Inhaltsverzeichnis Teil I Einleitung........................................................ 1 1 Hintergrund und Potenziale........................................... 3 Für wen das Buch geschrieben wurde..................................... 3 Worauf das Buch basiert................................................ 3 Rechtliche Hinweise................................................... 4 Methodik und Didaktik................................................ 4 Anregungen und Impulse............................................... 4 Stil und Sprache....................................................... 5 Warum gute Medical Advisors immer wichtiger werden.................... 5 2 Ziele und Leistungskenngrößen........................................ 7 Klären Sie genau, wo Sie hin möchten.................................... 7 Smarte Ziele.......................................................... 8 Woran wird Ihr persönlicher Erfolg gemessen?............................ 9 Finden Sie Ihren Weg.................................................. 10 Was will Ihr Chef?..................................................... 10 Nutzen für Sie: Was dieses Buch Ihnen bringt.............................. 10 Teil II Rahmenbedingungen............................................. 13 3 Rechtliche Grundlagen, Regelwerke und Compliance..................... 15 Heilmittelwerbegesetz (HWG).......................................... 15 Arzneimittelgesetz (AMG).............................................. 18 Regelwerke und Compliance............................................ 21 Muster-Berufsordnung für Ärzte (MBO)................................. 26 4 Märkte, Trends, Chancen, Erfolgsfaktoren............................... 27 Einleitung zum Gesundheitsmarkt....................................... 27 Der Pharma-Markt.................................................... 27 Der Medizinprodukte-Markt............................................ 28 XIII
XIV Inhaltsverzeichnis Trends und Entwicklungen............................................. 28 Ausgewählte Erfolgsfaktoren für Unternehmen............................ 29 5 Kosten-Nutzen-Bewertungen.......................................... 31 Health Economics and Outcomes Research............................... 31 Cost-Minimization Analysis (CMA)..................................... 32 Cost-Benefit Analysis (CBA)............................................ 32 Cost-Effectiveness Analysis (CEA)....................................... 33 Cost-Utility Analysis (CUA)............................................ 34 Auswahl der Nutzen-Kriterien.......................................... 34 Risk-Share-Verträge................................................... 35 Marktzugangs- und Preisstrategien....................................... 35 Deutschland: Rechtliche Rahmenbedingungen und AMNOG............... 35 IQWiG............................................................... 36 G-BA................................................................ 36 Historie.............................................................. 36 Ausmaß des Zusatznutzens............................................. 37 Ergebnisse der frühen Nutzenbewertung.................................. 38 Beispiel des Verfahrens: Boceprevir (Victrelis )............................ 38 Relevanz des Erstattungsbetrages und Blick in andere Länder................ 39 Bekanntgabe von Studienergebnissen..................................... 39 Disease-Management-Programme....................................... 40 Versorgungsstrukturgesetz zur Nutzenbewertung von Medizinprodukten..... 40 Teil III Funktionen und Zielgruppen..................................... 43 6 Verantwortlichkeiten und Aufgaben.................................... 45 Begriffe.............................................................. 45 Charakteristika eines guten Medical Advisor.............................. 47 Kernfunktionen....................................................... 49 Brücke zwischen klinischer Entwicklung und Marketing & Vertrieb.......... 49 Anfragen von Patienten beantworten..................................... 50 Stets an Hinweise auf Nebenwirkungen denken............................ 50 Erfolgsfaktor für Anfragen.............................................. 50 Ressourcen für Ihre Antworten auf Anfragen.............................. 51 Die Lizenz-Abteilung unterstützen....................................... 52 Trainieren und Beraten................................................. 52 Erstellen von Unterlagen................................................ 52 Das Unternehmen nach außen repräsentieren............................. 53 Wohin mit den Pressemeldungen?....................................... 53 Trends erkennen und weitergeben....................................... 54 Durch Hospitieren die Situation von Ärzten und Patienten kennen lernen... 54 Die Marktforschung unterstützen........................................ 55 Den Kontakt mit Patienten-Organisationen pflegen........................ 56
