durchschnitt Besten Δ zum 18% Index 20% % 17% 40% 31% 45% 33% 17% Fans Neutrale Ablehner Nicht- Kenner 4% Sympathisanten 11% Ø Deutsche Prominente 6% 6% Bester (Manuel Neuer) Quelle: Studie Prominenter XY Bewerter von XY: N=550 9

10 Vor allem auf YouTube und Instagram hat XY aufgrund der jungen Zielgruppe eine sehr hohe Werbereichweite. WERBEREICHWEITE NACH MEDIENKANÄLEN Human Brand Index: Fans Sympathisanten Neutrale 100% 51% 18% 33% 38% 24% 48% 65% 78% 38% 54% 62% 18% 18% 15% 47% 33% 31% 28% 25% 19% 18% 16% 21% 20% 18% 11% 10% 11% 14% 17% 7% 12% 6% 7% 5% 7% 8% 6% 9% 11% 11% 8% 9% 13% Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Radio Facebook YouTube Instagram Twitter Apps Regelmäßige Nutzer Gesamtbevölkerung Online- Shopping Quelle: Studie Prominenter XY 10

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12 Wenn die Assoziation mit der Branche und der Marke hoch sind, sind Prominente besser geeignet, positive Kaufwirkung zu entwickeln. BRANCHENPASSUNG EINES PROMINENTEN METHODE Die Befragten bewerten auf einer 5er-Skala zunächst, wie gut der Prominente zu unterschiedlichen Branchen passt. Unterhaltungselektronik Beauty & Kosmetik Reisen Sport Anschließend wird für gut passende Branchen abgefragt, welche Marken zum Prominenten passen. 12

13 XY passt hervorragend zu Mode, Beauty & Kosmetik sowie Unterhaltungselektronik. BRANCHENPASSUNG VON XY Branche Passt gut Passt etwas Passt nicht Unterschied zum Durchschnitt: Bester Prominenter Mode 74% 11% 15% +15 Lena Gercke (92%) Beauty & Kosmetik 70% 12% 18% +8 Yvonne Catterfeld (92%) Unterhaltungselektronik 64% 22% 14% +10 Jerome Boateng (66%) Getränke 59% 21% 20% +10 Manuel Neuer (76%) Schokolade & Süßwaren 54% 25% 21% +7 Barbara Schöneberger (63%) Tiefkühlprodukte 30% 30% 40% -4 Daniela Katzenberger (44%) Kaffee & Tee 21% 18% 59% -8 George Clooney (70%) Elektrogeräte für den Haushalt 10% 18% 77% -13 Guido Maria Kretschmer (49%) Autos & Autozubehör 9% 11% 80% -22 Nico Rosberg (94%) Banken & Versicherungen 7% 16% 77% -15 Steven Gätjen (37%) Quelle: Studie Prominenter XY Benchmarkwerte: Prozent gute Passung aller Prominenten; Am besten zur Branche passender Prominenter (5er-Skala) 13

14 Die drei stärksten Assoziationen mit Einzelmarken aus dem Bereich Mode- und Fashion gibt es bei H&M, OTTO und C&A. MARKENASSOZIATION VON XY Vero Moda 23% Colloseum 7% Amazon 15% XY Orsay 9% H&M 42% Zalando 28% s.oliver 14% Street One 9% OTTO 35% Esprit 31% Tom Tailor 14% C&A 32% Only 11% Zara 14% ABOUT YOU 13% Quelle: Studie Prominenter XY 14

15 Kurzprofil Bekanntheit Beliebtheit Human Brand Index Branchen- und Markenpassung Detailliertes Imageprofil 15

16 Die Persönlichkeiten von Prominenten und Marken lassen sich mit acht gemeinsamen Faktoren beschreiben. DETAILLIERTES IMAGE PROMINENTENEIGENSCHAFTEN NACH IMAGEFAKTOREN Vertrauen & Sicherheit Spannung & Leidenschaft Aufrichtigkeit Kultiviertheit Professionalität Verträglichkeit Humor Stil Leidenschaft Inspiration Authentisch Zielstrebig Charmant Einfühlsam Fröhlich Elegant Dynamisch Frisch Zuverlässig Intelligent Niveauvoll Sensibel Locker Sinnlich Leidenschaftlich Up-to-date Vertrauenswürdig Unabhängig Gepflegt Bodenständig Humorvoll Stylish Innovativ Inspirierend Kompetent Professionell Kultiviert Naturverbunden Cool Sexy Mutig Aufregend 16

17 Der Abgleich der beiden Image-Profile zeigt auf, in welchen Bereichen der Prominente zur Marke passt und in welchen er ihr weiterhelfen kann. DETAILLIERTES IMAGE METHODE Marken und Prominente haben Eigenschaften, deren Ausprägungsstärke wir erfassen, um das Image ermitteln und vergleichen zu können: Human Brand INSPIRATION LEIDENSCHAFT AUFRICHTIGKEIT PROFESSIO- NALITÄT KULTIVIERTHEIT STIL HUMOR VERTRÄGLICH- KEIT 17

18 XY gilt vor allem als professionell, dynamisch und leidenschaftlich, aber auch als authentisch, locker und humorvoll. DETAILLIERTES IMAGE TOP 10 EIGENSCHAFTEN Eigenschaft Index Unterschied zum Durchschnitt: Bester Prominenter Professionell Christoph Waltz (93) Dynamisch Angelique Kerber (82) Leidenschaftlich Karoline Herfurth (84) Authentisch Thomas Müller (81) Locker LeFloid (80) Humorvoll Martina Hill (85) Temperamentvoll Barbara Schöneberger (79) Frisch Elyas M Barek (82) Gesundheitsbewußt 75 +/-0 Maria Höfl-Riesch (88) Sinnlich XY hat hier den besten Wert Quelle: Studie Prominenter XY 18

