Benchmarking Report: E-Commerce 2014 Trends und Strategien europäischer Onlineshops vom mobilen Shopauftritt bis zur Internationalisierung Ein Whitepaper der idealo internet GmbH Berlin, 01.12.2014
Vorwort Im E-Commerce ist die Konkurrenz groß und immer nur einen Klick entfernt. Um sich langfristig erfolgreich auf dem Onlinemarkt zu positionieren, ist es wichtig, aktuelle Entwicklungen der Branche im Auge zu behalten. In diesem Whitepaper verschaffen wir Ihnen einen Überblick über den Status Quo des europäischen Onlinehandels. Wir stellen die Ergebnisse verschiedener Studien vor, die wir 2014 zu unterschiedlichen Aspekten des Onlinehandels durchgeführt haben. In den Studien untersuchen wir die klickstärksten Shops unserer idealo Preisvergleichsseiten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien und Polen. Denn neben inländischen Shops spielt auch die Konkurrenz im Ausland eine zunehmend große Rolle. Auf der anderen Seite können Sie selbst durch geeignete Internationalisierungsmaßnahmen profitieren und Kunden generieren. 40 Prozent der Konsumenten haben laut einer globalen Studie zum Einkaufsverhalten 1 Produkte bereits online im Ausland bestellt. Deutschland gehört dabei zu den drei beliebtesten Ländern für nicht-deutsche Onlinekäufer. Die zugrundeliegende Stichprobe umfasst insgesamt 300 Onlineshops 50 Shops 2 pro Land. Folgende Fragestellungen werden thematisiert: Wie sind die Onlineshops gestaltet? Welche mobile Strategie verfolgen die Shops? Welche Servicekanäle und Checkout-Optionen werden angeboten? In welchen sozialen Netzwerken sind Onlinehändler präsent? Welche Internationalisierungsmaßnahmen sind zu beobachten? Ergänzend zu den Studien finden Sie Hintergrundinformationen sowie weiterführende Links zur Thematik. Wir hoffen, Ihnen eine Orientierungshilfe zur Einschätzung der eigenen Aktivitäten und Strategien an die Hand geben zu können und wünschen Ihnen weiterhin viel Erfolg und einen erfolgreichen Start ins neue Geschäftsjahr 2015! Ihre idealo E-Commerce Redaktion Susanne Henatschel Projektleitung E-Commerce Whitepaper 1 http://news.pb.com/article_display.cfm?article_id=5600 2 Hierfür wurden aus den 100 klickstärksten Onlineshops der jeweiligen idealo Seite (idealo.de, idealo.co.uk, idealo.fr, idealo.it, idealo.es und idealo.pl) die 50 Shops mit den höchsten nationalen Alexa Traffic Ranks herangezogen. Falls in einer der Studien davon abgewichen wird, weisen wir in den entsprechenden Grafiken darauf hin. 2
Inhaltsverzeichnis Vorwort... 2 Inhaltsverzeichnis... 3 1 Shopdesign und mobiler Auftritt... 4 1.1 Webdesign: Farbgestaltung im Onlineshop... 4 1.2 M-Commerce: Responsive Design, mobile Website und App im Vergleich... 8 2 Im Onlineshop: vom Kundenservice bis zur Retoure... 12 2.1 Kaufberatung: Angebotene Servicekanäle... 12 2.2 Checkout: Angebotene Zahlungsmittel... 15 2.3 Bestellung und (Rück-)Versand: Kundenorientierung... 19 3 Social Media-Präsenz: Genutzte Plattformen... 24 4 Internationalisierung: Cross-Border-Aktivitäten innerhalb Europas... 27 Schlusswort... 31 Abbildungsverzeichnis... 32 Quellenverzeichnis... 33 3
1 Shopdesign und mobiler Auftritt 1.1 Webdesign: Farbgestaltung im Onlineshop Unser Kaufverhalten basiert nur zum Teil auf rationalen Entscheidungen. In gleichem Maße sind unsere Emotionen ausschlaggebend dafür, was wir wo wir kaufen. Ausgelöst werden sie durch sensorische Schlüsselreize. Für die Kaufentscheidung sind besonders visuelle Stimuli maßgeblich, allen voran Farben 3. Welche Farben Onlinehändler in Europa bei der Gestaltung ihres Webshops einsetzen und ob sich dabei Unterschiede zwischen den untersuchten Ländern feststellen lassen, zeigt die folgende Untersuchung. Die Auswertung umfasst die drei Hauptfarbelemente eines jeden untersuchten Onlineshops: den Hintergrundfarbton, die Farbe der Navigationselemente, sowie die dritte markante Farbe etwa von Buttons oder prominent platzierten Schriftzügen. Hintergrundfarbe: Minimalismus gibt den (Basis-)Ton an Für den Grundfarbton der Shopseite sticht ein klares, neutrales Weiß über alle Ländergrenzen hinweg als absoluter Favorit hervor (vgl. Abb. 1). Abbildung 1 - Farbwahl im Onlineshop Hauptfarbton 3 https://blog.kissmetrics.com/how-colors-affect-conversions/ 4
