Geschäftsbericht 2014 TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh
Impressum Herausgeber: TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh Bautzner Straße 45-47 01099 Dresden Telefon (0351) 49170-0 Telefax (0351) 4969306 www.sachsen-tourismus.de e-mail: info@sachsen-tour.de Fotos: Titel: Riccardo Chailly und das Gewandhausorchester mit Julian Rachlin im Rahmen der Europatournee des Gewandhausorchesters 2015 Copyright: Gewandhaus zu Leipzig / Jens Gerber DZT New York, Gewandhaus zu Leipzig, Tourismus Marketing Ges. Sachsen mbh, Claudia Jacquemin, Ju Jun Sung, Mikhail Grushin, Wolfgang Schmidt
Inhalt Vorwort.......................................................... 3 Aufsichtsrat....................................................... 4 Bericht des Aufsichtsrats............................................... 5 Bericht der Geschäftsführung zum Geschäftsjahr 2014........................... 6 Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr 2015................................ 23 Anhang: Jahresabschluss 2014................................................ 31 Grafische Darstellungen zum Jahresabschluss 2014............................ 56 Mitarbeiterstruktur der TMGS........................................... 60 1
Vorwort Sehr geehrte Leser, ich bedanke mich für Ihr Interesse an der Arbeit der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS). Dieser Geschäftsbericht vermittelt Ihnen alle wesentlichen Kennzahlen unseres Unternehmens zum Geschäftsjahr 2014 und gibt einen Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr 2015. Wenn ein Unternehmen heute erfolgreich sein möchte, braucht es dazu neben seiner eigenen Kompetenz auch das Vertrauen seiner Geschäftspartner. Daher legt die TMGS ihre Geschäftstätigkeit seit Jahren so transparent wie möglich dar die Einnahmen, die Kosten und die Rechtsverhältnisse. Wie in den Vorjahren haben wir uns dabei um ein ausgewogenes Verhältnis bei der Darstellung der Aktivitäten und der finanziellen Kennzahlen bemüht. Auch das abgelaufene Geschäftsjahr haben wir wiederum mit einem ordentlichen Überschuss abgeschlossen. Und daß wir von der Creditreform Rating AG nach wie vor in die Bonitätsklasse I eingestuft werden, freut uns natürlich auch. Die TMGS ist und das ist die entscheidende Aussage auch bei Vorlage des Geschäftsberichts 2014 ein kerngesundes Unternehmen, das für die Zukunft gut aufgestellt ist. Und dies umso mehr, als daß die TMGS nach einer umfassenden Prüfung mit anschließenden Handlungsempfehlungen durch die renommierte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG seit dem 1. Januar 2015 im Rahmen eines Betrauungsaktes durch das Sächsische Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr auf Basis von neuen, den Anforderungen des EU-Beihilferechts entsprechenden Bedingungen mit der touristischen Vermarktung des Freistaats Sachsen beauftragt worden ist. Auch künftig werden wir gemeinsam mit unseren Partnern innerhalb und außerhalb Sachsens die vor uns liegenden Herausforderungen entschlossen angehen. Wir freuen uns auf den Dialog und die weitere Zusammenarbeit mit Ihnen! Dresden, 1. Juli 2015 Hans-Jürgen Goller Geschäftsführer 3
Aufsichtsrat Hartmut Fiedler Staatssekretär für Wirtschaft und Arbeit (bis 3. Dezember 2014) Dr. Hartmut Mangold Staatssekretär für Wirtschaft und Verkehr (ab 4. Dezember 2014) Klaus Brähmig, MdB Vorsitzender des Tourismusverbands Sächsische Schweiz e.v. (bis 15. Juli 2014) Dr. Bettina Bunge Geschäftsführerin der Dresden Marketing GmbH Rita Fleischer stellv. Hauptgeschäftsführerin der Industrie- und Handelskammer zu Leipzig Dr. Manfred Graetz 1. Beigeordneter LRA Mittelsachsen Vorsitzender des Tourismusverbands Sächsisches Burgen- und Heideland e.v. Prof. Dr. Holm Große Geschäftsführer der Marketing-Gesellschaft Oberlausitz-Niederschlesien mbh (ab 15. Juli 2014) Andreas Lämmel, MdB Präsident des Landestourismusverbands Sachsen e.v. Jens Vogt Hauptgeschäftsführer DEHOGA Sachsen e.v. und Mitglied des Aufsichtsrates der SAXONIA Fördergesellschaft mbh Frank Vogel, Landrat, Vorsitzender des Tourismusverbands Erzgebirge e.v. 4
Bericht des Aufsichtsrats Der Aufsichtsrat hat sich während der Berichtszeit in zwei ordentlichen Aufsichtsratssitzungen am 27. Mai 2014 und am 9. Dezember 2014 über die Lage und Entwicklung der Gesellschaft durch mündliche und schriftliche Berichte der Geschäftsführung informiert und die Geschäftsführung überwacht. Alle wesentlichen Geschäftsvorfälle wurden eingehend erörtert. Außerdem ist dem Vorsitzenden des Aufsichtsrats bei sonstigen aktuellen Anlässen direkt berichtet worden. Die von der Gesellschafterversammlung am 15. Juli 2014 als Abschlussprüfer gewählte BDO AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Dresden, hat den Jahresabschluss der TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh zum 31. Dezember 2014 geprüft und den uneingeschränkten Bestätigungsvermerk erteilt. Dem von der Prüfungsgesellschaft erstatteten Bericht stimmt der Aufsichtsrat am 27. Mai 2015 zu. Der Aufsichtsrat hat den Jahresabschluss, den Lagebericht und den Vorschlag der Geschäftsführung zur Ergebnisverwendung geprüft und erhebt keine Einwendungen. Er schließt sich dem Vorschlag der Geschäftsführung zur Ergebnisverwendung an und empfiehlt der Gesellschafterversammlung, den Jahresabschluss zum 31. Dezember 2014 zu bestätigen und der Ergebnisverwendung zuzustimmen. Der Aufsichtsrat dankt Herrn Klaus Brähmig (MdB), der turnusmäßig zur Gesellschafterversammlung am 15. Juli 2014 ausgeschieden ist, für seine Mitarbeit im Aufsichtsrat der TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh sowie Frau Dr. Bettina Bunge, Geschäftsführerin der Dresden Marketing GmbH, für ihre turnusmäßige Mitarbeit in diesem Gremium im Jahr 2014. Ein besonderer Dank gilt Herrn Hartmut Fiedler, ehemals Staatssekretär im Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr, der den Aufsichtsrat von Oktober 2009 bis November 2014 geleitet hat. Auch der Geschäftsführung und allen Mitarbeitern der TMGS Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh möchte der Aufsichtsrat für ihren Einsatz und die geleistete Arbeit im Geschäftsjahr 2014 danken. Dresden, den 24. Juni 2015 Der Aufsichtsrat Dr. Hartmut Mangold Vorsitzender 5
