Google ANALYTICS timo ADEN IMPLEMENTIEREN. INTERPRETIEREN. PROFITIEREN.»... eine detaillierte Gebrauchsanleitung für eines der augenblicklich leistungsstärksten Web-Analyse-Tools am Markt«Ima Buxton, www.computerwoche.de 2. Auflage
Aden Google Analytics vbleiben Sie einfach auf dem Laufenden: www.hanser.de/newsletter Sofort anmelden und Monat für Monat die neuesten Infos und Updates erhalten.
Timo Aden Google Analytics Implementieren. Interpretieren. Profitieren. 2., aktualisierte und erweiterte Auflage
Dipl.-Kfm. (FH) Timo Aden, www.timoaden.de Geschäftsführer der Trakken Web Services GmbH, Hamburg Kontakt: analyticsbuch@googlemail.com und www.twitter.com/timoaden Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen, Verfahren und Darstellungen wurden nach bestem Wissen zusammengestellt und mit Sorgfalt getestet. Dennoch sind Fehler nicht ganz auszuschließen. Aus diesem Grund sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. Autor und Verlag übernehmen infolgedessen keine juristische Verantwortung und werden keine daraus folgende oder sonstige Haftung übernehmen, die auf irgendeine Art aus der Benutzung dieser Informationen oder Teilen davon entsteht. Ebenso übernehmen Autor und Verlag keine Gewähr dafür, dass beschriebene Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Buch berechtigt deshalb auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, auch die der Übersetzung, des Nachdruckes und der Vervielfältigung des Buches, oder Teilen daraus, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages in irgendeiner Form (Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) auch nicht für Zwecke der Unterrichtsgestaltung reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden. 2010 Carl Hanser Verlag München, www.hanser.de Lektorat: Margarete Metzger Copy editing: Manfred Sommer, München Herstellung: Irene Weilhart Umschlagdesign: Marc Müller-Bremer, www.rebranding.de, München Umschlagrealisation: Stephan Rönigk Datenbelichtung, Druck und Bindung: Kösel, Krugzell Ausstattung patentrechtlich geschützt. Kösel FD 351, Patent-Nr. 0748702 Printed in Germany ISBN 978-3-446-42308-4
Inhalt Geleitwort von Ossi Urchs...XIII Geleitwort von Patrick Ludolph...XV Vorwort...XVII Teil I: Google Analytics... 1 1 Google Analytics... 3 1.1 Google Analytics im Marktumfeld... 3 1.2 Google Analytics und Google... 6 1.3 Google Analytics Geschichte... 7 1.4 Warum kostenlos?... 10 2 Web-Analyse und Online-Marketing... 13 2.1 Was ist Web-Analyse?... 13 2.2 Ein schmaler Grat...14 2.2.1 Search Engine Optimization (SEO)... 15 2.2.2 Search Engine Marketing (SEM)... 17 2.2.3 Affiliate... 20 2.2.4 Display-Ads... 22 2.2.5 Newsletter... 25 2.2.6 Twitter, Facebook... 26 2.2.7 Usability... 28 2.2.8 Online-Umfragen... 29 3 Technische Hintergründe... 33 3.1 Unterschiedliche Datenerhebungsmethoden... 33 3.2 Log Files vs. Page Tagging... 33 3.2.1 Log Files... 33 V