Besonders französische und italienische Shops bevorzugen einen farblosen Grundton. In Deutschland, Spanien und Polen kommt neben Weiß ein ebenso schlichtes Grau relativ häufig zum Einsatz. Die größte Farbvielfalt beim Basiston weisen die britischen Onlineshops auf. WEISS WIRKT GLAUBWÜRDIG In der psychologischen Farbenlehre wird Weiß mit Wahrheit und Rechtschaffenheit in Verbindung gebracht und unterstreicht das erwünschte Image eines seriösen, zuverlässigen Händlers. Wir leben im Zeitalter des Minimalismus. Das spiegelt sich auch in der Farbgestaltung des Onlinehandels wider, so unsere Grafikerin Veronique über das länderübergreifend einheitliche Ergebnis. Was unter Grafikern oft als Weißraum bezeichnet wird, sei charakteristisch für die Hintergrundgestaltung, um von der Informationsflut an Produkten, Preisangaben und Artikelbeschreibungen nicht erschlagen zu werden. Navigationsfarbe: Seriöses Grau für eine klare Struktur Beinahe einstimmig fällt auch die Farbwahl für Navigationselemente im Shop aus (vgl. Abb. 2), die mehrheitlich in Grau gehalten sind. Abbildung 2 - Farbwahl im Onlineshop Navigationsfarbe Einzige Ausnahme bilden die polnischen Onlineshops. Sie setzen häufiger auf starke Kontraste und kombinieren überwiegend schwarze Navigationselemente zum hellen Hintergrund. Der europaweit zweitbeliebteste Farbton für die Navigation im Onlineshop ist Blau. 5
GRAU VERLEIHT STRUKTUR, BLAU WIRKT SACHLICH UND IST BELIEBT In der Farbpsychologie steht Grau für Seriosität und Kompetenz. Aus assoziativer Sicht eignet sich die Farbe damit bestens für die Gestaltung der Navigation. Darüber hinaus vermitteln Grautöne Zurückhaltung eine gute Wahl also, wenn die Navigationselemente markant gefärbten Buttons, Preisen oder Schriftzügen nicht die Show stehlen sollen. Graue Navigationselemente wirken neutral. Sie sind weniger hart für das Auge als Schwarz und verleihen der Shopseite dennoch genug Struktur, um den User systematisch durch den Seitenaufbau zu führen, weiß unsere Grafikerin. Blau ist bei Männern und Frauen gleichermaßen beliebt 4. Gleichzeitig strahlt die Farbe Vertrauenswürdigkeit und Sachlichkeit aus. Signalfarben für Highlights und Akzente Etwas farbenfroher wird es im Ländervergleich mit dem Blick auf die dritte Farbkomponente (vgl. Abb. 3). Abbildung 3 - Farbwahl im Onlineshop Akzentuierung 4 https://blog.kissmetrics.com/gender-and-color/ 6
Während deutsche, britische und französische Onlineshops vorwiegend auf Orange- und Rottöne setzen, findet man in den untersuchten spanischen Shops vor allem blaue Akzente. In Polen kommt die gesamte Farbpalette relativ ausgewogen zum Einsatz. Die im wahrsten Sinne des Wortes graue Maus in Sachen Farbdesign bildet Italien, wo die meisten untersuchten Händler selbst bei der Gestaltung von Drittelementen am liebsten zu Grautönen greifen. SIGNALFARBEN WECKEN AUFMERKSAMKEIT Aus psychologisch-assoziativer Sicht verströmen die Farben Rot und Orange Wärme, Energie und Leidenschaft. Orange wird außerdem mit günstigen Preisen in Verbindung gebracht, während Rot vor allen Dingen signalisierend wirkt. Damit lässt sich die Aufmerksamkeit der Kunden gezielt auf gewünschte Inhalte lenken (Paradebeispiel: rote SALE!-Schriftzüge). Rot ist die Signalfarbe schlechthin und daher bestens geeignet, um einzelne Akzente zu setzen oder den Fokus auf bestimmte Highlights zu legen. Wem das zu alarmierend wirkt, der entscheidet sich für ein gedeckteres Orange, erläutert unsere Grafikerin die Wirkung. Lesen Sie zum Thema Shopdesign auch unsere Tipps zur Gestaltung der Shop-Startseite: Shopgestaltung - Wie sieht die perfekte Startseite aus? 5 5 http://blog.idealo.de/14035-shopgestaltung-wie-sieht-die-perfekte-startseite-aus/ 7