Bericht der Geschäftsführung zum Geschäftsjahr 2014 Die Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS) blickt aus Sicht der Geschäftsführung auf ein planmäßig verlaufenes und erfolgreiches Geschäftsjahr 2014 zurück, sowohl im Hinblick auf die Bilanz, als auch, was die umgesetzten Maßnahmen betrifft. Und planmäßig bedeutet in diesem Zusammenhang auch ein gegenüber dem Vorjahr deutlich gesunkener Umsatz von nur noch 5.126.401,08 Euro (2013: 5.808.213,96 Euro). Denn im Jahr 2013 hatte die TMGS vom Sächsischen Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr (SMWA) als Folge der Hochwasserkatastrophe im Juni 2013 außerplanmäßige Mittel für zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen zur Linderung der Folgen des Hochwassers im Hinblick auf die touristische Nachfrage in Höhe von gut 600.000 Euro erhalten. Diese Mittel standen im letzten Jahr erwartungsgemäß nicht mehr zur Verfügung, da es ja erfreulicherweise keine ähnliche Naturkatstrophe gegeben hat. Da die TMGS im Jahre 2014 darüber hinaus vom Sächsischen Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst keine Mittel mehr für Maßnahmen zur Vermarktung des 500-jährigen Reformationsjubiläums erhalten hat, ist der Umsatzrückgang sehr einfach nachvollziehbar. Das Jahresergebnis vor Steuern ist zwar ebenfalls auf 48.870,70 Euro gesunken (2013: 71.725,14 Euro), der Jahresüberschuss hingegen erreichte mit 36.797,17 Euro fast das Vorjahresniveau von 37.760,62 Euro, da die Ertragssteuer aufgrund der im letzten Jahr erfolgten Zahlung von Körperschaftsund Gewerbesteuernachforderungen reduziert werden konnte. Das bilanzielle Eigenkapital erhöht sich aufgrund des aktuellen Jahresüberschusses weiter auf nunmehr 714.964,14 Euro. Der Personalaufwand ist nominell geringfügig von 1.060.201,29 Euro im Jahr 2013 auf 1.037.076,24 Euro gesunken, aufgrund der ebenfalls gesunkenen Betriebsleistungen ist sein Anteil aber um 1,9 Prozentpunkte auf jetzt 20,2 % gestiegen. Für ein Dienstleistungsunternehmen im Geschäftsfeld Marketing ist dies nach wie vor ein sehr positiver Wert. Die projektbezogenen Aufwendungen im Kerngeschäft der TMGS, dem touristischen Marketing für Sachsen, sanken aufgrund der oben genannten Umstände gegenüber dem Vorjahr um 565.553,52 Euro von 4.088.459,29 Euro auf jetzt 3.522.905,77 Euro. Ein Blick auf die Fünfjahres-Übersicht der Kennzahlen im Jahresabschluss 2014 zeigt trotz verständlichen und erklärbaren Unterschieden bei einzelnen Positionen aber insgesamt eine hohe Konstanz solider Kennzahlen. Auch nach Abschluss des Geschäftsjahres 2014 kann daher zusammenfassend konstatiert werden, daß die TMGS ein gesundes Unternehmen ist, das für seine künftigen Aufgaben gut gerüstet ist. Dies umso mehr, als im abgelaufenen Geschäftsjahr auf Initiative und in Abstimmung mit dem Haupt-Auftraggeber SMWA wichtige Schritte erfolgt sind, die Beauftragung der TMGS durch den Freistaat Sachsen im Hinblick auf die beihilferechtlichen Regelungen der EU auf eine solide, rechtlich einwandfreie Basis zu stellen. Grund lage hierfür war ein unabhängiges Gutachten der in Fragen des EU-Beihilferechts erfahrenen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG Frankfurt / Main, das im Ergebnis zu einer Anpassung des Dienstleistungsvertrages zwischen SMWA und TMGS und zur Einführung einer Trennungsrechnung bei der TMGS im Hinblick auf solche von ihr erbrachten Dienstleistungen, 6
die im allgemeinen wirtschaftlichen Interesse sind, und solche, die es nicht sind, ab dem 1.1.2015 geführt hat. Dies bedeutet zwar einen gewissen administrativen Mehraufwand in der Geschäftsstelle, der aber vor dem Hintergrund der erzielten Rechtssicherheit in jeder Hinsicht gerechtfertigt ist. Das Thema EU-Beihilferecht wird derzeit in der touristischen Fachpresse und auf Fachveranstaltungen und Jahrestagungen touristischer Verbände heiß diskutiert, wobei häufig Emotionen und Verunsicherung eine klare Analyse und Strategie überlagern. Die TMGS ist eine der ersten Landesmarketing organisationen in Deutschland, die ihre Aktivitäten aufgrund der vorausschauenden Maßnahmen des SMWA unter vergleichsweise sicheren Rahmenbedingungen weiterführen kann. Hierfür gebührt dem SMWA insgesamt und vor allem dem Referat für Tourismus sowie dem Referat für das EU-Beihilferecht großer Dank. Ich habe dieses Thema bewusst weit an den Anfang dieses Berichts gestellt, weil es in meinen Augen für die Zukunft des Unternehmens eine höhere Bedeutung hat als die touristischen Kennzahlen und das touristische Marketing im Jahr 2014. Erneutes Rekordjahr für den Tourismus in Sachsen Aber auch die touristischen Kennzahlen des vergangenen Jahres sind überwiegend positiv. Vor dem Hintergrund einer nachvollziehbaren Stagnation im Hochwasserjahr 2013 (+0,5 % mehr Gäste und -0,4 % Übernacht ungen) bedeuteten 7.408.813 Millionen Gäste an künfte und 18.898.767 Millionen Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben mit zehn und mehr Betten ein Plus von 4,5 Prozent bzw. 3,4 Prozent. Nimmt man die Zahlen des normalen Jahres 2012 als Basis, ergibt sich ein Plus von 5,1 Prozent mehr Gästen und 2,9 Prozent mehr Übernachtungen. 2014 war also ein neues Rekordjahr für den sächsischen Tourismus. Und Sachsen erzielte 2014 leicht höhere Zuwächse als das Reiseziel Deutschland insgesamt, das plus 3,6 Prozent mehr Gäste und plus 3,0 Prozent mehr Übernachtungen verzeichnete. Die Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen geht dabei in erster Linie auf inländische Touristen zurück, deren Zahl sich 2014 auf 6.582.632 (+4,8 %) erhöht hat, während die Zahl der Übernachtungen deutscher Gäste um 3,9 % auf 17.055.583 gestiegen ist. Nicht so positiv hat sich die Zahl ausländischer Gäste und der von ihnen generierten Übernachtungen entwickelt. Hier gab es 2014 mit 826.181 Gästen einen Zuwachs von +2,7 Prozent. 1.843.184 Ausländerübernachtungen bedeuten allerdings einen leichten Rückgang um 1,2 Prozent. Deutschland insgesamt konnte hier mit +4,6 Prozent ausländischen Gästen und +5,1 Prozent von ihnen generierten Übernacht ungen bessere Ergebnisse erzielen. Die Entwicklung des Incoming verlief dabei nicht einheitlich. Während Dresden weiterhin hohe Zuwächse ausländischer Gäste verzeichnen konnte (+8,3 % Gästeankünfte, +6,7 % Übernacht ungen), gab es in Leipzig einen starken Nachfragerückgang aus dem Ausland (-5,7 % Gästeankünfte, -9,7 % Übernachtungen). 7