Inhalt 3.2.2 Page Tagging...38 3.3 Cookies...42 3.3.1 utma der Wiedererkennungscookie...45 3.3.2 utmb / utmc die Sessioncookies...46 3.3.3 3.3.4 utmv der Segmentierungscookie...47 utmz der Kampagnencookie...47 4 Begriffserklärungen... 49 4.1 Begriffe und Definitionen...49 4.1.1 URL...49 4.1.2 URI...51 4.1.3 IP-Adresse...51 4.1.4 JavaScript...52 4.1.5 HTML...53 4.1.6 Referrer...53 Teil II: Anmelden und Einstellungen... 55 5 Anmelden... 57 5.1 Anmeldung...57 5.1.1 Google-Konto...57 5.1.2 Stand-Alone...58 5.1.3 Google AdWords...58 5.1.4 Anmeldeprozess...64 6 Google Analytics Tracking Code... 71 6.1 Der Google Analytics Tracking Code (GATC)...71 6.1.1 Asynchrones Tracking...72 6.2 Umbenennung der URLs...74 6.3 Tracking von Subdomains...75 6.4 Tracking verschiedener Domains...77 6.5 Hinzufügen weiterer Suchmaschinen...79 6.6 Tracking von Downloads und Outbound Links...81 6.6.1 Downloads...81 6.7 6.6.2 Outbound-Links...83 Session-Länge verändern...86 6.8 Änderung der Conversion-Timeout-Länge...87 6.9 Änderung der Laufzeit des Wiedererkennungs-Cookies...89 6.10 E-Commerce-Transaktionen...90 6.10.1 _addtrans...91 6.10.2 _additem...92 6.10.3 _tracktrans...93 6.11 Segmentierung von Besuchern...95 6.12 Benutzerdefinierte Variablen...96 6.13 Tracking in verschiedene Google-Analytics-Konten...99 VI
Inhalt 6.14 Datenmengen beeinflussen... 100 6.15 Keywords bzw. Referrer ignorieren... 102 6.16 Cookies einem Subdirectory zuordnen... 103 6.17 Änderungen von Kampagnen-Einstellungen... 104 6.18 Kampagnen-Tagging... 106 6.18.1 utm_source... 107 6.18.2 utm_medium... 107 6.18.3 utm_content... 108 6.18.4 utm_campaign... 109 6.18.5 utm_term... 109 6.19 Kampagnen-Attribuierung... 110 6.20 Erlauben des Gittersymbols (#) als Kampagnen-Separator... 112 6.21 Weitere Einstellungsmöglichkeiten... 113 6.22 Ereignis-Tracking... 115 6.23 AdSense Analytics... 117 6.24 Gadget-Tracking/Widget-Tracking... 121 6.25 Tracking mobiler Websites... 123 6.26 Tracking mobiler Applikationen... 127 6.27 Feedburner Integration... 127 7 Profile... 131 7.1 Konzept der Profile... 131 7.1.1 Tracking verschiedener Domains... 131 7.1.2 Tracking unterschiedlicher Daten einer Domain... 133 7.2 Profileinstellungen... 134 7.3 Profilinformationen für Hauptwebsite... 136 7.3.1 Profilname/Website-URL... 136 7.3.2 Standardseite... 137 7.3.3 Zeitzone... 138 7.3.4 URL-Suchparameter ausschließen... 138 7.3.5 Währung angezeigt als... 139 7.3.6 Kostendaten übernehmen... 140 7.3.7 E-Commerce-Website... 140 7.3.8 Website-Suche... 140 7.4 Ziele... 142 7.4.1 Conversion-Ziele... 142 7.4.2 Ziel hinzufügen... 144 7.4.3 Zieltrichter... 150 7.5 Filter... 159 7.5.1 Vordefinierter Filter... 160 7.5.2 Benutzerdefinierte Filter... 163 7.5.3 Die wichtigsten Filter... 169 7.6 Zugriffsmanager... 177 VII
Inhalt Teil III: Arbeiten mit der Benutzeroberfläche... 179 8 Benutzeroberfläche... 181 8.1 Grundlagen der Benutzeroberfläche...181 8.2 8.3 Kalender...183 Trendgraphänderung...186 8.4 Verschiedene Graphdarstellungen...187 8.5 Annotationen...189 8.6 Filter on the fly (Adhoc-Filter)...190 8.7 Erweiterte Filter...191 8.8 Sortieren...193 8.9 Mehrere Zeilen anzeigen...194 8.10 Export...194 8.11 E-Mail...196 8.12 Darstellungsvarianten...198 8.12.1 Kuchenchart...199 8.12.2 Balkenansicht...200 8.12.3 Verhältnisansicht...200 8.12.4 Pivot-Tabelle...201 8.12.5 Trendansicht...204 8.13 Dimensionen...204 8.14 Visualisierung...206 Teil IV: Gang durch die Berichte... 213 9 Berichte und Dashboard... 215 9.1 Berichte in der Benutzeroberfläche...215 9.2 Mit dem Dashboard arbeiten...215 10 Analytics Intelligenz... 219 10.1 Intelligenz...219 11 Besucher-Berichte... 231 11.1 Besucher...231 11.2 Benchmarking...231 11.2.1 Datenfreigabe...235 11.2.2 Datenschutz...237 11.3 Karten-Overlay...241 11.4 Neu und wiederkehrend...244 11.5 Sprachen...246 11.6 Besuchertrend...248 11.6.1 Besuche...248 11.6.2 Absolut eindeutige Besucher...249 11.6.3 Seitenzugriffe...250 11.6.4 Durchschnittliche Anzahl an Seitenzugriffen...252 VIII
