Institut für Wirtschaftsmathematik Ökonomie VO 05.60 Grundlagen der Mikroökonomie
Preisbildung bei Marktmacht (Kapitel ) ZIEL: Abschöpfung der Konsumentenrente Preisdiskriminierung Intertemporale Preisdiskriminierung Zweistufige Gebühren Werbung
. Abschöpfung der Konsumentenrente A: in diesem Bereich sind die Käufer bereit mehr als P* zu zahlen. B: in diesem Bereich sind die Käufer nur bei einer Preissenkung bereit mehr als Q* zu kaufen. Frage: Wie kann das Unternehmen die Konsumentenrente in A abschöpfen und rentabel in B verkaufen? 3
. Preisdiskriminierung Preisdiskriminierung: Von verschiedenen Konsumenten werden für ähnliche Güter unterschiedliche Preise verlangt.. Preisdiskriminierung ersten Grades: Von jedem Konsumenten wird ein individueller Preis verlangt: der maximale bzw. Reservationspreis, den der Kunde zu zahlen bereit ist. 4
. Preisdiskriminierung vollkommene Preisdiskriminierung Jedem Kunden kann der Preis berechnet werden, den er zu zahlen bereit ist. In diesem Fall gilt: Grenzerlös entspricht der Preis-Absatz Funktion Der zusätzliche Erlös aus dem Verkauf jeder weiteren Einheit ist gleich dem Preis, den der Kunde dafür zu zahlen bereit ist und somit durch die NF-Kurve definiert. 5
. Preisdiskriminierung Durch Preisdiskriminierung können neue Kunden in den Markt kommen, dadurch können auch Konsumente profitieren. 6
. Preisdiskriminierung. Preisdiskriminierung zweiten Grades: Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Verkaufsmengen des gleichen Gutes oder der gleichen Dienstleistung. Beispiele: Mengenrabatte Paketpreisbildung (unterschiedliche Preise für unterschiedliche Verkaufspakete, z.b. von Gas- oder Wasserwerken angeboten) 7
. Preisdiskriminierung Es bestehen Größenvorteile! DC und GK sinken mit der Menge. d.h. auch wenn die Stückpreise sinken, kann das Unternehmen aufgrund der ebenfalls gesunkenen Stückkosten Gewinne steigern. bei nur einem Preis würde Q 0 zum Preis von P 0 verkauft. es werden jedoch 3 Preise berechnet: erstes Verkaufspaket zum Preis von P verkauft zweites Verkaufspaket zum Preis von P verkauft drittes Verkaufspaket zum Preis von P 3 verkauft 8
. Preisdiskriminierung 3. Preisdiskriminierung dritten Grades (Häufigste Form!): Verbraucher werden in zwei oder mehr Gruppen mit verschiedenen Nachfragekurven eingeteilt, wobei jeder Gruppe unterschiedliche Preise verrechnet werden. Beispiele: Normale und spezielle Flugpreise Ermäßigung für Studenten und Senioren Besonders hochwertige und normale Spirituosen Frage: Wie unterscheidet das Unternehmen, welcher Preis für welche Verbrauchergruppe der richtige ist. Gewinnmaximierung erfordert:. Die Preise müssen immer so gewählt werden, dass die Grenzerlöse aller Gruppen gleich sind.. für jede Verbrauchergruppe muss gelten: Grenzerlös = Grenzkosten 9
. Preisdiskriminierung P, P Preise für Kunden der Gruppe, bzw. Kunden der Gruppe C(Q T ) Kosten für die gesamte Produktionsmenge Q T = Q + Q PQ Q T Q P Q Q C Q T d dq d dq dcq d PQ dq dcq d PQ dq dq dq T T 0 0 d.h. Preis und Produktionsmengen müssen so gewählt werden, sodass gilt: GE GE GK 0