Der wesentliche Grund hierfür dürfte sein, daß im Jahr 2013 das Incoming in Leipzig durch die Großveranstaltung World Skills, die inoffizielle Weltmeisterschaft der Lehrberufe, stark gestiegen war und es im abgelaufenen Jahr keine adäquate Veranstaltung diesen Ausmaßes in Leipzig gab. In Chemnitz war das Bild uneinheitlich, einem Anstieg der internationalen Gästeankünfte um 5,3 % stand ein Rückgang der Übernachtungen von Ausländern um -10,9 % gegenüber. Bei den sächsischen Reiseregionen konnte einzig die Sächsische Schweiz große Zuwächse beim Incoming erzielen (+15,2 % internationale Gäste, +11,0 % Ausländerübernachtungen), alle anderen Regionen wiesen entweder mehr oder weniger stabile Zahlen aus dem Ausland auf (Sächsisches Elbland, Sächsisches Burgen- und Heideland, Vogtland) oder mussten Rückgänge hinnehmen (Oberlausitz / Niederschlesien und Erzgebirge). Betrachtet man die internationalen Top- Quellmärkte für Sachsen, so blieb das generelle Bild unverändert mit leichten Ver schiebungen der Rangfolge. Auf den ersten Plätzen hat sich gegenüber 2013 nichts verändert: die Niederlande bleiben im Hinblick auf Gästeankünfte und Über nachtungen die klare Nummer Eins, gefolgt von der Schweiz, Österreich und den USA. Die Abstände zwischen diesen vier Topmärkten sind in etwa gleich groß. Polen hat Großbritannien von der fünften auf die sechste Position verdrängt. Allerdings gibt es im Falle von Polen und auch bei unserem anderen Nachbarn Tschechien das Phänomen, daß starken Zuwächsen bei den Gästeankünften (Polen +13,7 % (!), Tschechien +4,5 %) Rückgänge bei der Zahl der Übernachtungen gegenüberstanden (Polen -1,9 %, Tschechien -8,6 %). Erklärungen dafür, Incoming 2014 Ankünfte / Übernachtungen der wichtigsten Quellmärkte Gästeankünfte Veränderg. zu 2013 in % Übernachtungen Veränderg. zu 2013 in % Niederlande 72.924 + 8,7 174.826 + 6,2 Schweiz 69.503 + 4,1 157.241 + 3,2 Österreich 66.776 + 9,1 146.848 + 2,8 USA 62.278 + 0,8 132.935-2,3 Polen 51.898 + 13,7 117.253-1,9 Großbritannien 49.853 + 1,2 107.357 + 0,8 Russische Föderation 42.394-3,4 88.212-5,5 Tschechische Republik 36.158 + 4,5 71.914-8,6 Italien 36.077-7,0 76.898-7,9 Frankreich 32.081-4,8 64.370-9,4 Japan 30.600-10,7 63.074-14,7 China und Hongkong 23.646 + 12,1 52.353 + 17,6 Ausland gesamt 826.181 + 2,7 1.843.184-1,2 Quelle: Statistisches Landesamt Kamenz (Angaben inkl. Campingplätze) 8
Regionen und Städte in Sachsen (Januar-Dezember 2014) Region/Stadt Gästeankünfte Veränderg. zu 2013 in % Übernachtungen Veränderg. zu 2013 in % Dresden 2.130.077 + 8,6 4.441.896 + 7,6 Leipzig 1.510.374 + 3,9 2.764.851 + 8,7 Erzgebirge 1.001.892-2,3 2.998.237-0,7 SBuHl 662.455 + 2,4 1.957.295 + 1,0 Oberlausitz/Niederschlesien 651.391 + 1,7 1.878.060 + 0,8 Sächsisches Elbland 446.283 + 6,5 1.411.836 + 3,5 Sächsische Schweiz 424.425 + 11,8 1.506.817 + 9,0 Vogtland 314.356 + 0,9 1.363.905 + 4,3 Chemnitz 267.560 + 7,0 575.870 + 6,6 Sachsen gesamt 7.408.813 + 4,5 18.898.767 + 3,4 Quelle: Statistisches Landesamt Kamenz (Angaben inkl. Campingplätze) warum dies so ist, haben wir nicht. Die Reisenden aus Polen und Tschechien sind eben deutlich kürzer geblieben als im Vorjahr. Dies ist auch der Hauptgrund dafür, daß Sachsen für 2014 zwar ein Plus bei der Zahl ausländischer Gäste aufweist, die Zahl der von ihnen generierten Übernachtungen aber rückläufig ist. Ein weiterer Grund ist der aufgrund der politischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen erwartete Rückgang russischer Gäste. Hier hat sich Sachsen im vergangen Jahr mit Zuwächsen bis zum August zwar besser gehalten als viele andere Destinationen in Deutschland und Europa, aber ab September waren die Zahlen auch in Sachsen stark rückläufig, wenn auch nicht in dem Umfang wie in anderen deutschen und europäischen Destinationen. Aufgrund der gegenwärtigen Situation muß man die -3,4 % weniger Gäste und die um -5,5 % rückläufigen Übernachtungen im Gesamtjahr 2014 als akzeptabel bezeichnen. Für das laufende Jahr muß allerdings mit einem weiteren starken Rückgang gerechnet werden. Neben Russland hatten auch Italien, Frankreich und Japan starke Rückgänge bei Gäste- und Übernachtungszahlen zu verzeichnen, die aber durch starke Zuwächse in den Hauptquellmärkten Niederlande, Schweiz und Österreich kompensiert werden konnten. Aus Großbritannien gab es leichte Zuwächse bei Gäste- und Übernachtungszahlen. Sehr erfreulich ist, daß im Hinblick auf die Gesamtzahl der Gästeankünfte und Übernachtungen aus Deutschland und dem Ausland alle Städte und Regionen mit Ausnahme des Erzgebirges, wo die aufgrund des Schneemangels schlechte Wintersaison zu Beginn des Jahres das Gesamtergebnis negativ beeinflusst hat, Zuwächse verzeichnen konnten. Am höchsten waren diese in der Sächsischen Schweiz (+11,8 % mehr Gäste, +9,0 % mehr Übernachtungen), die im Jahr zuvor aufgrund der Hochwasserkatastrophe aber auch die stärksten Rückgänge zu verzeichnen hatte. 9
Ranking der Ankünfte/Übernachtungen 2014 in den Bundesländern Ankünfte (davon Ausland) Übernachtung (davon Ausland) Bettenausl. Deutschland 160.790.784 32.999.298 424.061.525 75.577.076 36,1% Bayern 32.461.570 7.917.982 85.222.283 16.568.956 35,8% Nordrhein-Westfalen 21.234.311 4.743.003 47.924.391 10.036.206 36,1% Baden-Württemberg 19.519.560 4.489.629 49.126.497 10.335.876 37,4% Hessen 13.702.917 3.399.990 31.180.120 6.698.597 36,5% Niedersachen 13.080.201 1.417.170 40.423.767 3.556.830 32,2% Berlin 11.871.326 4.519.598 28.688.683 12.495.526 57,0% Rheinland Pfalz 8.207.534 1.853.357 21.138.139 5.262.718 28,0% Sachsen 7.408.813 826.181 18.898.767 1.843.184 38,2% Mecklenburg-Vorpommern 7.250.770 369.853 28.722.978 1.000.635 32,9% Schleswig-Holstein 6.758.071 843.697 26.347.370 1.871.638 34,7% Hamburg 6.051.766 1.355.412 12.008.154 2.935.960 59,0% Brandenburg 4.400.436 388.662 11.935.669 912.639 31,0% Thüringen 3.662.605 248.070 9.824.524 595.767 35,2% Sachsen-Anhalt 3.014.492 232.023 7.433.263 522.507 30,8% Bremen 1.203.888 233.048 2.288.584 485.366 44,3% Saarland 962.524 161.623 2.898.336 454.671 35,1% Quelle: Statistisches Bundesamt (Angaben inkl. Campingplätze) Die drei Großstädte Chemnitz, Dresden und Leipzig konnten nach starken Zuwächsen im Jahr 2013 im vergangenen Jahr noch einmal deutlich zulegen, in den anderen sächsischen Regionen glichen die Zuwächse 2014 entsprechende Rückgänge im Vorjahr im Wesentlichen aus. Was die Bettenauslastung betrifft, so lag diese bei 38,2 Prozent nach 38,0 Prozent im Vorjahr. Dies ist hinter den drei Stadtstaaten Berlin, Bremen und Hamburg nach wie vor der Höchstwert für ein Flächen bundesland. 45,6 Mio. Übernachtungsreisen nach Sachsen Sachsen beteiligt sich ja seit Einführung im Jahr 2012 an dem von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und dem Institut für Management und Tourismus der Fachhochschule Westküste (IMT) herausgegebenen Destination Monitor, der aufgrund der Befragung von 20.000 Haushalten die Ge samtmarktzahlen hochrechnet. Diese beinhalten eben nicht nur die Beherbergungsbetriebe ab zehn Betten, sondern auch kleinere Betriebe und Privatübernachtungen. Demnach kam Sachsen 2014 auf 45,6 Millionen Reisen mit Übernachtungen, wovon 40,5 Mio. auf private Reiseanlässe und 5,1 Mio. auf 10