19 Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen. FAQ FRAGEN ZU DEN VERWENDETEN BEGRIFFEN Was ist ein Testimonial? Ein Testimonial ist Werbung für ein Produkt, in der eine prominente Person die Marke empfiehlt sowie die prominente Person selbst, wenn sie die Marke bewirbt. Was ist eine Human Brand? Die Begriffe Human Brand und Prominenter werden synonym verwendet. Sie meinen eine Person, die durch Präsenz in den öffentlichen Medien eine so große Bekanntheit erreicht hat, dass auch Menschen, die sie nicht persönlich kennen, Haltungen zu ihr entwickeln. Was sind Fans, Sympathisanten, Neutrale, Ablehner und Nicht-Kenner? Fans finden die prominente Person sehr sympathisch, attraktiv und elegant, identifizieren sich mit ihr und sehen sie als Vorbild. Passive Fans hören die Musik, sehen gezielt Filme oder Wettkämpfe des Human Brands, aktive Fans kaufen darüber hinaus Merchandise und begeistern Andere für ihn. Sympathisanten finden die prominente Person sympathisch, attraktiv und elegant, können sich aber nur wenig mit ihr identifizieren und sehen sie kaum als Vorbild. Sie freuen sich über die Musik im Radio oder sehen Sportbeiträge mit dem Human Brand, folgen aber nur dem Trend. Neutrale finden den Human Brand entweder ganz sympathisch, aber wenig attraktiv oder ganz attraktiv, aber nur bedingt sympathisch. Sie identifizieren sich nicht mit ihm und sehen ihn auch nicht als Vorbild. Sie kennen die prominente Person aus kurzen Medienbeiträgen. Ablehner mögen den Prominenten nicht und freuen sich nicht über seine Erfolge. Selbst wenn die prominente Person objektiv physisch attraktiv ist, bewerten sie sie als unattraktiv. Nicht-Kennern ist die prominente Person nicht bekannt oder sie erkennen sie nicht im Testimonial. 19

20 Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen. FAQ FRAGEN ZUR PROMINENTENANALYSE Wie setzt sich die Beliebtheit zusammen? Die Beliebtheit setzt sich aus den Faktoren Sympathie, generelle Attraktivität, Stil, Identifikation sowie der Vorbildfunktion zusammen. Diese fünf Faktoren werden unterschiedlich gewichtet und die Sympathie ist beispielsweise der wichtigste Einzelfaktor der Beliebtheit. Was ist der Unterschied zwischen visueller und namentlicher Bekanntheit? Zunächst wird dem Befragten ein Bild der prominenten Person mit der Frage Kennen Sie die Person auf diesem Bild? gezeigt. Um Verwechslungen auszuschließen, werden den Befragten neben dem richtigen Namen auch drei Namen von ähnlichen Prominenten vorgeschlagen. Außerdem gibt es die Antwortmöglichkeiten Nein und Ich bin mir nicht sicher. Allen Befragten, denen die korrekte Identifizierung des Bildes nicht gelang, wird im Anschluss der Name der prominenten Person gezeigt, mit der Frage Kennen Sie die Person dem Namen nach? Für den Bevölkerungsanteil der Personen, die die prominente Person nur namentlich kennen, wird der Prozentanteil Ja mit dem Anteil Visuell unbekannt multipliziert. Die visuelle Bekanntheit spielt dabei eine größere Rolle als die namentliche Bekanntheit, weil Prominente visuell ohne Bildunterschrift oder Selbstvorstellung spontan identifiziert werden können. Wie wird der Human Brand Index (HBI) berechnet? Der Human Brand Index kombiniert Bekanntheit und Beliebtheit und misst den von einem Testimonial positiv beeinflussbaren Anteil der Bevölkerung. Dieser setzt sich aus den Fans, Sympathisanten und Neutralen zusammen. Was bedeutet Unterschied zum Ø? An dieser Stelle wird die Differenz zum Durchschnitt der analysierten Prominenten in der Human Brand Database angegeben. 20

21 Hier noch einige Informationen zu den am häufigsten gestellten Fragen. FAQ FRAGEN ZUM ABLAUF DER ANALYSE Was benötigen Sie für die Prominentenanalyse? Hierfür benötigen wir lediglich ein Bild. Wichtig ist hierbei zu beachten, dass beispielsweise Sportler auf dem Bild auch Sportkleidung tragen, da der Human Brand der breiten Masse in dieser Kleidung eher bekannt sein wird. Zudem sollte der Prominente auf dem Bild am besten direkt in die Kamera sehen und einen positiven Gesichtsausdruck haben. Wie ist der weitere Ablauf der Prominentenanalyse? Sie legen fest, wen wir befragen sollen und wer somit zur Zielgruppe gehört. Die Befragten können bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt werden oder nach bestimmten Kriterien, wie beispielsweise Geschlecht und Alter. In welcher Form erhalte ich die Ergebnisse der Prominentenanalyse? Wir analysieren die erhobenen Daten der Umfrage und stellen Ihnen die Ergebnisse in Form eines aussagekräftigen Schaubildberichtes zur Verfügung. 21

22 Das Prominenten-Profil ist ein Angebot von brandsforpeople Hans-Henny-Jahnn-Weg Hamburg (040) In Kooperation mit der SPLENDID RESEARCH GmbH Barmbeker Straße 7a Hamburg 2017 HUMAN BRAND INDEX brandsforpeople Tobias Döppelhan All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2017 brandsforpeople including photography, Tobias Döppelhan recording, or any information storage and retrieval system, without permission from brandsforpeople.