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Springer-Lehrbuch

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Wilhelm Pompl Touristikmanagement 2 Qualitats-, Produkt-, Preismanagement Mit 67 Abbildungen Springer

Prof. Dr. Wilhelm Pompl Fachhochschule Heilbronn Max-Planck-Str.39 D-74081 Heilbronn Telefax (07131) 252470 Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Pompl. Wilhelm: Tounstikmanagement / Wilhelm Pomp!. - Berlin ; Heidelberg ; New York; Barcelona; Budapest; Hongkong ; London; Mailand ; Paris; Santa Clara; Singapur ; Tokio: Springer (Sprlnaer-l.ehlbuch) 2. QualitAts-. Produkt-. Preismanagement. - 1996 ISBN -13 :978-3-540-60862-2 e-isbn -13:978-3-642-61449-1 DOl: 10.1007/978-3-642-61449-1 ISBN -13: 978-3-540-60862-2 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte. insbesondere die der Obersetzung. des Nachdruckes. des Vortrags. der Entnahme von Abbildungen und Tabellen. der Funksendungen. der Mikroverfilmung oder der Vervielfaltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen. bleiben auch bei nur auszugsweiser VeIWertung. vorbehalten. Eine Vervielialtigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulassig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den' Strafbestimmungen des Urheberrechtsgesetzes. C Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1996 Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen. Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme. dab solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirfen. SPIN 10516689 4212.202-5 43 2 1 0 - Gedruckt auf saurefreiem Papier

Vorwort Die Veroffentlichung Touristikmanagement befa13t sich in zwei Banden mit ausgewahlten Problemen des Managements von Touristikbetrieben, insbesondere von Reiseveranstaltern und veranstaltenden ReisebOros. Gegenstand des 1994 erschienenen Band 1 sind das System des Tourismus, die Grundlagen des Managements von Touristikunternehmen sowie die betriebliche Funktion Beschaffi.mg von Reisevorleistungen (Unterkunft, Beforderung mit Flugzeug, Bus, Bahn und Schiff, Gastebetreuung, Versicherungen, Kreditkarten) bei den einzelnen Leistungstragem. 1m vorliegenden Band 2 stehen touristikspezifische Aspekte des Qualitats-, Produktund Preismanagements im Mittelpunkt. Urn den Zugang zu erleichtern, wird zunachst das Produkt Pauschalreise vor allem unter Herausstellung der Unterschiede zwischen SachgOtern und Dienstleistungen analysiert. Die Leitidee des Buches besteht darin, da13 eine einfache Obertragung der in der traditionellen (GOter-) Betriebswirtschaftslehre entwickelten Strategien und Instrumente unzureichend und urn dienstleistungsspezifische Kriterien zu erweitern ist. Das darauffolgende Kapitel Qualitatsmanagement betrachtet Qualitat nicht nur als eine strategische Option zum Aufbau von Wettbewerbspositionen, sondern als eine fur alle Unternehmen taglich anfallende Aufgabe. Steigende Anspruchsniveaus der Nacbfrager und Produktinnovationen der Leistungstrager machen Qualitat zu einem "running target", und nicht zuletzt fuhren auch - zumindest fur weite Teile der Branche - neue Managementstrategien wie z. B. Total Quality Management oder die Qualitatssicherung nach den Normen der DIN ISO 9000 ff zu einer hohen Aktualitat dieses Themas. 1m Kapitel Produktmanagement wird versucht, den aktuellen Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung auf die Touristik zu Obertragen und dabei insbesondere die Konsequenzen der Tatsache, da13 Reisen Produkte mit einem hohen Anteil personlicher Dienstleistungen sind, herauszuarbeiten. Das Kapitel Preismanagement stellt die in der Touristik gebrauchlichen strategischen, taktischen und operativen Managementansatze dar, behandelt die Preisdarstellung unter vorwiegend verhaltenstheoretischen Aspekten und schlie13t eine Betrachtung des vertikalen Preismanagements ein. Zielgruppen dieser Veroffentlichung sind Studierende der wirtschaftswissenschaftlichen Touristikstudiengange an Hochschulen und Universitaten, aber auch "Umschuler", die aus anderen Studienrichtungen und Branchen kommend sich mit den Managementaufgaben von Touristikunternehmen vertraut machen wollen. 1m weiterhin unerschotterlichen Glauben, dab sich zumindest ein Teil der Leser nicht mit den Inhalten dieses Buches zufriedengibt, sondern sich ein vertieftes Wissen durch Studium der zitierten Originalquellen und von weiterfuhrender Literatur aneignen mochte, wurde besonderer Wert auf eine