1.2 M-Commerce: Responsive Design, mobile Website und App im Vergleich Die Zukunft des Onlinehandels ist mobil. Ob als Desktop-Ersatz oder Second Screen über 85 Millionen Europäer 6 nutzen ihr Smartphone oder Tablet zum Surfen und Shoppen im Netz. Tendenz: steigend. Um herauszufinden, wo sich Onlinehändler in Europa am stärksten an den Bedürfnissen mobiler Nutzer ausrichten, haben wir die Top 50 Shops bei idealo auf ihre mobile Präsenz hin untersucht. Die Auswertung zeigt, ob und wie die Shopseiten für eine mobile Ansicht auf dem Smartphone oder Tablet optimiert sind und wie viele Händler eine App für die beiden gängigsten Smartphone- Betriebssysteme (ios und Android) anbieten. Zwei Drittel der deutschen Shops haben ein mobiles Angebot Im Europavergleich zeigt sich, dass etablierte E-Commerce Länder wie Großbritannien oder Deutschland auch im M-Commerce stärker vertreten sind als die aufstrebenden Onlinemärkte Italien oder Polen (vgl. Abb. 4). Abbildung 4 - Anteil der Onlineshops mit mobilem Angebot in Europa 6 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/182957/umfrage/anzahl-der-nutzer-des-mobileninternets-in-europa/ 8
Die stärkste mobile Präsenz zeigen britische Shops: 86 Prozent präsentieren sich mit einer Webseite für mobile Browser und / oder einer Shopping App. Aber nicht nur die Händler, auch die britischen Verbraucher sind Spitzenreiter, was mobiles Einkaufen angeht und machen 40 Prozent des gesamteuropäischen mobilen Umsatzes aus 7. Ein Drittel der deutschen Händler hat kein mobiles Angebot. Deutschland liegt dennoch im Mittelfeld, was die mobile Ausrichtung angeht noch vor Polen und Italien, aber hinter Frankreich, Spanien und Großbritannien. Dafür bieten diejenigen Shops in Deutschland, die sich mobil aufstellen, meist das komplette Paket aus mobil ausgerichteter Webseite (responsive oder optimiert) und App an. In anderen Ländern fährt man eher eingleisig, so zum Beispiel in Frankreich: Die Zahl der Shops mit mobilem Angebot ist zwar insgesamt höher, viele der Händler entscheiden sich aber für nur einen der beiden Wege (App oder mobil optimierte Darstellung der Webseite). Mobile Webseiten bevorzugt, wenige Shops im Responsive Design Europaweit setzt die große Mehrzahl der Shops auf eigens entwickelte, mobile Webseiten, nur wenige Händler haben ein Responsive Design implementiert (vgl. Abb. 5). Abbildung 5 - Mobile Webseite oder Responsive Design? Spitzenreiter sind auch in diesem Punkt die britischen Händler (80 Prozent). Spanien (60 Prozent) und Frankreich (52 Prozent) liegen im Mittelfeld, während Italien (50 Prozent) und Polen (46 Prozent) erneut das Schlusslicht bilden. 7 http://retailmenot.mediaroom.com/mobile-commerce-2013-and-forecast 9
Für den mobilen Nutzer spielt es am Ende keine große Rolle, ob ein Webshop responsive oder mobil optimiert ist, solange Bedienbarkeit und Nutzererlebnis stimmen. RESPONSIVE DESIGN ODER MOBILE WEBSEITE? BEIDES HAT SEINE VORTEILE Mobil optimierte Webseite Responsive Design Maßgeschneiderte Lösung: Eine mobil optimierte Webseite wird unabhängig von der Desktopversion eines Shops entwickelt. Somit kann sie speziell auf die mobile Nutzung zugeschnitten werden (z.b. Features, Seitenaufbau, Navigation, etc.). Einheitliches Corporate Design: Beim Responsive Design ist jede Seite wie aus einem Guss und passt sich flexibel an die Displaygröße der verschiedenen Endgeräte an (Desktop, Tablet, Smartphone). Die mobile Version entspricht in Aufbau, Funktionalität