geschäftliche Reiseanlässe zurückgehen. Von den genannten 40,5 Mio. Privatreisen mit Übernachtung waren 13,5 Mio. Urlaubsreisen, 23,2 Mio. Verwandten- und Bekanntenbesuche sowie 3,8 Mio. sonstige Privatreisen. Daneben haben GfK und IMT 26,0 Mio. private sowie 3,0 Mio. geschäftliche Tag esreisen ab einer Reiseentfernung von 50 Kilometer ermittelt. Bezieht man diesen sog. Grauen Markt mit in die Betrachtung hinein, so ergibt sich für Sachsen ein Anteil von 63 Prozent für den Grauen Markt an allen Übernachtungen. Damit liegt Sachsen gemeinsam mit Bremen an zweiter Position der Bundesländer hinter Sachsen-Anhalt, wo der Graue Markt 67 Prozent ausmacht. Zum Vergleich: an letzter Stelle liegt Hessen, wo der Graue Markt nur 34 Prozent aller Übernachtungen ausmacht. Der Bundesdurchschnitt liegt bei 50 Prozent. Bemerkenswert sind auch zwei weitere Ergebnisse des Destination Monitor: im Hinblick auf die Tourismusintensität, bei der die Zahl der Übernachtungen pro 1.000 Einwohner berücksichtigt wird, liegt Sachsen hinter den beiden Strand-Destinationen Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig- Holstein mit 11.261 Übernachtungen je Einwohner an dritter Stelle aller Bundesländer (Deutschland insgesamt: 8.547 Übernachtungen je Ein wohner). Noch erfreulicher: laut Destination Monitor bewerteten 72 Prozent der Reisenden ihren Aufenthalt in Sachsen mit sehr gut. Dies ist der Spitzenwert aller Bundesländer und gegenüber dem Vorjahr eine Verbesserung um 7 Prozent! Die Spanne der Bewertung sehr gut reichte dabei von 72 % beim am besten bewerteten und 55 % beim am sch lechtesten bewerteten Bundesland. Der Durchschnittswert für Deutschland lag bei 65 %. Auch bei der Weiterempfehlungsabsicht lag Sachsen mit 80 % sehr gut an dritter Stelle aller Bundesländer. Hier reichte die Spanne von 83 % bis 58 % bei einem Durchschnittswert für Deut schland von 72 %. Trotz dieser sehr hohen Zufriedenheit der Sachsen-Reisenden mit ihrem Aufenthalt stürzt Sachsen bei der Wiederbesuchsabsicht regelrecht ab. Nur 41 % der Reisenden sagten, daß sie ganz bestimmt wieder nach Sachsen reisen werden. Damit liegt Sachsen deutlich unter dem Durchschnittswert für Deutschland von 50 %. Da ist es auch nicht tröstlich, daß Bundesländer wie Rheinland-Pfalz, Nordrhein- Westfalen, Sachsen-Anhalt und Thüringen noch hinter Sachsen liegen. Dieses Ergebnis deckt sich mit denen anderer Erhebungen wie z. B. der Reiseanalyse, bei der Sachsen im Hinblick auf die Wiederbesuchsabsicht ebenfalls meist schwache Werte erzielt. Wir haben uns dies bisher damit erklärt, daß Sachsen ein typisches Zweit- oder Dritturlaubsziel ist, das dazu noch stark durch Städtetourismus geprägt ist und Reisende in diesen Segmenten eher dazu neigen, nach Kennenlernen einer Destination neue besuchen zu wollen, als dies beim Hauptjahresurlaub am Meer oder in den Bergen der Fall ist. Allerdings fällt auf, daß beim Destination Monitor das Städtereiseziel Berlin sich mit 67 % der höchsten Wiederbesuchsabsicht erfreut vor Schleswig-Holstein und dem Städte reiseziel Hamburg. 11
Diese Zahlen bestätigen aber wie frühere, daß es für Sachsen und hier besonders beim Landesmarketing der TMGS primär darum gehen muß, immer wieder neue Kunden anzusprechen und für eine Reise nach Sachsen zu gewinnen, wenn wir die Gäste- und Übernachtungszahlen weiterhin kontinuierlich steigern möchten. Womit wir beim Marketing der TMGS für das Reiseziel Sachsen wären. Hier haben sich Rahmenbedingungen, Zielgruppen sowie Strategie und Inhalte nicht verändert. Die fünf Zielgruppen für das Marketing der TMGS sind anspruchsvolle Kultururlauber über 50 Jahre jüngere, spontane Städte- und Eventreisende entspannte Rad- und Wanderurlauber über 50 Jahre sportorientierte Aktivurlauber etablierte, spaßorientierte Familienurlauber Diese Zielgruppen decken die Nachfrage sowohl in den drei sächsischen Städtereisezielen, als auch in den Mittelgebirgszielen sehr breit ab und sind daher nicht nur für die TMGS, sondern auch für die Kollegen in den Destinationen relevant, wobei natürlich nicht alle Destinationen alle fünf Zielgruppen bedienen, sondern jeweils Teilmengen. Grundlagen des Marketings der TMGS Auch im vergangenen Jahr waren die touristischen Marketingmaßnahmen der TMGS für Sachsen in folgende Bereiche gegliedert: Die landesweiten thematischen Arbeitsgruppen, die eine permanente und konsequente Verbesserung der touristischen Produkte sowie der Produktkommunikation zum Ziel haben und dies kontinuierlich umsetzen. Professionelles Endkunden-Marketing durch optisch und inhaltlich qualitätvolle Informationsmaterialien und Broschüren, über die hochwertige Print-Werbekampagne unter der touristischen Dachmarke SACHSEN. LAND VON WELT. und einen attraktiven Internetauftritt mit Direkt-Buchungsmöglichkeiten. Breit aufgestellter Vertrieb. Hier ist zum einen die enge Kooperation mit Reisebüros und Reiseveranstaltern zu nennen. Trotz stetig steigender Bedeutung des Internets wird der stationäre Vertrieb noch über Jahre einen maßgeblichen Anteil auch an den Inlandsreisen der Deutschen haben. Darüber hinaus betreibt die TMGS mit www.sachsen-angebote.de ein eigenes Online-Portal für Reisebüros, die Reisen nach bzw. Übernachtungsangebote in Sachsen für ihre Kunden nicht über einen der großen Reiseveranstalter, sondern direkt buchen möchten. Dies bietet umgekehrt auch Kleinbetrieben im Beherbergungs bereich einen Zugang zu Buchungen im Reisebüro. Im Direktvertrieb an Endkunden ist der Reservierungsverbund 12
www.sachsen-buchen.de aktiv, entweder über die 17 Buchungsstellen in Sachsen oder über das entsprechende Online- Buchungstool. dem Motto Sachsen Sei dabei! bzw. Saxony be part of it! Der Fokus lag also auf einer aktiven Teilnahme der Messebesucher auf dem Stand. Messen, Workshops, Präsentationen und Events Hier werden im Inland die Fach- und Leitmesse ITB in Berlin, die Publikumsmesse CMT in Stuttgart sowie die Fachmesse RDA- Workshop durchgeführt. Im Ausland ist die Zahl der Teilnahmen an Reisemessen, vor allem aber an Präsentationen und Events steigend. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Flankierende Begleitung der Marketingmaßnahmen durch eine professionelle Presseund Öffentlichkeitsarbeit, die sich primär an die Medien im In- und Ausland richtet, aber über Aktivitäten im Bereich Online und Social Media immer stärker auch Endkunden direkt anspricht. Marketingmaßnahmen im Jahr 2014 Messen und Veranstaltungen im In- und Ausland Traditionell standen im ersten Quartal des touristischen Jahreskalenders die Reisemessen und Workshops im In- und Ausland im Mittelpunkt. Nach der CMT in Stuttgart, der Vakantiebeurs in Utrecht, der Ferienmesse in Bern, der FESPO in Zürich, dem Salon des Vacances in Brüssel und der Holiday World in Prag markierte die Internationale Tourismus Börse Anfang März in Berlin wie stets den Höhepunkt der Messeauftritte der TMGS. Auf 900 Quadratmetern präsentierte sich Sachsen den 115.000 Fachbesuchern und 60.000 Endkunden unter Attraktionen waren daher ein Bob mit Rennsimulator, das Spiel der Aromen in Kooperation mit dem Staatsweingut Schloss Wackerbarth und ein sogenannte Picbuzzer, mit dem die Besucher auf dem Messestand selbst ein Foto von sich machen und dieses unmittelbar in die Sozialen Netzwerke einspeisen und so an ihre Freunde verschicken konnten. Die TMGS hatte daher im Vorfeld in einer Promotion mit der Reise bürofachzeitschrift Travel Inside auf diese Aktion hingewiesen, um verstärkt Reisebüroexpedienten zu einem Besuch auf dem Sachsen-Stand zu motivieren. 13