Inhalt 11.6.5 Verweildauer... 254 11.6.6 Absprungrate... 256 11.7 Besuchertreue... 257 11.7.1 Treue... 258 11.7.2 Aktualität... 259 11.7.3 Länge des Besuchs... 260 11.7.4 Besuchstiefe... 261 11.8 Browserfunktionen... 261 11.8.1 Browser... 262 11.8.2 Betriebssysteme... 264 11.8.3 Browser und Betriebssysteme... 265 11.8.4 Bildschirmfarben... 266 11.8.5 Bildschirmauflösungen... 266 11.8.6 Flash-Versionen... 267 11.8.7 Java-Unterstützung... 267 11.9 Netzwerkeigenschaften... 269 11.9.1 Service Providers... 269 11.9.2 Hostnamen... 269 11.9.3 Verbindungsgeschwindigkeiten... 271 11.10 Mobil... 272 11.10.1 Mobilgeräte... 273 11.10.2 Mobilfunkbetreiber... 273 11.11 Benutzerdefiniert... 274 11.12 Benutzerdefinierte Variablen... 275 12 Zugriffsquellen-Berichte... 277 12.1 Zugriffsquellen... 277 12.2 Übersicht... 277 12.3 Direkte Zugriffe... 279 12.4 Verweisende Websites... 280 12.5 Suchmaschinen... 282 12.6 Alle Zugriffsquellen... 283 12.7 AdWords... 285 12.7.1 AdWords-Kampagnen... 285 12.7.2 Keyword-Positionen... 292 12.8 Keywords... 294 12.9 Kampagnen... 298 12.10 Anzeigenversionen... 300 13 Content-Berichte... 303 13.1 Content... 303 13.2 Übersicht... 303 13.2.1 Navigationsübersicht... 305 13.2.2 Einstiegspfade... 307 13.2.3 Einstiegsquellen... 309 13.2.4 Einstiegs-Keywords... 310 IX
Inhalt 13.3 Top-Webseiten...311 13.4 Content nach Titel...314 13.5 Alle Seiten...315 13.6 Beliebteste Zielseiten...317 13.7 Häufigste Ausstiegsseiten...320 13.8 Website-Overlay...321 13.9 Website-Suche...323 13.9.1 Übersicht...323 13.9.2 Verwendung...325 13.9.3 Suchbegriffe...326 13.9.4 Startseiten...327 13.9.5 Zielseiten...329 13.9.6 Kategorien...330 13.9.7 Trend...330 13.10 AdSense-Tracking...331 13.10.1 Übersicht...332 13.10.2 Top AdSense-Webseiten...334 13.10.3 Beliebteste AdSense-Verweis-URLs...335 13.10.4 AdSense-Trend...337 13.11 Ereignis-Tracking...337 13.11.1 Übersicht...338 13.11.3 Aktionen...340 13.11.4 Label...342 13.11.5 Trend...343 13.11.6 Hostname...343 14 Ziele... 345 14.1 Ziele...345 14.2 Übersicht...345 14.3 Gesamtanzahl der Conversions...346 14.4 Conversion-Rate...347 14.5 Zielüberprüfung...349 14.6 Zielpfade...350 14.7 Zielwert...351 14.8 Ausstiegsraten im Trichter für das Ziel...352 14.9 Trichter-Visualisierung...353 15 E-Commerce... 359 15.1 E-Commerce...359 15.2 Übersicht...360 15.3 Gesamtumsatz...361 15.4 Conversion-Rate...362 15.5 Durchschnittlicher Bestellwert...364 15.6 Produktleistung...365 15.6.1 Produktübersicht...367 15.6.2 Produkt-Artikelpositionen (SKUs)...368 X
Inhalt 15.6.3 Kategorien... 369 15.7 Transaktionen... 370 15.8 Zugriffe bis zum Kauf... 372 15.9 Tage bis zum Kauf... 373 16 Benutzerdefinierte Berichterstellung... 375 17 Erweiterte Segmente... 387 Teil V: Google Analytics im Einsatz... 405 18 Google Analytics im Einsatz... 407 18.1 Arbeiten mit Analytics... 407 18.2 Dashboards... 407 18.3 Web-Analyst... 412 18.4 Wer nicht fragt, bleibt dumm... 413 18.5 KPIs... 416 18.6 Weitere zusätzliche Tools und Erweiterungen... 419 18.7 Web-Analyse und Real-Time... 420 18.8 Google Analytics Individual Qualification... 422 Teil VI: Frequently Asked Questions... 423 Register... 433 XI
Inhalt XII