VI - Vorwortumfangreiche Literaturdokumentation gelegt, die auch wichtige auslandische Veroffent Iichungen einschliebt. Mein Dank geht an aile Personen, die an der Erstellung des Buches mitgewirkt haben. Das sind zunachst wiederum die Mitarbeiter der Bibliothek der Fachhochschule Heilbronn, also Herr Schanbacher und sein Team. Kritische Anmerkungen verdanke ich den Kollegen Prof Dr. T. Kirstges, Prof Dr. N. Schonbrunn und Prof Dr. R. Taesler, aber auch einer ganzen Generation von Studierenden der Fachhochschule Heilbronn, der Postgraduierten-Studiengange European Tourism Management (BournemouthIBredal Chambery/Falun-Borlange/Heilbronn/Madrid) und Master in Economics and Management of Tourism der Universitat Venedig. Kollege Prof. Dr. D. Ganter erganzte mein Manuskript urn eine Kurzdarstellung statistischer Methoden der Datenanalyse. Die Aufgabe der redaktioneuen Bearbeitung des Textes wurde von Frau Diplom-Betriebswirtin (FH) Ulrike Bruns und Frau A. Himmermann erledigt, bei der Anfertigung der Grafiken und des Skriptums halfen Diplom-Betriebswirt (FH) Johannes Veith, Hajo Frank, Ellen Scarlett Rohrbeck, Barbara Aichem und Thomas Lindner; Frau Xi Xiaomin erwies sich als erfolgreiche Beschafferin von Literaturquellen. Den grobten Anteil an der Fertigstellung des Buches aber hat Frau Christiane Muller durch die gestalterische Umwandlung des Manuskripts in die vorliegende Textform sowie die Erstellung und Uberarbeitung der Abbildungen und Verzeichnisse, vor allem aber fur ihr nicht endendes Verstandnis fur die immer wieder nachgereichten Anderungen. Ihnen allen meinen herzlichen Dank. Bucherschreiben ist nieht nur die fur Hochschullehrer adaquate Form der Selbstausbeutung, es ist wegen der damit verbundenen Absonderung von der Umwelt aueh eine in hohem MaBe asoziale Tatigkeit. Daher die langst uberfallige Entschuldigung gegenuber meiner Frau Noelle, den Freunden und dem Hund Rani fur die vorenthaltene zeitliche und emotionale Zuwendung. Heilbronn, im Dezember 1995 Wilhelm Pompl

INHAL TSVERZEICHNIS ABKURzUNGSVERZEICHNIS XIII 1 Einmhrung 1 1.1 Bereiche des Touristikmanagements 1 1.2 GrundbegrifTe 3 1.3 Produktkategorien 4 2 Produkt Pauschalreise 7 2.1 Reiseveranstalterprodukte 7 2.2 Produktkonzept 10 2.2.1 Produktbegritf 10 2.2.2 Produkt aus Sieht des Produktmanagements 14 2.2.3 Produkt aus Kundensieht 18 2.3 Produktelemente 28 2.4 Dienstleistungsaspekte der Pauschalreise 32 2.4.1 Produkte statt nur Dienstleistungen 32 2.4.2 Charakteristika von Reisedienstleistungen 35 2.4.3 Phasenbetraehtung der Pausehalreise 40 2.4.4 Interaktionen im DienstleistungsprozeB 46 2.5 Erweiterung der Marketinginstrumente 48 3 Qualitatsmanagement 56 3.1 Einleitung 56 3.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualitat 59 3.2.1 Inhaltliehe Dimensionen 60 3.2.2 Zeitliehe Dimensionen 62 3.2.2.1 Potentialqualitiit 63 3.2.2.2 Proze6qualitiit 65 3.2.2.3 Ergebnisqualitiit 67 3.2.3 Formate Dimensionen 68 3.2.3.1 Wahrnehmbarkeit 68 3.2.3.2 Me6barkeit 70 3.2.3.3 Bewertungsgrundlage 71