und Design der Desktopvariante. Das sorgt für ein einheitliches Nutzererlebnis. Kurze Ladezeiten: Mobil optimierte Webseiten begünstigen einen schnellen Seitenaufbau auf mobilen Geräten. Beim Responsive Design hingegen muss der gesamte Seitencode geladen werden. Bei komplexen Seitenstrukturen kann das zu langen Ladezeiten führen. Geringerer Wartungsbedarf: Zwar fällt ein hoher anfänglicher Entwicklungsaufwand an, dafür muss künftig nur eine einzige Webseite gepflegt werden. Im Falle einer mobil optimierten Webseite fällt hingegen ein mehrfacher Wartungsaufwand für die verschiedenen Shopversionen (mobil und Desktop) an. Schneller Launch: Anders als beim Responsive Design ist keine Überarbeitung der gesamten, bestehenden Seitenarchitektur notwendig. Die Entwicklung der mobilen Seite geschieht als eigenständiges Projekt. Der mobile Markt kann somit relativ schnell betreten werden. Vorteilhaft für die Suchmaschinenoptimierung: Google empfiehlt laut eigenen Angaben 8 eine responsive Konfiguration für smartphone- und tablet-optimierte Webseiten. Lesen Sie zum Thema auch unseren Ratgeberartikel: Responsive Design vs. mobile Webseite Eine für alle oder jede für sich? 9 8 https://developers.google.com/webmasters/smartphone-sites/details?hl=de 9 http://blog.idealo.de/7986-responsive-design-vs-mobile-webseite-eine-fuer-alle-oder-jede-fuer-sich/ 10
Shopping Apps weniger verbreitet, IOS häufiger als Android Europaweit bieten die untersuchten Onlineshops deutlich seltener eine App als eine mobile Shopversion (responsive oder mobil optimiert) an. Dabei bergen gerade Shopping Apps ein hohes Kundenbindungspotenzial. Laut BITKOM installiert jeder zweite Smartphone-Nutzer zusätzliche Apps 10. Abbildung 6 - Shopping Apps ios vs. Android Beim App-Angebot haben die französischen Shops die Nase vorn. 56 Prozent von ihnen bieten eine ergänzende App an. Von den deutschen Shops stellt immerhin die Hälfte eine App zur Verfügung. Damit liegen sie knapp hinter den britischen (52 Prozent) und noch vor den spanischen Anbietern (40 Prozent). Italien (25 Prozent) und Polen (10 Prozent) belegen wiederum die letzten Plätze (vgl. Abb. 6). In Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Spanien sind Apple User beim Onlineshopping leicht im Vorteil. Ihnen stehen mehr Shopping Apps zur Verfügung als Nutzern von Android- Geräten. ANDROID-NUTZER GENERIEREN MEHR KLICKS, ios-nutzer MEHR UMSATZ In einer weiteren Studie zum Thema M-Commerce 11 haben wir das Userverhalten von idealo App- Nutzern untersucht und deutliche Unterschiede zwischen den Nutzergruppen ios und Android festgestellt: Obwohl Android-Nutzer im Schnitt mehr Produkte anklicken (Klickanteil Android vs. ios App: 61 Prozent vs. 39 Prozent), klicken ios-nutzer landesübergreifend auf teurere Produkte. Im europäischen Durchschnitt kosten Produkte, die von ios Usern angeklickt werden, 20 Prozent mehr als von Android-Nutzern geklickte Produkte. In Deutschland sind es sogar 26 Prozent. 10 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64046_78415.aspx 11 http://www.idealo.de/presse/838-android-oder-ios-wer-regiert-den-m-commerce.html 11
2 Im Onlineshop: vom Kundenservice bis zur Retoure 2.1 Kaufberatung: Angebotene Servicekanäle Ein gelungenes Verkaufserlebnis geht Hand in Hand mit einer guten Beratung. Ein Großteil der Onlineshopper wünscht sich entsprechende Serviceangebote im Webshop, wie eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Live-Chat-Anbieter iadvize 12 bestätigt. 