Geleitwort von Ossi Urchs Seit Beginn der kommerziellen Nutzung des Internets, Mitte der 90er Jahre des vorigen Jahrhunderts, hatten beide der dafür wesentlichen Bereiche Online Marketing und E-Commerce ein schwerwiegendes Problem: die damit erzielten (Umsatz-) Ergebnisse waren nicht ohne weiteres messbar. Also auch nicht mit anderen Aktivitäten des Unternehmens vergleichbar. Der eigentliche Vorteil jeder Aktion in einer digitalen, vernetzten Umgebung, eben ihre prinzipielle Berechenbarkeit, aus der sich eigentlich die Möglichkeit, zu messen und zu vergleichen ergibt, schien sich also in ihr Gegenteil gewandelt zu haben: mit erheblichen, negativen Folgen für die Akzeptanz solcher unternehmerischen Aktivitäten im damals noch neuen Web. Techniker wollten diesen scheinbaren Makel des neuen Mediums natürlich nicht gelten lassen, und verwiesen in diesem Zusammenhang gern auf die so genannten Logfiles : Riesige Dateien, die in unübersichtlichen und oftmals kryptischen Zahlenfolgen Auskunft über jede Aktivität auf dem Rechner, der die Website des Unternehmens beherbergte, Auskunft geben konnten. Und die Laien, also die im Unternehmen für die wesentlichen Entscheidungen verantwortlichen Manager sahen sich mit einem Dilemma à la Radio Eriwan konfrontiert: Im Prinzip ließ sich alles messen. Nur tendierte die Aussagekraft der Ergebnisse in der Praxis gegen Null. Es fehlte also an den richtigen, das heißt auch praktisch nutzbaren Tools, den zeitgemäßen Messwerkzeugen, genauso wie an den zu ihrem sinnvollen Einsatz dringend notwendigen Zielen, die Erfolg und Misserfolg eindeutig definieren konnten, an den Fragestellungen und Vergleichswerten, die den Ergebnissen Signifikanz verleihen würden. Dieses Defizit, der gleich in mehrfacher Hinsicht, insbesondere aber für den wirtschaftlich erfolgreichen Einsatz des Webs kritische Mangel, markierte die Geburtsstunde der Web Analyse. Denn sie ist, laut der Definition des weltweiten Verbandes Web Analytics Association nichts anderes als die Messung, Sammlung, Analyse und Auswertung von Internet-Daten zum Zweck des Verständnisses und der Optimierung der Web-Nutzung. Die Web Analyse ist also eigentlich kein einzelnes Werkzeug, sondern eher ein ganzer Werkzeugkasten, der auch noch die Bedienungsanleitungen, Verfahrensregeln und Messtechniken beinhaltet. Nutzbar für alle, die professionell, insbesondere in wirtschaftlich re- XIII
Geleitwort levanten Zusammenhängen mit dem Web umgehen (müssen). Dort sollte also jeder Marketing- oder Vertriebsleiter, jeder E-Commerce- und Kundendienst-Verantwortliche, aber auch jeder Personalleiter und jeder Einkäufer finden, was er heute braucht, um das Web in seinem Bereich sinnvoll einsetzen und gewinnbringend nutzen zu können. Die Web- Analyse ist also keineswegs nur etwas für Spezialisten (obwohl die heute in jedem Unternehmen dringend gebraucht werden!), kein Thema für die Online- oder gar die IT-Abteilung, sondern Grundlage und Voraussetzung für das erfolgreiche Management jedes Unternehmens im Internet-Zeitalter. Und wie jedes andere Werkzeug, zumal wie jede Werkzeug-Sammlung, ist auch die Web Analyse an sich, weder gut noch schlecht. Auch bei einem Hammer kommt es immer darauf an wie und wozu man ihn benutzt. Der (Web-) Handwerker steht also immer vor der Herausforderung, entscheiden zu müssen, ob das gewählte Werkzeug seinen Zweck erfüllt, und zwar ohne andere, wesentliche und erfolgskritische Bestandteile des bearbeiteten Systems (z.b: die Interessen und Wünsche der Nutzer und Kunden!) zu beeinträchtigen. Solche