Diese und andere Aktionen kamen, wie einmal mehr der gesamte Messestand mit seinem großen LED-Vorhang, bei den Besuchern sehr gut an. Direkt nach der ITB ging es auf die MITT 2014 in Moskau, mittlerweile die sechstgrößte Tourismusmesse weltweit, bei der Sachsen der größte Partner auf dem Deutschland- Stand der DZT war. Kurz danach führte die TMGS dann vom 10. bis 17. April 2014 in Zusammenarbeit mit der Fluggesellschaft Germania eine große Studienreise für Vertreter der russischen Reisebranche nach Sachsen durch. Die 18 Teilnehmer kamen aus einem breiten Spektrum von Volumen- Reiseveranstaltern im Budget-Bereich bis hin zu auf Luxusreisen spezialisierte Agenturen. Die Teilnehmer zeigten sich von den sächsischen Attraktionen, ob es die Sächsische Schweiz oder die Museen der SKD, erzgebirgische Holzkunst oder das Porschewerk in Leipzig waren, sehr angetan. Es war erst das zweite Mal, daß die TMGS einer so großen Gruppe von Top-Reisefachleuten aus Russland Sachsen so ausführlich vor stellen konnte. Vom 11. bis 13. Mai fand der 40. Germany Travel Mart in Bremen statt, zu dem die TMGS die 650 Fachbesucher und Medienvertreter aus aller Welt mit einem Welcome- Präsent auf ihren Hotelzimmern begrüßte, das neben einem Anschreiben die neueste, nunmehr siebte Ausgabe von SIGHTGEIST, des englischsprachigen Lifestyle-Magazins zu Sachsen sowie die soeben erschienene, vierte Musik-CD der Edition Club Lounge Saxony enthielt. Ebenfalls im Mai war die TMGS zum ersten Mal als Partner bei zwei Veranstaltungen der Schweizer Reisebüro-Fachzeitschrift Travel Inside dabei, an der in Basel 120 und in Zürich 500 Reisebüro- und Call Center- Mitarbeiter teilnahmen. Die TMGS möchte das Reiseziel Sachsen, das im B2B-Bereich bei Schweizer Reiseveranstaltern bereits sehr gut aufgestellt ist, über solche Events auch bei den Countermitarbeitern selbst populärer machen und zu Direktbuchungen auf unserer Online-Plattform für Reisebüros www.sachsen-angebote.de motivieren. Ende Juli war die TMGS mit einem sehr attraktiven Messestand inklusive Unterhaltungsprogramm auf der größten Fachmesse für Bustouristik und Gruppenreisen, dem RDA-Workshop in Köln, präsent. Allerdings hat weniger die Zahl, sondern eher die Qualität der Kontakte unseres Erachtens den höheren Aufwand nicht gerechtfertigt, so daß wir im laufenden Jahr mit einer einfacheren Präsentation am RDA-Workshop teilnehmen werden. 14
Anfang Oktober stand gleich zweimal der US-amerikanische Markt im Mittelpunkt. Vom 5. bis 11. Oktober führte die TMGS ihre jährliche Studienreise nach Sachsen für Vertreter von amerikanischen Reiseveranstaltern und Reisebüros mit 15 Teilnehmern in Eigenregie durch. Vom 7. bis 12. Oktober weilte das hochkarätig besetzte Advisory Board der DZT New York zu seiner jährlichen Auslandssitzung in Leipzig. Diese Veranstaltung wurde von der DZT, der TMGS und der Leipzig Tourismus und Marketing GmbH (LTM) gemeinsam durchgeführt. Man darf festhalten, daß sich Leipzig und im Rahmen eines ganztägigen Ausflugs am 11. Oktober auch Dresden ganz hervorragend präsentiert haben. Die zehn Mitglieder dieses Beirats, die die meisten Destinationen weltweit besucht haben, waren von den beiden sächsischen Metropolen sehr angetan. Als direkte Folge dieser Veranstaltung hat die TMGS mit dem Spitzenverband der amerikanischen Reiseveranstalter (USTOA) in diesem Jahr eine Sachsen-Promotion in den USA durchgeführt und ein Beiratsmitglied hat eine Pauschale nach Sachsen in sein Veranstalterprogramm aufgenommen. Aber auch in den USA selbst war die TMGS unterwegs: auf Einladung der DZT zusammen mit anderen deutschen Partnern im Rahmen einer Deutschland-Präsentation beim Jahrestreffen der amerikanischen Reisebürokooperation Signature Travel in Las Vegas, bei der Destination Germany Roadshow und bei einem Konzert des Gewandhausorchesters in New York, auf das ich später noch eingehen werde. Ende Oktober war Sachsen dann auf zwei Reise events in der Schweiz vertreten: dem TTW-Workshop nur für Fachbesucher in Zürich und auf der TRAVELexpo in Luzern. Anfang November stand Italien im Fokus mit der Teilnahme am DZT-Stand auf der Reisemesse TGG in Rimini. Asien war ein Schwerpunkt der Maßnahmen im Oktober und November. Da die DZT sich von der ITB Asia in Singapur zurückgezogen hatte, ging die TMGS eine Kooperation mit dem Reiseveranstalter und Incomingunternehmen Hafermann Reisen aus Witten ein, mit dem wir uns einen Messestand auf dieser wichtigsten Fachmesse in Asien teilten. Um diese Messe herum unternahm unser Leiter Auslandsmarketing gemeinsam mit der Porzellan-Manufaktur Meissen eine Reise nach China, Taiwan und Japan mit gemeinsamen Sales Calls in Hong- Kong, Taipeh, Osaka und Tokio. Im November nahm die TMGS dann an der DZT-Roadshow Indien in Delhi, Bangalore und Bombay teil. Am 22. November 2014 führte die TMGS in Kooperation mit einem jungen russischen Start Up-Unternehmen für Studentenreisen im Moskauer Lotte Hotel eine Informationsveranstaltung über Sachsen als Reiseziel für junge Leute und Standort für ein Auslandsstudium durch, das bei den 200 Teilnehmern auf sehr großes Interesse stieß. 15
