Marketagent.com zur mittelfristigen Zukunft der Marktforschung: Der Strukturwandel ist vorprogrammiert Wien, 15. Juni 2015 - Das auf digitale Markt- und Meinungsforschung spezialisierte Institut Marketagent.com bemüht sich stets am Puls der Branche zu agieren und seiner Vorreiterstellung als Innovationsführer gerecht zu werden. Dazu gehört auch das feinfühlige Beobachten von Trends und Entwicklungen, so Mag. Thomas Schwabl, Geschäftsführer und Gründer des Online-Forschers, der aktuell die wichtigsten Branchentrends zusammenfasst. Noch nie zuvor gab es so viel Volatilität und Bewegung in unserem Markt, der Strukturwandel ist also vorprogrammiert, so Schwabl weiter. Das sind die 12 Themen, die die Marktforschung in den nächsten Jahren auf Trab halten werden: #1 Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten Die Digitalisierung schreitet weiter voran und klassische Methoden verlieren stetig an Terrain. Während telefonische und persönliche Interviews im Instrumentenmix der Institute noch ihren Platz finden, zählt die schriftliche Befragung (paper & pencil) zu einer aussterbenden Spezies. Unantastbar sind die traditionellen Erhebungsformen jedoch längst nicht mehr. Die Online Forschung ist bereits seit einigen Jahren die weltweit wichtigste Form Fragen zu stellen und eine Trendumkehr ist nicht in Sicht. Der Festnetz- Rückgang und die wachsende Internet-Durchdringung werden diesen Prozess auch in den nächsten Jahren weiter vorantreiben. #2 Mobile Research steht nicht vor, sondern bereits in der Tür Die Diskussion, inwieweit Mobile Research nach Online Research das nächste große Ding ist, wird zunehmend obsolet. Digitale Marktforschung muss bereits heute plattformübergreifend auf allen Endgeräten funktionieren, unabhängig davon ob der Umfrageteilnehmer am PC, am Tablet oder am Handy teilnehmen möchte. Analysiert man heute das Antwortverhalten der Digital Natives, dann wird schnelle klar, Fragebögen müssen zwingend auch am Smartphone funktionieren. 1
#3 Soziale Netzwerke werden nicht alle Fragestellungen lösen Social Media Monitoring gilt nach wie vor als neue Marktforschungswunderwaffe. Und in der Theorie klingt es natürlich verlockend, wenn man "nur" noch mitlesen und zuhören muss und sich das Fragen ersparen kann. Damit Umschifft man nicht nur elegant das Problem von sozial erwünschtem Antwortverhalten, sondern spart dabei gleichzeitig auch Geld. In der Praxis etablieren sich diese Tools als ausgezeichnete Ergänzung, das vielfach sehr spezielle Informationsbedürfnis der Auftraggeber kann damit oft nicht abgedeckt werden. Nichts desto trotz bleibt es spannend zu beobachten, ob Umfragen in Zeiten der Omnipräsenz sozialer Netzwerke noch ihre Berechtigung haben. #4 Big Data Analytics Egal ob Surfverhalten im Internet, Bewegungsprofile via Smartphones, Kundenkarten oder Fitness-Tracker, das täglich anfallende Datenvolumen ist schier unüberblickbar und somit auch ein Abenteuerspielplatz für die Markt- und Meinungsforschung. Diese in der Regel auf Messung basierenden Daten ermöglichen noch nie zuvor dagewesene Analysen und Auswertungen, die vielfach noch ungenützt sind. Hier existieren in vielen Bereichen wahre Goldminen mit enormen Datenschätzen, die aber nicht nur gehoben, sondern auch verdichtet, interpretiert, analysiert und verstanden werden müssen. Hier wird die Marktund Meinungsforschung gefordert sein, als Datenveredler aus Rohmaterial Handlungsempfehlungen abzuleiten. #5 Do it yourself Research Immer mehr Firmen nehmen ihre Marktforschungsprojekte selbst in die Hand. Wenn gleich man do it yourself nicht sofort mit der Markt- und Meinungsforschung in Verbindung bringt, der Trend zum Selbermachen ist, ähnlich wie im Baumarkt, auch im Umfrage-Geschäft schlichtweg Realität. Spätestens durch den Einstieg von Google in das Research-Business klar, diese Entwicklung ist nicht aufzuhalten. #6 Der Kuchen wird kleiner Die Research-Umsätze werden in Österreich in den nächsten Jahren tendenziell schrumpfen, sogenannte "Megawahljahre" vorerst einmal ausgenommen. Dafür zeichnet nicht nur die fortschreitende Digitalisierung und die damit verbundene niedrigere Kostenstruktur verantwortlich, sondern auch der Do it yourself-trend, die wachsende Internationalisierung, der intensivere Preiskampf und die Methodenvielfalt. Letzteres beinhaltet zum Beispiel Big Data Analysen, die Befragungen teilweise ersetzen und durch neue Anbieter außerhalb der Marktforschungslandschaft angeboten werden. Das muss 2