Entscheidungen immer wieder zu ermöglichen und zu vereinfachen ist Sinn und Ziel des vorliegenden Buches. Der Autor Timo Aden erreicht dieses Ziel, indem er auch komplexe Zusammenhänge sachlich erklärt und anschaulich beschreibt, wobei er auf den modischen Gebrauch eines esoterischen Tech-Slangs verzichtet. Genau das macht das vorliegende Buch so wertvoll nicht nur für diejenigen Leser, die beruflich mit der Web Analyse zu tun haben und darauf angewiesen sind. Sondern für alle Leser, die das Web und viele seiner technischen Grundlagen nicht nur oberflächlich erleben, sondern verstehen wollen. Genau damit leistet Aden auch einen hervorragenden Beitrag zur aktuellen Debatte um Web Analyse und Datenschutz, um Nutzerrechte und nicht zuletzt um Google: Indem er Transparenz nicht nur einfordert und beschwört, sondern herstellt, trägt er zu tieferem Verständnis und zur Versachlichung der Diskussion entscheidend bei. So weicht der ehemalige Google-Mitarbeiter Aden auch nicht vor einer Diskussion um die angebliche Datenkrake Google und den für jeden Nutzer unverzichtbaren Schutz seiner persönlichen Daten im Web zurück. Dabei zeigt er auf, dass jeder Website-Betreiber und Google-Analytics-Nutzer selbst entscheiden kann (und muss!), ob er die mit der Analyse generierten Daten mit Google teilen will oder nicht. Darüber hinaus stellt Aden ebenso sachlich wie kompetent dar, dass diese Daten keineswegs benutzt werden, um sie personalisieren, also auf bestimmte, individuelle Nutzer und Kunden zurückführen zu können, sondern um sie allgemein gültig, also eben nicht personalisiert, analysieren und interpretieren zu können. Vertrauen war schon immer die wichtigste Währung im Internet und die Grundlage aller auch von Google entwickelten Geschäftsmodelle im Web. Aber Vertrauen sollte niemals blind sein, sondern immer auf Wissen und Kompetenz beruhen. Auch dazu leistet Timo Aden mit dem vorliegenden Buch seinen Beitrag weit über alle kenntnisreich behandelten Details der Web Analyse im allgemeinen, und von Google Analytics im besondern hinaus. Deswegen ist dieses Buch nicht nur für Fachleute, Web-Analytiker wie Website-Betreiber wichtig, sondern auch für jeden Laien, Datenschützer wie Web-Nutzer, XIV
Geleitwort der wissen will, was sich wirklich hinter der Web Analyse verbirgt. Deswegen wünsche ich diesem Buch so viel Erfolg wie nur möglich. Ossi Urchs F.F.T. MedienAgentur Geleitwort von Patrick Ludolph Web Analytics ist für jeden Betreiber einer Website unabhängig von deren Größe und Ziel eine der besten Analyse-Lösungen, die es derzeit auf dem Markt gibt. Ich meine jetzt kein spezielles Tool wie Google Analytics, sondern Web Analytics als Disziplin des Online-Marketings. Mithilfe der heute zur Verfügung stehenden Anwendungen und Technologien erhält man einen umfassenden Eindruck von dem, was die Besucher einer Website tun und potenziell erwarten. Aus Sicht des Werbetreibenden gibt es keine andere Plattform, die ähnlich detaillierte Zahlen zum Benutzerverhalten liefert, wie das World Wide Web. Zwar werden momentan noch deutlich größere Summen für Print- und TV-Werbung ausgegeben, doch lässt sich der Erfolg auf diesen Medien nicht annähernd so gut messen. Könnte man dem Fernsehen mithilfe von Analytics ähnliche Zahlen zur Verfügung stellen, würden die Sender mit Sicherheit Summen in Millionenhöhe bezahlen. Besonders erfreulich finde ich die