65 Prozent der Befragten haben schon einmal einen Onlinekauf abgebrochen, weil offene Fragen nicht beantwortet oder Probleme nicht gelöst werden konnten. Ob und in welchem Umfang Onlinehändler dem Bedürfnis nach verkaufsbegleitenden Serviceangeboten nachkommen, zeigen die folgenden Studienergebnisse. Im Detail wird untersucht, welche Kanäle und Kontaktmöglichkeiten für die Beratung im europäischen Onlinehandel eingesetzt werden. Rangliste der Servicekanäle Ordnet man die angebotenen Servicekanäle nach ihrer Einsatzhäufigkeit in den untersuchten idealo Shops, ergibt sich im europäischen Durchschnitt folgende Rangfolge (vgl. Abb. 7): Platz 1: E-Mail/Kontaktformular Eine schriftliche Kontaktaufnahme per E-Mail oder via Webformular ist europaweit der am stärksten verbreiteten Beratungsweg. In 91 Prozent aller untersuchten Onlineshops wird eine solche Möglichkeit zur Verfügung gestellt. Platz 2: Hotline Ganze 82 Prozent aller betrachteten Shops bieten ihren Kunden eine Rufnummer zu Service- und Beratungszwecken an. Platz 3: FAQs In zwei Drittel (67 Prozent) der untersuchten Onlineshops finden Kunden eine Auflistung von Frequently Asked Questions (FAQs) vor und liefern Antworten auf häufig gestellte Fragen. Platz 4: Live Chat Beratung in Echtzeit über eine eingebundene Live Chat-Funktion bieten 18 Prozent der untersuchten Händler in Europa an. Platz 5: Forum Schlusslicht der europäischen Serviceangebote stellen shopbezogene Foren bzw. Service Communities dar, in denen sich User themenspezifisch unter Anleitung und Hilfestellung 12 http://www.ecckoeln.de/pdfs/pressemitteilung/2013/131212_online- Services_Konsumentenmchtenauchonlinepersnlichberatenwerden.pdf 12
von Moderatoren austauschen und Fragen stellen können. Der Aufbau und die sorgfältige Betreuung eines solchen Forums verursachen aber viel Aufwand. Darin liegt wohl ein Grund, warum nur 10 Prozent der Onlinehändler unserer Studie diesen Service anbieten. Abbildung 7 - Angebotene Servicekanäle nach Einsatzhäufigkeit Kaum landesspezifische Besonderheiten bei den Servicekanälen Wirft man einen Blick auf die einzelnen Länder, so herrscht weitgehend Übereinstimmung mit dem gesamteuropäischen Ranking der angebotenen Servicekanäle (vgl. Abb. 7). Lediglich Spanien und Italien tanzen aus der Reihe. Service Hotlines sind in spanischen Shops rar Eine Hotline wird von den spanischen Shopbetreibern in nur 34 Prozent der Fälle angeboten. Damit bildet Spanien das einzige Land in der Studie, in dem FAQs (70 Prozent) häufiger in den Shops vorhanden sind als ein telefonischer Servicekontakt. Auch auf den letzten beiden Plätzen ergibt sich eine Besonderheit: Das Forum, welches in allen anderen Ländern das Schlusslicht der Servicekanäle bildet, kommt in den spanischen Shops häufiger zum Einsatz (24 Prozent) als eine Live Chat-Beratung (20 Prozent). Italien bevorzugt telefonische Beratung Italien nimmt ebenfalls eine Sonderstellung ein. Als einziges Land steht in Italien nicht die schriftliche Kontaktmöglichkeit per E-Mail oder Webformular an erster Stelle. Sie erreicht mit einem Anteil von 56 Prozent gerade einmal Platz 3. Mit Abstand am stärksten verbreitet ist dort die telefonische Beratung via Hotline (98 Prozent). Darauf folgen FAQs, welche in 66 Prozent der italienischen Onlineshops zu finden sind. Im Hinblick auf Platz 4 und 5 der Serviceangebote stimmen die italienischen Shops aber mit der europäischen Gesamtbeobachtung überein. 13
Einigkeit im Rest Europas Analog zum gesamteuropäischen Service Ranking bietet die Mehrzahl der Shops (98 Prozent) in Deutschland Serviceleistungen per E-Mail oder Kontaktformular an. An zweiter Stelle folgt die telefonische Beratung über eine Hotline (80 Prozent). Die Ränge 3 bis 5 werden hierzulande von FAQs (78 Prozent), Live Chat-Angeboten (14 Prozent) und Foren (12 Prozent) belegt. Ein ähnliches Bild ergibt sich für die britischen und polnischen Shops. Auch Frankreich stimmt bis auf die Tatsache, dass E-Mail / Kontaktformular und Hotline im gleichen Ausmaß angeboten werden (je 96 Prozent) mit dieser Rangverteilung überein. KAUM GENUTZT, TROTZ HOHEN POTENZIALS: DER LIVE CHAT