Wie wirkt vergleichende Werbung? Vergleichende Werbung ist im Trend. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil solche Vergleiche. Meist steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und Leistung voraus ist. Die von Serviceplan untersucht die Wirkung von vergleichender Werbung auf das zu bewerbende Produkt und das Konkurrenzprodukt. Burger King macht es mit McDonalds, die Telekom mit Alice und im Zuge der vergangenen Bundestagswahl jeder mit jedem: Vergleichende Werbung boomt. Je nach Absicht des Werbenden auf assoziativer und/oder differenzierender Ebene. So versuchen zumeist neu in den Markt eintretende Wettbewerber oder Marken mit geringem Marktanteil, durch assoziative Vergleichswerbung auf die Gemeinsamkeiten mit dem Marktführer hinzuweisen während sich Wettbewerber mit differenzierender Werbestrategie vielmehr von einem bestimmten oder mehreren Konkurrenten abzuheben versuchen. Häufig steht dahinter die Absicht, dem Betrachter aufzeigen zu wollen, dass das beworbene Produkt dem Konkurrenzprodukt in Preis und/oder Leistung voraus ist. Obgleich vergleichende Werbung immer häufiger eingesetzt wird, ist die Verunsicherung groß, ob dargestellte Konkurrenzmarken nicht ungewollt von der eigenen Werbung profitieren. Ziel der In der von impact:navigator konnte 2011 auf Basis neurowissenschaftlicher Ergebnisse bereits bewiesen werden, dass Konkurrenzmarken beim Konsumenten durchaus stärkere Emotionen bewirken können als das eigentlich beworbene Produkt. Das muss allerdings im Hinblick auf eine assoziative Werbestrategie nicht per se von Nachteil für den Werbenden sein. Vergleichende Werbung kann stärkere Emotionen beim Konkurrenzprodukt auslösen Im Zuge des aktuellen impact:navigators 2013 wurde die neuronale (Werbe-)Wirkung eines TV-Spots von Amazon bei 200 Probanden getestet: Im Spot wird die Leistung des Kindle Fire HD von Amazon mit der Leistung des Apple ipads durch das abwechselnde Präsentieren der beiden Tablets verglichen. Der Vergleich im Spot kommt zu dem Schluss, dass der Kindle Fire dem ipad in seiner Leistung nicht nachsteht, der Preis jedoch sehr 1
viel geringer ist. Auch die genaue Preisangabe (ipad 499 Euro vs. Kindle 269 Euro) wird am Ende des Spots direkt gegenübergestellt. Markenerinnerung Zusätzlich zur neurowissenschaftlichen wurde die explizite Markenerinnerung mittels Reaktionszeittest abgefragt. Hier wurden den Probanden einzelne Markenlogos präsentiert. Ihre Aufgabe war es, sich so schnell wie möglich zu entscheiden, ob ein Spot dieser Marke im zuvor gesehenen Werbeblock ausgestrahlt wurde oder nicht. Die Ergebnisse zeigen, dass sich der Großteil der nteilnehmer darüber bewusst war, einen Spot von Amazon und nicht einen von Apple gesehen zu haben: 84 Prozent der Teilnehmer hatten sich richtig erinnert, einen Spot über den Kindle Fire von Amazon im vorangegangenen Werbeblock gesehen zu haben. Markenerinnerung fällt positiv aus nur wenige erinnern sich nicht an die gezeigte Marke Nur 16 Prozent lagen falsch und gaben an, den Spot nicht gesehen zu haben. Ähnlich dazu hatte sich der Großteil (66 Prozent) richtig erinnert, eben keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Nur eine Minderheit (34 Prozent) hatte sich falsch erinnert und dachte, dass Apple der Absender des Spots gewesen sei (vgl. Abbildung 1). Abbildung 1: Anzahl der Teilnehmer die die Spots von Amazon Kindle bzw. Apple ipad gesehenen und nicht gesehenen haben. Je schneller die Teilnehmer im Rahmen des Reaktionszeittests in der Lage waren, die richtige Entscheidung zu treffen also eine nicht beworbene Marke auch nicht gesehen zu haben bzw. eine beworbene Marke gesehen zu haben desto besser wurde die Marke erinnert. Interessant ist dabei die Betrachtung, wie schnell das Apple-Logo im Vergleich zum Amazon-Logo angenommen beziehungsweise abgelehnt wurde: Da kein Spot der Marke Apple im Werbeblock gezeigt wurde, sollten die Teilnehmer schneller richtig entscheiden können, keinen Spot von Apple gesehen zu haben. Im Umkehrschluss sollten sie für die falsche Entscheidung, einen Spot von Apple gesehen zu haben, länger brauchen. Das Amazon- bzw. Kindle Logo hingegen sollte schneller als gesehen und langsamer als nicht gesehen identifiziert werden. 2