Tatsache, dass durch viele kostenlose Angebote heute technisch jeder in der Lage ist, seine eigenen Ideen im Web umzusetzen und ohne großen finanziellen Aufwand erfolgreich zu sein. Eines dieser kostenlosen Angebote ist Google Analytics. Oftmals erfordern Konzeption, Design und Programmierung einer Website bereits viele Ressourcen, und kaum ein Unternehmer hat Web Analytics auf seiner Rechnung. Spätestens einige Wochen nach dem Launch der neuen Webseite tauchen die ersten Fragen auf. Wie viele Besucher habe ich überhaupt? Wo kommen die Besucher her? Wie erfolgreich ist mein Shop? Bei der letzten Frage muss man tiefer eintauchen und sich fragen: erfolgreich in Bezug worauf? Man stellt fest, dass die Umsätze zu wünschen übrig lassen, obwohl man aufgrund der geschalteten AdWords-Anzeigen ganz gute Besucherzahlen hat. Spätestens jetzt taucht die Frage auf, was man verbessern kann und wie man auf die Wünsche der vorhandenen Besucher besser eingeht. Web Analytics ist dafür genau die richtige Lösung, und wer schnell Antworten auf die wichtigsten Fragen benötigt und sich nicht mit einem langen Auswahlprozess herumschlagen möchte, der sollte Google Analytics in Erwägung ziehen. Ein Web Analytics Tool wie Analytics ist ein hervorragendes Werkzeug, um die angesprochenen Fragen zu beantworten, doch lauern hier auch die größten Fallen, denn wer nicht die richtigen oder überhaupt keine Fragen stellt, der wird auch mit dem ausgefeiltesten XV
Geleitwort Werkzeug keine Antworten erhalten. Beginnt man jedoch Fragen zu stellen, wird man von Analytics viele Antworten erhalten, die alle dazu beitragen, das Besuchererlebnis auf der eigenen Webseite zu verbessern. Genau darum geht es heute bei Web Analytics, den Besucher verstehen und ihm den Aufenthalt auf der Webseite angenehmer gestalten, die Bedienung zu vereinfachen und alle gewünschten Informationen so schnell wie möglich zur Verfügung zu stellen. Fühlt sich der Besucher wohl, kommt er wieder und wird über kurz oder lang eine Aktion ausführen, die einer Zielerfüllung gleichkommt. Wenn Unternehmen sich heute auf die Suche nach einem Web Analytics Tool machen, dann stelle ich fest, dass oft der Blick für das Wesentliche die Ziele der Webseite und die damit verbundenen Bedürfnisse der User fehlt. Meistens stehen Diskussionen über spezielle Features im Mittelpunkt, die nichts mit der Webseite und den Besuchern zu tun haben, wie z.b. die Integration mit anderen Systemen oder die Userverwaltung des Tools. Diese oft als Enterprise Features bezeichneten Funktionen sind bei Analytics nicht besonders gut ausgeprägt bzw. teilweise gar nicht vorhanden, was meiner Meinung nach aber gar nicht so schlimm ist, weil Google bei der Weiterentwicklung von Analytics primär nicht den Bedürfnissen weniger großer, gut zahlender Kunden entsprach, sondern sich auf die Features konzentriert, die allen Website-Betreibern Vorteile bringen und vor allem die Optimierung der Webseite im Fokus haben. Diese Entwicklung kommt speziell vielen kleinen Webseiten zugute, die über keine riesigen Budgets für Marketing und Entwicklung verfügen. Mit Google Analytics erhalten sie ein kostenloses Tool, das bei richtiger Anwendung mit den richtigen Fragen beinahe eine Erfolgsgarantie für die Verbesserung des Online-Erlebnisses der Besucher darstellt. Ich bin der Überzeugung, dass jeder, der die Funktionen von Analytics ausreizt und dabei an