VIII - Inhaltsverzeichnis - 3.3 Methoden der Qualitatsmessung 76 3.3.1 Uberblick 76 3.3.2 Unternehmensorientierte QualiHitsmessung 78 3.3.3 Kundenorientierte Qualitatsmessung 80 3.3.3.1 Attributorientierte Verfahren 80 3.3.3.2 Ereignisorientierte Verfahren 83 3.3.3.3 Wertorientierte Verfahren 85 3.3.4 Zusammenfassende Beurteilung 86 3.3.5 Exkurs: Methoden der Datenanalyse 86 3.4 Strategien des Qualitatsmanagements 89 3.4.1 Griinde fur Qualitatsmangel 91 3.4.2 Unternehmensfuhrungsgerichtete Qualitatsstrategien 93 3.4.2.1 Stufen des Qualitatsmanagements 93 3.4.2.2 Qualitatskontrolle 95 3.4.2.3 Qualitatssicherung 95 3.4.2.4 Total Quality Management 95 3.4.2.5 Zertifizierung nach DIN ISO 9000 ff. 99 3.4.2.6 Quality Awards 108 3.4.3 Absatzmarktgerichtete Qualitatsstrategien 108 3.4.3.1 Qualitat als strategische Option 108 3.4.3.2 Vertriebsgerichtete Qualitatsstrategien 109 3.4.4 Kundengerichtete Qualitatsstrategien 110 3.4.4.1 Individualisierung - Industrialisierung III 3.4.4.2 Integration des Kunden 113 3.4.4.3 Kommunikation von Qualitat 114 3.4.4.4 Mangelbeseitigung 117 3.4.4.5 Kundenbeziehungen 121 3.4.5 Mitarbeitergerichtete Qualitatsstrategien 122 3.4.6 Beschaffungsmarktgerichtete Qualitatsstrategien 127 4 Produktmanagement 129 4.1 Einrtihrung 129 4.1.1 Begriff 129 4.1.2 Bedeutung 130 4.1.3 Ziele 132 4.2 Programmpolitik 134 4.2.1 Entscheidungsbereiche 134 4.2.2 Marktstimulierungsstrategien 137

- Inhaltsverzeichnis - IX 4.2.3 Wettbewerbsplazierung 141 4.2.4 Programmplazierung 142 4.2.5 Produktpositionierung 144 4.2.6 Programmanderung 148 4.2.6.1 Kriterien der Programmanalyse 148 4.2.6.2 Instrumente der Programmanalyse 150 4.2.6.3 Produkteliminierung 156 4.2.6.4 Progranunerweiterung 158 4.3 Markenpolitik 160 4.3.1 Definition 160 4.3.2 Ziele der Markenbildung 162 4.3.3 Markenstrategien 163 4.3.4 Markenfindung 166 4.3.5 Markenpflege 169 4.3.6 Markenanderung 170 4.4 Produktgestaltung 172 4.4.1 Aufgaben 172 4.4.2 Produktentwicklung 174 4.4.2.1 Einfiihrung 174 4.4.2.2 Produktinnovationen 176 4.4.2.3 Beispiel Studienreisen 180 4.4.3 Preisorientierte Produktgestaltung 185 4.4.3.1 Einfiihrung 185 4.4.3.2 Kriterien preisorientierter Produktgestaltung 187 4.4.3.3 Probleme preisorientierter Produktgestaltung 189 4.4.3.4 Beispiel Kurzreise 190 4.4.4 Praferenzorientierte Produktgestaltung 190 4.4.4.1 Qualitat der Basisleistungen 191 4.4.4.2 Produkterweiterung 195 4.4.4.3 Produktfokussierung 198 4.4.4.4 Individualisierung 199 4.4.4.5 Kundenintegration 201 4.4.4.6 Beispiel Behindertenreisen 202 4.5 Kundenservice 206 4.5.1 Begriffund Aufgaben 206 4.5.2 Einsatzbereiche des Kundenservice 207 4.5.3 Beschwerdemanagement 209 4.5.3.1 Instrumente des Beschwerdemanagements 209