Der Live Chat stellt ein vielversprechendes Service-Instrument dar, weil der User in Echtzeit zu ad-hoc anfallenden Fragen beraten wird. Anders als bei der Hotline muss dabei nicht einmal der Kanal gewechselt und zum Telefon gegriffen werden. Der Service kann unmittelbar und nahtlos während des Shoppens in Anspruch genommen werden. Onlinekunden wissen diese Art der Beratung durchaus zu schätzen. Laut einer breit angelegten Umfrage des Anbieters LivePerson 13 würden 51 Prozent der Befragten eher in einem Webshop einkaufen, in dem ein Live Chat zur Verfügung steht. Vergleicht man die Ergebnisse mit denen unserer Studie, besteht in diesem Punkt eine hohe Diskrepanz zwischen Angebot und Nachfrage und damit ein eindeutiges Optimierungspotenzial. Lesen Sie zum Thema Sie zu diesem Thema über unsere eigenen Erfahrungen mit dem Live Chat bei idealo: Kundenservice: Interview zum Live Chat bei idealo 14 13 http://info.liveperson.com/emea_connecting_with_customers_de.html 14 http://blog.idealo.de/8014-kundenservice-teil-2-produktberatung-in-echtzeit-interview-zum-livechat-bei-idealo/ 14
2.2 Checkout: Angebotene Zahlungsmittel Neben Verkaufsstrategien, Marketingkanälen und Kundenservice ist die Auswahl der richtigen Zahlungsmittel eine entscheidende Herausforderung für jeden Onlinehändler. Kunden, die ihre bevorzugte Zahlungsmethode nicht im Onlineshop vorfinden, brechen den Kauf in etwa der Hälfte der Fälle wieder ab 15. Wir haben untersucht, welche Bezahlmöglichkeiten in europäischen Onlineshops angeboten werden. Neben einer starken europaweiten Verbreitung von Standardzahlungsmitteln wie Kreditkarte oder PayPal zeigt die Auswertung auch einige bemerkenswerte Unterschiede zwischen den Ländern auf. Führende europäische Zahlungsarten: Kreditkarte und E-Payment Von den angebotenen Zahlungsarten sind nur fünf in allen Ländern der Studie vertreten: Kreditkarte, Debitkarte, E-Payment-Anbieter, Vorkasse und erstaunlicherweise auch die Ratenzahlung. Ihre Verbreitung unterscheidet sich jedoch enorm von Land zu Land (vgl. Abb. 8). Beispielsweise ist die Zahlung per Vorkasse in nahezu jedem polnischen Shop (96 Prozent) möglich, während kaum ein Shop in Großbritannien (4 Prozent) sie anbietet. Abbildung 8 - Angebotene Zahlungsmittel nach Einsatzhäufigkeit 15 http://www.trbo.com/die-10-haeufigsten-gruende-fuer-warenkorbabbrueche-und-wie-man-sie-inden-griff-bekommt/ 15
Europaweit am stärksten verbreitet sind die Zahlung per Kreditkarte und E-Payment- Dienstleister. Als einzige der betrachteten Zahlarten werden diese beiden Optionen von mehr als 70 Prozent der Shops in jedem untersuchten Land angeboten. Mobile Payment wird im Onlinehandel dagegen kaum eingesetzt. Das liegt vor allem daran, dass das kontaktlose Bezahlen via NFC, BLE oder QR-Code-Scan eher für den stationären Handel ausgelegt ist. Im Onlinehandel ist der Mehrwert dagegen eher gering, auch weil viele E-Payment- Anbieter Apps und mobile Versionen anbieten, die eine bequeme Bezahlung während des Shoppens sei es auf dem Smartphone oder am PC möglich machen. Kreditkarten: Visa und MasterCard dominieren europaweit Die europaweit am häufigsten akzeptierte Kreditkarte ist die Visa Karte. Ähnlich weit verbreitet ist nur die MasterCard. Insgesamt werden Visa und MasterCard von mindestens 72 Prozent der Shops in jedem untersuchten Land angenommen. An dritter Stelle folgt American Express (AMEX) (vgl. Abb. 9). Abbildung 9 - Kreditkarten nach Annahmehäufigkeit Landesspezifische Eigenheiten beim Online Payment Trotz der europaweiten Dominanz von Kreditkarte und PayPal sind einige interessante Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern zu beobachten. 16