weiters gilt: d.h. der Preis wird in jenem Markt höher gesetzt, in welchem die Verbraucher eine geringere Nachfrageelastizität haben. Beispiel: E = - E = - 4 /E /E P P /E P GE /E P GE. Preisdiskriminierung 5 4 3 4, / / / / P P
. Preisdiskriminierung Beispiel: Teilmarkt ist elastischer als Teilmarkt, d.h. der Preis am.ten Teilmarkt ist höher. G T ist die horizontale Addition von GE und GE
. Preisdiskriminierung Beispiel: Selbst wenn die Preisdiskriminierung 3.ten Grades möglich ist, lohnt es sich nicht immer, bei steigenden Grenzkosten an beide Gruppen von Konsumenten zu verkaufen! Bei Verkauf an die Nachfrage-Gruppe wäre der Preis zu niedrig um die gestiegenen Grenzkosten abzudecken. 3
. Preisdiskriminierung Beispiel : Wirtschaftliche Gründe für Coupons und Rabatte Coupons und Rabatte helfen Unternehmen Kundengruppen zu identifizieren und eine Preisdiskriminierung auszuüben Preiselastischere Kunden werden beim Kauf des Produktes häufiger Coupons/ Rabatte einsetzen! z.b. Backmischung: Preiselastizität der NF für Couponnutzer (Gruppe ): -,4 Preiselastizität der NF für Nichtnutzer (Gruppe ): -, Einsetzen in P P ( / E ( / E ) ) ergibt: P 3. P 5 d.h. Der Preis für die Nichtnutzer sollte 3.5 mal so hoch sein wie für die Nutzer! 4
. Preisdiskriminierung Beispiel : Flugpreise Unterschiedliche Elastizitäten geben an, dass manche Konsumenten bereit sind, einen höheren Flugpreis zu zahlen als andere. Geschäftsreisende: geringe Elastizität Freizeitreisende: höhere Elastizität d.h. preisempfindlicher! Nachfrageelastizität bei Flugpreisen: Elastizität Erste Klasse Touristenklasse Billigtarif Preis -0,3-0,4-0,9 Einkommen,,,8 5
3. Intertemporale Preisdiskriminierung Zu unterschiedlichen Zeiten unterschiedliche Preise berechnen!. Intertemporale Preisdiskriminierung. Spitzenlast (Peak-Load) Preisbildung Ad ) Bei der Einführung eines neuen Produktes ist die Nachfrage unelastisch z.b.: Buch, Kinofilm, Computer Nach einer gewissen Zeit, wenn der maximale Gewinn erzielt wurde und Unternehmen den allgemeinen Markt mit elastischer NF erreichen möchten, wird der Preis gesenkt. z.b.: Taschenbuchversion, niedrige Preise für Kinofilme, Billigcomputer 6
3. Intertemporale Preisdiskriminierung Gruppe misst dem neuen Produkt einen hohen Wert zu und möchte es sofort kaufen, Gruppe ist eher bereits auf das Produkt zu verzichten, wenn der Preis sehr hoch ist. 7
3. Intertemporale Preisdiskriminierung Ad ) zielt nicht darauf ab die Konsumentenrente abzuschöpfen, sondern die wirtschaftliche Effizienz zu erhöhen, dem Verbraucher werden Preise verrechnet, die nahe bei den Grenzkosten liegen Die Nachfrage erreicht zu bestimmten Zeiten ihren Höhepunkt, z.b.: Verkehr tägliche Stoßzeiten Elektrizität lange, heiße Sommernachmittage Wintersportorte Wochenenden Kapazitätsengpässe führen zu Anstieg der Grenzkosten Unterschied zu Preisdiskriminierung 3.ten Grades: Grenzerlös ist nicht auf jedem Markt gleich, da ein Markt den anderen Markt nicht beeinflusst. d.h. Preise und Verkaufsmengen können für jede Zeitperiode unabhängig festgelegt werden, man setzt in jeder Periode GK=GE 8