Angesichts der sich im letzten Herbst verschlechternden Rahmenbedingungen auf dem russischen Markt konzentriert sich die TMGS bei der Marktbearbeitung seither auf die drei Bereiche MICE, Reisen für junge Leute und Reisen für medizinische Behandlungen und REHA, da hier die Nachfrage noch am stabilsten ist. Und dies alles auch, wenn die TMGS selbst aus Zeitgründen nicht mit einem eigenen Mitarbeiter vor Ort sein kann. Auf diese Weise kann regelmäßiger bei kulturaffinen Zielgruppen im In- und Ausland für das Kulturreiseziel Nr. 1 Sachsen geworben werden und nicht nur bei ein oder zwei Top-Konzerten im Jahr, wie wir es ja bereits seit längerem sowohl mit dem Gewandhausorchester, als auch mit der Sächsischen Staatskapelle tun. Die obenstehende Aufzählung zeigt deutlich, wie intensiv die TMGS das Reiseziel Sachsen mittlerweile weltweit präsentiert und positioniert. Wir möchten dies aber noch weiter intensivieren und mit innovativen Konzepten partnerschaftlicher Zusammenarbeit mit wichtigen sächsischen Institutionen umsetzen. Seit Herbst 2014 ist die TMGS daher als Premium-Sponsor eine enge Kooperation mit dem Gewandhausorchester Leipzig eingegangen. Sie sieht vor, daß das Orchester bei seinen Tourneekonzerten in den Konzerthäusern Displays der TMGS aufstellt und Informationsmaterial über Sachsen distribuiert sowie Tickets für Vertreter der Reisebranche und der Medien zur Verfügung stellt und diese bei Bedarf durch den Gewandhausdirektor oder Kapellmeister begrüßt werden. Ein solches Top-Konzert fand unter der Leitung von Riccardo Chailly aus gegebenen Anlass am 9. November 2014 in der Avery Fisher Hall in New York statt, zu dem in Anwesenheit des Leipziger Oberbürgermeisters Burkhard Jung auch Vertreter der Medien und der amerikanischen Reisebranche sowie die TMGS durch die DZT New York und die LTM eingeladen worden waren. Im Vorfeld fand am 7. November ein Presse-Lunch in New York statt, bei dem die TMGS ebenfalls vertreten war. Themenmarketing und landesweite Arbeitsgruppen Im Inlandsmarketing wurden alle Maßnahmen wie bisher in den landesweiten Produkt- 16
Arbeitsgruppen geplant, diskutiert und umgesetzt. Unsere erfolgreichste Produkt-Arbeitsgruppe zum Familienurlaub in Sachsen mit 96 Markenpartnern veröffentlichte wie immer zum Ende des Jahres den Katalog für das Folgejahr und im November die überarbeitete Familienfreizeitkarte. Die jährliche Schulungsveranstaltung fand am 4. November in Radebeul statt und fand mit über einhundert Teilnehmern großen Zuspruch. Darüber hinaus war der Familienurlaub in Sachsen im vergangenen Jahr in zahlreichen Magazinen mit Gemeinschaftsanzeigen vertreten und führte im Oktober eine Promotion mit MDR Radio Sachsen durch. Last not least sei die Teilnahme am Weltspieltag auf dem Alexanderplatz in Berlin erwähnt. Beileger in der Super Illu, dem Tagesspiegel, der Berliner Zeitung, der VITAL und einer Teilauflage der Zeitschrift BRIGITTE erschien. In einem zweiten Schritt wurde daraus eine DIN A4-Broschüre im üblichen Look der TMGS-Publikationen produziert. Das Nachbarland Tschechien stand wieder im Fokus des Arbeitskreises Kinder- und Jugendreisen. Nach Produktion eines Beilegers in tschechischer Sprache wurden die Angebote auf einer Veranstaltung in Prag präsentiert. Die AG Vitalurlaub und Wellness hatte sich in einem Strategieworkshop Ende März in Radebeul auf eine neuartige Publikation und erweiterte Distributionswege verständigt. In Zusammenarbeit mit dem Sächsischen Heilbäderverband e. V. erschien dann im Herbst das 64-seitige Magazin Sachsen vital im verkleinerten Format 24 x 17,5 cm, das in einer Auflage von 350.000 Exemplaren als Das Online gehen des neuen Blogs http:// blog.frischluft-sachsen.de war die zentrale Maßnahme der Arbeitsgruppe Aktivurlaub in Sachsen. Damit verbunden war eine Online- Kampagne auf Outdooractive, Initiativen zur Suchmaschinenoptimierung, usw. Die AG Kultur entschied sich im Hinblick auf den jedes Jahr produzierten Zeitschriftenbeileger vor dem Hintergrund der 2015 und 2016 anstehenden, zahlreichen Jubiläen in Sachsen für das Thema Sachsen in Feierlaune, das dann auch den Sachsen-Stand auf der ITB 2015 beeinflußt hat. 17
Tourismus von der TMGS haben überprüfen und zertifizieren lassen. Es gibt hiervon auch eine Hörfassung im DAISY-Format. Außerdem führte die TMGS sog. Sensibilisierungsseminare durch, in denen Informationen zur Gestaltung und Vermarktung von barriere freien touristischen Angeboten ver mittelt wurden. Wie in den Vorjahren stand das Segment der Gruppenreiseveranstalter, aber verstärkt auch Reisebüros im Mittelpunkt der Maßnahmen der Arbeitsgruppe Romantische Städte in Sachsen. Neben Flyern mit entsprechenden Angeboten erschien auch eine neue Ausgabe des Magazins dreizehn. Im Bereich Sachsen Barrierefrei war bereits Anfang des Jahres die neue Broschüre erschienen, die auf 132 Seiten knapp fünfhundert Kultur- und Freizeiteinrichtungen sowie Beherbergungsbetriebe auflistet, die sich im Rahmen des Projekts Barrierefreier Weiterhin schleppend gestaltete sich die Abstimmung mit dem Deutschen Seminar für Tourismus e. V. im Hinblick auf die Einführung einer internetbasierten, bundesweit einheitlichen Erfassungs- und Auswertungsdatenbank im Rahmen des BMWI-Förderprojekts Reisen für Alle. Nach wie vor ist die Interessenlage zwischen den Bundesländern, die wie Sachsen seit Jahren eigene Datenbanken unterhalten und jenen, die hier am Anfang stehen und daher einfacher vom DSFT angebotene Lösungen übernehmen können, sehr unterschiedlich. Im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist zunächst einmal das gesamte Bündel an Online-Maßnahmen zu nennen, das die Kolleginnen aus der Pressestelle mit den jeweiligen Produktmanagern einerseits sowie unserer PR-Agentur Oberüber + Karger andererseits umsetzen: Onlinewerbung auf den jeweils relevanten Portalen, Online-PR und Online-Promotions mit speziellen Landingpages, E-Magazines, Social Media, usw. Die TMGS hatte ja bereits vor längerem entschieden, alle Online-Maßnahmen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit zu bündeln und zu koordinieren, um einerseits Synergieeffekte beim Einkauf von Leistungen und der Auftragsvergabe zu erzielen und andererseits zu verhindern, daß die einzelnen 18