Inhaltsverzeichnis XV Das Marketing unterstützen............................................. 56 Das Know-how des Medical Advisors bei Markendiskussionen nutzen........ 56 Weitere ausgewählte Aufgaben.......................................... 57 7 Kenntnis der Zielgruppen............................................. 59 Ärzte................................................................ 59 Apotheker............................................................ 61 Patienten............................................................. 63 Experten und Meinungsbildner: Allgemeines.............................. 64 Kostenträger.......................................................... 65 Außendienstmitarbeiter................................................ 65 Ausgewählte weitere relevante Gruppen.................................. 66 Teil IV Daten effektiv kommunizieren.................................... 69 8 Zielgruppenspezifische Ansprache...................................... 71 Bei wem möchten Sie gut ankommen?.................................... 71 Übersicht über die Hauptzielgruppen.................................... 72 Sprachwelten der Zielgruppen........................................... 72 Das Problem Ihrer Zielgruppe verstehen.................................. 75 Aufklärungskampagnen................................................ 76 9 Wahrnehmung, Lernen und effektive Kommunikation.................... 77 Die Drei-Sekunden-Segmentierung unseres Bewusstseins................... 77 Zeitpunkt des Mitgeteilten.............................................. 77 Intensität und Lebendigkeit des Mitgeteilten.............................. 78 Unterschiedliche Geschwindigkeiten beim Sprechen und Denken............ 78 Effektivität verschiedener Kommunikationsaktivitäten...................... 79 Wiederholung als die Mutter allen Lernens................................ 80 Ähnlichkeit schafft Vertrauen........................................... 80 Wie Sie eine prägnante Botschaft entwickeln.............................. 81 KISS: In der Kürze liegt die Würze....................................... 81 Interpretation von Daten............................................... 82 Unsere sensorische Umwelt: Information-Overload....................... 83 Wissen, fühlen, machen................................................ 83 10 Aufmerksamkeit und Interesse......................................... 85 Die überragende Rolle der Aufmerksamkeit............................... 85 Der erste Schritt: Aufmerksamkeit und Interesse wecken.................... 86 Was eine Nachricht interessant macht.................................... 86 Wie Sie Aufmerksamkeit schaffen können................................. 87 11 Produktnutzen, Positionierung und Einzigartigkeit...................... 91 Nutzen als datenbasierte Lösung für Kundenprobleme...................... 91 Mithelfen, die richtige Positionierung zu finden............................ 92
XVI Inhaltsverzeichnis Perceptual Mapping................................................. 92 Überlegenheit sichtbar machen: Unique Selling Proposition (USP).......... 93 Positionierung: Beispiele.............................................. 93 12 Die Macht der Sprache............................................... 95 Worte als Werkzeug................................................... 95 Treffendes Vokabular: Fallbeispiele...................................... 97 Vorsicht mit Stacheldrahtworten...................................... 98 Wählen Sie Verben.................................................... 98 Wie Sie mit Stil und Grammatik Dynamik vermitteln...................... 99 Warum Sie beweisen durch andere Worte ersetzen sollten................ 99 Wie Sie das Konkurrenzpräparat nennen sollten.......................... 100 Text-Analyse-Instrumente: Kunden, Direktheit, Nutzen.................... 100 Die Wahrheit sagen und den Nutzen hervorheben........................ 102 Gute Überschriften schreiben.......................................... 103 Aus Texten eine prägnante Botschaft ableiten............................. 103 Zwischen-Überschriften einfügen....................................... 104 Gewinnender Text in Aufzählungspunkten............................... 104 Worte mit Wirkung: Effektive Formulierungen........................... 104 13 Statistische Auswertungen und Zahlenangaben......................... 111 Auswahl der Zahlen.................................................. 111 Arten der statistischen Auswertung..................................... 111 Intention-to-treat-Analyse............................................. 111 Per-Protocol-Analyse................................................. 112 Ergebnisse beider Auswertungsverfahren zeigen.......................... 112 Quantifizierungen ausdrücken......................................... 112 Wichtigste Zahl identifizieren und numerische Identität schaffen............ 113 14 Die Welt der Farben.................................................. 