3. Intertemporale Preisdiskriminierung P : Preis bei Spitzenlast P : Preis außerhalb der Spitzenlast D - Nachfrage für Spitzenzeiten D - Nachfrage für übrige Zeit 9
4. Zweistufige Gebühren Eine Form der Preisbildung, bei der den Verbrauchern sowohl eine Eintritts- als auch eine Nutzungsgebühr berechnet wird. Beispiele: Freizeitpark (Eintrittspreis, Preis für jede Fahrt) Tennis-Club (Mitgliedsbeitrag, Gebühr für jede Nutzung des Tennisplatz) Anmietung eines Großrechners (Grundgebühr, Gebühr pro Prozessoreneinheit) Nassrassierer (Preis für Rassierer, Preis für Rassierklingen) Frage: wie soll das Unternehmen die Eintrittsgebühr (T) und die Nutzungsgebühr (P) wählen? Tradeoff: freier Eintritt und hohe Nutzungsgebühr hohe Eintrittsgebühr und freie Nutzungsgebühr 0
4. Zweistufige Gebühren Zweistufige Gebühr bei einem einzelnen Konsumenten Nutzungsgebühr P: P*=GK Eintrittsgebühr T*: gesamte Konsumentenrente
4. Zweistufige Gebühren Zweistufige Gebühr bei zwei Konsumenten Nutzungsgebühr P: P* > GK Eintrittsgebühr T*: gesamte Konsumentenrente des Konsumenten mit geringerer Nachfrage * T (P GK)(Q Q ) mehr als zwei Mal * so hoch wie ABC
4. Zweistufige Gebühren Zweistufige Gebühr bei vielen Konsumenten Keine exakte Bestimmung von P* und T* Zur Bestimmung der optimalen Kombination von P,T werden mehrere Kombinationen gewählt und die gewinnmaximierende Kombination genommen. Man beginnt mit einem vorgegebenen P: n T T P MC Q n n Besucher nt Qn a s Hängt negativ von T ab. Hängt positiv von n ab. 3
4. Zweistufige Gebühren Faustregel: Ähnliche Nachfrage: P nahe bei GK und hohes T wählen Abschöpfung der Konsumentenrente dadurch max. Unterschiedliche Nachfrage: hohes P wählen und niedriges T Beispiel 4: Polaroid Kameras PQ nt C n C C Q n Q C n P Preis des Films T Preis der Kamera Q Menge der verkauften Filme Anzahl der verkauften Kameras Kosten der Produktion der Filme Kosten der Produktion der Kameras Q und n hängen von P und T ab, d.h. Q(P), n(t) 4
4. Zweistufige Gebühren Beispiel 5: Preisbildung bei Mobilfunkdiensten Es wird eine -stufige Gebühr angewandt und diese wird mit einer Preisdiskriminierung 3.ten Grades kombiniert, d.h. für jede Gruppe gilt eine eigene zweistufige Gebühr man erhält Gruppen von Verbrauchern mit ähnlicher Nachfrage und dadurch werden die Vorteile einer zweistufigen Gebühr optimal genützt. 5
5. Werbung Annahmen: das Unternehmen setzt nur einen einzigen Preis für sein Produkt fest das Unternehmen kennt Q(P,A), d.h. es weiß, wie die nachgefragte Menge von Preis und Werbung abhängt. Werbeausgaben sind Fixkosten Es verschiebt sich nur die DC Kurve, die GK Kurve bleibt unverändert. 6
5. Werbung Wahl des Preises und der Werbeausgaben: PQ P,A d da CQ dq P da dq GK da A 0 Faustregel für die Werbung: dq P GK da P GK A dq P Q da E A A E PQ P A PQ Unternehmen sollen viel werben, wenn (a) die Nachfrage sehr sensibel auf Werbung reagiert (E A groß) (b) die Nachfrage nicht sehr preiselastisch ist (E P gering), da in diesem Fall der Grenzgewinn einer zusätzlich verkauften Einheit hoch ist! 7