Produktbereiche in der TMGS ihre Online- Maßnahmen parallel und unkoordiniert umsetzen. Dies hat sich auch bewährt. Im Bereich Medienkooperationen sei hier beispielhaft nur die Zusammenarbeit mit dem MDR 1 Radio Sachsen zum Thema Familien urlaub erwähnt, bei der zehn für Familien besonders geeignete Wanderwege mit allen ihren touristischen Erlebnismöglichkeiten von MDR-Reportern vorgestellt worden sind. Neuer Internetauftritt Die Abteilung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist auch für die Koordination des komplett neu strukturierten Internetauftritts der TMGS verantwortlich, der im Mai vergangenen Jahres für das Reiseland Sachsen online gegangen ist. Vor allem das Look and Feel, also die optische Gestaltung, ist komplett neu und paßt sich automatisch dem jeweiligen Gerät an, das der User gerade nutzt (responsives Design). Stand früher eher die Gestaltung der Webseite im Sinne des Corporate Designs des Website-Betreibers im Vordergrund, so steht heute Benutzerfreundlichkeit, modernes Design und die Tauglichkeit von Struktur und Darstellung für die Nutzung auf mobilen Endgeräten, also Tablets und Smartphones, klar im Mittelpunkt. Direktlinks, Steigerung der Akzeptanz bei Usern und Suchmaschinen, Browser-Freundlichkeit und einfache, schnelle Buchbarkeit von Angeboten sind heute wichtige Aspekte für die Akzeptanz bei der Web Community. Insofern hat www.sachsen-tourismus.de im vergangenen Jahr einen entscheidenden Schritt nach vorn gemacht. Sehr zufrieden sind wir auch mit der Zahl der Sprach- bzw. Länderversionen unserer Website. Zehn Sprachen und dreizehn Länderwebsites sind für eine Landesmarketinggesellschaft bzw. ein touristisches Landesportal im bundesweiten Vergleich eine exzellente Zahl. Nur Hamburg und Berlin haben mehr Länderwebsites als Sachsen, selbst bedeutende Bundesländer wie Nordrhein-Westfalen, Hessen oder Baden-Württemberg haben nur drei bzw. vier Sprachversionen. Daß dem so ist, liegt auch daran, daß die TMGS im vergangenen Herbst den ostasiatischen Raum gezielt ins Auge gefaßt hat, obwohl es dort keinen definierten Hauptquellmarkt für Sachsen gibt. Da aber in Sachsen nur die Kollegen aus Leipzig eine japanische Sprachversion und die Porzellanmanufaktur Meissen eine chinesische Sprachversion anbieten, schien uns die Zeit gekommen, hier initiativ zu werden. Wie im Falle unserer französischen und spanischen Sprachversionen sind wir dabei eine Kooperation mit der DZT eingegangen, deren Internetagentur eine japanische, chinesische und koreanische Website für die TMGS entwickelt hat. 19
Da wir nun über Internetseiten für diese drei bedeutenden und einwohnerstarken Länder verfügen, sind wir auch konsequent den zweiten Schritt gegangen und haben für jeden dieser drei Märkte einen sechsseitigen touristischen Basisflyer im Format DIN A4 veröffentlicht, die erstmals bei der ITB Asia 2014 zum Einsatz gekommen sind. Obwohl es sich bei diesen Ländern wie bereits ausgeführt nicht um definierte ausländische Hauptquellmärkte im Rahmen der Tourismusstrategie 2020 der Staatsregierung handelt, werden wir neben dem indischen Markt auch sie künftig verstärkt im Blick haben. Imagebildende Print-Werbekampagne Für die seit nunmehr zehn Jahren in überschaubaren Umfang hauptsächlich in Zeitschriften des Jahreszeitenverlags und des Verlags Gruner+Jahr durchgeführte Print- Werbekampagne zur Imagesteigerung des Reiseziels Sachsen wurden im vergangenen Jahr drei neue Anzeigenmotive entwickelt und geschaltet. Zwei zum Thema Kultur mit Bezug zur Kooperation der TMGS mit dem Gewandhausorchester und eine zum Thema Industriekultur. Im Oktober 2014 erschien ein Sachsen-Special des führenden deutschen Food - magazins DER FEINSCHMECKER. Marktforschung Die alle zwei Jahre erscheinende Studie zum Sachsen-Tourismus des N.I.T. auf Basis der Reiseanalyse wurde aufgrund der Tatsache, daß die TMGS ja nunmehr auch auf die Er gebnisse des Destination Monitor zurückgreifen kann, für 2014 erstmals auf Basis beider Marktforschungserhebungen als integrierte Studie erstellt, wobei das IMT die Ergebnisse des Destination Monitor an das N.I.T. gegeben hat, bei dem nach wie vor die Endredaktion und Gesamtkoordination lag. Herausgekommen ist erstmals in Deutschland eine Studie auf Basis der beiden zur Zeit relevantesten MaFo-Erhebungen im Inland. Der hochinteressante Ergebnisbericht sei jedem, der sich für den Tourismus in Sachsen interessiert, als Lektüre empfohlen. Vorgestellt wurden die Ergebnisse erstmals beim 4. Marktforschungstag Sachsen, der am 28. August 2014 in Dresden stattfand. In fast allen sächsischen Destinationen fanden zudem Marktforschungsworkshops mit Prof. Eisenstein vom Institut für Management und Tourismus der Fachhochschule Westküste statt, bei denen es um regionale Marktforschungskonzepte und die Definition von Zielgruppen für die Destination auf Basis der Zielgruppen für Sachsen ging. Kommen wir beim Rückblick auf das Jahr 2014 abschließend zu drei Sonderprojekten im Rahmen der Aktivitäten der TMGS. 20
Route der Industriekultur in Sachsen Mitte Juni ist die Broschüre Industriekultur in Sachsen lebendige Zeugen eines goldenen Zeitalters erschienen, wenig später ging eine entsprechende Website online. Die sehr wertig produzierte Broschüre stellt 51 Einrichtungen bzw. Projekte zu diesem Thema dar, die von der TMGS und ihren Partnern zuvor recherchiert und dann anhand von bestimmten Kriterien auf ihre touristische Vermarktbarkeit hin überprüft worden sind. Natürlich gibt es weit mehr Zeugnisse und Stätten der Industriekultur in Sachsen, aber wenn diese z. B. schwer erreichbar sind oder aber nur eingeschränkte Zutrittsmöglichkeiten und Öffnungszeiten bieten, sind sie für eine breitere Vermarktung nicht geeignet. Auf einer gemeinsamen Konferenz und Fachtagung am 10. Dezember 2014 in Chemnitz wurden den Projektpartnern die geplanten nächsten Schritte und die Europaische Route der Industriekultur vorgestellt. Das Thema bleibt für die Projektpartner wichtig, schließlich wird die Landesausstellung 2020 dem Thema Industriekultur gewidmet sein. Auch wenn die Industriekultur bei deutschen Reisenden laut Marktforschung nur ein Nischenthema ist, so zeigte eine Pressereise im Oktober letzten Jahres, aus der achtzehn zumeist sehr umfangreiche und ausgesprochen positive Veröffentlich ungen in nationalen und internationalen Medien resultierten, daß es auf Journa - l isten offenbar eine große Faszination ausübt. Urlaub in Sachsens Dörfern Weiterhin erfolgreich war auch die Vermarktung von 21 sächsischen Dörfern, die im Rahmen dieses EPLR-Projekts von der TMGS zertifiziert und in einer Anbietergemeinschaft zusammengefaßt worden sind. Im vergangenen Jahr wurden sowohl die Informations- und Imagebroschüre, als auch die Broschüre mit buchbaren Reiseangeboten neu gestaltet. In diesem Zusammenhang ist auch eine Wort-/Bildmarke für das Thema Industriekultur in Sachsen entwickelt und durch die Verbindung der 51 Objekte eine Route der Industriekultur in Sachsen geschaffen worden. Die beteiligten Einrichtungen erhielten Schilder, die sie als Bestandteil bzw. Station auf der Route der Industriekultur in Sachsen kennzeichnen. Hinzu kamen ein Flyer Dorfspaziergang für jeden Ort, mit dem Urlauber das jeweilige Dorf selbst kennenlernen können sowie eine 21