115 Bedeutung der Farben................................................. 115 Vorsicht mit Rot...................................................... 115 Tipps zur Farbwahl................................................... 116 Farbwahl bei Diagrammen............................................. 116 15 Effektives Layout.................................................... 117 Warum ein Medical Advisor an Design interessiert sein sollte............... 117 Wirkungsvolles Layout: Erprobte Seitenarchitektur nehmen................ 117 Generelle Empfehlungen für das Layout................................. 118 Bei Überschriften die gesamte Seite ausnutzen............................ 118 Bilder vorzugsweise oben und links platzieren............................ 118 Die besten Stellen im Layout einer Seite nutzen........................... 119 Verwenden Sie Rubriktitel............................................. 120
Inhaltsverzeichnis XVII 16 Lesefreundliches Schriftbild.......................................... 121 Auf ausreichende Schriftgröße achten................................... 121 Kontrast............................................................. 121 Hervorheben von Worten.............................................. 122 Absatzformate: Ausrichtung des Textes.................................. 122 17 Tabellen und Diagramme............................................. 123 Die Kunst der Visualisierung........................................... 123 Verständliche Tabellen: Zeilen, Spalten, Reihenfolge optimieren............. 123 Fallbeispiele: Überzeugende Diagramme erstellen......................... 124 18 Symbole, Motive und Bilder........................................... 129 Symbolik: Häufige Bedeutungen........................................ 129 Mit Hilfe von Grafiken die Bereitschaft zum Kontakt verstärken............. 130 Dem Marketing helfen, die richtigen Bilder zu wählen..................... 130 Fallbeispiel Kreativ-originelle Agentur................................. 131 19 Kommunikation optimieren durch Testen.............................. 133 20 Wissenschaftliche Publikationen...................................... 135 Transparenz und Ausgewogenheit...................................... 135 Das CONSORT Statement........................................... 135 Publikations-Strategie................................................. 135 Formulierungshilfen.................................................. 136 Sonderdrucke........................................................ 136 Literatur-Service..................................................... 137 Literaturzirkel........................................................ 137 Teil V Kooperationen und Partnerschaften................................ 139 21 Kooperation mit Experten, Meinungsbildern bzw. Key Opinion Leadern (KOLs)..................................................... 141 Einleitung........................................................... 141 Begrifflichkeiten...................................................... 141 Warum eine Zusammenarbeit mit externen Experten wichtig ist............ 142 Hintergrund......................................................... 142 Medien.............................................................. 143 Allgemeine Grundsätze für die Kooperation.............................. 144 Die persönliche Seite der Kooperation................................... 144 Fokus und das Setzen von Prioritäten................................... 144 Rechtliche Prinzipien................................................. 144 Vertraulichkeitserklärung.............................................. 145 Stellenwert der externen Experten im Produktlebenszyklus................. 146 Meinungsbilder-Pyramide............................................. 148 Funktionsträger im Unternehmen...................................... 148
XVIII Inhaltsverzeichnis Gate Keeper......................................................... 149 Der Key Account Manager............................................. 149 Medizinisch-wissenschaftliche Qualifizierung............................ 149 Kriterien für Auswahl und Training der für Experten zuständigen Personen... 150 Gründe des Scheiterns der Kooperation mit Experten..................... 151 Unternehmens-Rechtsanwälte und externe Experten...................... 152 Geographischer Einflussbereich von Meinungsbildnern.................... 152 Wie finde ich KOLs?.................................................. 153 Nach welchen konkreten Kriterien wähle ich einen KOL aus?............... 153 KOL-Netzwerke identifizieren.......................................... 154 Datenbanken........................................................ 154 Was Experten allgemein im Umgang erwarten............................ 155 Überblick zu konkreten Kooperationsformen............................. 156 Passende Kooperationsformen zwischen Unternehmen und Experten finden... 156 Wie vorgehen bei Beginn einer Kooperation?............................. 