nicht notwendiger Weise heißen, dass die fetten Jahre vorbei sind, ein nachhaltiger Strukturwandel ist aber unvermeidlich. #7 Ein neues Berufsbild wird entstehen Dieser strukturelle Wandel hat zwangsläufig Auswirkungen auf das Berufsbild der Demoskopen. Während die Erhebung in den Hintergrund tritt, nimmt die Bedeutung von Beratung, Consulting und Analyse zu. Denn was helfen Milliarden an Daten, wenn man darin ertrinkt und nicht die richtigen Schlüsse daraus ziehen kann. Konkrete Handlungsempfehlungen gilt es abzuleiten und Insights müssen generiert werden. Die Zeiten, wo man sich hinter Tabellen und Charts verstecken kann, gehören der Vergangenheit an. Der moderne Markt- und Meinungsforscher ist Sparringpartner für seine Auftraggeber und muss diesen daher zwangsläufig auch auf Augenhöhe begegnen können. #8 Der Preis ist heiß! Insbesondere in der Online Forschung wird mit harten Bandagen gekämpft. Ausländische Anbieter mit Projekt-Management-Teams in Indien oder Rumänien und der Do-ityourself-Trend hinterlassen Spuren und verschärfen den Wettbewerb, jetzt auch in Österreich. Während diese Abwärtsspirale vorerst eher auf den großen Märkten wie zum Beispiel Deutschland ihr Unwesen trieb, hat sie jetzt auch die Alpenrepublik erreicht. Das zieht aber auch durchaus positive Effekte nach sich, die sich in verschiedenen Differenzierungsstrategien äußern werden. Neue (vor allem) digitale Tools entstehen und Investitionen in Qualität werden forciert werden. #9 Sinkende Teilnahmebereitschaft Ein methodenunabhängiges Phänomen ist die stetig rückläufige Teilnahmebereitschaft. Es wird zunehmend schwieriger und damit aufwendiger, Personen davon zu überzeugen, ein paar Fragen zu beantworten. Bei der telefonischen Befragung ist das auf den Wechsel vom Festnetz auf das Handy und auf die als Umfragen getarnten Telefonmarketing- Aktivitäten diverser Call Center zurückzuführen. Online Befragungen leiden unter der gestiegenen Sensibilisierung Daten im Internet bekannt zu geben, angeheizt durch NSA- Skandal und Co. Es wird daher die Notwendigkeit entstehen, imagebildende Maßnahmen von Verbandseite einzuleiten. #10 Fragebögen werden mit Leben befüllt Survey-Entertainment und Gamification sollen dazu beitragen der Panelmüdigkeit entgegen zu wirken. Mit anderen Worten, sterilen oft langweiligen und ermüdenden Fragebögen wird der Kampf angesagt. Durch spielerische Elemente möchte man die 3
Response erhöhen und die Abbruchquote bei komplexeren Studien reduzieren. Das Befüllen der Fragebögen mit Leben ist einer der Strategien, einer sinkenden Teilnahmebereitschaft entgegenzuwirken. #11 Ländergrenzen verschwinden Die wachsende Digitalisierung der Marktforschung geht Hand in Hand mit einer zunehmenden Internationalisierung. Die Forschung über die Ländergrenzen hinweg ist durch Online- und Mobile Research spürbar einfacher geworden. Insbesondere kleine Märkte wie Österreich werden dadurch unter Druck geraten, weil viele (meist internationale) Etats an ausländische Institute vergeben werden. Eine zunehmende Zentralisierung der Market Research-Aktivitäten durch multinationale Konzerne ist die logische Konsequenz. #12 neue Tools entstehen: z.b. Facial Coding Online und Mobile Research produziert innovative Tools und Methoden am laufenden Band. Durch die neuen technischen Möglichkeiten der Digitalisierung wächst das Instrumentarium und somit auch das Angebot der Institute rasant. Was mit Online Eye Tracking vor einigen Jahren begann, äußert sich heute in laufend neuen Forschungsmöglichkeiten. Facial Coding, ein heiß gehandelter Kandidat unter den Tools, untersucht nonverbaler Reaktionen, hauptsächlich im Gesicht der Umfrageteilnehmer, auf verschiedene Marketingreize, wie beispielsweise Anzeigen oder Werbespots. Was noch vor Jahren mittels aufwendiger Technologie und hohem Kosteneinsatz realisiert werden musste, lässt sich heute bereits überschaubar mittels Webcam umsetze Rückfragehinweis: Marketagent.com online research GmbH Thomas Schwabl, Mag. Mühlgasse 59 A-2500 Baden, Austria t.schwabl@marketagent.com tel.: +43 (0) 2252 909 009 About Marketagent.com: Marketagent.com zählt zu den führenden Full-Service Online Markt- und Meinungsforschungsinstituten im deutschsprachigen Raum. Mit Niederlassungen in 4
Baden, München, Zürich und Maribor werden jährlich mehr als 800.000 Web-Interviews durchgeführt und rund 700 Online Research Projekte realisiert. Das Herzstück des Instrumentariums von Marketagent.com ist das über 660.000 (Stand: Juni 2015, plus 400 pro Tag) Personen umfassende Online-Access-Panel, welches im Januar 2010 als erstes Access Panel der D-A-CH-Region nach der ISO Norm 26362 zertifiziert wurde und im April 2011 das Euro-Label E-Commerce-Gütezeichen für das vorbildliche Datenschutzund Sicherheitskonzept erhielt. Marketagent.com realisiert Web-Befragungen für führende nationale und internationale Top-Unternehmen wie die A1 Telekom Austria, die Erste Bank, T-Mobile, Austrian Airlines, die Wirtschaftskammer Wien, die Österreichische Post AG, den ÖAMTC, Coca Cola, Samsung, L ORÉAL, Nestlé, Ikea, Bayer, Generali, die OMV und die NÖM AG. Die Themenfelder und Forschungsschwerpunkte sind vielfältig und decken sämtliche Bereiche der Markt- und Meinungsforschung ab. Pressekontakt Reichl und Partner PR GmbH Dr. Wolfgang Wendy Mobil: +43 664 828 40 76 wolfgang.wendy@reichlundpartner.com 5