x - Inhaltsverzeichnis - 4.5.3.2 Kundengerichtetes Beschwerdemanagement 210 4.5.3.3 Internes Beschwerdemanagement 215 5 Preismanagement 219 5.1 Bedeutung des Preismanagements 219 5.1.1 Grundlagen 219 5.1.2 Wirksamkeit des Preisinstrumentariums 221 5.1.3 Preis und Produkt 223 5.1.4 Preisreaktionen der Nachfrager 224 5.1.4.1 Preisinteresse 224 5.1.4.2 Preistransparenz 225 5.1.4.3 Preiselastizitat der Nachfrage 228 5.1.5 Preisverhalten der Anbieter 230 5.2 Strategisches Preismanagement 233 5.2.1 Aufgaben und Determinanten 233 5.2.2 Strategische Optionen 235 5.2.2.1 Preisziele 235 5.2.2.2 Preisplazierung 236 5.2.2.3 Preisstruktur 237 5.2.2.4 Preiswettbewerbsintensitat 238 5.2.2.5 Preisdynamik 239 5.2.2.6 Preisabfolge im Lebenszyklus 240 5.2.4 Methoden der Preisbildung 244 5.2.5 Preisuntergrenzen 247 5.3 Taktische Preispoiitik 248 5.3.1 Begriff 248 5.3.2 Preisdifferenzierung 249 5.3.2.1 Theorie der Preisdifferenzierung 249 5.3.2.2 Zeitliche Preisdifferenzierung 251 5.3.2.3 Personenbezogene Preisdifferenzierung 256 5.3.2.4 Regionale Preisdifferenzierung 259 5.3.2.5 Mengenbezogene Preisdifferenzierung 259 5.3.2.6 Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung 260 5.3.3 Preispromotions 262 5.3.4 Ertragsmanagement 264 5.4 Operatives Preis management 265 5.4.1 Preisbildung in der Touristik 265 5.4.2 Kalkulation mit Vollkostenrechnung 269

- Inhaltsverzeichnis - XI 5.4.3 Kalkulation mit Teilkostenrechnung 273 5.4.3.1 Einfiihrung 273 5.4.3.2 Preisbildung bei Tumuspauschalreisen 278 5.4.3.3 EDV -gestiitzte Reisepreiserrnittlung 283 5.4.4 Sonderprobleme 284 5.4.4.1 Umsatzsteuem bei Pauschalreisen 284 5.4.4.2 Absicherung von Wiihrungsrisiken 288 5.5 Preisdarstellung 293 5.5.1 Funktion der Preisdarstellung 293 5.5.2 Verhaltenstheoretische Aspekte 295 5.5.2.1 Modell der Preisbeurteilung 295 5.5.2.2 Preiswahrnehmung 295 5.5.2.3 Preisbeurteilung 298 5.5.2.4 Preisbereitschaft 301 5.5.3 Anforderungen an die Preisdarstellung 302 5.5.3.1 Informationsfunktion 303 5.5.3.2 Plausibilitiit 303 5.5.3.3 Konkurrenzfahigkeit 304 5.5.3.4 Preisoptik 305 5.5.3.5 Rechtliche Korrektheit 310 5.6 Vertikales Preismanagement 313 5.6.1 Bedeutung 313 5.6.2 Provisionsarten 314 5.6.3 Provisionsahnliche Leistungen 319 5.6.4 Abwicklung 321 5.6.5 Grenzen der Provisionsgestaltung 322 LITERATURVERZEICHNIS 324 STICHWORTVERZEICHNIS 345 ABBILDUNGSVERZEICHNIS 351

ABKURZUNGSVERZEICHNIS AG ASR CRS DB DBR DEKRA DER DQS DRV EU EWG FIT GBK HGB lata ITS LG NJW NUR OLG PATA PAngV Arntsgericht Bundesverband mittelshindischer Reiseunternehmen; fiiiher: Arbeitskreis selbstiindiger Reisebiiros Computergestiitztes Reservierungssystem Deckungsbeitrag Deckungsbeitragsrate Deutscher Kraftfahrzeug-Oberwachungsverein Deutsches Reisebiiro GmbH Deutsche Gesellschaft zur Zertifizierung von Qualitiitsmanagementsystemen Deutscher Reisebiiro-Verband e. V. Europiiische Union Europiiische Wirtschaftsgemeinschaft Foreign Individual Traveller Giitegemeinschaft Buskomfort e.v. Handelsgesetzbuch International Air Transport Association International Tourist Services Liinderreisedienst GmbH Landgericht Neue Iuristische Wochenzeitschrift NUR Touristic GmbH; friiher: Neckermann und Reisen Oberlandesgericht Pacific Asia Travel Association Preisangabenverordnung QM-System Qualitiitsmanagementsystem RabattG RRa SAS SGE START Rabattgesetz Reiserecht aktuell Scandinavian Airlines System Strategische Geschiiftseinheiten START - Datentechnik fur Reise und Touristik GmbH; fiiiher: Studiengesellschaft zur Automatisierung fur Reise und Touristik GmbH

XIV TQM TQS TUI USP UStG UWG WBO WZG Total Quality Management Total Quality Service Touristik Union International - Abkiirzungsverzeichnis - Unique Selling Proposition U msatzsteuergesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Verband Baden-Wiirttembergischer Omnibusunternehmen e. V. Warenzeichengesetz ZugabeVO Zugabeverordnung