158 Wie vorgehen bei Situationen mit Konfliktpotential?...................... 158 Wie vorgehen, wenn ich ein Projektangebot absagen will?.................. 158 Wie beende ich Kooperationen mit Experten?............................ 159 Einleitung zu Fallbeispielen............................................ 159 Working Groups und Guideline Committees............................. 163 Kommunikationskrisen............................................... 163 Web-Präsenzen und Online-Aktivitäten................................. 164 Was Experten nicht wollen............................................. 164 Investigator Initiated Trials (IITs)....................................... 164 Anwendungsbeobachtungen und nicht-interventionelle Studien............ 165 Advisory Boards, Expertenrunden, Consensus-Meetings................... 166 Beraterverträge....................................................... 169 Kooperation mit Experten in Online-Ärzte-Communities.................. 169 Grundsätzliches zu Vergütungen........................................ 170 Empfehlungen zum Vorgehen bei Vergütungen........................... 170 Honorarsätze........................................................ 171 Aufteilen Ihres Investments............................................ 171 Regeln für Fortbildungsveranstaltungen................................. 172 Satellitensymposien versus offizielles wissenschaftliches Programm.......... 172 Erfolgskenngrößen für die Kooperation mit Meinungsbildnern............. 173 Herausforderungen bei der Abschätzung des Return on Investment......... 174 Die richtigen zukünftigen Experten finden und fördern.................... 174 Ihre Exit -Strategie.................................................. 175 Ihr persönliches Netzwerk............................................. 175 22 Veranstaltungen mit externen Experten................................ 177 Trends bei der Verantwortlichkeit für Veranstaltungen..................... 177 Was macht eine gelungene Veranstaltung aus?............................ 177
Inhaltsverzeichnis XIX Vorsicht bei pharmafachfremden Eventagenturen......................... 178 Erwartungshaltungen der Ärzte........................................ 178 Workshops.......................................................... 178 Große Kongresse versus regionale Workshops............................ 179 Blended Learning..................................................... 179 Checklisten für effektive Events: Einleitung............................... 179 Eine gute Anfahrtskizze anfertigen lassen................................ 179 Veranstaltung vorbereiten............................................. 180 Veranstaltung nachbereiten............................................ 181 23 Zusammenarbeit mit Dienstleistern................................... 183 Warum Dienstleister erwägen.......................................... 183 Die richtige Agentur finden............................................ 183 Abschätzen der Eignung eines Dienstleisters............................. 184 Tut die Agentur, was sie verspricht?..................................... 184 Wie sieht eine gute Beauftragung aus?................................... 184 Unterstützung durch einen Medical Writer............................... 185 Die Auswahl der richtigen CRO: Was der Medical Advisor beitragen kann... 185 Externe Qualitätsmanagement-Berater: Was man beachten sollte............ 186 Wie Sie die Kosten von Dienstleistern im Rahmen halten.................. 187 Fehler vermeiden..................................................... 188 Teil VI Online.......................................................... 189 24 Effektive Newsletter.................................................. 191 Grundlagen: Was Sie zu Beginn wissen sollten............................ 191 Die 4 K -Regel für das Erstellen von Newslettern........................ 191 Effektiv Abonnenten gewinnen......................................... 192 Tipps für wirkungsvolle elektronische Newsletter......................... 192 25 Das Internet und digitale Strategien................................... 201 Verlierer und Gewinner im Web........................................ 201 Pfeiler der Online-Strategie............................................ 203 Testen Sie die Online-Präsenz für Ihre Produkte.......................... 203 Search Engine Optimization (SEO) und Sichtbarkeit im Internet............ 204 SEO und SEA (Search Engine Advertising)............................... 204 Pharma-spezifische Aspekte von SEO................................... 205 Mangelnde Transparenz und Wandel der exakten Suchkriterien............. 205 Wie Sie einen Google-Spitzenplatz erreichen............................. 206 Anhang: Erläuterung häufiger Abkürzungen im Online-Bereich............. 216 Effektive Landingpages................................................ 216 Persönliche Erfahrungen mit Agenturen und Marketingmanagern.......... 217 Relevanz von SEO in der Gesamtkommunikationsstrategie................. 218 Fazit zu SEO......................................................... 218