Deutschland: Lastschrift eine deutsche Rarität Die Vielfalt der angebotenen Bezahloptionen ist in Deutschland größer als in allen anderen untersuchten Ländern. Insgesamt zehn verschiedene Zahlarten kommen in den untersuchten Shops zum Einsatz. In Deutschland sind Kreditkarten als Zahlungsmittel generell weniger verbreitet als im Ausland 16. Jeder zehnte deutsche Shop (12 Prozent) akzeptiert keine Kreditkartenzahlung. Weit mehr als die Hälfte (64 Prozent) der untersuchten deutschen Händler bietet einen Rechnungskauf an. Auch die Barzahlung bei Abholung der Ware kommt vergleichsweise häufig (22 Prozent) zum Einsatz ein Zeichen für die zunehmende Kombination von Online- und Offline- Kanälen. Eine deutsche Rarität stellt die Zahlung per Lastschrift dar, die 19 Prozent der Händler zur Verfügung stellen. Mobile Payment-Optionen wie zum Beispiel Yapital werden ausschließlich von deutschen Onlineshops eingesetzt, allerdings auch dort nur in drei von 50 Shops. Polen: Barzahlung bei Abholung weit verbreitet Den Kauf auf Rechnung findet man neben den deutschen ausschließlich in den polnischen Shops, wo ihn rund zwei Drittel der Händler anbieten. Hingegen ist die Zahlung per Kreditkarte (76 Prozent) oder Debitkarte (16 Prozent) im europaweiten Vergleich eher gering. Den europaweiten Spitzenreiter bildet Polen bei den Zahlungsarten Vorkasse und Nachnahme (je 96 Prozent). Eine Barzahlung bei Abholung bieten ganze 58 Prozent der polnischen Shops an weitaus mehr als in den anderen Ländern der Studie. Polen sticht außerdem mit der größten Vielfalt an E-Payment-Anbietern hervor. Neben dem Marktführer PayPal sind ganze sechs weitere Bezahldienste (SOFORT Überweisung, PayU, Przelewy24, dotpay, Paybynet und Skrill) in den Shops vertreten. Italien: Postanweisung eine italienische Spezialität Vorkasse (84 Prozent) und Nachnahme (72 Prozent) sind in Italien weit verbreitete Zahlarten. Die Barzahlung bei Abholung der Ware sucht man hingegen vergeblich genauso wie die Zahlung per Lastschrift oder Rechnung. Eine italienische Spezialität stellt die Postanweisung dar (22 Prozent). Dabei können Zahlungspflichtige den fälligen Betrag bar bei einer Postfiliale einzahlen, die das Geld dann dem Empfänger zukommen lässt. Es ist kein Konto notwendig, um die offene Rechnung zu begleichen. Frankreich: Scheck in keinem anderen Land so beliebt Frankreich ist neben Italien das einzige Land in der Studie, in dem ebenfalls eine Zahlung via Postanweisung möglich ist. Allerdings nur in 8 Prozent der untersuchten Shops. Drei Viertel der Shops in Frankreich bieten eine Ratenzahlung an deutlich mehr als in den anderen Ländern der Studie. 16 http://www.augsburger-allgemeine.de/themenwelten/wirtschaft/kreditkarte-in-deutschland-wenigbeliebt-id7770521.html 17
Ganze 68 Prozent der französischen Shops akzeptieren einen Scheck. Im Rest Europas ist das eher veraltete Zahlungsmittel kaum verbreitet. Lastschrift, Rechnungskauf und eine Zahlung per Nachnahme werden nicht angeboten. Spanien: Vorkasse sehr verbreitet, dafür kein Rechnungskauf Die spanischen Shops bevorzugen das Prinzip Geld vor Ware. Die Zahlung per Vorkasse ist sehr weit verbreitet. 84 Prozent der untersuchten Shops bieten sie an. Hingegen stellt nur ein Fünftel eine Nachnahme-Zahlung zur Verfügung. Einen Rechnungskauf bietet keiner der spanischen Shops an. Großbritannien: Wenig Alternativen zu Kartenzahlung und PayPal Die kleinste Auswahl an Zahlungsoptionen ist im britischen Onlinehandel zu beobachten. Das liegt vor allem daran, dass die Kreditkarte dort seit langem als gängiges Zahlungsmittel etabliert ist. Zum überwiegenden Teil bieten die britischen Shops eine Bezahlung nur mittels Kredit- oder Debitkarte (je 100 Prozent) oder über E-Payment-Dienste (70 Prozent) an. Immerhin 12 Prozent der Händler akzeptieren eine Ratenzahlung. TATSÄCHLICHE KOSTEN VON ZAHLUNGSMITTELN WERDEN MEIST UNTERSCHÄTZT Für die Auswahl der richtigen Zahlungsmittel sind auch die Kosten relevant, die Ihnen als Händler entstehen. Sie umfassen neben direkten auch indirekte Kosten wie beispielsweise das Zahlungsausfallrisiko. Eine Studie des ibi research 17 ergibt folgende Gesamtkosten (in Prozent des Warenkorbs). 