die Grenzen geht, mit seinem Webangebot zwangsläufig erfolgreich ist, egal ob es sich um eine E-Commerce-Site, einen Content-Dienst, eine Self-Support-Site oder eine reine Marketing- und Branding-Site handelt. Außerdem macht es viel mehr Spaß, eine Website zu betreiben, bei der man genau weiß, was die Besucher wollen, und zu sehen, wie die wichtigsten Kennzahlen einen positiven Trend anzeigen. Beim Lesen dieses Buches machte ich viele Entdeckungen und erhielt Anregungen, wie man Analytics noch effektiver einsetzen könnte. Ich bin mir sicher, dass für die meisten Leser nach der Lektüre ein neues Bild von Google Analytics entsteht. Viel Spaß beim Lesen! Patrick Ludolph Autor von webanalyse-news.de XVI
Vorwort Seit Erscheinen der ersten Auflage ist gerade erst ein knappes Jahr vergangen, so dass die Frage aufkommen mag, weshalb denn schon jetzt eine neue Version dieses Buches notwendig ist. Es gibt viele Gründe, die für die Neuauflage sprechen. Bis ungefähr Herbst 2009 war die erste Auflage noch weitgehend aktuell, da es bis dahin nur wenige Neuerungen bei Google Analytics gab. Doch im Herbst, kurz nachdem ich an der Google Analytics Authorized Consultants Conference im Headquarter von Google in Mountain View teilnahm, wurden viele wichtige und neue Features gelauncht. Viele dieser neuen Möglichkeiten standen schon seit langem auf meiner Feature-Wunschliste und wurden nun endlich umgesetzt ein großes Dankeschön dafür an dieser Stelle an Google. Benutzerdefinierte Variablen, Annotationen, Analytics Intelligenz, erweiterte Ziele, benutzerdefinierte Benachrichtigungen, Feedburner Integration, Pivot-Tabellen und mobiles Tracking sind nur einige der Änderungen aus 2009. Genug, um die erste Auflage komplett zu überarbeiten und zu erweitern. Sämtliche Kapitel und Screenshots wurden überarbeitet, ergänzt, aktualisiert und auf den neuesten Stand gebracht. Dazu wie gehabt viele Praxistipps und zusätzliche Kapitel. Doch was befähigt mich zum Schreiben dieses Buches? Als ehemaliger Google Mitarbeiter und Verantwortlicher für Google Analytics in Deutschland, Österreich, Schweiz und Skandinavien habe ich die Entwicklung von Google Analytics von Anfang an mitbekommen. In vielen Gesprächen mit Kunden, auf Konferenzen, Messen und anderen Veranstaltungen habe ich die Erfahrung gemacht, dass viele Fragen und Probleme immer wiederkehren. Um der Allgemeinheit einen neutralen Ort zu bieten, an dem häufige Fragen, Erkenntnisse und Produkt-Updates dargestellt werden, habe ich im Jahr 2007 einen Blog gestartet Web Analytics Inside (www.timoaden.de). Die Rückmeldungen hierauf waren durchweg positiv und die Zahl der Besucher und RSS-Abonnenten hat sich in der Folgezeit regelmäßig erhöht. Des Öfteren wurde ich darauf angesprochen, ob ich die Inhalte des Blogs und meine Google-Analytics-Kenntnisse nicht in einem Buch zusammenfassen wolle. Das Resultat halten Sie nun in Ihren Händen. Ziel war es, Ihnen einen Begleiter, ein regelmäßiges Nachschlagewerk bei der täglichen Arbeit mit Google Analytics zu bieten. Anschaulich werden hier von Grund auf alle wich- XVII