XX Inhaltsverzeichnis 26 Spezialteil Social Media und Fach-Communities........................ 219 Trends, Anspruch und Wirklichkeit..................................... 219 Social Media: User Generated Content................................... 220 Die wachsende Bedeutung der Online-Netzwerke......................... 220 Risiken von Social Media für Firmen.................................... 221 Ihr guter Ruf......................................................... 221 Praktische Hinweise.................................................. 222 Fach-Communities................................................... 225 Fazit................................................................ 225 Teil VII Ausgewählte Aspekte............................................ 227 27 SWOT-Analyse und Portfolio-Bewertung.............................. 229 Welche Fragen beantwortet die SWOT-Analyse?.......................... 229 Vorzüge der SWOT-Analyse........................................... 230 Häufige Fehler bei der Erstellung einer SWOT-Analyse.................... 230 Einleitung zur Risikobetrachtung von Projekten.......................... 230 Erwartungswert oder Expected Value................................ 230 Warum wahrscheinlichkeitsgewichtete Werte so wichtig sind............... 231 Portfolio-Bewertung: Beispiel.......................................... 231 BCG-Matrix......................................................... 233 28 Ihr persönliches Sichtbarkeits-Programm.............................. 235 Schlüsselpersonen-Betreuung.......................................... 235 Präsentationen bei Komitees........................................... 235 Publikationen in Firmen-Blättern....................................... 236 Intranet-Auftritt...................................................... 236 Effektive Teams: Zusammenarbeit mit Marketing und Außendienst......... 237 29 Prioritäten und Zeitmanagement...................................... 239 Ihre kostbarste Ressource: Zeit......................................... 239 Nur relevante Emails lesen............................................. 239 Gestalten ist besser als beobachten...................................... 240 Sich auf das Wesentliche konzentrieren.................................. 240 Die 70/30-Regel...................................................... 241 Aktueller Aktionsplan und Irgendwann-tun -Liste...................... 242 Zum schnellen Lesen: 12 Tipps, wie Sie persönlich erfolgreicher werden..... 242 30 Wirkungsvolle Implementierung und Projektmanagement............... 245 Schnelles Denken und schnelles Handeln................................ 245 Die Kunst, Dinge getan zu bekommen................................... 246 Maßnahmen durchführen............................................. 246 Projektfortschritte regelmäßig prüfen................................... 246
Inhaltsverzeichnis XXI 31 Selbstständiger Medical Advisor als berufliche Option................... 249 Hintergrund......................................................... 249 Was Sie als selbstständiger Medial Advisor mitbringen sollten.............. 249 Weshalb Sie als Medical Advisor auch Medical Writer sein müssen.......... 249 Wie Sie Kunden gewinnen............................................. 250 Warum die Vernetzung mit anderen selbstständigen Kollegen hilfreich ist.... 250 Wie Sie Ihr Profil schärfen............................................. 251 32 Ihr Netzwerk........................................................ 253 Networking: Persönliche Verbindungen schaffen.......................... 253 Ihre innere Einstellung: Die 4 M s..................................... 253 Zeit für Menschen.................................................... 253 Wen Sie in Ihrem Netzwerk haben möchten.............................. 254 Wie Sie das Telefon effektiv einsetzen.................................... 254 33 Persönliche Erfolgsfaktoren........................................... 255 Zu Ideen und Inspirationen gelangen.................................... 255 Kompakte Tipps für gute Präsentationen................................. 258 Gute Fragen stellen................................................... 260 Aktiv zuhören........................................................ 260 Stimmt Ihre Stimme?................................................. 261 Lebenslanges Lernen.................................................. 262 Optimismus......................................................... 263 Humor.............................................................. 263 34 Ihr Leben........................................................... 265 Anhang................................................................. 267 Weiterführende Literatur................................................. 269 Stichwortverzeichnis..................................................... 271
http://www.springer.com/978-3-8349-4333-0