1. Sofortüberweisung: 1,87 Prozent 2. Vorkasse per Überweisung: 3,52 Prozent 3. Lastschrift (abgesichert über externen Dienstleister): 3,52 Prozent 4. Lastschrift: 4,38 Prozent 5. Kreditkarte: 4,42 Prozent 6. PayPal: 4,85 Prozent 7. Nachnahme: 5,08 Prozent 8. Zahlung auf Rechnung (abgesichert über externen Dienstleister): 5,19 Prozent 9. Zahlung auf Rechnung: 8,31 Prozent Eine Zusammenfassung der ibi research Studie Gesamtkosten von Zahlungsverfahren Was kostet das Bezahlen im Internet wirklich? finden Sie in unserem Blog: Das kosten die Zahlverfahren in Ihrem Onlineshop wirklich 18 17 http://www.ibi.de/files/ibi_research_gesamtkosten_von_zahlungsverfahren.pdf 18 blog.idealo.de/15351-aktuelle-studienergebnisse-das-kosten-die-zahlverfahren-in-ihremonlineshop-wirklich/ 18
2.3 Bestellung und (Rück-)Versand: Kundenorientierung Eine Vielzahl an Faktoren entscheidet darüber, ob ein Kunde den Einkaufsprozess vollendet oder abbricht, ob er zufrieden ist oder enttäuscht. Neben den Preisen und der Warenverfügbarkeit ist die Kundenfreundlichkeit des Shops ein entscheidendes Kriterium. Denn Onlinekunden, die einmal ein positives Einkaufserlebnis hatten, kehren sehr wahrscheinlich auch wieder zurück. Unsere Studie zum Thema Kundenfreundlichkeit zeigt auf, wie kundenorientiert Onlineshops in Europa hinsichtlich Gäste-Checkout, Versand und Retouren tatsächlich sind. Gastbestellung: Polnische Shops am gastfreundschaftlichsten Einer der Hauptgründe für einen abgebrochenen Bestellvorgang ist der Zwang, ein Kundenkonto anlegen zu müssen. Neben der Weitergabe von persönlichen Daten erfordert dies auch die Erinnerung an ein weiteres Passwort. Gerade für Neukunden ist ein Checkout ohne Registrierung wünschenswert. Abbildung 10 - Gastzugang im Onlineshop Im europäischen Ländervergleich (vgl. Abb. 10) sind die meisten Shops mit Gastzugang (70 Prozent) in Polen zu finden. 19
Direkt dahinter folgt Deutschland mit 60 Prozent und etwas abgeschlagen Großbritannien mit 42 Prozent. Ein Mangel an Bestellmöglichkeiten ohne Registrierung herrscht in Spanien und Italien mit jeweils nur 32 und 18 Prozent Anteil vor. Schlusslicht ist Frankreich mit mageren vier Prozent. KUNDENBINDUNGSSTRATEGIEN UND SOCIAL LOGIN Wägen Sie die Punkte, die für und gegen die Einrichtung eines Gastzugangs sprechen, umsichtig ab. Ein schneller und effizienter Checkout-Prozess kann unter Umständen wertvoller sein als ein weiteres Kundenkonto. Unsere Empfehlung: Ermutigen Sie Gastbesteller nach einer durchgeführten Transaktion dazu, ein eigenes Kundenkonto zu errichten, um bei der nächsten Bestellung Zeit zu sparen. Ergänzend zur Gastbestellung kann ein Social Login konversionssteigernd wirken. Kunden können sich so bequem über ein bereits bestehendes Social Media-Konto, zum Beispiel bei Facebook, im Onlineshop anmelden und müssen sich kein weiteres Passwort merken. Lesen Sie zum Thema Social Login unsere Studie von 2013, die eine (zu) große Zurückhaltung vonseiten der Shops offenbart: Wie verbreitet sind Social Logins im europäischen Onlinehandel? 19 Versand: Großbritannien besticht mit Großzügigkeit In Bezug auf die Versandoptionen sind für Verbraucher zwei Aspekte wichtig: Geschwindigkeit und Kosten. Aus Kundensicht sollte der Versand idealerweise kostenlos und am selben Tag erfolgen. Großbritannien ist in beiden Punkten führend (vgl. Abb. 11). 96 Prozent der britischen Shops bieten eine Expresslieferung an fast immer aber zu einem höheren Preis. 19 http://blog.idealo.de/7210-wie-verbreitet-sind-social-logins-im-europaeischen-online-handel-einlaendervergleich/ 20