Vorwort tigen Informationen zur Web Analyse und insbesondere Google Analytics gegeben. Informationen und Innenansichten werden hier für jedermann verständlich dargestellt vom Anfänger bis zum Fortgeschrittenen Web-Analytiker. Aufgeteilt ist das Buch in sechs Teile: Teil I Hier werden die Grundlagen gelegt, die als Basiswissen für das weitere Verständnis des Buches hilfreich sind. Dies betrifft die bisherige Entwicklung und Historie von Google Analytics, die Abgrenzung der Web-Analyse vom Online-Marketing mit seinen unterschiedlichen Disziplinen, die Erläuterung der wichtigsten technischen Grundlagen und einige Begriffserklärungen. Teil II In diesem Teil dreht sich alles um die Anmeldung und die Individualisierungs- und Einstellungsmöglichkeiten von Google Analytics. Die Durchführung der Verknüpfung mit anderen Google-Produkten wird hier genauso besprochen wie sämtliche Anpassungsmöglichkeiten des Tracking Codes. Das Konzept der Profile und Filter wird detailliert erläutert und anschaulich mit vielen Beispielen dargestellt. Nachdem Sie diesen Teil durchgearbeitet haben, sollte Ihr Google-Analytics-Konto individuell eingestellt sein. Teil III Teil III legt die Grundlagen für das effektive Arbeiten mit Google Analytics. Sämtliche Möglichkeiten der Nutzung innerhalb der Benutzeroberfläche werden hier beschrieben und mit Hilfe von Screenshots anschaulich dargestellt. Teil IV Dieser Teil des Buches enthält die umfangreichsten Informationen. Jeder einzelne verfügbare Bericht in Google Analytics wird hier dargestellt und erklärt. Wertvolle Hintergrundinformationen und Anwendungsbeispiele geben jedem Google-Analytics- Nutzer die Möglichkeit, mehr aus dem Tool und den einzelnen Berichten herauszuholen. Teil V Teil V beschreibt den Umgang mit einem Web Analyse Tool wie Google Analytics innerhalb von Unternehmen. Das effektive Arbeiten mit Google Analytics und die Gestaltung der internen Prozesse werden hier dargestellt. Ziel ist es, das Unternehmen durch transparente, zahlenbasierten Entscheidungen und Verbesserungen erfolgreicher zu machen. Teil VI Viele wiederkehrende Fragen, die innerhalb des Buches beantwortet wurden, werden hier nochmals aufgelistet und in aller Kürze beantwortet. XVIII
Vorwort Zu guter Letzt möchte ich mich bei allen bedanken, die mich in der Zeit des Schreibens begleitet haben. Ich habe sicher viele und vieles vernachlässigt. Insbesondere Alex und Julia, aber auch viele Menschen, mit denen ich in den vergangenen Jahren über das Thema Web-Analyse und Google Analytics gesprochen und diskutiert habe, haben zu diesem Buch beigetragen. Einen großen Anteil trägt auch mein ehemaliges Google Team, Brian, Alan, René, Philip und Estela danke ich hier ausdrücklich. Vor allem aber auch Patrick und Lennart haben mich motiviert dieses Buch zu schreiben. Ebenso möchte ich dem gesamten Trakken-Team danken Ihr seid super! Ein ebensolcher Dank geht an alle Leser der ersten Auflage. Vielen Dank für die vielen Emails, Feedbacks und Kontakte. Ich habe in dieser Auflage versucht alle konstruktive Kritik zu berücksichtigen und freue mich auf weitere Diskussionen mit meinen Lesern. Ein besonderer Dank und Gruß geht an meine Familie und mein Patenkind Matilda. Wie in meinen Blog Posts, innerhalb der Podcast-Sendungen und in der letzten Auflage dieses Buches fordere ich Sie auch dieses Mal wieder auf, mir Ihre Kommentare, Feedbacks, Anmerkungen und Ideen zukommen zu lassen. Sie können mich jederzeit per E- Mail (analyticsbuch@googlemail.com) oder über die bekannten Web 2.0 Portale (Twitter: @timoaden) kontaktieren. Ich freue mich auf anregende weiterführende Gespräche und wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen. Timo Aden XIX