Und hypothesengetreu zeigte sich auch genau dieses Antwortschema in den explizit erhobenen Befragungswerten. Auch die Reaktionszeiten zeigen folglich, dass Kindle hinsichtlich der Markenerinnerung dem ipad überlegen ist und das, obwohl das ipad im Spot fast genauso ausführlich beschrieben wird, wie der Kindle. Damit zeigen die Erinnerungswerte, dass der vergleichende Spot eine sehr gute Wirkung für den Kindle Fire erzielt hat ohne den Konkurrenten zu sehr zu stärken. Abbildung 2: Reaktionszeiten in Millisekunden, wie schnell sich die Teilnehmer entschieden haben, die Spots von Amazon Kindle oder Apple ipad gesehen bzw. nicht gesehen zu haben. Betrachtet man darüber hinaus die impliziten, neurowissenschaftlichen Daten, dann wird deutlich, dass vergleichende Werbung durchaus auch das Konkurrenzprodukt positiv pushen kann. Gerade die langfristige Erinnerung einer Marke, aber auch die Relevanz einer Markenbotschaft und deren emotionale Aufladung färbt mindestens im gleichen Maße auf das Konkurrenzprodukt ab. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie ist dies jedoch ein durchaus gewünschter Effekt. Wie also wirkt vergleichende Werbung im Gehirn der Konsumenten? Die in der angewandte neurowissenschaftliche Methode Steady State Topography (kurz: SST) stellt eine Erweiterung des klassischen EEGs dar und misst die Geschwindigkeit elektrischer Spannungsänderungen an der Schädeloberfläche der nteilnehmer in Mikrovolt. Von zentraler Bedeutung beim neurowissenschaftlichen Teil der sind die SST-Parameter Verankerung im Langzeitgedächtnis und Persönliche Relevanz. Denn nur Informationen, die ein Zuschauer als wichtig für sich selbst erachtet, haben die Chance, auch langfristig erinnert zu werden. Und vergangene n konnten wiederholt zeigen, dass vor allem die Verankerung einer Marke im Langzeitgedächtnis ein robuster Indikator für die spätere Produktpräferenz am Point of Sale ist. ipad wurde stärker im Langzeitgedächtnis verankert als die Marke Kindle Die millisekundengenaue Analyse des Spots mittels SST zeigt, dass während der Szenen, in denen nur das ipad zu sehen war, alle SST- Parameter deutlich über die magische Benchmark von 0,7 anstiegen und somit von 3
einer sehr starken Verankerung im Langzeitgedächtnis, einer sehr hohen persönlichen Relevanz sowie einer sehr hohen emotionalen Intensität (vgl. Abbildung 3) des ipads bei den nteilnehmern gesprochen werden kann. Der gegenteilige Trend zeigte sich in den Szenen, in welchen der Kindle Fire zu sehen war: Alle drei Parameter sanken bei der Präsentation des Kindle Fire und stiegen erst wieder, als das ipad auf dem Bildschirm erschien (vgl. Abbildung 3). Besonders deutlich war der Peak aller drei Parameter zu Beginn des Spots. Abbildung 2: Millisekundengenaue neuronale Wirkung des Amazon Kindle HD Fire Spots. 4
Zusammenfassend konnten die impliziten neurowissenschaftlich erhobenen Ergebniswerte zeigen, dass sowohl ipad als auch die Marke Apple stark im Langzeitgedächtnis verankert wurden. Die Kreation hat sich also durchaus positiv auf das Apple ipad ausgewirkt. Im Falle einer assoziativen Markenstrategie hat sich der Spot jedoch auch für den Werbetreibenden Amazon gelohnt, da der Spot, der von den Teilnehmern eindeutig der Marke Amazon Kindle zugesprochen wird, insgesamt durchaus von der positiven Wirkung des ipads profitiert. Bei differenzierenden Marketingstrategien sind vergleichende Werbespots jedoch mit Vorsicht zu genießen. Vor allem, da eine Überprüfung der Wirkung, die ausschließlich auf klassischen Befragungsdaten basiert, die Werbetreibenden leicht aufs Glatteis führen kann. Zum einen sind vor allem emotionale Bewertungen sehr anfällig für Verfälschungen, da einer expliziten emotionalen Bewertung immer eine Rationalisierung vorausgeht. Außerdem ist es für viele Konsumenten nahezu unmöglich, ihre Empfindungen gegenüber einem beworbenen Produkt oder einer Marke zu verbalisieren. Durch unsere innovative neurowissenschaftliche Herangehensweise umgehen wir diese Nachteile klassischer Marktforschungsmethoden, indem wir nicht nach einer Selbsteinschätzung fragen, sondern sie objektiv und wissenschaftlich unanzweifelbar durch die Aufzeichnung der Hirnströme messen. Quellen Frenzel, S. (2013). Vergleichende Werbung: Wer mit wem ist entscheidend. Abgerufen von http://www.serviceplan.com/blog_de/2013/ 10/vergleichende-werbung/ Adzine. (2012). : Vergleichende Werbung pusht auch Konkurrenzprodukt. Abgerufen von http://www.adzine.de/de/site/artikel/9350/ branding-online/2013/10/studievergleichende-werbung-pusht-auchkonkurrenzprodukt 5