Übersichtskarte als quadratischer Pocket Folder, die Fahrradrouten zwischen den Dörfern bzw. um die einzelnen Dörfer herum vorstellt. Alle Publikationen laufen unter dem Titel Land partie. Am 30. Juni 2015 wird die EU-Förderung für dieses Projekt auslaufen. Daher wird das Thema Urlaub in Sachsens Dörfern ab Juli diesen Jahres in das Themenmar keting der TMGS integriert. Pack Dein Studium am besten in Sachsen Schon viele Jahre koordiniert die TMGS diese Kampagne zur Vermarktung der sächsischen Hochschulen und hier schwerpunktmäßig der Fachhochschulen für das Staatsministerium für Wissenschaft und Kunst. Im November 2014 kam dabei auf der Studienmesse Einstieg Berlin erstmals ein neuer Gemeinschaftsstand der sächsischen Hochschulen zum Einsatz. Seit Aug ust letzten Jahres gibt es auf der Website www.pack-dein-studium.de einen Blog, in dessen Rahmen es regelmäßige Einträge zu aktuellen Themen der Hochschullandschaft und zu Veranstaltungen an den sächsischen Hochschulen gibt. Außenstelle Sachsen der Mitteldeutschen Medienförderung GmbH Das von der TMGS für die MDM betriebene Außenbüro Sachsen führte seine Maßnahmen im Geschäftsjahr 2014 wie von der Film Commission der MDM geplant und beauftragt durch. 22
Ausblick auf das laufende Geschäftsjahr 2015 Der Vertrag zwischen dem Sächsischen Staatsministerium für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr und der TMGS für das touristische Marketing auf Landesebene hat für das Jahr 2015 ein Volumen von 4.927.00 Euro brutto bzw. 4.140.336,00 Euro netto. Diese Erhöhung der Mittel ist natürlich sehr erfreulich und versetzt die TMGS in die Lage, im laufenden Geschäftsjahr umfangreiche Vermarktungsmaßnahmen für das Reiseziel Sachsen im In- und Ausland durchzuführen. In diesem Betrag sind anders als im Vorjahr die Mittel zur Vermarktung der Route der sächsischen Industriekultur und des Reformationsjubiläums bereits enthalten. Im ersten Quartal 2015 verzeichnete Sachsen ein Gästeplus von 0,2 Prozent und 2,4 Prozent mehr Übernachtungen als im Vorjahreszeitraum. Am besten schnitt dabei die Sächsische Schweiz ab, die mit 14,9 % mehr Gästen und 8,6 % mehr Übernachtungen die Verluste im ersten Quartal 2014 annähernd wettmachen konnte. Auch das Erzgebirge verzeichnete deutliche Zuwächse von immerhin 4,1 % mehr Gästen und 6,6 % mehr Übernachtungen. Im Sächsischen Burgenund Heideland war es ein Zuwachs 3,4 % bzw. 4,0 %. In den anderen Destinationen standen meist Zuwächsen bei den Gästeankünften Rückgänge bei den Übernachtungen gegenüber oder umgekehrt. So verzeichnete Leipzig mit -0,1 % praktisch stabile Gästeankünfte, konnte bei den Übernachtungen jedoch immerhin 3,5 % zulegen. Einzig Dresden verzeichnete erstmals seit längerer Zeit sowohl bei den Gästeankünften (-2,7 %), als auch bei den Übernachtungen (-1,3 %) Rückgänge. Allerdings hat das erste Quartal allenfalls bei einer Destination mit Bedeutung im Wintertourismus, wie dem Erzgebirge, Aussagekraft. Die anderen drei Quartale sind fast überall bedeutender. Auch beim Incoming ist das erste Quartal das unbedeutendste. Einmal mehr zeigt der Quellmarkt USA unerwartet kräftige Rückgänge, während die schlechten Zahlen aus Russland zu erwarten waren. Starke Zuwächse gab es aus dem zuletzt schwächelnden Japan und aus dem Nachbarland Polen. Was die weiteren Aussichten für das Jahr 2015 betrifft, so deuten die Ergebnisse von Markterhebungen wie der Reiseanalyse, des Destination Monitor oder auch des ta.ts- Reisebürospiegels auf eine gegenüber dem Vorjahr stabile Nachfrage hin. Das Volumen der gemachten Reisen wird 2015 wohl stabil bleiben, ggf. auch ein leichtes Plus aufweisen. Im Bereich Marktforschung hatten das SMWA und die TMGS im Herbst letzten Jahres beschlossen, im Jahr 2015 nach drei Jahren wieder eine umfassende Gästebefragung in Sachsen durchführen zu lassen. Nach Eingang verschiedener Angebote und ausführlicher Erörterung in einer Fachrunde fiel die Entscheidung, dieses Mal nicht am Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus des dwif teilzunehmen, sondern den Zuschlag dem Angebot der GfK zu erteilen, das auf einer Online-Nachbefragung im Rahmen des Destination Monitor basiert und zusätzliche vor Ort-Befragungen in den sächsischen Reisegebieten vorsieht. Anders als beim Qualitätsmonitor werden dabei ausländische Gäste und Geschäftsreisende allgemein nicht berücksichtigt, dafür aber auch Urlauber, 23
die in Privatunterkünften oder bei Verwandten wohnen, sofern es sich bei ihrem Aufenthalt um eine Urlaubsreise handelt. Die Erhebung läuft wie der Qualitätsmonitor über ein Jahr. Die Ergebnisse werden daher im Juli 2016 vorliegen. Auch im ersten Quartal 2015 nahm die TMGS wieder an allen für Sachsen wichtigen Fachmessen in Deutschland und Europa teil. Highlight war wie immer die Internationale Tourismus-Börse in Berlin. Der Messestand der TMGS wurde in diesem Jahr erheblich aufgefrischt und kam unter dem Titel Sachsen Feiern Sie mit! bzw. Saxony Celebrate with us! in sehr hellen Farben daher. Sowohl bei den sächsischen Ausstellern, als auch bei den Fachbesuchern fand der Messeauftritt auf der ITB großen Zuspruch. Der Aufsichtsratsvorsitzende der TMGS und Staatssekretär für Wirtschaft und Verkehr, Dr. Hartmut Mangold, besuchte die ITB am wichtigen zweiten Messetag und verschaffte sich im Rahmen eines ausführlichen Rundgangs über den 900 Quadratmeter großen Sachsen-Stand einen Einblick über die aktuellen Angebote der sächsischen Tourismusbranche, bevor er das schon traditionelle Get together auf dem Stand der TMGS eröffnete. Da die DZT im Rahmen ihrer Strategie hin zur Endkundenkommunikation ihre Teilnahme an B2B-Reisemessen weiter reduziert, mußte die TMGS ihren Messeauftritt im Rahmen der weltweit sechstgrößten Fachmesse MITT Moskau in diesem Jahr mit Unterstützung ihres russischen Kooperationspartners Tour-Business erstmals selbst organisieren. Partner auf dem Stand war die Mitteldeutsche Flughafen AG. Zusätzlich nahm die TMGS gemeinsam mit Dresden, Leipzig und der Porzellanmanufaktur Meissen am von der DZT erstmals als Ersatz für den Messeauftritt auf der MITT durchgeführten Germany Travel Industry Day teil. Vom 16. bis 19. April 2015 fand in Leipzig die diesjährige Jahrestagung des internationalen Busverbands RDA statt, bei der Ministerpräsident Stanislaw Tillich Gastredner war. Gut eine Woche später reiste die TMGS vom 26. bis 28. April zum 41. Germany Travel Mart in Erfurt und Weimar, bei dem Sachsen mit einer guten Zahl sächsischer Anbieter vertreten war. Auch in diesem Jahr erhielten die 650 Fachbesucher aus aller Welt die aktuelle Ausgabe Nr. 8 von SIGHTGEIST. Außerdem präsentierte die TMGS zum GTM den überarbeiten Veranstaltungskalender Kulturhighlights in Sachsen 2015-2017 in deutscher und englischer Sprachversion in neuer Form als Booklet im Pocketformat. Anfang Mai war im Rahmen der bereits erwähnten anläßlich der sehr erfolgreichen 24